文章核心观点 - 分析公司商业模式需回归企业战略管理的第一性问题，重点关注企业的核心资源与关键业务、公司如何取得使用并保护这些核心资源、公司如何让生产活动更有效率 [1] - 中美商业环境差异巨大，A股上市公司面临更恶劣的竞争、更快的市场环境变化、更大的监管风险以及更缺乏忠诚度的消费者，不能简单套用巴菲特时期的投资逻辑 [1] - 通过对比分析现制茶饮行业蜜雪冰城与奈雪的茶、直播电商行业东方甄选与传统MCN的商业模式差异，阐释上述三个问题如何决定企业的盈利能力和可持续性 [2][11] 现制茶饮行业商业模式分析 - 蜜雪冰城采用加盟模式，核心资源是加盟商而非门店，关键业务是为加盟商提供原材料和服务，通过向加盟商销售食材、包装材料、设备等产品并收取加盟管理服务费获得收入 [4] - 蜜雪冰城凭借采购规模在上游部分重要原材料产地建厂，实现核心食材自产控制，以规模效应降低材料成本，形成“便宜-规模-更低成本-更大规模”的商业闭环 [8][9] - 奈雪的茶采用直营模式，核心资源是门店，关键业务是卖饮品，面临现制茶饮产业链下游“卖人头”服务模式的固有挑战，主要成本为房租和人力，缺乏规模效应且直营管理难度随规模扩大而增加，导致持续亏损 [2][3] - 古茗同样采用加盟模式，但其答案是供应链效率，通过区域加密的开店策略（单一省份深耕至500家门店以上再辐射周边），实现向低线城市门店两日一配鲜果和鲜奶，覆盖97%门店，鲜果损耗率低至10%，仓配成本低于总GMV的1% [10] 直播电商行业商业模式分析 - 传统直播电商主要有两种模式：品牌自播模式（核心资源是流量，关键业务是寻找流量和组织销售）和头部主播MCN模式（核心资源是头部主播，关键业务是选品和粉丝维护） [13] - 品牌自播模式源头新客流量受平台限制（如东方甄选23年8月在淘宝直播，抖音掐断流量导致GMV下降70%），MCN模式复购流量被头部主播垄断，粉丝对品牌缺乏忠诚度 [13] - 东方甄选转向供应链直播模式，并升级为自建供应链，核心资源是自建供应链和自有直播渠道，关键业务是向会员提供更有性价比的自营品 [15][17][24] - 东方甄选25财年财报显示自营产品GMV占比提升至43.8%，自营产品营收占总营收80%，毛利率改善至32.0%（同比提升6.1个百分点），累计推出732款自营SPU（同比增加50%），APP的GMV占比升至15.7%，付费会员规模同比增长33.1% [21][22] 商业模式关键问题分析 - 问题一（企业的核心资源与关键业务是什么）：直营茶饮品牌核心资源是门店，关键业务是卖饮品；加盟茶饮品牌核心资源是加盟商，关键业务是提供原材料和服务；东方甄选核心资源是自建供应链和自有直播渠道，关键业务是提供自营品 [3][4][24] - 问题二（公司如何取得、使用并保护这些核心资源）：加盟模式在中国易发展因存在海量潜在加盟商资源；东方甄选通过自建冷链仓（如华中一号仓）和自有APP来获取和保护核心资源，但自有直播渠道建设仍面临挑战，抖音平台贡献约70% GMV [4][22][25] - 问题三（公司如何让这些生产活动更有效率）：蜜雪冰城通过规模效应降低材料成本；古茗通过区域加密和高效供应链（两日一配、低损耗率）提升效率；东方甄选需验证爆款模式的可持续性、重资产投入（如冷链仓）的ROI以及会员增长的有效性 [8][10][26][27]

行业热度退潮 - 杭州直播行业标志性建筑丽晶国际显现冷清，租金从三千多元降至两千出头，空置房源显著，至少有50套空房待租[1] - 行业出现头部机构撤离潮，辛选搬离杭州滨江，向太退租智慧之门办公楼，疯狂小杨哥离开博地中心，杭州写字楼空置率在第二季度创下27.7%的历史新高[2] - 直播电商的淘金时代已过去，伴随流量和销量下滑，主播收入集体缩水，月入3万愈发困难[2] 从业人员状态与薪酬变化 - 主播薪酬水平大幅下降，时薪从160元腰斩至80元仍有人抢着做，B级以下（时薪300元以下）主播工作难找，可替代性强[10][11] - 从业人员工作强度极高，存在严重加班现象，例如有从业者经历凌晨两点下班、早上十点上班的节奏，连大小周休息也无法保证[7] - 主播面临巨大的身心压力，包括流量焦虑、容貌焦虑以及高强度工作导致的健康问题，有主播因气血两虚无法坚持直播[11][12][13][17] 商业模式与盈利挑战 - 电商老板面临巨大库存压力和居高不下的退货率，女装退货率高达80%是常态，有老板手中积压了2000万元的库存[20] - 行业利润空间被极度压缩，一场成交额1000万的直播，实际利润可能仅有一两万元[28] - 双十一前夕落地的“电商税”对利润微薄的刷单商家和付费玩家构成进一步压力[2][20] 杭州的行业地位与人才流动 - 尽管行业遇冷，杭州仍被视为直播行业的天花板，聚集了谦寻、交个朋友、无忧传媒等头部机构，从业人员认为其天花板更高[2][3][30][31] - 杭州的薪酬吸引力依然存在，同样的剪辑岗位，广州的工资比杭州至少低三千元，有从业者月入可轻松过万[6][30] - 杭州政府的人才补贴政策吸引了大量外地人才，应届生可获得1万至10万不等的生活补贴及每年1万的租房补贴，但也导致了人才过剩和薪资被压低的现象[25][27] 新兴趋势与个人选择 - 部分从业者开始尝试新方向，如跨境直播发展北美市场，或转向短视频带货领域寻求机会[28] - 一些从业人员因身体原因、工作压力或对生活意义的迷茫选择离开行业和杭州，回归老家或转向低线城市[17][19][31][32] - 品牌店播（品牌自播）模式兴起，与达人直播不同，店播更注重持久性而非单场数据，一天直播18小时是常态，成本相对较低[30]

行业宏观环境变化 - 直播电商行业高速增长期已过，标志性建筑丽晶国际的LOFT户型租金从三千多元降至两千出头，空置房源显著，至少有50套正在招租[5] - 行业出现头部公司撤离潮，辛选从杭州滨江撤离，向太退租智慧之门办公楼，疯狂小杨哥离开博地中心，导致杭州写字楼空置率在第二季度创下27.7%的历史新高[6] - 行业面临流量销量下滑、主播收入缩水、电商老板被库存和居高不下的退货率套牢等问题，叠加双十一前夕落地的“电商税”政策，进一步挤压了行业利润空间[6] 从业人员状态与薪酬变化 - 主播收入出现明显缩水，普通主播时薪从160元腰斩至80元，月入3万变得困难，而B级以下（时薪300元以下）的主播已不好找工作[12] - 从业人员工作强度极大，主播需每日保持高亢奋状态工作4-8小时，导致健康严重受损，存在严重的流量焦虑和容貌焦虑[16][19] - 行业薪资吸引力仍在，杭州的剪辑岗位工资比广州高出至少三千元，应届毕业生做主播有机会在几个月内月入五万，远高于其他传统行业需五到十年积累的水平[9][34] 公司运营与商业模式挑战 - 电商公司面临巨大库存压力，有老板备货价值达2000万，但女装退货率高达80%成为常态，资金大量积压[25] - 公司招聘策略转向急功近利，大量招聘商务人员并实行末位淘汰，要求新主播或员工能“带团队起死回生”，缺乏耐心进行团队磨合与数据培育[25][27] - 公司直播成本高企而利润微薄，一场成交额1000万的直播实际利润可能仅有一两百万，迫使部分公司开始发展跨境直播等新业务以求生存[31] 杭州直播行业的持续吸引力 - 尽管市场不景气，但杭州仍被业内视为直播行业的天花板，因其拥有谦寻、交个朋友、无忧传媒等头部机构，产业链聚集效应显著[8][33] - 与其他行业相比，直播电商在杭州仍被认为是有发展空间的行业，能为从业者提供更高的收入天花板和更快的职业成长路径[34][35] - 杭州政府的人才补贴政策，如为应届毕业生提供1到10万不等的生活补贴和每年1万的租房补贴，持续吸引外地人才涌入[29]

行业趋势：直播电商角色演变 - 直播电商已从探索尝试演变为双11大促主阵地 成为激发消费潜力和释放市场活力的新动能 [10] - 消费者对直播间的期待从单纯“促销场”升级为多维“价值场” [1] - 双11仍是年度重要购物节点 但盲目囤货行为减少 “按需购买”和“质价比”成为核心考量因素 [5] 公司策略：直播间内容与体验升级 - 直播间通过“生活小剧场”、萌宠互动和主播趣味对话 提供“活人感”强烈的内容 成为消费者津津乐道的“综艺片段” [3] - 开设“李佳琦小课堂”等内容形式 深度解读产品成分、适用场景及品牌差异 满足消费者“科学购买”和“前置筛选”需求 [7] - 直播间超越购物场景 成为一种沉浸式陪伴和快乐来源 提供情绪价值 [1] 公司运营：选品与消费者互动 - 选品团队70%以上成员拥有硕士学历 核心成员平均具备十年以上行业经验 执行“三选三检”制度 [8] - 迅速捕捉并响应消费者诉求 例如将直播中使用的演示水桶推动品牌方落地为定制赠品 套装上架后迅速售罄 [5] 品牌合作价值 - 品牌方参与目标不再局限于冲击销量 更注重借助直播间影响力精准传达新品理念和品牌故事 实现高效率品牌价值传递 [8] - 助力多个国货品牌实现销量与声量突破 例如韩束和高梵稳居品类销量榜前列 并实现品牌认知升级 [10]

公司核心管理层变动 - 2025年11月6日，公司创始人俞敏洪通过个人社交账号正式宣布孙东旭离开东方甄选 [4] - 孙东旭是主动提出离职，尽管俞敏洪曾尽力挽留，但其去意已决，离职原因为个人原因 [5][10] - 孙东旭于2007年加入公司，从教师一路晋升至校长，2019年被任命为新东方在线CEO，是东方甄选创始人之一 [11][32] 管理层变动对公司的影响 - 自2025年8月市场传出孙东旭离职传闻起，公司市值已经下跌超过200亿港元 [27] - 2023年12月"小作文风波"后，孙东旭被免去CEO职务，但以高级顾问身份留任，其去留始终是市场关注焦点 [10] - 2024年7月董宇辉独立运营"与辉同行"，导致公司股价次日暴跌25%，市值一夜蒸发近百亿 [25] 公司历史管理层更迭模式 - 公司发展历程呈现"铁打的俞敏洪，流水的CEO"模式，核心高管多次更替 [3][35] - 2014年执行总裁陈向东离职后创办跟谁学（高途集团），直接与公司竞争并于2019年上市，市值一度超越公司 [17][18] - 2023年孙东旭被免职后以及2025年孙东旭离职后，俞敏洪均亲自兼任CEO接管日常运营 [36] 关键人物独立运营的业绩表现 - 董宇辉独立后的"与辉同行"在2024年10月9日至11日首播累计吸引超7000万人次观看，销售额突破3亿元 [25] - 2024年10月9日至10月31日，该直播间累计销售额已超过18亿元，其中董宇辉参与的7场直播销售额均破亿元 [25] 公司业务转型与核心贡献 - 2021年公司决定将新东方在线转型直播电商，孙东旭被赋予重任，从构建供应链到打造董宇辉，最终成功转型 [33] - 孙东旭在西安新东方学校任职期间业绩达到60%的增长，并破格提拔董宇辉，带其到北京通过东方甄选出道 [11]

孙东旭离职事件 - 2025年11月6日，俞敏洪通过个人社交账号宣布孙东旭离开东方甄选，并将其离开归因于个人主动提出，尽管公司曾尽力挽留 [3][5][8] - 孙东旭离职传闻早在2025年8月已出现，公司当时紧急声明其仅为休假并未离职，但此后公司市值一路下滑，至其确定出走时市值再度受挫 [8] - 孙东旭于2007年加入新东方，从教师一路晋升至新东方在线CEO，并在西安新东方学校任职期间业绩增长60%，位列全国第三，期间发掘并提拔了董宇辉 [9] 新东方管理层变动历史 - 公司历史上多次出现核心高管离职，包括早期合伙人徐小平、王强，以及2014年执行总裁陈向东的辞职，陈向东离职后创办跟谁学（高途集团），不到一年融资5000万美元并于2019年上市，市值一度超过新东方 [13][14][15] - 2023年12月东方甄选发生“小作文风波”，孙东旭被免去CEO职务，公司选择维护董宇辉；但2024年7月董宇辉仍以7659万元作价带走“与辉同行”独立运营，导致公司股价次日暴跌25%，市值一夜蒸发近百亿 [16][17][18] - 董宇辉独立后，“与辉同行”在2024年10月9日至11日首播累计吸引超7000万人次观看，销售额突破3亿元，其参与的7场直播销售额均破亿元，截至10月31日该直播间累计销售额已超18亿元 [18] 俞敏洪的管理模式与挑战 - 公司创始人俞敏洪被描述为在三十余年发展历程中反复经历“培养接班人-送走接班人-自己接管”的循环，在陈向东、孙东旭等多位核心高管离职后均亲自接管业务 [21][23][25] - 俞敏洪自身曾总结其管理风格存在“比较软弱，不愿意跟别人硬碰硬”、“不能坚持原则”、“容易过分宽容”等特点 [26] - 孙东旭离职后，公司市值自2025年8月传闻起已累计下跌超过200亿港元，俞敏洪再次全面接管日常运营 [19][25]

文章核心观点 - 互联网行业在“十五五”规划期间，消费领域有望企稳回升，传统电商将直接受益于内需扩大政策，而人工智能等科技将成为新兴增长动力 [1][2][9] 传统电商发展趋势 - “十五五”规划相比“十四五”更聚焦需求侧直接发力，政策目标从“结构优化”转向“动能激活”，通过政府及企业补贴等直接工具刺激消费 [2] - 电商行业有望维持中高个位数同比增速中枢，趋势为社零同比增速快于GDP同比增速、线上实物社零同比增速快于社零同比增速 [3] - 电商平台竞争重点从低价转向价格与质量平衡，通过深耕供应链、扶持优质商家来提供优质供给，契合“强化品牌引领、标准升级”的政策导向 [3][5] 零售新模式增长动力 - 内容平台如抖音、快手通过直播电商、本地生活成为新消费场景，借力AI、数字人等技术有望进一步拓展份额 [4] - 即时零售凭借“30分钟万物到家”效率优势，从满足“刚需急用”拓展至即时满足、家用囤货等多场景，形成供需正向循环 [4] - 即时零售平台引入品牌商家，如美团闪购联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，天猫给予淘宝闪购流量倾斜，提升商品品质与服务标准 [5] 在线旅游平台发展机遇 - OTA平台推进文旅融合，例如携程打造非遗线路与定制游产品，并通过度假农庄项目在13个省区建成34家农庄，创造2万个间接就业岗位，推动当地人均年收入增加超过4万元 [6] - 入境旅游便利化政策扩大，43国纳入免签清单，OTA平台通过多语言AI客服、外卡支付优化、文化IP产品转化提升服务，但需具备“海外流量获取+国内供给整合”双重能力 [7][8] 人工智能驱动增长 - AI技术重构搜索与广告推荐，例如Google的AI Overview推出后总搜索量同比提升，生成式AI融入推荐算法可能利好行业第二、第三平台 [9] - 云计算需求旺盛，大模型训练与部署拉动GPU云服务增长，阿里巴巴计划三年投入3800亿元于AI基础设施建设，2032年全球数据中心能耗规模目标为2022年的10倍 [10] - AI新应用在媒体、生产力工具领域快速迭代，如Google Veo、快手可灵的视频生成技术，Agent（智能助理）被视为终极产品形态，可能通过效果广告变现 [11] 线上招聘平台角色提升 - “十五五”规划强调解决结构性就业矛盾，线上招聘平台引入AI技术提升效率，并在高精尖人才、蓝领技工等稀缺人才领域具有渗透率优势 [12]

核心管理层变动 - 公司创始人及前CEO孙东旭因个人原因离职，不再参与公司工作，标志着初创团队核心人物全部离场 [1] - 孙东旭曾深度主导电商业务开展，其离职被视为公司从“人治”转向“系统驱动”的战略迭代，旨在减少对单一人物的依赖 [2][3] - 此前，超级IP董宇辉已于2024年7月离开并创立“与辉同行”，公司另一主播顿顿也选择离开 [2][3] 公司战略转型 - 公司发展思路聚焦家庭需求，致力于打造基于用户信任的在线超市，即“线上山姆”模式 [5] - 战略核心是转向自营产品和自有品牌，以摆脱对主播的依赖，明确定位为拥有自主供应链的品牌公司 [5][7] - 公司需要建立垂直品类供应链优势，通过数据驱动精准选品，并强化会员权益设计以提升复购率 [6] 自营业务发展 - 自营产品成为主要增长动力，截至2025年5月31日累计推出732款SKU，2025财年占商品交易总额约43.8% [5] - 产品类别从生鲜食品扩展到营养保健食品、宠物食品、服饰等多条产品线 [5] - 为提升服务体验，首个自营产品冷链仓“东方甄选华中一号仓”已投入运行以缩短物流时间 [5] 会员制度与财务表现 - 公司自2023年设立199元/年的付费会员制，应用程序上已付费会员达26.43万人，同比增长33.08% [5] - 2025财年持续经营业务总营收为43.92亿元，较上年同期65.26亿元下降32.7% [6] - 若剔除出售“与辉同行”的财务影响，公司净溢利为1.354亿元，同比增加30% [6] 行业挑战与竞争 - 学习山姆模式面临挑战，山姆凭借全球优选产品、独特差异化和高质价比已占据中产客群心智 [8] - 公司以农产品为主，相较于标品存在毛利较低、损耗高、品控难度大等问题 [8] - 行业专家建议公司应聚焦核心SKU的复购率、差评率、退货率，并用“店播+垂类号”矩阵分散流量 [9] 市场对比 - “与辉同行”直播间在3天内吸引近7000万人次观看，总销售额突破3亿元，其抖音粉丝数达3459.6万，超过公司主账号的2807.9万粉丝量 [9] - 这印证了直播电商领域依然存在“流量之王”现象，凸显了头部主播的持续影响力 [9]

公司核心表现 - 直播间在双11期间推出“买洗衣液送定制桶+盆”套装，上架仅3分钟便迅速售罄 [5] - 团队敏锐捕捉消费者对直播演示中水桶的兴趣，并承诺将其变为赠品，体现了对用户需求的高度重视 [4] - 团队与品牌方紧密协作，在一个多月内完成赠品的单独开模、生产、质量把控及包装组合，展现了高效供应链协作能力 [4] - 该案例被认为是直播电商连接供需两端的生动诠释，展现了超越传统商业模式的“直播间速度” [5] 行业模式与影响 - 案例体现了以用户为中心的新商业逻辑，直播间扮演“组织者”和“放大器”角色，成为连接消费端与供给端的最短桥梁 [5] - 高效的供应链协作是实现满足消费者多样化需求的关键，为行业提供了宝贵的经验和启示 [6] - 直播电商行业在连接供需两端、满足消费者需求方面展现出巨大潜力，该成功实践为未来发展提供了新思路 [6]

事件概述 - 疯狂英语创始人李阳公开批评董宇辉英语口语存在严重语法错误和发音问题，并借此贬低新东方，推广其疯狂英语品牌[1] - 董宇辉对此回应坦然道歉，承认英语口语生疏并欢迎批评[1] - 该事件引发公众对语言学习标准及商业动机的广泛讨论[1] 疯狂英语业务与财务状况 - 公司正强力推广高价课程，其中“全球集训营”售价高达48000元，声称10天10夜可实现流利英语，每日训练14小时[2] - 官网同时售卖多种课程产品，包括售价3980元的“5天5夜公益密训营”、30000元的“丽江30天全封闭魔鬼训练营”以及4980元的双语国际教练机[4] - 李阳名下关联20家企业中，15家已注销或被吊销，仅5家处于存续状态[9] - 上海李阳风口英语教育科技有限公司因通过登记住所无法联系被列入经营异常名录[9] 疯狂英语市场定位与挑战 - 公司倡导的高强度、大声朗读的沉浸式学习法曾风靡一时[6] - 其“打鸡血”式教学模式和“完美发音”标准在多元化教育市场中日渐边缘化，难以适应当代年轻人个性化学习需求[9] - 李阳2011年家暴事件对其作为教育者的公信力产生负面影响[9] 与辉同行业务表现与发展战略 - “与辉同行”抖音账号2024年上半年涨粉超1750万，日均涨粉9.6万[10] - 过去一年该账号在抖音累计带货金额超102亿元[10] - 董宇辉自立门户后年收入传闻达二三十亿元[10] - 公司采用知识型直播引流结合叫卖式卖货的变现模式，并通过扎根供应链提升商品品质[12] - 董宇辉个人IP获得国际品牌青睐，如在进博会与欧莱雅全球CEO进行全英文对谈[10] 行业竞争格局演变 - 商业竞争焦点从语言发音标准转向商业逻辑重构，董宇辉代表的知识IP模式展现出更强适应性[12] - 直播电商行业面临流量见顶和竞争加剧的挑战，构建独特优势成为关键[12]