文章核心观点 - 传统消费领域（如计生用品）面临显著下滑，反映出社会进入“低欲望”阶段 [2][3] - 消费欲望并未消失，而是转向了新的、能提供情绪价值与自我满足的高增长赛道 [4] - 企业未来的发展关键在于将自身战略与国家宏观趋势、技术变革及用户新需求相结合 [21][25] 低欲望社会下的消费趋势转变 - 传统计生用品行业出现大幅下滑，2020年杜蕾斯销量腰斩，整个行业下滑40%，“蓝色小药丸”下滑13% [2] - 社会结婚率下降20%，大型电商购物节如618全网成交额出现负增长7%，双十一已连续四年不公布具体战绩 [2][3] - 消费疲软的表象被概括为“性萧条”，其本质被认为是进入了“低欲望社会” [3] 五大高增长消费新赛道 宠物消费升级 - 2024年中国宠物市场规模已达3020亿元，平均每3个年轻人就拥有一只宠物 [4] - 宠物消费场景不断拓宽，涵盖外卖、打车、智能家居、玩具盲盒等，其花销甚至已超过母婴赛道 [5] - 该赛道逻辑在于将人类世界的产品与服务用宠物重做一次，满足现代人的“陪伴感”需求 [5][6][20] 内啡肽经济 - 过去10年中国新增2亿运动人群，户外、飞盘、骑行、滑雪、网球等运动潮流轮动兴起 [8] - 以昂跑、亚瑟士、伯希和为代表的运动品牌迅速增长 [8] - 本质是人们在外部世界不确定性中，转向追求对身体的主控权，从运动中获取内部愉悦感，即“掌控感” [8][20] 香氛疗愈 - 香氛品牌如观夏、伊索、Le Labo成功售卖出“情绪溢价” [8] - 2023年香氛市场规模为8.5亿美元，并以每年10%的速度增长 [8] - 该赛道满足人们对“治愈感”的需求，未来5年能带来好心情的生意具备潜力 [8][9][20] 情绪快消品 - 代表性产品包括Jellycat的毛绒玩具、Tagi的彩色小物、野兽派花店、泡泡玛特的Labubu等 [12] - 产品具备价格低、决策快、体验强、易分享的特点，本质是提供及时满足的“情绪药丸” [13][14] - 为消费者提供“仪式感”和即时的情绪价值 [15][20] 自救经济 - 表现为“朋克养生”，即白天透支、晚上自救的消费行为，如一边熬夜一边泡脚 [17][18] - 百事推出的益生元可乐、红豆薏米水在4个月内销售额破亿 [16] - 康师傅、三得利等品牌推出健康茶饮，艾草足贴、蒸汽眼罩、褪黑素软糖等产品热销 [17][19] - 驱动因素并非年轻人变得更健康，而是健康焦虑催生的对“安全感”的需求 [19][20] 企业战略发展建议 - 企业需将自身发展融入国家战略、技术趋势、全球化视野与用户需求的共振之中 [21][25] - 建议通过专业课程把握宏观趋势，例如解读国家“十五五”规划，以锚定未来五年的战略方向 [25][26] - 需要关注AI技术重构产业、全球化变局等宏观背景，曾经的路径已然失效，寻找新的破局点至关重要 [25] - 具体战略构建包括品牌升级与品类突围、新全球化背景下的出海战略、新万店连锁的增长路径等 [29]

以下文章来源于凤凰WEEKLY ，作者馍王 凤凰WEEKLY . 有温度、有情感、有趣味 来源丨凤凰WEEKLY 作者丨馍王 编辑丨闫如意 打工人自称牛马，早已不是什么新鲜事。 但为打工人设计"牛马仿生鞋"，还是有些太超越了。 最近，马吉拉的tabi鞋在社交媒体火了。 不是因为它极简的设计，也不是因为它解构的理念。 而是它像极了偶蹄目脚趾的设计，让打工人跟牛马实现了高度共情。 〓 图源小红书用户@CASH开始 5G冲浪的老G，被这款设计过于"先锋"的神鞋震惊了。 认真一搜才发现，此鞋不仅设计不基础，连价格也不基础。 网上看着人手一双的普及率，一翻价格才发现，原价居然要3000多元起。 这样一双造型勇敢、价格大胆的小众鞋，凭啥这么火？ 01 脚趾夹万物，做回灵长目 尽管马吉拉的分趾鞋型有很多，可人们对它们的评价却可以分成两大类： 能欣赏的人觉得美丽，不能欣赏的人觉得美味。 俗人老G显然属于觉得美味那一派。 第一次看到这双 马吉拉m6和CL的联名款分趾高跟鞋的时候，老G内心只有一个感叹： 头一次见这么贵的卤猪蹄。 有朋友推着行李箱出差路上，不小心低头看到自己的脚， "还以为牛站起来了 。" 有外国网友为了验证马吉 ...

文章核心观点 - 中国香氛行业是一个渗透率低但增长迅速的上行赛道，呈现出刚需消费与情绪消费并存的特征，尤其在当前经济环境下情绪消费需求凸显 [4] - 国牌香氛线下实体店面临品牌认知度低、价格竞争力弱等挑战，但通过打造独特门店体验、优化产品结构、强化服务与私域运营，在非一线城市仍具备盈利可能 [6][7][8] - 线下香氛店的破局关键在于多维度构建：打造高颜值、有记忆点的门店氛围，平衡刚需与情绪类产品并发展个性化定制，强化服务细节以提供情绪价值，并积极维护C端私域和拓展B端业务 [9][10][13][14][15] 香氛消费的特征与趋势 - 中国香氛市场渗透率仅约5%，远低于欧美国家的40%以上，属于需要消费者教育的上行赛道 [4] - 经济下行环境下，香水香氛呈现“口红效应”，情绪消费需求普遍，吸引传统美妆及美护品牌（如毛戈平、半亩花田、百雀羚）纷纷入局 [4] - 香氛消费是刚需性与情绪性的融合体，例如车载香薰从基础功能品转向注重香型多样化和情绪故事讲述的品类 [4][5] - 刚需性更强的类目（如车载、空清、个护）特征为强功能性、客群基数大、承价上限低、主打性价比；情绪属性强的类目（如香水、香薰、蜡烛、香饰）特征为客群基数小需培养、品牌产品多元、价格带跨度大且承价上限高 [5] - 城市是影响消费的重要因素，例如上海因受西方影响香氛消费氛围和社会普及性高，而宁波则刚需消费较好但非刚需消费一般 [5] 国牌香氛线下实体店的现状 - 线下门店短板在于品牌认知度和价格竞争力不高 [7] - 线下门店的核心优势在于能提供真实的体验和服务，这是线上购物无法替代的情绪价值 [7] - 线上运营遵循视觉先行法则，通过视觉内容、文案、视频吸引注意力，并利用试香套盒降低网购门槛，结合自媒体和达人带货进行“种草”，对实体店构成较大挑战 [8] - 多位香氛品牌创始人线上运营不错，但近两年探索线下实体店时，即使注重品牌形象和体验，经营状况仍不太乐观 [8] - 在非一线城市，香氛店可以盈利，但对选址和运营要求极高；若选址不佳，则需通过强化运营、做好线下服务并加强线上导流来改善 [8] - 案例显示，一家店因选址失败客流不佳，但凭借出色运营服务与产品力，在开业9个月后成为当地DIY手工坊类目的销量与好评双第一 [8] 香氛线下实体店的破局思路 - **门店形象与氛围建构**：门店颜值和产品需具备竞争力，同时服务好每位客户；门店形象需有记忆点，可打造放松治愈的氛围，例如利用文保古建筑结合现代设计，并通过藏书、绿植等小品布置烘托氛围吸引客流 [10] - **产品结构优化**：货盘需平衡刚需类与情绪类产品搭配，例如引进车载香氛品牌弥补代理品牌品类不足，引进设计感更强的香水品牌以提高进店转化率；发展个性化定制，如拓展调香DIY、古法香囊、精油手工皂、精油蜡烛等类目，以扩大引流并提高老客复购复访 [13] - **强化服务细节**：在客流少的情况下珍视每位进店客人，从接待、介绍到售后全程跟进；通过引导客户加微信进行售后维护，将客户沉淀为私域流量，建立深度连接并提升用户粘性 [14] - **C端私域维护与B端拓展**：C端私域当前主要通过售后维护和节日问候维持，使老客户能在微信上回购，未来计划深入运营；B端业务通过商场、街区资源争取企业团单、节日活动，并通过个人资源链接获取项目，例如为设计师酒店策划大堂香氛并接洽洗沐备品合作 [15]

北京首店经济发展态势 - 2025年前十一月，北京新增首店达960余家，中轴线成为众多首店布局的新选择 [1] - 北京首店数量呈稳步增长态势，2023年为946家，2024年为960家，2025年前三季度新增804家，截至11月已增加960余家 [3] 中轴线首店特色与案例 - 中轴线上的首店将非遗技艺、全球美学与京城韵味融入消费场景，已成为游客打卡的“城市新名片” [3] - 纽约香氛品牌LE LABO是全球首个开进四合院的香氛实验室，提供个性定制标签及经典淡香精作品 [3] - 宋朝香氛作为中海大吉巷商圈首店之一，将龙井、梅枝等江南意象融入香氛创作 [3] - 英国顶级珠宝品牌GRAFF落地王府中環，门店设有私密鉴赏空间，延续奢华简约风格，陈列经典蝴蝶系列及高级定制项链 [3] - 红桥市场的中轴线主题文创首店，将钟鼓楼、祈年殿等标志性建筑元素转化为可触摸的文创产品，所有产品均为北京限定设计 [3] 首店业态的文化内涵 - 这些首店体现了北京的“新旧密码”，既有全球品牌为京城定制的专属体验，也有本土文化生长出的特色业态 [3]

北京首店经济发展现状与特点 - 今年前11个月 北京新增首店数量已突破960家 在场景创新 业态融合与区域布局上持续提质升级[1] - 沿中轴线分布的8家特色首店将非遗传承 国际美学与京味文化融合 打造独特消费体验 成为吸引游客的“城市新名片”[1] - 首店经济展现出对城市活力的带动作用 通过“首店+文化”“首店+场景”的实践 推动消费市场向高质量 个性化 沉浸式方向升级[3] 国际品牌的本土化与高端化策略 - 国际品牌为北京量身打造首家特色门店 位于王府中环清贝子府旧址的LE LABO香氛实验室四合院店是该品牌全球首个坐落于四合院内的门店[1] - 英国顶级珠宝品牌GRAFF在王府中环开设国内首家双层旗舰店 店内设有私密鉴赏空间 陈列经典蝴蝶系列与高级定制珠宝 以精湛工艺吸引高端客群[1] 本土文化与新消费形态的融合创新 - 本土老店通过“国潮新生”扎根京城文化土壤 中轴礼屋北京首店以中轴线建筑为灵感 销售榫卯摆件 丝巾 瑞兽钥匙扣等文创产品[2] - 老字号春伦茶叶在前门非遗文化区开设门店 不仅提供现泡茶饮 还推出茉莉茶香冰淇淋 茶味糕点等跨界产品 吸引年轻消费者[2] 沉浸式体验与生活美学空间的打造 - 承京运·宫廷炸酱面北京首店以红墙宫灯 旗装服务员和现场京胡演奏 复刻御膳饮食氛围 提供沉浸式京味体验[3] - 宋朝香氛北京首店将宋式雅趣融入胡同空间 以龙井 梅枝为灵感的香氛产品陈列于简约室内 营造东方意境[3] - 东方境北京首店在小四合院内展示融合京绣 缂丝等非遗技艺的新中式服装 分为“盛唐牡丹”等系列[3] - 如是全国首店作为东方生活美学集合空间 汇集陶瓷茶具 手工织物等匠人作品 并提供茶点套餐 让消费者感受手作温度与中式生活质感[3] 首店经济的综合价值与带动效应 - 中轴线首店不仅是消费场所 更成为连接传统文化与现代生活 国际潮流与本土特色的空间节点[3] - 首店以差异化定位 场景化体验和文化附加值 持续激活商业活力 吸引市民和游客前来探索[3] - 在不断扩大的首店矩阵中 北京持续释放“首店经济”的带动效应[3]

行业趋势 - 中式香氛行业热度攀升，成为消费领域新蓝海，店铺在商圈和电商平台成为亮眼风景 [1] - 行业从功能满足转向情绪价值消费，消费者因仪式感、氛围感、治愈系等悦己需求购买香氛产品 [1] - 国潮兴起是香氛经济升温重要驱动力，传统文化元素转化为消费选择 [2] - 国内香水香氛相关企业注册量整体呈上升趋势，今年前10个月注册量达7.57万家，同比增长11.99% [2] 市场竞争与产品特点 - 国产品牌以国潮文化为内核，通过细分场景创新与数字化营销构建差异化竞争优势 [2] - 中式香氛产品品类齐全，包括香水、车载香氛、香薰蜡烛、藤条扩香等，并提供DIY调香服务 [1] - 品牌需从传统生活美学、古典意象或制香技艺中汲取灵感，以文化赋能香气，建立深度情感连接 [3] 行业挑战 - 部分品牌陷入重营销轻品质误区，过度炒作情绪价值和国潮概念 [2] - 行业存在产品原创力不足问题，导致香调大同小异和同质化倾向 [2] - 香氛产品的安全标准、过敏原标识等规范有待进一步完善 [2] 未来发展关键 - 企业需加大研发创新力度，深入洞察不同群体在多元场景下的情绪诉求 [3] - 打磨产品香调层次和配方稳定性，打造独特记忆点是赢得市场关键 [2][3] - 香气作为情绪消费载体，其背后承载的东方美学与文化记忆是核心竞争力 [3]

行业趋势分析 - 传统避孕套行业出现显著下滑，杜蕾斯2020年销量腰斩，整个行业下滑40%[2] - 与性健康相关的产品如"蓝色小药丸"也出现13%的下滑[2] - 社会结婚率下降20%，反映低欲望社会特征[2] 消费市场表现 - 电商大促活动表现疲软，618全网成交额出现7%的负增长[3] - 双十一购物节连续四年不公布成交战绩[3] - 消费欲望转向新的出口，出现五个高增长赛道[4] 高增长赛道分析 宠物消费升级 - 2024年宠物市场规模达到3020亿元[4] - 平均每3个年轻人就拥有一只宠物[4] - 宠物花销已超过母婴赛道[5] - 涌现宠物外卖、宠物打车、宠物智能家居、宠物玩具盲盒等新产品[5] 内啡肽经济 - 过去10年中国新增2亿运动人群[8] - 户外运动、飞盘、骑行、滑雪等运动依次走红[8] - 当前网球运动兴起，带动昂跑、亚瑟士、伯希和等运动品牌快速增长[8] 香氛疗愈 - 2023年香氛市场规模达8.5亿美元[8] - 行业以每年10%的速度增长[8] - 观夏、伊索、Le Labo等品牌成功卖出情绪溢价[8] 情绪快消品 - 包括Jellycat的陪睡员、Tagi的鲜艳色彩小物、野兽派的情绪花店、泡泡玛特的Labubu等产品[12] - 具有价格低、决策快、体验强、易分享等特点[14] - 本质是及时满足的情绪药丸[13] 自救经济 - 百事推出益生元可乐、红豆薏米水等产品，4个月销售额破亿[16] - 康师傅、三得利推出健康茶饮，反映朋克养生趋势走红[17] - 艾草足贴、蒸汽眼罩、褪黑素软糖等产品满足安全感需求[19] 消费需求本质 - 五个增长趋势对应低欲望社会的五种需求：陪伴感、掌控感、治愈感、仪式感、安全感[20] - 这些需求构成产品额外的价值感[20] - 未来5年，能带来好心情的都是好生意[9]

公司核心表现 - 公司是成立于2013年的新消费品牌，代表新一代中国消费品牌，在本土和海外构建自身品牌影响力[3] - 公司2025年双11大促蝉联天猫箱包服配销售榜TOP1，2022年至2024年在该榜单排名分别为第5、第3、第1位，呈现渐次提升态势[23] - 公司2025年前三季度箱包产品在中国市场线上销售额增长约90%，同期Gucci和MK分别下滑50%和40%[3] - 公司线下门店已扩展至18家，主要位于太古里、IFS、德基广场等高奢商圈，并在泰国曼谷设有门店[23] - 公司近期正式推出香氛产品线"沉山"系列，售价为1280元/30ml，标志着品类扩张进入新阶段[19] 品牌与产品战略 - 品牌植根中原文化，产品设计融入东方元素如南禅寺飞檐、甘南虎、驼队等意象，构建独特美学壁垒[4][6] - 产品选用进口A级全粒面头层牛皮，采用自研工艺使植鞣皮兼具轻盈感和立体感，五金件达到首饰精度[11] - 品牌通过播客《山下声》等内容输出构建情感链接，该节目在小宇宙平台拥有9.5万订阅，与李娜、贾樟柯等名人深度合作[14][17] - 品牌主张"be humble, be slow"的发展节奏，强调不催肥、保持自然增长的理念[24] 行业趋势与竞争环境 - 中国490亿美元的奢侈品市场快速变化，消费者对西方高端品牌支出停滞，本土品牌线上销售增速超越海外高阶品牌[8] - 本土包袋品牌竞争加剧，公司感知到的竞品数量从2018年的个位数增至当前的约300家[11] - 消费者偏好转向务实，跳出传统"包包鄙视链"，更注重产品设计、功能性与文化认同[13] - 品牌出海成效显著，海外社交平台讨论热度攀升，巴黎时装周参展和独立站建设助力全球化布局[3][23] 品类拓展与用户体验 - 公司通过服饰、香氛等品类延伸打造"包裹感体验"，服饰采用水洗做旧、手工编织等工艺强化自然风格[21][22] - 香氛产品与独立调香师Yili合作，选用25%沉香精油，强调"不谄媚、不刻意"的嗅觉体验[19] - 用户购买动机多元，包括时尚感与功能性融合、公平定价机制、皮料与设计协调性等[10] - 线下门店设计融入岩石、山河等自然意象，泰国快闪店以"香文化"为灵感强化东方美学输出[6]

品牌表现与市场认可 - 公司线下门店客流量大，即使在非节假日也出现排队现象[4] - 2025年双11大促期间，公司再次登上天猫箱包服配销售榜第一名[4] - LVMH董事长阿尔诺曾到访公司门店并购买产品，引发市场关注[4] - 公司连续第二年出现在巴黎时装周，并在巴黎举办品牌展，国际化步伐明显[4] - 2025年前三季度，公司箱包产品在中国市场的线上销售额增长约90%，而同期Gucci和MK分别下滑50%和40%[5] - 公司在海外社交平台reddit上的讨论热度持续增加[5] - 公司天猫双11排名从2022年的第5位、2023年的第3位，提升至2024年和2025年的第1位，实现蝉联[31] - 公司线下门店数量已扩展至18家，主要位于太古里、IFS、德基广场等高奢商圈，并在泰国曼谷设有门店[31] 品牌定位与东方美学 - 公司明确自身为“源于山西的品牌”，将中原文化作为根基和土壤[7] - 产品设计深度融合东方元素，例如“屋檐”系列灵感来自南禅寺飞檐，“循迹”系列灵感来自甘南虎文化，“百纳”系列融入河西走廊驼队元素[7] - 线下门店设计常运用岩石、山、河滩、土壤等意象，泰国曼谷快闪店以“香文化”为灵感，强化东方美学形象[9] - 品牌通过深挖在地文化叙事和随性自然的中原美学，构建独特的品牌辨识度和隐形壁垒[9][14] 产品策略与工艺创新 - 公司选用进口A级全粒面头层牛皮，区别于早期国产品牌普遍使用的“牛二皮”[13] - 产品如“随游”、“浅行hobo”采用自研的“时光植鞣皮”工艺，兼顾轻盈感与立体做旧感[13] - 五金件采用不锈钢真空电镀工艺，耐磨且logo精度高，几乎达到首饰级别[13] - 品牌致力于在合理价格区间内，将产品技术与内容做到极致[33] 内容营销与品牌共鸣 - 公司旗下播客节目《山下声》在小宇宙平台拥有9.5万订阅，通过与李娜、文淇、蒋奇明、贾樟柯等名人进行深度人文对谈，建立情感链接[17] - 2024年5月官宣网球运动员李娜为品牌挚友，契合品牌“坦诚野心”的价值观表达[17] - 内容主题聚焦于出走、野心、女性真实处境、面对内心恐惧等深度议题，旨在给予用户力量而非制造焦虑[18][19] - 品牌与嘉宾的合作基于“互相喜爱”和内容共创，避免单纯的明星代言模式，强调真实感与自然风[21] 品类扩张与品牌体验 - 公司已开设三个官方电商店铺，分别覆盖包袋、服饰、香氛三大品类[25] - 2025年11月正式推出“沉山”香氛系列，与独立调香师Yili合作，香水售价1280元/30ml，选用25%沉香精油，强调“不香的香”的自然理念[25] - 2024年推出服饰系列，通过水洗做旧、手工擦色、保留毛边等工艺细节，塑造“粗糙而自然美”的“松系”风格[28] - 跨界香氛和服饰旨在通过五感体验为用户提供“包裹感”，进一步夯实物品牌人格[27][29] 行业趋势与品牌崛起背景 - 中国490亿美元的奢侈品市场正快速变化，消费者对西方高端品牌支出停滞，转向本土品牌[10] - 包括公司在内的五家代表性中国品牌，其线上销售增速在过去两年超过了海外“高阶”品牌[10] - 消费者选择动机包括产品时尚感与功能性的融合，以及认为其价格机制更公平，避免了“logo税”[12] - 行业竞争加剧，公司感知到的竞品数量从2018年的个位数增加到目前的至少300家[13]

品牌市场表现 - 公司2025年双11蝉联天猫箱包服配销售榜TOP1，2022-2024年排名从第5位逐步提升至第1位[29] - 2025年前三季度公司箱包在中国市场线上销售额增长约90%，同期Gucci和MK分别下滑50%和40%[6] - 公司线下门店扩展至18家，覆盖太古里、IFS等高奢商圈，并在泰国曼谷开设快闪店[29] 品牌定位与差异化 - 公司以山西中原文化为根基，产品设计融入南禅寺飞檐、甘南虎等东方元素，构建独特美学壁垒[8][10] - 采用进口A级全粒面头层牛皮和自研植鞣工艺，五金件达到首饰级精度，强调材质与工艺的极致追求[14] - 定价机制强调公平性，避免"logo税"，产品兼具时尚感与功能性，满足通勤和旅行多场景需求[13] 内容营销与文化共鸣 - 播客节目《山下声》拥有9.5万订阅，与李娜、贾樟柯等名人进行深度人文对谈，强化品牌精神联结[19][21] - 2024年签约网球冠军李娜为品牌挚友，传递"坦诚野心"的价值观，内容表达聚焦真实感和自然风[20][22] - 通过平面大片和建筑走访持续强化中原文化血脉，使品牌与自然、沉稳等情感关键词深度绑定[23] 品类扩张战略 - 2025年11月推出"沉山"香氛系列，与独立调香师Yili合作，香水售价1280元/30ml，含25%沉香精油[25][26] - 2024年推出服饰系列，采用水洗做旧、手工编织等工艺，延续"松系"自然粗糙美学风格[26] - 品类拓展旨在构建"五感包裹体验"，香氛和服饰虽规模较小，但为品牌人格化奠定基础[26][27] 行业趋势与竞争格局 - 中国490亿美元奢侈品市场格局重塑，本土品牌线上增速超越海外高端品牌，吸引国际巨头关注[11] - 公司竞品数量从2018年的个位数增至当前超300家，反映国产包袋品牌集体崛起趋势[13] - 新一代中国品牌不再依赖"平替"定位，而是通过极致内容与技术构建本土及海外影响力[5][31]