全球玩具市场概况 - 2025年上半年全球玩具市场回暖明显 全球12个主要市场（不含中国）玩具销售额平均同比增长7% [6] - 增长势头主要得益于特定品类爆发式表现 "游戏与拼图"品类同比增长36% "收藏品类"同比增长35% [7] - 由于法律法规原因 Circana跟踪的消费数据不包含中国市场 中国本土调研机构暂未披露相关数据 [10] 2025年上半年全球玩具公司收入排名 - 乐高集团以384.5亿元人民币销售收入位居榜首 基于公司2025年半年报 [12] - 泡泡玛特以138.8亿元收入位列第二 超越迪士尼的138.6亿元 [12] - 万代南梦宫以144.4亿元收入排名第四 孩之宝和美泰分别以133.4亿元和131.8亿元位列第五和第六 [12] - 榜单统计专注于各公司直接来源于玩具、收藏品、集换式卡牌及相关衍生品的业务收入 剥离了主题公园、非相关数字娱乐等业务收入 [13] IP收藏玩具发展趋势 - IP开发、获取、运营及跨平台价值放大能力成为品牌成败关键因素 [19] - 迪士尼通过内容撬动共鸣 用角色链接情感 消费品部营收138.6亿元 同比增长约3.5% [20][21] - 万代南梦宫采用内容与实体商品高度协同模式 高达系列和《海贼王》TCG卡牌游戏成为主要贡献者 [27][29] - 美泰加速从传统玩具公司向内容供应商转型 成立美泰工作室强化IP跨媒体叙事能力 [39][42] - 泡泡玛特用无故事IP撬动全球潮玩市场 THE MONSTERS系列贡献48.1亿元收入 占总营收34.7% [48][49] 集换式卡牌游戏爆发 - 集换式卡牌游戏成为增长最快、毛利率最丰厚的玩具品类 [53] - 2025年全球TCG市场规模预计达到78亿美元（约555亿元） 2034年将突破150亿美元（约1068亿元） [56] - 孩之宝《万智牌：最终幻想》创下单日2亿美元（约14.3亿元）销售额记录 [59] - 艾赐魔袋集换式卡牌游戏贡献约64%收入 成为连接IP方与全球玩家的黄金桥梁 [69][76] - 万代南梦宫卡牌业务表现亮眼 《海贼王卡牌对战》销量在2025年8月超过《宝可梦卡牌游戏》成为日本卡牌销售榜首 [77][80] 成人玩具消费市场崛起 - 成人消费者成为全球玩具市场复苏的关键力量 [87] - 乐高成人向系列产品推动业绩增长 上半年营收创历史纪录达384.5亿元 同比增长约12% [88][91] - 世嘉通过IP怀旧再造与周边收藏品化双轮驱动方式刺激成年消费者情感与购买力 [95][101] - 多美聚焦高端收藏品类市场 变形金刚大师系列和TLV车模贡献显著利润增长 [102][107] 中国玩具品牌出海模式 - 泡泡玛特采用IP合作孵化+直接面向消费者模式 构建闭环生态系统 毛利率达70.3% [109][112] - 布鲁可采用授权IP+海外渠道商模式 上半年销售收入13.38亿元 同比增长27.9% 海外收入同比飙升898% [113][118] - 两家公司代表中国玩具从幕后工厂进化为主桌玩家 在全球市场与国际巨头同台竞技 [119]

消费券发放计划 - 湖北消费者可通过唯品会APP参与摇号报名领取政府消费券 最高满减80元[1][3] - 政府消费券分为满200元减40元 满300元减60元 满400元减80元三种面额[3] - 消费券适用于潮流服饰 时尚鞋包 美妆护肤 户外运动 母婴保健等丰富品类商品[3] 平台促销活动 - 唯品会投入千万补贴和千份"百元免单礼"助阵消费券活动[1][3] - 成功报名消费者可参与抽奖 有机会获得满100元减99元的免单礼名额[3] - 平台提供最高满60元减30元的平台优惠券 可与品牌券叠加使用[3] 品牌合作与商品品类 - 唯品会联合安踏 FILA斐乐 斯凯奇 伯希和等知名品牌提供不同满减面额优惠券[3] - 品牌优惠券可与政府消费券或平台优惠券在同一个订单中叠加使用[3] - 早秋换季时节针织开衫 长袖衬衫 运动外套 运动鞋及童装 乐高积木等亲子品类需求旺盛[4]

行业投资评级 - 强于大市，维持评级 [1] 核心观点 - IP潮玩行业商业模式分为"造星"（IP平台化）和"追星"（IP商业化）两类，海外成熟公司（如乐高、迪士尼）已实现IP平台化，而国内行业处于早期阶段，两类模式均存在机会 [9][78] - 乐高通过产业链上游迁移（从依赖外部IP授权到自创IP生态）构建核心竞争力，其发展路径为国内企业提供参考：玩具起家（乐高、孩之宝）、渠道起家（三丽鸥）、内容起家（迪士尼） [6][9][78] - 乐高核心优势包括：精准客群定位（41个主题系列覆盖幼儿至成人）、产品"乐高化"（将IP转化为积木语言）、粉丝共创生态（LEGO Ideas平台推动创新） [7][8][17][65][71] 行业及公司分析 乐高公司概况 - 1932年成立于丹麦，全球玩具行业领军企业，以塑料积木为核心业务，覆盖玩具、教育、游戏领域 [5][16] - 股权由KIRKBI A/S（75%）和乐高基金会（25%）集中持有，家族四代继承人深度参与管理 [19][20] - 截至2025年8月，拥有22个授权IP系列（如星球大战、哈利·波特）和19个自有主题系列（含4个自有IP和15个经典无IP系列） [5][17] - 2024年最畅销系列：乐高城市组（自有）、机械组（自有）、Icons（自有）、星球大战（授权）、哈利·波特（授权） [17][18] 财务表现 - 2020-2024年营收复合增速14.22%，2024年营收创历史新高至743亿丹麦克朗（约106亿美元，按汇率0.143换算） [5][22][23] - 美洲为主要市场，收入占比从2020年37.78%增长至2024年48.20% [23] - 毛利率稳定在70%左右，净利率维持在20%左右，强品牌力支撑溢价空间 [5][25] 发展历程与产业链迁移 1. **1932-1997年**：中下游筑基阶段，从木质玩具工坊转型标准化积木制造商，依赖外部IP授权 [6][27][36] 2. **1998-2010年**：上游探索起点，通过《星球大战》《哈利·波特》IP授权自救，但过度依赖导致成本压力 [6][37][45] 3. **2011-2020年**：上游纵深拓展，推出自创IP（如《乐高大电影》），拓展客群与授权版图 [6][46][51] 4. **2021年至今**：构建IP全产业链生态，上游开发运营IP（影视、文化符号、用户共创），中游全球布局5家工厂，下游通过零售店+主题乐园（全球12家）触达消费者 [6][52][55][56] 竞争优势 1. **精准客群定位**：41个主题系列覆盖全年龄段，线下分区陈列+线上差异化营销 [7][59][64] 2. **产品乐高化**：用积木语言解构IP（如Q版风暴兵、霍格沃茨城堡积木化），结合标准化体系（1958年专利技术）形成文化符号 [7][65][68] 3. **创新与粉丝共创**：通过LEGO Ideas平台将用户设计量产（如打字机套装），粉丝从消费者变为参与者 [7][71][72] 投资建议与标的 - 国内IP潮玩行业处于发展早期，建议关注： - 泡泡玛特（9992.HK）：2025E市盈率56.13倍，2026E市盈率35.59倍 [11] - 布鲁可（300590.SZ）：2025E市盈率20.46倍，2026E市盈率12.57倍 [11] - 名创优品（9896.HK）：2025E市盈率17.93倍，2026E市盈率13.94倍 [11]

财务表现 - 公司上半年销售额达346亿丹麦克朗 同比增长12% 增加36亿丹麦克朗 [1] - 税后利润65亿丹麦克朗 较2024年上半年增加5亿丹麦克朗 [1] - 业绩增长主要得益于推出314个新玩具套装 [1] 产品战略 - 乐高植物园系列在情人节和母亲节期间取得巨大成功 [1] - 与一级方程式赛车运动组织的新合作带来收入增长 [1] 产能扩张 - 4月在越南开设第六家全球工厂 未来专供亚太地区市场 [1] - 美国弗吉尼亚工厂及配送中心联合项目建设中 预计2027年开业 [1] 渠道建设 - 年内新增24家专卖店 全球专卖店总数达1079家 覆盖54个国家 [1]

行业销售表现 - 海南12家离岛免税经营主体暑期销售总金额达36.7亿元 [1] - 销售件数达379.6万件 消费人数达66.7万人次 [1] 行业活动与策略 - 第四届海南国际离岛免税购物节暨第七届中免海南免税购物节引进超30家品牌 展销众多首发首秀新品 [1] - 聚焦家庭亲子客群 开设CareBears海南首家快闪店及主题咖啡店中国内地首店 [1] - 加紧补货乐高、孩之宝等品牌玩具类免税品 [1] 政策与运营支持 - 海关运用离岛免税集中+自动审单模式 安排专人开展集中审单 [1] - 加紧审核首发首秀免税品商品备案信息 提高物流周转效率 [1] - 保障热销免税品及首发首秀免税品及时上架 [1]

核心观点 - 上海乐高乐园开业反响平平 客流量远低于预期 与迪士尼和环球影城形成鲜明对比 [5] - 全球乐高乐园业务持续亏损 新开园区成为财务负担 韩国和纽约乐园分别亏损3500万英镑和1.1亿英镑 [7] - 乐高乐园面临根本性商业模式挑战 用户结构过度依赖低龄儿童 缺乏强力IP支撑 与迪士尼全年龄段定位形成差异 [16][25] 运营表现 - 上海乐高乐园开业首小时客流仅7500人 成人单日票价达599元 儿童票479元 [5] - 2024年乐高乐园整体收入下滑1.8% 运营方默林娱乐整体亏损4.92亿英镑 [7] - 韩国乐高乐园客流量仅为预期一半 连续三年亏损 [7] - 默林娱乐旗下拥有141个娱乐设施 疫情前经营利润率达30% [8] 商业模式演变 - 乐高2005年将4家乐园出售给默林娱乐 2019年以76亿美元重新收购 [12][14] - 乐园初始定位为"大型展示推广体验中心" 本质是乐高积木的促销工具 [20] - 乐高积木成人自购占比达20% 但乐园仍以2-12岁亲子家庭为主（占比超70%） [20][22] 竞争劣势分析 - 迪士尼20-30岁无孩游客占比近半 30-50岁无孩游客超30% 形成全年龄段覆盖优势 [16] - 乐高乐园游乐设施高度低龄化 迷你旋转木马等项目允许3岁以下儿童参与 [18] - 缺乏自创IP 畅销系列依赖星球大战、哈利波特等外部IP授权 [25] - 自创IP如乐高忍者影响力有限 无法与顶级IP竞争 [26] 战略调整 - 投资9000万美元建造室内过山车 试图吸引成年客群 [22] - 转向亲子赛道竞争 与水族馆等设施捆绑销售 年票月均仅9.99美元 [29] - 上海乐园设置13个拼搭体验项目和8个创意工坊 强化积木体验属性 [20]

潮玩行业研究框架总结 **行业概述** - 潮玩市场由香港艺术家开创，融合艺术和潮流元素，形式多样，包括摆件、雕塑和盲盒等 [1] - 广义潮玩涵盖与影视动漫、游戏等IP的联名，满足特定爱好者需求 [1][3] - 成功要素包括流量IP、产品质量、社媒传播及二级市场交易便利性、购买娱乐性及场景互动 [1][5] **盲盒市场特点** - 盲盒因消费门槛低、认知门槛低、适配性高及隐藏款设计迅速出圈 [1][6] - 消费者底层需求包括消费属性（物美价廉）、情感属性（自我认同）和社交属性（社交认同） [7] - 核心受众年龄15-40岁，女性用户占比高（泡泡玛特初期女性占比75%，近年约70%），但整体潮玩市场男女比例趋于平衡 [1][8] **市场规模与趋势** - 预计2026年国内潮玩市场规模超1,000亿元，盲盒占比高且增速快 [1][11] - IP玩具市场规模约700多亿元，拼搭和组装类玩具占三成 [1][11] - 市场仍处初期阶段，未来品类结构可能变化，更多创新推动发展 [12] **竞争格局** - 2024年前十大公司市占率约五成，乐高以120亿GMV居首，泡泡玛特87亿、布鲁克25亿 [1][13] - 乐高成功因素：高度自由度、授权经典款实现代际传播、自有工厂 [14] - 泡泡玛特核心驱动：超级IP拉布布（2025年GMV或达百亿）、IP矩阵扩展、渠道扩张（海外收入占比预计超国内） [15][16][21] **IP运营与策略** - 国内IP获取主要通过自孵化和独立艺术家联名，IP在GMV中占比个位数至10%，优质IP供给稀缺 [10] - 泡泡玛特IP矩阵包括Molly、Skull Panda等大众型IP及新兴IP如快baby [17] - 策略：平衡头部IP集中度（如拉布布2025年占比提升）、重视单个IP运营、搭建二手生态系统、扩展品类（服饰家居、小家电等） [18][19][20] **渠道建设** - 泡泡玛特国内单店营收2024年达1,000万，门店从100+增至400+家 [21] - 海外转向D2C模式，2025年预计门店220家，2026年320家（增速超50%），收入占比或超国内 [21] - 52TOYS直营体系占比约30%，核心依赖经销商，海外东南亚市场表现良好 [22][24] **公司动态** - 泡泡玛特海外扩张迅速，东南亚和北美为重点，计划独立核算港澳台收入 [21] - 52TOYS核心战略：以IP为中枢，自有IP占比20-30%，外部授权IP收入占70-80% [22][23] - 52TOYS计划加速东南亚开店，港股上市计划推进中（2025-2026年） [26] **其他关键点** - 盲盒适配度高，可跨界联名，隐藏款设计促进复购 [6] - 授权联名（如优衣库、奢侈品）可帮助潮玩公司出圈 [9] - 乐高通过平台化产品设计和代际传播建立长期优势 [14]

行业活动规模与参与度 - 第七届中国AFOL节暨乐高玩家作品交流展在上海枫泾古镇开幕 为亚洲第二个乐高集团认证玩家展会[1] - 活动吸引全球乐高爱好者参展 展出作品超过500件[1] - 延续往届火热程度 以"颗粒造世界"为主题呈现创意盛宴[1] 核心展品与创作特色 - 河南18名玩家耗时两年打造《风起洛阳城》沙盘 长达3米并使用近3万个乐高颗粒 再现盛唐洛阳繁华景象[1] - 展出100余件1935-1978年间古董乐高藏品 系统呈现乐高近一个世纪创新历程[1] - 《郁欣阁》作品成为最受关注展品之一 灵感源于中式建筑 通过自由拼搭实现创意具象化[1] 创新跨界合作模式 - 《郁欣阁·仙山》以《郁欣阁》为原型 融合手绘、摄影与乐高元素 形成三层立体视觉效果[1] - 创作团队耗时一个月完成跨界作品 采用"乐高前景—照片主体—手绘背景"创新结构[2] - 观众反馈显示跨界作品突破传统说明书拼搭模式 融入动漫和游戏元素引发情感共鸣[2]

行业投资评级 - 行业评级：增持 [4] 核心观点 - 乐高通过赛道选择、用户拓展、生态构建、市场扩张和运营创新实现长期增长，2024年营收743亿丹麦克朗（约838亿元人民币，同比+13%），净利润138亿丹麦克朗（约156亿元人民币，同比+5%） [4] - 布鲁可作为中国拼搭角色类玩具龙头，2024年营收22.41亿元（同比+156%），经调整净利润5.85亿元（同比+702%），市场份额达30.3% [4][152] 目录总结 1. 乐高发展历程 - **1932-1957年（创始人阶段）**：木制玩具起步，1949年推出塑料积木，1955年确立"乐高玩乐系统" [6][21] - **1958-1978年（二代接班）**：解决积木接合力问题获专利，加速全球化，1963年提出产品10大特质 [23][28] - **1979-1994年（三代掌权）**：产品矩阵扩张至246款，营业额5年翻三番至20亿克朗（约23亿元人民币） [32] - **1995-2004年（震荡调整）**：因过度扩张亏损19.31亿克朗（约22亿元人民币），IP合作（如星球大战）挽回部分损失 [42][58] - **2005年至今（快速发展）**：剥离非核心业务，供应链改革推动毛利率升至65%，IP合作与成人客群拓展驱动收入CAGR达13% [62][63] 2. 乐高成功与教训 - **成功因素**： - **赛道选择**：积木品类生命周期长，2019-2023年全球市场规模CAGR 11%，2024年产品总数840款 [4][83] - **用户拓展**：18+套装销量占比15%，女性向产品（如迪士尼公主系列）占比提升 [90][92] - **生态构建**：IP联名（星球大战、哈利波特）、游戏（乐高堡垒之夜8700万玩家）、电影（乐高大电影票房4.6亿美元） [94][99] - **教训**： - 专利到期后市场份额被泰科抢占，后通过研发投入（2024年有效专利超2500项）重建壁垒 [118][123] - 1990年代激进扩张导致1998年亏损2.82亿克朗（约3.18亿元人民币），后聚焦核心业务 [125][127] 3. 布鲁可发展路径 - **市场机遇**：中国IP衍生品市场规模1742亿元（2020-2024年CAGR 15%），拼搭角色类玩具市场规模96亿元（CAGR 49.6%） [137][140] - **竞争策略**： - **IP矩阵**：拥有50余个IP（含奥特曼、变形金刚）和682个SKU，自有IP"百变布鲁可"占比显著 [4][152] - **渠道扩张**：覆盖15万个线下网点，2024年海外收入同比+518%至0.64亿元 [153] - **产能计划**：自建产能提升品控，对标乐高模具精度（0.004mm） [136][153]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 2025 年以来债券市场走出“山”字走势，10 年期国债收益率围绕 1.75%中枢窄幅震荡，投资者在策略、利差、品种上竞争，利率难破前低 [3][7] - 需关注基本面、科技消费内生增长、内外分化、国际利率滞后性、负债荒等方面对债市的影响 [7] - 认为应重构故事，包括地产与利率脱钩、以结构性“突围”解释新消费、关注全球结束低利率、淡化政策研究、关注经济内生动能、重视商品供需到利率的印证、避免依赖“看线”法 [3] - 预计下半年 10 年国债在 1.6% - 1.9%，30 年国债在 1.8% - 2.1%，资金走平、曲线走陡，利率高点或在四季度出现 [3][138] - 策略上久期建议中性，票息策略优先，信用债可向短端信用下沉和长端高等级寻找利差压缩机会，利率债可寻找老券等利差压缩机会，加杠杆空间有限 [143] 根据相关目录分别进行总结 基本面：无地产增长，商品和利率脱敏 - 地产对资本市场影响力减弱，A股层面地产链股票成交量占比和上证指数权重下降，经济层面地产对GDP影响减小 [9] - 商品价格未走出周期上行态势，地产链相关商品期货价格下跌，可通过剔除地产后的经济指数和剔除白酒后的消费指数观察经济真实表现 [16][18][23] 通胀：新消费“无处不在”，价格上“无影无踪” - 今年CPI走势与部分商品消费背离，传统通胀框架失效，可选消费再通胀框架浮出水面 [26][30] - 以乐高和泡泡玛特为例，新消费可能正经历通胀增长的“乐高时刻”，传统CPI和PPI难以反映真实通胀交易 [30][33][37] 经济“疤痕效应”的积分修复：科技与消费现象的内生成长曲线 科技与消费的自下而上积分 - 科技行业发展源于海外冲击 - 响应与细分行业内生变化，如DeepSeek崛起，AI产业进程加速迭代反映到产品表现和资产价格上 [38][39][40] - 新消费需求增长是过去不断“积分”的结果，业绩增长与股价走势存在滞后效应，如泡泡玛特、名创优品等 [42] 透过补贴看消费：需求前置还是内在动能释放？ - 上半年社零表现亮眼，以旧换新国补是重要原因，但市场对国补下半年接续和社零持续性存在担忧 [51][53] - 即便补贴退坡，非补贴类商品需求释放和服务类消费需求增长仍支撑消费，消费细分领域内生变化反映居民消费意愿提升 [58][61][66] 全球利率视角：我国利率走出“ZLB”（零利率下限）区间的滞后效应 全球视角：利率水平面逐级上升的定量证据 - 全球利率因子趋势抬升，主要国家政策利率中枢上升，我国近年走出独立利率下行行情 [74][76][78] 中国利率可能正在经历全球利率上行的滞后传导 - 全球进入低利率区间的国家并非长期触底，国债利率有差异且日本国债利率多次反弹，我国利率下行无明显反弹，可能存在滞后效应 [82][87][94] - 我国利率水平难长期脱离全球中枢低位运行，超长债面临亏损风险 [96][100][103] 内因定方向，外因定波动 - 关税非资产方向决定性因素，消费内生趋势未变，当前消费结构性好转，可通过三步交易框架应对关税事件 [104][106][110] 机构行为：流动性充裕下的负债荒？ - 今年以来配置盘资金有限，交易盘胜率下降，保险转向权益资产，银行负债端流失，农商行交易胜率下降 [111][114] - 存款变化导致从流动性充裕到负债荒，带来存单问题、大行和小行资负差问题、银行息差下降卖券问题，保险负债流入下滑，银行理财增长乏力 [118][120][130] 寂静之中酝酿变化 - 今年股债商市场走势矛盾，下半年货币政策可能0降息0降准，通过结构性工具精准支持，对债市利好有限 [134][136] - 基本面结构性向好需利率定价，机构行为层面债市负债端压力持续，预计下半年国债利率区间和曲线走势，技术指标显示震荡行情，中期谨慎因素仍在 [137][138][143]