立即执行的短期措施(2025年12月内) 暂停发货:立即暂停向经销商发放所有茅台产品(预 付款已完成）,直至2026年1月1日,春节前适当时 候再恢复 目的:在年底资金紧张时期,直接为经销商减负,防 止他们为偿还贷款或支付新货款而进行恐慌性抛售 针对2026年的中长期结构性改革 大幅削减非标产品配额(核心) 茅台15年:配额削减30% 1升装飞天茅台:配额削减30% 生肖茅台:配额削减50%(力度最大之一) 彩釉珍品菜台·配额削减100%(即宗全信止供应) | 天茅台低于1650出货的立即取消经销商资格 器 外 : 据界面新闻，近日，一张标题为《贵州茅台酒股份有限公司关于产品供应及结构改革的通知》的文件在社交平台上流传，其署名为"贵州茅 台酒股份有限公司"并加盖了公司印章，落款时间为 2025 年 12 月 13 日。该通知内容包含贵州茅台对 2026 年的中长期结构性改革，称 将立即暂停向经销商发放所有茅台产品（预付款已完成），暂停时间至 2026 年 1 月 1 日，春节前视情况再行恢复，并规定"飞天茅台低 于 1650 元出货的，立即取消经销商资格"。文件中还表示，这次改革的目的是为了在年底资金紧张时期 ...

需求端的萎缩则成了压垮骆驼的最后一根稻草。2025年"最严禁酒令"落地后，政务消费占比从曾经的40%骤降至0.8%，商务宴请需求也降了15%。更关键 的是代际断层，尼尔森数据显示，Z世代白酒消费占比仅8.7%，73%的年轻人因为健康原因减少饮酒，茅台的社交货币属性正在褪色。以前中秋前一个 月，企业采购茅台的订单能排到门口，今年老周的订单量少了三成，"问的多，买的少，都在等底价"。 增速放缓、现金流下滑：茅台的"体面"还在吗？ 价格跌得凶，但茅台的基本面还没垮，只是"风光不再"。从财务数据看，2025年前三季度，茅台实现营收1309.04亿元，同比微增6.33%；归母净利润 646.27亿元，增长6.25%，这个增速放在其他行业依然能打，但和前几年两位数增长比，已经明显放缓。 真正值得警惕的是现金流。前三季度经营活动现金流净额381.96亿元，同比下降14.01%，这意味着销售回款压力在增大。对比2023年的数据更明显：2023 年全年营收1505.60亿元，净利润747.34亿元；2024年营收涨到1741.44亿元，净利润862.28亿元，增长势头还在，但2025年的增速拐点已经出现。 12月的上海酒水批发 ...

白酒专题暨行业 2026 年年度策略：底部更加积极 20251214 摘要 飞天茅台批发价近期上涨至 1,580 元，主要受市场减量通知影响，虽非 官方发布，但已对现货市场产生显著影响，反映市场对供给侧变化的敏 感性。 白酒行业目前处于周期底部，营收、利润和现金回款均大幅下滑，为 2012-2015 年以来最大降幅。预计明年一季度下滑幅度收敛，随后逐 步进入平稳回升期，高端白酒价格或温和上涨。 白酒企业数量大幅减少，亏损比例创历史新高，经销商数量也首次出现 减少，投资意愿不足。行业整体库存下降，但头部企业去库存速度慢于 二三线企业。 白酒销量大幅下滑，已从高点下跌 70%。中国烈酒人均消费量低于世界 平均水平，反映饮酒习惯变化和消费场景减少。年轻人饮用比例下降也 对销量产生影响。 茅台产量增速保守，2026-2030 年可供销量增速仅为 1.45%。大众消 费占比提升，居民购买力处于历史最高水平，为茅台价格提供支撑。 Q&A 2026 年茅台的市场策略将会有哪些变化？ 茅台在 2026 年计划削减非标产品的市场配额，以维护市场价格和品牌价值。 同时，茅台将在各地区召开会议，强调弱化开门红和分销，更加市场化地进 ...

茅台价格动态 - 飞天茅台线下零售价回升至1700元/瓶以上 [3] - 淘宝和拼多多平台53度500毫升飞天茅台价格回升至1670元/瓶，较前几日上涨30元/瓶，较"双十一"期间最低价有近80元/瓶涨幅 [5] - 美团名酒行飞天茅台价格从1619元/瓶回升至1696.9元/瓶 [5] - 第三方平台显示2025年53度飞天茅台散瓶价格为1655元/瓶，较之前小幅回升；南京市场批发价回升至1695元/瓶，涨幅约45元/瓶 [6] - 1700元/瓶被认为是经销商当前成本价，因配货包含公斤茅台、生肖茅台等产品，部分产品价格倒挂推高综合成本 [6] 不同茅台产品价格分化 - 公斤茅台、生肖茅台价格未明显反弹，新华网直播销售公斤茅台价格为3099元/瓶，电商平台补贴后价约2900元/瓶 [7] - 500毫升飞天茅台因具备收藏、金融、消费多元属性形成独立走势，而公斤茅台更多依赖消费属性导致价格更实惠 [7] 电商渠道影响 - 飞天茅台回收价格约1600元/瓶，较最低1500元/瓶有所上涨，但酒商转手利润仅10-20元/瓶 [9] - 电商平台白酒价格仍低于或持平线下批发价， despite "双十一"结束 [9] - 电商低价促销被视为渠道库存的"引流和贴现"行为，反映行业去库存阵痛 [9] - 线上酒水销售壮大核心因素是白酒行业供大于求，电商平台借机争夺话语权 [10] 行业模式转型 - 白酒行业传统"压货-控价-压货"增长模式难以为继，需从"高速放量"转入"低速高质" [10] - 酒商线上交易占比显著提升，名品世家酒业线上收入从10%升至40%，预示酒业电商化趋势不可逆 [10] - 茅台自4月起建立以终端动销为驱动的科学投放体系，渠道存销比处于良性水平 [6]

2025年双11飞天茅台价格表现 - 2025年双11期间53度500ml飞天茅台散瓶价格遭遇猛烈冲击，电商平台百亿补贴导致价格“击穿底价”[2][4] - 淘宝平台百亿补贴销售价格为1640元，并提供整点限时抢购价1499元[3][6] - 京东平台同规格产品销售价格为1664.9元，拼多多百亿补贴专区直接定价1499元，抖音直播间甚至出现1399元的“地板价”[3][6] - 价格下跌呈现“一天一个价”的态势，2025年批次散飞批发参考价于10月28日首次跌破1700元心理关口，报1690元/瓶，单日跌幅达25元[4] - 11月大促冲刺阶段，拼多多平台散飞价格于11月4日首次跌破1600元，报1590元/瓶，次日双瓶装折合单瓶价格进一步降至1585元[5] 飞天茅台价格长期下跌趋势 - 飞天茅台价格暴跌是近一年半持续下行的集中爆发，自2024年4月起已显露松动迹象[9] - 2024年4月9日散瓶成交价跌破2600元/瓶关键心理价位，单日降幅高达50元[9] - 2024年6月4日批发参考价跌破2500元大关报2485元，10天后散瓶价暴跌190元至2230元，截至6月24日2023年批次较5月初累计下跌超400元至2180元[9] - 2024年双11期间，电商平台百亿补贴推动价格下探，淘宝平台价格为2036元/瓶，拼多多为2061元/瓶[2][10] - 2025年初价格短暂上扬后，自4月起走势急转直下，先后跌破2000元、1900元、1800元等多个关键价位[10] - 相较于2024年4月约2600元的价格，至2025年双11的1499元，价格在一年半内狂降超千元[4][9] 飞天茅台价格下跌原因分析 - 贵州茅台大力推进直营渠道建设，投放大量价格相对较低的巽风酒，并推动产能扩建，对特定企业以1499元/瓶直供，拉低终端价格[9] - 2025年二季度以来外部饮酒政策趋严，“史上最严禁酒令”实施，禁酒范围扩展至国企工作餐，需求端承压[10] - 金融和投机属性弱化，茅台酒开瓶率得到实质提升，终端库存有效去化[10] - 年轻一代对高度白酒消费需求弱化，主动疏离传统酒桌场景，削弱茅台社交属性需求[11] - 宏观经济增速放缓，居民消费信心持续走弱，高净值人群缩减非必要开支，普通消费者更注重性价比[11] - 电商渠道将茅台作为高流动性“引流与债券贴现”工具，百亿补贴加速渠道库存套现，击穿线下经销商利润空间[8] 高端白酒行业整体承压 - 除飞天茅台外，五粮液、国窖1573、汾酒青花30、剑南春水晶剑等高端及次高端白酒品牌价格均出现显著下跌[13] - 五粮液第八代普五价格跌破800元心理关口，双11期间拼多多、抖音平台补贴后单瓶价格一度跌至759元，较年初950元/瓶跌幅超过17%，后续拼多多两瓶装价格低至1478元（单瓶739元），京东优惠后甚至低至640元/瓶[13] - 国窖1573电商平台补贴后价格低至780.99元/瓶，较年初860元/瓶下跌约9%[13] - 汾酒青花30补贴后价格跌破700元/瓶，较年初价格跌幅超过15%[13] - 剑南春水晶剑电商平台补贴后价格低至381元/瓶，抢券后跌至351元/瓶，较长期市场价400-500元跌幅超过20%[13] 白酒行业传统运营模式与未来展望 - 行业存在“压货—控价—再压货”的传统运营模式，酒企通过激励措施将库存压力转嫁给渠道，导致产品未触达消费者，库存风险转移[14] - 短期控价见效后，酒企判断渠道承接力充足，再次推动压货，形成循环，若沿用此模式将导致价格体系越来越松[14] - 行业未来面临“三看三空”挑战：人口结构变化导致高度白酒基本盘萎缩；居民购买力下降，非必要消费被削减；购买意向因场景减少而降低[15] - 行业深度调整时间漫长，价格倒挂、库存堰塞、渠道失血将成为常态[15]

飞天茅台价格走势 - 2025年双11期间，53度500ml飞天茅台散瓶价格在主要电商平台被击穿底价，淘宝百亿补贴标价1640元并提供整点限时抢购价1499元，京东售价1664.9元，拼多多直接定价1499元，抖音直播间甚至出现1399元的低价 [7] - 2025年双11大促周期拉长至一个月，散飞价格呈现"一天一价"的下跌态势，10月17日2025年批次报1750元/瓶，至10月30日已跌至1660元/瓶，单日跌幅最大达35元 [6] - 价格下跌是近一年半持续下行的集中爆发，自2024年4月散瓶成交价跌破2600元/瓶开始，历经多次关键点位失守，2025年4月起先后跌破2000元、1900元、1800元等多个关口，较2024年初高点下跌超千元 [17][20] 价格下跌原因分析 - 需求端承压，2025年5月实施的"史上最严禁酒令"将禁酒范围从公务接待扩展至国企工作餐，并通过智能酒精检测门禁实现24小时监控，剥离了茅台的"权力硬通货"属性 [24] - 年轻一代消费群体对高度白酒需求显著弱化，传统酒桌规则中的"劝酒文化"和"等级礼仪"被疏离，直接削弱了茅台的社交属性需求 [24] - 宏观经济增速放缓背景下，居民消费信心持续走弱，高净值人群缩减非必要开支，普通消费者更注重性价比，对高端消费品购买意愿明显下降 [24] - 电商渠道将茅台作为高流动性的"引流与债券贴现"工具，百亿补贴下的1499元低价是渠道库存的"引流和贴现"行为，而非单纯的消费狂欢，此举击穿了线下经销商的利润空间 [12] 白酒行业整体状况 - 高端及次高端白酒品牌价格均出现显著下跌，行业深度调整态势明显，五粮液第八代普五价格跌破800元心理关口，双11期间拼多多、抖音等平台补贴后单瓶价格一度低至640元，较年初950元/瓶跌幅超过17% [25] - 国窖1573在电商平台补贴后价格低至780.99元/瓶，较年初下跌约9%，已逼近成本线；汾酒青花30补贴后价格跌破700元/瓶，跌幅超过15%；剑南春水晶剑补贴后价格低至381元/瓶，抢券后跌至351元/瓶，跌幅超过20% [30] - 行业传统"压货—控价—再压货"的运营模式存弊，酒企通过激励措施将库存风险转移至经销商，但产品未触达终端消费者，导致渠道库存堰塞、价格倒挂成为常态 [41][44]

行业整体业绩表现 - 2025年前三季度白酒行业营业收入3102.8亿元，同比下降5.48%，净利润1226.9亿元，同比下降6.63% [1] - 2025年第三季度单季行业营业收入763.1亿元，同比下降18.4%，净利润282.1亿元，同比下降22.0% [1] - 从收入增速看，全国化名酒表现优于地产酒，地产酒优于次高端酒 [1] - 从利润增速看，全国化名酒表现优于次高端酒，次高端酒优于地产酒 [1] 当前行业趋势与特点 - 食饮行业进入新常态，整体消费环境疲弱，行业追求高质价比、功能性、健康性及情绪消费的趋势延续 [1] - 多数龙头企业聚焦稳健经营和高质量发展，提升股东回报，经营质量有所改善 [1] - 白酒行业需求延续弱景气，叠加新条例出台，供需两端经历大幅调整 [1] - 大众食品表现分化，饮品、休闲零食呈现较好景气度 [1] 未来行业展望 - 行业将延续弱复苏强分化态势，增长更依赖企业端产品创新、碎片化渠道布局及人群扩圈 [1] - 拥有强大品牌力、产品创新力、渠道掌控力及卓越供应链效率的企业将能穿越周期，实现高质量增长 [1] - 2026年白酒报表有望出清改善，上行拐点逐步清晰，政策影响持续减弱，消费场景将稳步修复 [2] - 在低基数背景下，需求同比有望转正，预计上半年开始行业迎来梯次修复 [2] - 基本面率先修复且具有长期份额逻辑的龙头酒企获益最大 [2] 公司层面动态与表现 - 品牌力较强的龙头酒企在三季度展现出较强韧性，报表层面分化加大 [2] - 三季度表端业绩压力释放后，白酒企业来年有望轻装上阵，实现高质量发展 [2] - 珍酒李渡旗下超级单品"大珍"回款达3.7亿元，全国签约联盟商数量2800多家 [3] - "大珍"定位协同珍15、珍30系列，高质价比有望构筑珍酒第三增长曲线 [3]

行业整体业绩表现 - 2025年前三季度白酒行业营业收入3102.8亿元，同比下降5.48%，净利润1226.9亿元，同比下降6.63% [1] - 2025年第三季度单季营业收入763.1亿元，同比下降18.4%，净利润282.1亿元，同比下降22.0% [1] - 从收入增速看，全国化名酒表现优于地产酒，地产酒优于次高端酒；从利润增速看，全国化名酒优于次高端酒，次高端酒优于地产酒 [1] 当前行业趋势与特点 - 食饮行业进入新常态，整体消费环境疲弱，行业追求高质价比、功能性、健康性及情绪消费的趋势延续 [1] - 白酒行业需求延续弱景气，叠加新条例出台，供需两端经历大幅调整 [1] - 大众食品表现分化，饮品、休闲零食呈现较好景气度 [1] - 多数龙头企业聚焦稳健经营和高质量发展，提升股东回报，经营质量有所改善 [1] 2026年行业展望 - 行业将延续弱复苏强分化态势，增长更依赖于企业端产品创新、碎片化渠道布局及人群扩圈 [1] - 拥有强大品牌力、产品创新力、渠道掌控力以及卓越供应链效率的企业将能穿越周期，实现高质量增长 [1] - 白酒报表有望出清改善，上行拐点逐步清晰，政策影响持续减弱，消费场景在压制基础上稳步修复 [2] - 促进消费政策深化有望驱动需求提升，在2025年低基数下同比有望转正，预计2026年上半年开始行业迎来梯次修复 [2] 企业层面表现与预期 - 品牌力较强的龙头酒企展现出较强韧性，三季度酒企报表层面分化加大 [2] - 随着三季度表端业绩压力持续释放，白酒企业来年有望轻装上阵，实现高质量发展 [2] - 基本面率先修复且具有长期份额逻辑的龙头酒企获益最大 [2] 具体公司动态 - 珍酒李渡旗下超级单品"大珍"正式上市，回款达到3.7亿元，全国签约联盟商数量达2800多家 [3] - "大珍"定位协同珍15、珍30系列，高质价比有望构筑珍酒第三增长曲线 [3]

行业整体业绩表现 - 2025年前三季度20家A股白酒上市公司营收总额3202.31亿元，同比下降5.83%，净利润总额1227.71亿元，同比下降6.76% [2] - 仅贵州茅台和山西汾酒两家公司业绩保持增长，其余18家均出现下滑 [3] - 第三季度业绩下滑尤为惨烈，例如水井坊营收同比暴跌58.91%，古井贡酒营收同比暴跌51.65%，五粮液净利润同比暴跌65%，洋河股份出现亏损 [4] - 这是五年来首次出现大规模酒企业绩下滑，行业进入深度调整期，下滑阵营从区域性小酒企蔓延至头部品牌 [5] 头部酒企业绩分析 - 贵州茅台2025年前三季度营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%，归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%，但第三季度营收增速骤降至0.56% [6] - 茅台直营渠道第三季度收入155亿元，同比下滑15%，其中“i茅台”平台第三季度收入19亿元，同比下滑约57% [6] - 五粮液前三季度营业收入609.45亿元，同比下降10.26%，归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%，第三季度营收同比暴跌近53% [7] - 泸州老窖前三季度营业收入231.27亿元，同比下降4.84%，归母净利润107.62亿元，同比下降7.17% [7] - 山西汾酒第三季度营业收入89.60亿元，同比增长4.05%，但净利润28.99亿元，同比下降1.38%，为自2015年以来首次单季度净利润下滑 [9] 区域酒企表现 - 苏酒板块承压显著，洋河股份前三季度营业收入180.90亿元，同比下降34.26%，净利润39.75亿元，同比下降53.66%，第三季度出现亏损3.69亿元 [10] - 今世缘前三季度营收88.82亿元，同比下滑10.66%，净利润25.49亿元，同比下滑约17%，第三季度净利润同比下降约49% [10] - 徽酒板块几乎全军覆没，古井贡酒第三季度净利润同比暴跌74.56%，口子窖净利润同比降幅达92.55%，迎驾贡酒净利润同比暴跌39.01% [12][13] 库存危机与去库存压力 - 2025年三季度末20家上市酒企存货合计1766.86亿元，同比增长11%，与2021年前三季度相比，四年间增长63% [14] - 截至2025年三季度末，贵州茅台存货近560亿元，洋河股份、五粮液、泸州老窖、山西汾酒的存货均超百亿元 [14] - 出货难度加大，五粮液存货周转天数从2024年前三季度的302天增至2025年三季报的316天，洋河股份从702天增至1003天 [14] - 渠道库存深度过高，以五粮液为例，其渠道库存深度达5～6个月，远超2～3个月的健康水平，库存警戒线被突破100% [15] 渠道资金压力与模式转变 - 20家白酒企业的合同负债从2025年年初的560.82亿元降至三季度末的394.86亿元，整体降幅达30% [16] - 头部酒企合同负债均下降，贵州茅台较年初下降19%，五粮液下降21%，山西汾酒下降33%，洋河股份下降38% [17] - 区域酒企合同负债下降更显著，古井贡酒较年初下降62%，今世缘下降67%，酒鬼酒下降52% [18][19] - 酒企开始通过赊销甩货，20家上市酒企的应收票据及应收账款规模从去年同期的38.70亿元增至77.56亿元，增加1倍，其中贵州茅台激增352% [19] 企业资金状况分化 - 贵州茅台手握517亿元现金，五粮液有1363亿元现金，但部分中小酒企陷入生存危机 [20] - 皇台酒业账上货币资金0.24亿元，有息负债2.6亿元，伊力特货币资金3.40亿元，有息负债5.5亿元，水井坊货币资金4.05亿元，有息负债6.3亿元，舍得酒业货币资金14.40亿元，有息负债21.3亿元，金种子酒货币资金3.67亿元，有息负债3.7亿元 [20]

公司财务与渠道状况 - 前三季度营收180.9亿元，归属净利39.75亿元 [3] - 第三季度末合同负债余额64.2亿元，环比第二季度增长5.5亿元，较去年同期的49.6亿元出现回温 [3] - 第三季度销售收现46.6亿元，同比减少程度与合同负债添加单季度营收计入后的降幅基本匹配 [3] - 公司显著放宽回款进度要求，今年春糖、年中、9月的回款进度要求分别为35%、45%、50%，相较于去年同期的45%、50%和75%显著放缓，9月进度差额达25% [4] 产品价格与渠道利润 - 核心单品批价较年初小幅提升，终端海之蓝、天之蓝、水晶梦、梦之蓝M6+价格较年初有所回升 [2][3] - 梦之蓝M6+批价在520元左右，水晶梦批价在330元附近，渠道利润改善优于区域竞品 [3] - 公司对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，并以开瓶为导向保持产品健康良性发展 [3] - 渠道价值链持续梳理以修复渠道盈利预期，带动经销商侧毛利率回暖 [3] 库存管理与市场策略 - 持续去库存行动下，终端库存下降1到1.5个月，有经销商预计全年能完成任务量的6成左右 [3] - 公司进行控量稳价，省内海之蓝控货降库，为6月第七代海之蓝上新留足空间 [3] - 推出新品捕捉质价比消费偏好，第七代海之蓝省内上市，洋河大曲高线光瓶酒（59元/500ml）与京东合作预售48小时内销量突破万瓶 [6] - 通过苏超热潮投放60万瓶100毫升海之蓝小酒，并举办“第七代海之蓝龙虾嘉年华”等活动深度融入消费场景 [7] 行业趋势与展望 - 白酒行业于三季报全面加速报表压力释放，三季度迎来酒企报表加速出清 [2][5] - 需求端在年中场景受损后极致压力测试期已过，部分酒企反馈8月后动销降幅收敛、边际好转，供需第一个拐点或于今年第四季度出现 [5] - 行业多家品牌反映中腰部价格带的投放支持收获较好反馈，大众系列产品销量表现优于高端产品，中秋国庆时段不少产品开瓶数据同比有正向增长 [6] - 预计2026年春节动销环比继续修复，今年年底报表出清与明年春节动销增长将是行业底部重要的验证信号 [8] 公司产能与品质基础 - 自2011年起投入近40亿元用于基酒产能建设，形成六大生产基地、超过七万口名优窖池的产能布局 [7] - 基酒储能达100万吨，其中陶坛储存的高端年份酒超过23万吨，为产品迭代升级夯实品质基础 [7] - 公司未来或进一步依托基酒储备资源，推动产品迭代升级，同步解决消费者选择难题与渠道利润问题 [7]