文章核心观点 - 中国互联网巨头正从追求高增长的线上流量业务转向务实但“苦累”的本地生活服务，滴滴进军家政行业是这一趋势的缩影，其本质是流量复用与构建生活服务闭环的防御性策略，但该行业高度非标准化、利润微薄且信任缺失，对依赖算法和标准化的互联网公司构成巨大挑战 [3][4][6] 行业背景与市场格局 - 中国家政市场规模庞大且持续增长，2023年已达1.16万亿元，预计2026年将突破1.3万亿元 [5] - 行业高度分散，呈“蚂蚁市场”状态，现存相关企业超304.2万家，近半数成立于近三年，缺乏垄断性巨头 [5] - 行业领先者天鹅到家的全国目标市场渗透率仅为8%，交易额占比不到市场总量的1% [5] - 家政行业数字化率极低，仅为10%，远低于餐饮行业的53.9% [14] 滴滴的战略动机与逻辑 - 核心动机是防御与构建闭环，通过流量复用从“圈新用户”转向“榨干老用户”，利用高频的保洁服务带动低频高客单价的生活服务订单 [6] - 业务拓展源于搬家业务的用户反馈，旨在构建围绕“人”的移动与生活服务闭环 [6] - 战略符合“高频打低频”的商业逻辑，且通过服务补贴获取用户的成本可能低于外部购买流量 [6] - 深层目标包括获取预付卡模式带来的可观现金流沉淀，以及通过进入家庭场景收集更私密、更具商业价值的用户居住数据 [13] 互联网公司面临的挑战与风险 - **服务非标准化**：家政服务是“高度非标”的盲盒，“干净”等标准无法被代码定义，且服务者情绪等变量直接影响质量，情感因素无法量化 [7][8] - **供给端管理困难**：优质阿姨是稀缺资源，行业人员流动性高，供给极度分散 [8] - **商业模式“不性感”**：行业净利润率极低，传统家政公司净利率仅约5%，人力成本无法通过规模效应有效摊薄，边际成本高 [10] - **用户忠诚度低**：市场价格敏感度高，用户忠诚于低价而非平台，补贴停止或服务者跳单会导致用户快速流失 [10] - **品牌信任风险**：服务由第三方供应商履约，若出现维修乱加价等问题，可能损害用户对滴滴整个品牌的信任 [9] - **前车之鉴**：行业龙头天鹅到家在2018年至2021年初累计亏损近20亿元，即便营收规模第一，市占率仍不足1% [11] 竞争格局与不同模式 - 多家互联网巨头已布局家政，如美团推出49元保洁秒杀，京东为Plus会员提供家政权益 [4] - 市场存在两种主要路线博弈：美团、盒马走“重服务”强管控路线；滴滴目前采用“轻资产”的撮合模式，与第三方供应商合作，起步快但服务管控可能薄弱 [14] - 美团在杭州为“美团无忧保洁”招募了800名保洁员进行地推，盒马则采取“严选”模式，要求阿姨全职专供 [14] 滴滴的当前策略与市场动作 - 已悄然在全国41个城市上线家政频道，提供从保洁、清洗到收纳整理等服务 [1] - 采取“轻资产”模式，不直接拥有阿姨，而是与洁妹子、熊猫到家、万师傅等第三方供应商合作 [8] - 上线了300多个服务商品并制定价格，但履约人员不归其强管 [9] - 为培养用户习惯进行补贴，推出“79元3小时”的秒杀价，大部分服务价格约为市场价的9折 [10] 行业本质与未来关键 - 家政行业是一个信息不对称极强的“柠檬市场”，用户不在乎平台，只在乎上门的阿姨是否靠谱 [14] - 互联网公司能否成功的关键在于，能否利用技术建立起比传统中介更透明、可信的信用评价体系，真正解决信任痛点，而非仅仅成为一个流量入口 [14] - 真正的挑战在于理解具体的“家”和“人”，将科技与充满烟火气的具体服务相结合 [15]

小红书本地生活业务“小红卡”项目暂停 - 小红书旗下本地生活会员业务“小红卡”于2026年1月1日起暂停试运营 所有已购卡用户可办理全额退款 该业务上线试运营不足三个月即告落幕 [1] 项目启动背景与模式 - “小红卡”于2024年9月15日小红书第三届马路生活节期间正式上线 该生活节首次在上海 杭州 广州三城举办 活动持续至10月12日 [1] - “小红卡”定位为“精选吃喝玩乐一卡通” 年费168元 持卡用户可在三座试点城市的数千家精选门店享受通用折扣及专属活动权益 [1] - 为推广业务 平台通过线下宣传立牌和赠送限定盲盒吸引用户 并为商家提供亿级流量曝光 头部博主免费探店及优先入选城市精选榜单等扶持方案 [6] 运营中暴露的核心问题 - 用户反馈最集中的问题是“可选择的商家太少了” 试运营期间业务始终局限在上海 杭州 广州三个首批试点城市 未扩大范围 [7] - 以上海为例 平台显示精选“上海994家门店买单≤9折” 覆盖美食 购物等类目 其中“美食”细分项下 “中餐”店不到200家 “西餐”店不足一百家 “火锅”店仅有49家 [7] - 产品入口过深 本地生活服务未达到一级入口的战略级别 用户需多个步骤才能进入使用页面 导致难以养成消费习惯 [7] - 有用户表示 领取90天有效期的“小红卡”后仅使用一次 之后便遗忘 直到业务停止公告才想起 寻找过程困难 [8] 业务暂停的深层原因分析 - 产品定位与价值不足是首要问题 更根本在于小红书社区属性与交易需求存在天然矛盾 大部分用户受内容影响购物决策 但只有少部分愿意在平台内完成交易 [8] - 用户核心行为是“浏览种草”而非“即时消费” 强制用户在平台内结算违背了其跳转至成熟交易平台的习惯 [8] - 运营能力不足 缺乏本地生活服务所需的流量熔断机制 无法评估和管理商家承载能力 导致爆款门店服务质量骤降 [9] - 商家管理采用“放养式”策略 未建立明确准入标准 高端餐厅与平价奶茶店混杂 体验参差不齐 [9] - 组织协同问题突出 内容 电商 本地生活三个部门权责不清 决策流程冗长 无法形成正向商业闭环 [9] 本地生活市场前景与小红书历史布局 - 本地生活赛道前景广阔 艾瑞咨询预计2025年中国本地生活服务市场规模或将突破35.3万亿元 年复合增长率达12.6% 线上渗透率预计提升至30.8% [9] - 市场竞争激烈 对手包括已占据用户心智的美团和大众点评 以及阿里 字节跳动 京东等巨头 [9] - 小红书对本地生活早有布局 2021年通过增加门店POI 酒店民宿预定等功能试水 2023年在上海 广州推出以咖啡茶饮为主的周末探店计划 以团购形式加码 [9] 公司战略态度与未来方向 - 公司对本地生活业务更多以试水为主 表现并不激进 官方曾表示该业务处于非常早期的模式探索和验证阶段 尚未到思考交易规模的时候 [10] - 本地生活服务交易系统环环相扣 深度融合线上线下环节 对于内容平台起家的小红书而言 快速搭建完整系统并不现实 [11] - 公司并未放弃探索 在暂停“小红卡”的公告中明确表示“接下来我们会继续坚定地做好本地生活内容和工具” [12] - 分析师认为 快速下线是明智的短期止损之举 有利于避免更大资源浪费并维护用户信任 将资源重新聚焦于内容生态建设 符合其核心定位 但此举也可能暴露公司缺乏战略定力 在万亿级市场中快速撤退可能错失长期能力积累的机会 [12]

小红书“小红卡”业务暂停试运营公告 - 公司于2025年12月8日发布公告，宣布其本地生活会员卡“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营 [2] - “小红卡”于2025年9月第三届马路生活节期间上线试运营，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，年费为168元 [2] - 该业务初期在上海、杭州、广州三地推出，用户持卡可享受精选门店推荐、全店通用折扣（如全国精选门店九折优惠）及专属活动等权益 [2] 业务暂停原因与未来方向 - 暂停试运营的主要原因是团队准备不够充分，未能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求 [2][5] - 公司表示，该业务此前并未过度追求GMV，而是将重点放在用户认可度上，包括买卡率、到店消费率、付费意愿等 [2] - 未来，公司团队会继续坚定地做好本地生活内容和工具，帮助用户发现优质本地好去处，目标是让用户在本地生活消费决策时先想到小红书 [2][5] 暂停运营的具体安排 - 在2025年12月31日前，所有持卡用户仍可继续享受全部权益 [3][6] - 自2026年1月1日起，所有“小红卡”将自动失效，无法继续使用 [3][6] - 购卡用户无需操作，公司将为其办理全额退款 [3][6] 公司本地生活业务背景 - 近年来，小红书多次试水本地生活业务 [2] - 公司交易产品负责人曾表示，基于其“分享和发现世界的精彩”的使命，做本地生活是必然选择 [2]

投资评级 - 维持“买入”评级 [5] 核心观点 - 公司2025年第三季度营收同比增长2%至955亿元，但Non-IFRS净亏损160亿元，同比由盈转亏 [2] - 核心本地商业收入同比下降2.8%至674亿元，经营亏损141亿元，经营亏损率达20.9% [3] - 新业务收入同比增长15.9%至280亿元，经营亏损率环比改善2.5个百分点至4.6% [4] - 预计公司2025/2026/2027年营收将达3641/4199/4867亿元，Non-IFRS净利润将于2026年扭亏为盈至166亿元，2027年进一步增长至482亿元 [5][10] 业绩简评 - 2025年第三季度实现营收955亿元，同比增长2% [2] - 2025年第三季度Non-IFRS净亏损160亿元，同比由盈转亏 [2] 经营分析 - 本地核心商业收入674亿元，同比下降2.8%，经营亏损141亿元，经营亏损率-20.9% [3] - 餐饮外卖及闪购业务在竞争激烈环境下，用户交易频次提升，但投入加大导致亏损 [3] - 外卖业务供给侧深化与品质商家合作，履约侧推出品质服务，高频用户转化增多 [3] - 到店及酒旅业务优化产品与内容生态，平台累积250亿条真实消费评价，过去12个月新增35亿条 [3] 新业务分析 - 新业务收入280亿元，同比增长15.9%，经营亏损13亿元，经营亏损率4.6% [4] - 食杂零售业务（如小象超市、快驴）保持强劲增长，公司积极探索线下模式 [4] - Keeta加速全球化布局，在中国香港和沙特阿拉伯市场份额稳步增长，并进入卡塔尔、科威特、阿联酋及巴西市场 [4] 盈利预测与估值 - 预计2025/2026/2027年营业收入分别为3641.87/4199.41/4867.41亿元 [5][10] - 预计2025/2026/2027年Non-IFRS归母净利润分别为-180.68/165.78/482.60亿元 [5][10] - 对应2026/2027年预测市盈率分别为34.4倍和11.82倍 [5] - 预计2026年净资产收益率将转正至7.64%，2027年提升至21.41% [10]

股价表现与技术指标 - 美团股价最新报100.8元，反弹0.9%，多空双方于100元关口激烈博弈 [1] - 股价处于关键区间波动，短期移动平均线MA10为101.79元，MA30为101.06元，MA60为103.14元，形成阻力带 [1] - RSI指标处于48的中立水平，ADX和MACD发出买入信号，但随机震荡指标提示卖出，反映市场不确定性 [1] - 5日振幅达4.9%，股价波动性较高，为短线交易提供机会 [3] 关键支持与阻力位 - 短期支持位分别位于96.8元及93.5元，若跌破可能引发下行压力 [3] - 阻力位则在103.2元及106.5元，若能突破或可开启反弹空间 [3] - 从上升概率55%来看，市场略偏向乐观 [3] 衍生工具市场表现 - 在美团正股下跌时，认沽证和熊证产品展现强劲涨势，例如摩通熊证53743两日内录得14%升幅，瑞银认沽证20686有8%回报 [3] 具体衍生品条款分析 - 法兴认购证20106拥有6.9倍杠杆，行使价为108.98元，溢价和引伸波幅均为同类中最低 [6] - 汇丰认购证20116以较低引伸波幅为亮点，杠杆达6.8倍 [6] - 瑞银认沽证18354提供4.4倍杠杆，行使价99.94元，引伸波幅相对较低 [6] - 中银认沽证16361以3.9倍杠杆和最高杠杆特性吸引激进投资者，行使价99.99元，溢价较低 [6] - 摩通牛证56319收回价设于93元，实际杠杆达9.8倍 [8] - 瑞银牛证58005收回价同为93元，杠杆9.6倍 [8] - 瑞银熊证61628收回价111元，实际杠杆最高达7.9倍 [8] - 摩通熊证53743收回价110元，杠杆为9.3倍 [8]

必吃榜海外拓展与市场表现 - 2025年“必吃榜”首场海外发布会落地迪拜，共有来自28个国家和地区的348家餐厅上榜 [1] - 迪拜首次上榜即有10家餐厅入选，中国香港、中国澳门、东京、大阪、新加坡为上榜餐厅数前五名的地区 [1] - 榜单总上榜餐厅数较去年增长50%，新增15个发榜城市，海外新发榜城市包括福冈、悉尼、伦敦等14城，阿联酋、澳大利亚等国首次有城市发榜 [1][6] 技术赋能与算法演进 - 公司持续加强B端自研大模型运用，深度分析用户真实评价以挖掘美食目的地和消费趋势 [1] - AI技术用于对境外地区用户评价进行分析，精准评选广受认可的餐厅，其决策依赖于真实的“信息基座” [8] - 榜单评选标准注重“发现感”，今年上榜餐厅中异国烟火小店、市井风味成为主角，10年以上老店占比近60% [1][6] 迪拜市场热度与合作深化 - 迪拜美食在中国市场关注度激增，相关评论量增速达506.95%，笔记增速452%，搜索人数同比增长80% [2] - 迪拜上榜餐厅涵盖8种不同国家菜系，包括阿拉伯、粤菜、非洲融合料理等，反映当地美食文化多元性 [2][5] - 迪拜经济和旅游部表示将与公司强化餐饮、酒店、景点等多元旅游场景合作，深化“欢迎中国”战略，此举与迪拜D33经济议程高度契合 [5] 商户影响与线上化经营 - 上榜为餐厅带来显著客流增长，迪拜上榜餐厅用户评价量增幅超过100%，福冈一上榜拉面店中国游客数量增长近40% [7] - 在中国香港、新加坡等城市，平台助力上榜商户上线团购、订座等线上化工具，推动全球餐饮行业提升线上化经营水平 [7] - “必吃榜”被视为全球餐饮商户的“金字招牌”，是一张由9亿用户吃出来的榜单，为商家带来更多华人客流和认可 [7] 信息基建与未来规划 - 公司“信息基建”已覆盖全球3000多座城市、数亿商户，境外站点访问人次已接近一亿量级 [8] - 未来公司将在全球范围加大“信息基建”投入，确保商户信息更准确及时，为“必吃榜”加速拓城出海奠定基础 [1][8] - 明年榜单将加快开城脚步，争取覆盖境内外更多城市，同时今年境内榜单已推出英语版本，以帮助外国食客了解中国美食文化 [8]

榜单发布与地域拓展 - 2025年大众点评“必吃榜”首场海外发布会落地迪拜，迪拜成为中东地区首个发布该榜单的城市 [2] - 本次榜单覆盖28个中国港澳台及海外地区，共有348家餐厅上榜 [2] - 上榜餐厅数量排名前五的地区为香港、澳门、东京、大阪、新加坡，迪拜有10家餐厅上榜 [2] - 榜单新增15个发布城市，上榜餐厅数量较去年增长50% [2] 榜单内容与趋势洞察 - 异国烟火小店和市井风味成为榜单主角 [2] - 上榜餐厅中，经营10年以上的老店占比接近60% [2] - 榜单的“发现感”显著提升，反映出对独特餐饮体验的挖掘 [2] 技术应用与战略投入 - 公司持续加强B端自研大模型的运用，通过深度分析用户真实评价来挖掘全球美食目的地和消费新趋势 [2] - 未来将在全球范围加大“信息基建”投入，旨在确保商户信息更准确及时，并提升AI决策精准度 [2] - 上述技术投入为“必吃榜”加速拓城出海奠定基础，以满足用户全球美食之旅的需求 [2]

活动核心信息 - 呼和浩特市体育局将于2025年11月7日9:00起通过美团平台发放体育消费券，总金额为200万元 [1] - 消费券适用于300余家商户场馆，覆盖羽毛球、篮球、乒乓球、保龄球、滑雪等多个运动项目 [1] - 活动采用"每周一轮"模式，从11月7日持续至12月11日，共进行五轮发放 [1] 消费券详情 - 消费券设置四档面额：满30减10元、满70减20元、满100减30元、满150减30元 [1] - 体育场馆消费券仅限实时定位在呼和浩特的用户领取，体育门票消费券则向全国用户开放 [1] - 每轮发放期间，同一用户每个面额消费券限领一张，数量有限先到先得 [1] 领取与使用方式 - 用户需在美团APP搜索"2025呼和浩特市体育消费券"进入页面领取，券将存入"我的-红包卡券-我的券"中 [2] - 使用时可与其他平台或商户优惠叠加，在提交订单时选择抵扣 [2] - 门票消费券需用户到店后开启定位服务才能获取核销码进行核销 [2]

赛事总体影响力 - 抖音“苏超”相关内容累计播放370亿次，获赞超4.3亿次，分享超1.1亿次，评论超7133万次 [1] - 赛事期间江苏全省抖音团购订单量同比增长24%，销售额同比增长68% [1] - 平台“跟着苏超游江苏”活动在7月16日至9月14日期间带动江苏消费超135亿元，同比增长49% [8] 城市消费表现 - 从抖音团购下单量看，南京、苏州、无锡、徐州、常州是消费力TOP5城市 [3] - 南京赛场止步三强但线下消费力第一，常州场内仅胜一次但消费力可观 [3] 餐饮消费带动 - 赛事期间江苏餐饮团购销售额同比增长55% [4] - 萝卜干炒饭抖音团购订单量环比增长41倍，扬州炒饭、南京盐水鸭等订单量有爆发式增长 [4] - 常州一家东北烧烤店因成为赞助商，其抖音搜索量在比赛周末同比增长3074倍，环比增长732倍 [4] 夜间经济与商圈消费 - 赛事期间江苏抖音团购夜间订单量同比增长25%，销售额同比增长66% [5][6] - 赛事期间江苏商圈订单量同比增长93%，销售额同比增长141% [5][6] - 热门夜市包括徐州、宿迁、扬州、常州、南京的夜市，热门商圈包括南京新街口、苏州山塘街等 [5][6] 酒旅消费激发 - 赛事期间江苏酒旅团购订单量环比增长32% [6] - 酒店住宿团购订单量环比增长51%，销售额环比增长62% [6] - 淮安西游乐园、常州中华恐龙园、南京牛首山等入围十大热门景区 [6] 休闲娱乐消费 - 赛事带动运动休闲类服饰团购订单量同比增长103%，销售额同比增长310% [7] - 江苏休闲娱乐相关团购订单量同比增长40%，销售额同比增长117% [7] - 游戏厅、足疗按摩、台球厅等成为五大热门休闲娱乐方式 [7]

公司融资活动 - 公司建议仅向专业投资者进行美元及人民币票据的国际发售 [1] - 美元票据发行的联席全球协调人、联席牵头经办人及联席账簿管理人为高盛(亚洲)有限责任公司、Merrill Lynch (Asia Pacific) Limited以及中信里昂证券有限公司 [1] - 人民币票据发行的联席全球协调人、联席牵头经办人及联席账簿管理人包括中信里昂证券有限公司、高盛(亚洲)有限责任公司、Merrill Lynch (Asia Pacific) Limited等多家金融机构 [1] - 美元票据发售与人民币票据发售彼此并无互为条件 [1] 资金用途 - 公司拟将建议票据发行所得款项净额主要用于现有离岸债务的再融资 [2] - 票据发行所得款项净额亦将用于其他一般企业用途 [2]