大盘表现 - 2025年双十一全网电商销售总额达16950亿元，同比增长14.2% [1] - 综合电商销售额16191亿元，同比增长12.3% [1] - 即时零售表现亮眼，双十一期间销售额达670亿元，同比增长138.4% [1] - 天猫双11实现四年来最好增长，京东成交额创历史新高且下单用户数增长40%、订单量增长近60% [1] - 抖音双11直播销售额破千万元的美妆品牌数增长313% [1] 美妆行业 - 双十一期间综合电商美容护肤销售额991亿元，香水彩妆销售额334亿元，同比估计均为双位数增长且远超大盘增速 [2] - 10月淘天+抖音+京东护肤及彩妆香水板块销售额分别增长11.7%和10.6%，行业景气度显著回升 [2] 品牌竞争格局 - 国货品牌珀莱雅在天猫美妆榜蝉联第一，薇诺娜、可复美、自然堂、毛戈平进入前20名 [3] - 国际品牌如雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗、海蓝之谜、SK-II等全周期均实现同比双位数增长 [3] - 在抖音平台，国货品牌韩束和珀莱雅稳居美妆榜前2，谷雨、自然堂、百雀羚进入前10名 [4] - 抖音护肤榜单TOP5中仅有赫莲娜一个外资品牌，彩妆榜单TOP5中仅有YSL一个外资品牌 [4] - 国货品牌在抖音渠道凭借成熟的运营体系和打法占据优势地位 [4] 投资关注点 - 增长稳健、业绩确定性强的品牌包括毛戈平和丸美生物 [1] - 反转趋势持续、边际改善显著的品牌包括水羊股份和上海家化 [1] - 拥有核心技术背书、中长期趋势明确的品牌为巨子生物 [1] - 具有质价比优势、新兴渠道经营优秀的日化品牌包括润本股份和登康口腔 [1]

11 月 17 日，受中方发布赴日旅游提醒与留学预警影响，日本股市遭遇重挫。日经 225 指数开盘后快速下探，盘中触及 49846 点低位，最大跌幅超 1%，尽 管后续跌幅略有收窄，但旅游、零售、航空等相关板块股价遭遇 "惊魂一跳"，多只龙头股创下阶段性最大单日跌幅。 AI制图 具体来看，依赖中国市场的消费类个股受损最为严重。日本最大百货集团三越伊势丹股价暴跌超 12%，同业 J Front 零售及高岛屋股价均跌超 6%；美妆巨头 资生堂股价重挫 11%，创下今年 4 月以来最大单日跌幅；优衣库母公司迅销股价下跌 6.9%，为 7 月中旬以来最差表现。旅游及相关板块同步承压，东京迪 士尼度假区运营商东方乐园股价下跌超 5%，零售店泛太平洋控股股价一度重挫 8.9%，创下 2024 年 8 月以来最大跌幅。 目前，中日航线已出现收缩迹象，11 月 3 日至 9 日的中日周航班量仅 1189 班次，环比下降 14.5%，恢复率不足 2019 年同期的 83%。业内担忧，若局势未 能改善，依赖中国客流的日本相关产业将面临持续冲击。 此次股市震荡的直接导火索是中方 16 日密集发布的两项重要提示。文化和旅游部明确指出 ...

行业概览与市场表现 - 行业核心观点：“颜值经济”正成为中国消费市场重要增长领域之一，是消费市场中最具成长性的板块之一，展现出令人瞩目的发展韧性 [1][1] - 2025年前三季度，社会消费品零售总额达到36.6万亿元，同比增长4.5% [1] - 同期，化妆品零售额达3288亿元，同比增长3.9%，成为消费市场的稳定器 [1] 贸易与全球化趋势 - 中国美妆产业呈现“进口收缩、出口增长”的鲜明特征，高附加值品类与新兴市场驱动成为数据增长双引擎 [1] - 2025年1—9月，中国美容化妆品及洗护用品出口额同比增长10.3%，贸易逆差持续收窄 [1] - 出海与全球化成为美妆企业寻求增长的重要路径，东南亚、俄罗斯等新兴市场表现亮眼，其中印度尼西亚市场增速超过36% [1][1]

行业投资评级 - 行业评级：推荐 [1] 核心观点 - 双11大促美妆板块延续年初以来的恢复态势，行业景气度显著回升 [3][6] - 美妆板块表现优于电商大盘，国货品牌强者恒强，国际奢美品牌有所恢复 [3][4][6] - 面对激烈流量竞争，拥有核心技术、品牌力及运营能力突出的国货品牌有望持续领跑 [6] 大盘表现 - 2025年双十一全网电商销售总额达16950亿元，同比增长14.2% [2] - 综合电商销售额16191亿元，同比增长12.3% [2] - 即时零售表现亮眼，双十一期间销售额达670亿元，同比增长138.4% [2] 美妆板块表现 - 综合电商美容护肤销售额991亿元，香水彩妆销售额334亿元，同比估计均为双位数增长，远超大盘增速 [3] - 10月份淘天+抖音+京东护肤及彩妆香水板块销售额分别增长11.7%和10.6%，行业景气度显著回升 [3] 分品牌表现：天猫平台 - 国货品牌在2025年双十一天猫美妆榜前20中占据5席，珀莱雅蝉联第一 [4] - 国际品牌中，雅诗兰黛、修丽可、娇韵诗、海蓝之谜、SK-II等头部品牌全周期均实现同比双位数增长 [4] 分品牌表现：抖音平台 - 国货品牌在2025年双十一抖音美妆榜前10中占据5席，韩束和珀莱雅稳居前2 [5] - 护肤榜单TOP5中仅有赫莲娜一个外资品牌，彩妆榜单TOP5中仅有YSL一个外资品牌，国货品牌在抖音渠道占据优势地位 [5] 投资建议关注公司 - 增长稳健，业绩确定性强的品牌：毛戈平，丸美生物 [6] - 反转趋势持续，边际改善显著的品牌：水羊股份、上海家化 [6] - 拥有核心技术背书，中长期趋势明确的品牌：巨子生物 [6] - 具有质价比优势，新兴渠道经营优秀的日化品牌：润本股份、登康口腔 [6]

行业概览与市场表现 - “颜值经济”已成为中国消费市场最具成长性的板块之一 行业展现出发展韧性 正步入集中度提升与模式重塑的关键阶段 [1] - 2025年前三季度 社会消费品零售总额达36.6万亿元 同比增长4.5% 同期化妆品零售额达3288亿元 同比增长3.9% 成为消费市场稳定器 [2] 消费者行为与市场趋势 - 理性消费引导市场从流量驱动转向价值驱动 消费者不再盲目追随大牌 58.8%的消费者将产品成分作为购买决策首要考量因素 “成分党”成为主流 [4] - 300-500元中端价格带产品市场份额显著提升 超低价与高端市场双双承压 显示消费者在追求“悦己”体验时更注重产品实际功效与性价比 [4] - 美妆内涵正从单纯美学消费延伸至科技美学 健康功效与文化认同的综合价值体系 [8] 行业监管与政策环境 - 监管体系完善为行业健康发展保驾护航 监管模式从传统事后监管向全生命周期 全链条精细化管理转变 [6] - 政策呈现“监管规范与鼓励创新”双轨并行 通过优化评审流程 设立绿色通道鼓励新原料研发 地方政府通过资金奖励支持原料创新和产业化 [6] 国货品牌崛起与技术创新 - 新锐国货品牌快速崛起 通过把握电商渠道变革机遇 利用社交媒体实现精准触达 并深耕成分功效研究与精准护肤 [8] - 2025年上半年 化妆品新原料备案数量达80个 其中国产原料占比高达82% [9] - 抗衰老成分在新原料备案中占主导地位 本土特色植物成分备案频次较高 本土植提原料正从概念走向技术落地 有望形成差异化竞争力 [9] 全球化与资本运作 - 中国美妆行业呈现“进口收缩 出口增长”特征 2025年1-9月 美容化妆品及洗护用品出口额同比增长10.3% 贸易逆差持续收窄 [11] - 东南亚 俄罗斯等新兴市场表现亮眼 其中印尼市场增速超过36% [11] - 本土企业掀起“反向收购”热潮 通过跨境并购整合全球优质资源 优化产品矩阵 快速搭建多元化品牌矩阵 [11] - 在“存量博弈”与“增量创新”并行的格局中 美妆企业需以研发驱动和资本运作为双轮建立核心竞争壁垒 [12] - 头部企业被建议加快技术平台建设与上下游并购整合 中腰部品牌应聚焦细分赛道 通过功效差异化与情绪共鸣打造新增长点 [12] - 对于投资机构而言 功效护肤 生物基原料及品牌国际化将是中长期资本布局的重点方向 [12]

欧莱雅对LAN兰的战略投资 - 全球美妆巨头欧莱雅集团于11月17日通过旗下上海美次方投资有限公司对中国纯净护肤品牌「LAN兰」进行少数股权投资，这是美次方投资的首个中国本土护肤品牌 [1] - 成立于2019年的「LAN兰」凭借"以油养肤"的差异化定位，在2023至2024年连续两年蝉联全国面部精华油销量第一 [1] - 品牌依托"分子油萃"和"植物愈"等前沿生物科技，成功推出时光兰花、凤凰美白等明星系列，实现了全线产品100%自主研发 [7] 美次方投资的战略布局演进 - 欧莱雅美次方投资有限公司成立于2022年，是欧莱雅中国专门设立的风险投资平台，使命是挖掘和培育中国美妆市场的创新力量 [2] - 2022年9月，美次方完成在中国的首笔投资，对象是中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS [4] - 2023年9月，美次方对深圳杉海创新技术有限公司进行少数股权投资，该公司专注于生物科技研发，在护肤成分研发、皮肤微生物组研究等前沿领域具有技术积累 [7] - 对「LAN兰」的投资标志着美次方投资版图首次覆盖护肤品类，投资逻辑聚焦具有技术创新能力和本土市场洞察的新锐品牌 [2][7] 国际巨头在华投资策略转变 - 欧莱雅过去在中国市场采取控股或全资收购模式，如2003年收购小护士、2004年收购羽西、2013年收购美即面膜，但这些品牌在被收购后大多发展不如预期 [9] - 如今欧莱雅选择以"少数股权投资"模式与本土品牌合作，既能分享品牌成长红利，又能保留品牌的独立运营和创新活力 [1][9] - 在餐饮业，麦当劳中国门店数量从2500家增至2024年底的6820家，年增917家，占全球新增门店近一半，其2017年将特许经营权卖给中信资本等，成立金拱门(中国)，中信持股52%，麦当劳保留20%股权 [11] - 百胜中国在2016年从百胜餐饮集团分拆，引入春华资本和蚂蚁金服，独立运营后门店数量翻倍 [11] - 联合利华在2024年完成了对几家专注于有机护肤品和健康零食的中小企业的并购，但其2024年亚太及非洲地区营收下降0.9%，中国市场呈个位数下跌 [11] 中国市场环境变化 - 中国市场已进入"存量竞争"阶段，消费者更加理性成熟，本土品牌快速崛起，国际品牌的光环效应减弱 [12] - 政府鼓励外资企业深度参与中国市场，但也更加重视知识产权保护和公平竞争 [12] - 从全球视角看，中国市场的重要性不断提升，成为许多跨国企业的第一或第二大市场 [12]

公司财务业绩 - 2025年第三季度实现营收10.0亿元，较去年同期增长47.5% [1] - 连续四个季度实现营收增长 [1] - 彩妆业务同比增长25.2% [1] - 护肤业务大幅增长83.2%至4.91亿元 [1] - 2025年第四季度总营收预计在13.2亿至14.9亿元之间，同比增长约15%至30% [1] 研发投入 - 第三季度研发投入达3976万元，同比增长56.9% [1] - 研发费用率增至4% [1] - 自2020年上市以来累计研发费用投入超过6.5亿元 [1] - 实现连续三年研发费用占比达3%以上 [1]

双11总体业绩与趋势转变 - 2025年双11总成交额达16950亿元，同比增长14.2% [1] - 个护美妆品类销售额占比8.2%，约为1389.9亿元 [1][3] - 双11已从单点爆发的大促机制转向长周期全域运营的综合考场，考验品牌的全域运营能力 [1] - 大促周期普遍超过30天，最长达到36天，资源前置成为行业共识，10月预售期决定胜负 [23][24] 美妆品类表现与竞争格局 - 美容护肤品类销售额991亿元，日均GMV同比增速11.65% [9] - 香水彩妆与洗护清洁品类销售额分别为334亿元和444亿元，日均GMV同比增幅均超13% [9] - 头部品牌如珀莱雅、韩束、THE WHOO在各自平台保持TOP1地位，显示出强抗压性 [9] - 中高端护肤竞争进入新格局，修丽可、赫莲娜、谷雨等品牌挤进前列，而海蓝之谜、可复美等退出前五俱乐部 [9] - 彩妆香水品类外资品牌统治力稳固，国货品牌毛戈平和卡姿兰是少数闯入TOP5的代表 [11] 平台生态与渠道策略分化 - 天猫美妆榜单TOP20仅5个国货品牌，向高端货架聚拢；抖音TOP20中超10个国货品牌，强化国货崛起的内容逻辑 [13] - 品牌渠道策略走向精耕细作，根据平台生态特性进行差异化布局，如天猫是品牌力驱动的货架场，抖音是内容驱动的流量场 [13][42] 增长驱动引擎与运营模式 - 美妆增长主线为"达人爆点+品牌自播+大单品"驱动结构 [17] - 抖音有23个美妆达人直播间销售额破亿，TOP2直播间单场达5–7.5亿元；超三分之一爆款商品与头部主播深度绑定 [21] - 品牌自播力量崛起，23个破亿直播间中品牌官方直播间占9席，显示出去达人化的能力 [22] - 增长逻辑从抢爆点迈向爆点与长线并存，依靠品牌力、内容力与供应链协同构建增长肌肉 [22] AI技术全面渗透与效率提升 - AI深度渗透消费决策与商家经营全链路，天猫总裁将今年定义为AI全面落地的第一个双11 [26][27] - 消费者端AI工具帮助计算满减方案，平台推出智能导购服务如淘天"AI万能搜"、京东"京小智5.0"、抖音"豆包" [28][29][31] - 商家端AI成为降本增效关键引擎，淘天为超500万商家配备AI工具，平均节省30%工作量；阿里妈妈AIGC日均为商家节省素材制作成本超4000万元 [34] - AI应用重塑电商经营门槛，竞争重心从资源密度转向技术密度，未来十年逻辑将变为人货场智能化 [34][40] 行业范式转变与长期价值 - 各平台战略从同质化竞争走向差异化共荣，淘天打造大消费平台，抖音深耕兴趣电商，小红书强化种草价值，京东深耕供应链优势 [41][42] - 用户运营从交易关系迈向资产沉淀，品牌借力平台会员运营工具提升核心用户复购率与忠诚度 [43][44] - 双11价值从交易效率迈向生态赋能，通过AI落地、即时零售普及等方式拓展电商想象空间，关系趋向理性与长期主义 [45]

公司股价表现 - 巨子生物股价盘中下跌超过5%，截至发稿下跌4.42%，报37.62港元 [1] - 公司股票成交额为2.85亿港元 [1] 产品销售表现 - 公司旗下可复美品牌在天猫大促美妆榜单中，排名从2023-2025年的第10位上升至第5位，但今年回落至第20位 [1] - 可复美品牌自今年6月起连续跌出抖音美妆榜前20名 [1] - 2023年10月9日至16日，可复美在抖音平台的商品交易总额为0.5至0.75亿元，较去年同期1亿元以上明显缩水 [1] 市场与竞争分析 - 花旗研报指出，公司主打产品在李佳琦直播间预售中因促销策略更严谨导致价格吸引力下降 [1]

文章核心观点 - 公司作为全球美妆行业领导者，凭借“美的普及化”核心战略与多元化品牌矩阵，在近半年的社媒营销中通过“流量明星引爆+内容矩阵深耕+大事件赋能”的核心策略，成功强化了“自信、专业、多元、赋能女性”的品牌形象，并深化了与消费者的情感连接 [1][5][33] 品牌定位与战略 - 公司市场定位覆盖低、中、高端各个层级，通过36个国际品牌的多品牌矩阵满足不同消费能力的用户需求 [6][7] - 核心战略是“美的普及化”，致力于提供量身定制的个性化之美，并通过“战略中心化，运营去中心化”的组织模式实现 [7] - 科研创新是公司的DNA，在全球拥有21个研发中心，每年注册近500项专利，玻色因、麦色滤等核心成分技术是产品力的基础 [7] 社媒营销整体表现 - 近半年社媒声量与互动量呈现显著波动，8月（306.7万声量）和10月（302.7万声量）为声量高峰，6月（2435.5万互动量）、8月（2262.5万互动量）和10月（2344.0万互动量）为互动量高峰，7月为营销淡季 [1][21] - 品牌构建了多平台差异化协同矩阵：微博作为品牌宣发主阵地，凭借明星效应占据93.0%声量；抖音以3.3%的声量贡献57.6%的互动量，成为高效种草核心 [1][24] - PGC内容虽声量占比低，却在各平台贡献了70%以上的互动量，凸显高质量内容的关键作用 [1][31] 核心营销事件成效 - 肖战代言欧莱雅PRO瞬顺摇摇油，官宣当日声量增长近50倍至75.9万，互动量激增650倍至1298.8万，实现品牌与新品的双重破圈 [2][39] - “黑胖子气垫”在抖音通过头部达人引爆、专业KOL硬核测评、UGC口碑扩散的多层策略，单条KOL视频互动量峰值达213万，成功突出高遮瑕、持妆等核心卖点 [2][50] - 品牌采用“头部明星+专业KOL+KOC”的金字塔矩阵进行达人营销，肖战、徐明浩等明星快速提升声量，周周啊等KOL通过创意内容高效种草 [2][34] 品牌调性与消费者情感 - 品牌调性概括为“自信、专业、多元、赋能女性”，并通过经典Slogan“我值得拥有”传递女性自信、爱自己的理念 [10][12] - 消费者情感倾向整体以中性为主导，正面情感次之，负面情感占比极低，微博平台NSR值长期维持在95%以上 [10][26] - 消费者正面评价主要集中在产品功效认可（如“小蜜罐真的好用”）和明星代言人支持（如“支持肖战，已下单”） [28][43] 内容矩阵与平台策略 - 微博平台PGC内容以1.03%的声量贡献了79.68%的互动量，显示了明星代言等官方物料的强大引爆能力 [31] - 抖音平台PGC内容以2.89%的声量贡献了84.99%的互动量，体现了KOL创意短视频的高效种草能力 [31] - 热门内容主题集中在明星代言与粉丝互动、明星产品深度种草（如“黑胖子气垫”、“胶原小蜜罐”）以及品牌大事件营销（如戛纳电影节） [34]