行业趋势：情绪消费与沉浸式体验经济崛起 - 国内情绪经济市场规模持续增长，2024年为2.31万亿元，预计2025年将增长至2.72万亿元，2029年可达4.62万亿元，年复合增长率为14.9% [3] - 在潮玩、体验、宠物、疗愈等情绪消费领域中，包含NPC互动的沉浸式体验经济，已成为消费者偏好的第一位 [3] - 情绪消费以满足消费者情绪需求为导向，不单纯基于实用属性，这推动了以NPC互动为精髓的新景区模式发展 [3][6] 商业模式：NPC互动驱动文旅新生态 - 短视频平台的流量推送建构了景区NPC的高光模式，使其成为带来声量和流量的热点 [2][7] - 新模式让游客从被动观看者转变为体验者和共创者，构筑了体验、共创、传播、消费的完整闭环 [6][23][26] - 开封万岁山武侠城是典型代表，景区内有超过1000名NPC，每日演出互动超过2000场，通过内容切片引流，官方账号直接链接售票，实现一站式转化 [21][23] - 万岁山景区2025年截至10月31日入园游客数量已超过1700万，营收达10.68亿元，全年营收有望超过12亿元 [23] 核心演变：从IP角色到真人演员的转变 - 早期NPC源自主题公园，游客认同的是IP角色（如迪士尼的米老鼠），而非扮演者本人，互动形式高度标准化 [10] - 当前本土化NPC更重视演员本身，真人属性强烈，演绎侧重点由依赖经典IP转向以演员个人色彩为主 [9][13] - 典型案例如长春动植物公园的“雪饼猴”，扮演者王铁柱凭借个人魅力走红，其在抖音拥有361.2万粉丝，在快手拥有35.2万粉丝 [7][9] - “雪饼猴”直接拉动了公园客流量，2024年“五一”假期接待游客近30万人，较2023年同期的14.4万人大幅增长，外地游客占比超60% [9] 互动模式：契合短视频传播逻辑的“活人感” - 当前NPC的核心魅力在于“活人感”，即演员凭借鲜明的场景设定、精准的肢体语言与即兴反应创造内容 [14] - 互动设计精准捕捉用户心理并贴合短视频传播逻辑，如托脸、比心、公主抱等亲密动作已成为标准互动模式 [19][20] - 演员在线下表演时会展示个人短视频账号，提醒游客关注，并通过直播提升曝光量，实现线上线下流量融合 [20] - 颜值NPC如“桑又一木”在抖音拥有176.8万粉丝，通过可触碰的真人体验（如“公主抱”）满足用户需求，活动范围从郑州拓展至全国 [17] 成功案例与影响 - 西安大唐不夜城的“房谋杜断”演员在爆火后离开景区，仍能以该形象在全国其他景区演出，显示了个人IP的独立性 [13] - 天津欢乐谷的“公公”NPC，通过游客拍摄的互动视频（多个点赞量超10万）走红，尽管其本人抖音账号仅10万粉丝 [14] - 明星演员如郑国霖、寇振海也加入NPC行列，利用反差感表演（如帝王跳热舞）点燃现场，适配短视频传播 [16] - 真人版“偷甘蔗”游戏成为热门话题，相关视频在抖音、快手累计播放量超过4.9亿次，展示了互动游戏的吸引力 [1] 产业共生与成本结构 - 景区与NPC形成共生关系：景区提供展示平台与走红机会，NPC以个人魅力反哺景区流量 [23][24] - 与依赖昂贵设备和长期IP培育的主题乐园模式不同，本土模式借助全民性文化IP（如《水浒传》），通过NPC活化历史场景，规避了天价开发成本 [23] - NPC基础薪资不高，兼职时薪多在15-50元之间，全职月工资多在4000元-1万元，但走红后价值显著提升 [24] - 部分景区推进NPC偶像化运营，发布排班表方便游客“追星式”打卡，NPC招聘活动本身也能成为传播热点 [24] 政策支持与行业前景 - 国家政策持续释放红利，2025年国务院办公厅印发文件提出扩大特色优质产品供给、培育消费场景等举措 [26] - 文旅部提出要引导文旅消费活动出新，推出应季应景的产品和服务 [26] - 以NPC互动为核心的新模式，标志着文旅产业从传统景观消费向情感消费的时代跨越，正在重塑行业价值逻辑 [26]

体验式消费成为重要趋势 - 以沉浸式、强参与、情感共鸣为核心的体验式消费正成为北京年轻人的生活标配 [1] - 消费者不仅是购买者，更是体验的主动参与者，通过互动获得独特感受，这已成为当前消费市场的重要趋势 [7] - 体验式消费在众多情绪消费模式中占比高，是年轻消费者愿意投入更多精力、金钱的一种模式 [5] 情绪消费的定义与表现 - 情绪消费是消费者为满足情感需求、获得心理慰藉而进行的消费行为，例如购买毛绒挂件、谐音梗摆件等看似无用的商品 [2] - 实物消费只是情绪消费的一部分，有的情绪消费甚至不需要对应产品，例如密室逃脱、收集文创印章等体验活动 [2][3] - 情绪消费的本质是消费需求从物质实用向精神满足的升级，人们更在意消费过程中获得的情绪体验 [4] 年轻消费者的动机与心态 - 超九成青年高度认可情绪价值，其中46.8%将其视作缓解压力焦虑的良药，43.1%认为能让自己感受到被需要、被看见 [7] - 年轻人消费动机多元：38%为释放压力，29%追求社交互动，23%出于新奇体验需求，10%将其作为自我奖励 [9][10] - 选择快乐消费、为情绪价值买单的人群占比达56.3%，较2024年增长16.2个百分点 [11] 商业布局与市场影响 - 体验消费的增长重塑北京商业布局，商场标配电影院、电玩城等，并搭载密室、手作店、小型剧场等新业态 [12] - 朝阳大悦城暑期策划IP活动带动客流突破580万人次，同比提升8.7%，销售额突破8.6亿元，同比增长6.1% [13] - 体验式消费打破商业场馆围墙，向公共空间拓展，例如西城大吉巷沉浸式解谜活动、朝阳公园爵士艺术生活节 [13] 情绪消费的经济与社会效应 - 情绪消费带动产业和消费升级，促进消费方式从商品主导向商品和服务消费并重转变 [14] - 消费新场景为AI、大数据、VR/AR、区块链等新技术提供试验田，推动高新科技产业发展 [14] - 体验式消费成为年轻人实现自我取悦、捕捉日常小确幸、维系社交关系的重要方式，构筑独特的消费闭环 [8][15] 社交媒体与用户行为 - 小红书平台上，北京地区密室解压话题浏览量突破8000万次，快闪店打卡话题浏览量超5000万次，Livehouse治愈时刻相关笔记超30万篇 [8] - 解压、治愈、快乐续命、社交神器等成为高频关键词，用户分享体验项目的情绪价值感为其他消费者提供参考 [8] - 年轻人通过网上找搭子共同参与体验消费，例如拼车看演唱会，这种社交互动帮助融入新环境 [8]

政策目标与核心指标 - “十五五”规划建议明确提出“居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强”的目标要求[2] - 居民消费率是反映消费内生动力的重要指标，以居民消费支出占支出法GDP的比重表示[5] - 居民消费率每提升1个百分点，背后是万亿级的市场空间[7] 当前消费现状与差距 - 2024年中国居民消费率达到39.9%，较2012年提高4.3个百分点[6] - 居民消费支出持续增长，2015年为267379.8亿元，2024年达到538646.1亿元，增长1倍以上[6] - 居民消费率与发达国家相比仍有10—30个百分点的差距，服务消费占比偏低[6] 消费增长潜力与驱动力 - 中国中等收入群体超过4亿人，未来十几年将达到8亿人[7] - 服务消费是关键切入点，2024年居民人均服务性消费支出占比达46.1%，较2015年提升5个百分点[8] - 情绪消费等新兴领域增长迅速，相关产业年均复合增长率达12%，2025年市场规模预计突破2万亿元[8] 政策支持与实施路径 - 政策重点为优化环境、创新场景、减少限制，加强商业、文化、旅游等消费跨界融合[9] - 推动技术融合应用场景，拓展沉浸式互动式场景[9] - 清理汽车、住房等消费领域不合理限制措施，完善带薪休假落实机制[10] 民生与消费协同联动 - 坚持惠民生和促消费紧密结合，强化政策协同联动[11] - 已有超3亿人次申领消费品以旧换新补贴，购买家电超1.26亿台，手机等数码产品超8800万件[12] - 提高居民收入在国民收入分配中的比重，努力实现居民收入增长和经济增长同步[12]

文章核心观点 - “十五五”规划建议明确提出“居民消费率明显提高”的目标，旨在通过提振消费来增强内需对经济增长的拉动力，形成更多由内需主导、消费拉动、内生增长的经济发展模式 [4][8] 居民消费率现状与差距 - 居民消费率是反映消费内生动力的重要指标，以居民消费支出占支出法GDP的比重表示 [5] - 2024年中国居民消费率达到39.9%，较2012年提高4.3个百分点，但与美国等发达国家相比仍有10-30个百分点的差距 [7] - 2015年居民消费支出为267,379.8亿元，2024年达到538,646.1亿元，增长超过1倍，近10年居民消费支出占最终消费支出比重基本维持在70%左右 [7] 消费提振的潜力与空间 - 居民消费率每提升1个百分点，背后是万亿级的市场空间 [8] - 中国中等收入群体超过4亿人，未来十几年有望达到8亿人，居民消费率有较大提升空间 [8] - 服务消费是关键切入点，2024年居民人均服务性消费支出占比达46.1%，较2015年提升5个百分点，2025年前三季度进一步提升至46.8% [9] 提振消费的具体措施 - 重点在于优化环境、创新场景、减少限制，顺应消费升级趋势 [9] - 情绪消费等新兴服务消费增长迅速，相关产业自2013年以来年均复合增长率达12%，2025年市场规模预计突破2万亿元 [9] - 国务院办公厅提出加强商业、文化、旅游、体育等消费跨界融合，培育5G、虚拟现实等技术融合应用场景 [10] - 清理汽车、住房等领域不合理限制措施，完善带薪休假落实机制，强化消费者权益保护 [11] 政策支持与民生结合 - 坚持惠民生和促消费紧密结合，普惠政策力度有望加大 [12] - 已有超3亿人次申领消费品以旧换新补贴，今年以来超7600万消费者购买家电以旧换新产品超1.26亿台，超8100万消费者购买手机等数码产品超8800万件 [13] - 近期第四批690亿元资金下达地方，用于支持消费品以旧换新 [13] - 政策将着力提高居民收入在国民收入分配中的比重，努力实现居民收入增长和经济增长同步 [13]

“十五五”规划消费提振战略 - 规划明确提出“居民消费率明显提高”的核心目标，旨在形成内需主导、消费拉动、内生增长的经济发展模式[8] - 居民消费率指居民消费支出占支出法GDP比重，2024年达到39.9%，较2012年提升4.3个百分点，但与发达国家仍有10-30个百分点差距[9][10] - 居民消费率每提升1个百分点对应万亿级市场空间，中等收入群体预计从超4亿人增至8亿人，消费潜力巨大[11] 消费结构现状与增长动力 - 居民消费支出规模从2015年的26.7万亿元增长至2024年的53.9万亿元，增幅超1倍，占最终消费支出比重稳定在70%左右[10] - 服务消费成为关键增长点，2024年居民人均服务性消费支出占比达46.1%，较2015年提升5个百分点，前三季度进一步升至46.8%[12][13] - 情绪消费产业年均复合增长率达12%，2025年市场规模预计突破2万亿元，超九成青年认可情绪价值消费[12] 政策支持与实施路径 - 国务院提出加强商业、文化、旅游等领域消费跨界融合，培育5G、虚拟现实等技术融合应用场景[13] - 以旧换新政策已覆盖超3亿人次，今年消费者购买家电1.26亿台、数码产品8800万件，第四批690亿元资金已下达[16] - 政策强调清理汽车、住房等领域不合理限制，完善带薪休假机制，强化消费者权益保护[14] 民生保障与消费能力提升 - 规划将惠民生与促消费紧密结合，通过税收、社会保障、转移支付等调节手段多渠道增加居民收入[15][17] - 政策着力提高居民收入在国民收入分配中的比重，实现居民收入增长与经济增长同步[16] - 健全社会保障体系，推进基本公共服务均等化，在生育、教育、医疗、养老等领域消除消费后顾之忧[17]

文章核心观点 - “十五五”规划建议明确提出“居民消费率明显提高”的目标，旨在通过提振消费增强内需对经济增长的拉动力，形成内需主导、消费拉动、内生增长的经济发展模式 [3][4][8] 居民消费率现状与目标 - 居民消费率是居民消费支出占支出法GDP的比重，2024年达到39.9%，较2012年提高4.3个百分点 [5][7] - 居民消费支出规模从2015年的267,379.8亿元增长至2024年的538,646.1亿元，增长超过一倍 [7] - 当前居民消费率与发达国家相比仍有10-30个百分点的差距，服务消费占比偏低 [7] - 规划目标要求居民消费率“明显提高”，意味着未来5年消费支出占比将有显著、实质性的上升 [8] 消费增长潜力与市场空间 - 居民消费率每提升1个百分点，背后是万亿级的市场空间 [8] - 中等收入群体目前超过4亿人，未来十几年将达到8亿人，居民消费率有较大提升空间 [8] - 服务消费是关键增长点，2024年居民人均服务性消费支出占比达46.1%，较2015年提升5个百分点 [9] - 情绪消费等新兴服务消费产业2013年以来年均复合增长率达12%，2025年市场规模预计突破2万亿元 [9] 提振消费的政策与措施方向 - 供给端将着力放宽准入、促进业态融合，培育商业、文化、旅游、体育及5G、虚拟现实等技术融合的新消费场景 [10] - 清理汽车、住房等领域不合理限制措施，完善带薪休假落实机制，强化消费者权益保护 [10] - 强化惠民生与促消费政策协同，加大直达消费者的普惠政策力度，如以旧换新补贴 [12] - 已有超3亿人次申领消费品以旧换新补贴，今年购买家电以旧换新产品超1.26亿台，数码产品超8800万件 [12] 消费与民生的联动机制 - 坚持惠民生和促消费紧密结合，惠民生是促消费的前提和基础 [11] - 通过提高居民收入在国民收入分配中的比重、劳动报酬在初次分配中的比重，实现居民收入增长与经济增长同步 [12] - 健全社会保障体系，推进基本公共服务均等化，在生育、教育、医疗、养老等民生领域加大支持力度，以提升消费意愿和能力 [13]

公司业绩与商业模式 - 2025年逆势开出2000家店并实现翻倍增长 [1] - 成功验证了其独特的商业模式，不仅是渠道的胜利，更是多年深耕创意内容和IP运营的市场反哺 [1] - 核心会员数已达到4000万，会员数较去年实现翻倍增长 [13] 品牌定位与情感消费 - 新茶饮已成为典型的情绪消费，消费者购买的不仅是茶饮本身，更是情感慰藉、社交连接和生活仪式感 [2] - 公司独特的“摩登东方茶”理念注重门店空间与产品设计的美学表达，形成独特视觉风格 [2] - 品牌通过提供情感体验，满足身份认同和社交需求，与消费者建立深层次情感连接 [5] 产品策略与内容创作 - 2025年陆续推出三期“在地风味”系列产品，如4月的青芒黄皮冰茶、7月的凤梨柚子、9月的针王芒芒椰 [5] - 持续通过丰富的内容与视觉升级为消费者提供情感体验，在产品研发外持续投入内容创作与视觉设计 [5] - 开发与茶饮同源的香氛产品及创意周边，推动“东方摩登”审美理念落地 [7] IP联名营销成效 - 与IP Pingu的联名活动带来沉浸式追剧体验，联名巧克力产品首日销售额占比超40%，三天售出百万杯 [6] - 与“线条小狗”联名系列饮品上线20分钟销量突破5万杯，首日3000套限定冰箱贴5分钟售罄，单日储值金额突破百万元创2025年新高，环比前一日增长超2600% [7] - 建立起“多元选择、深度合作、跨界融合”的系统化IP联动体系 [6] 原创IP开发与价值 - 原创IP“茉莉”已成为充满生命力的文化符号，通过季节化、主题化的“小内容”布设持续丰富其世界观 [11][13] - 原创IP由品牌自主掌控，运营具备持续性，有利于长期内容建设和用户心智经营 [13] - 加码原创IP开发直接推动会员增长，验证了“情感共鸣驱动用户沉淀”的增长新逻辑 [13] 行业趋势与竞争格局 - 新茶饮竞争进入下半场，单靠产品创新或门店扩张难以构建持久品牌壁垒 [1] - IP联名是高效的“社交货币”，能帮助品牌跳出同质化竞争、与消费者建立情感连接 [9] - 2025年上半年茶饮联名事件同比降幅超50%，将资源转向自有IP孵化构建长期品牌资产成为头部品牌共识 [10]

潮玩行业定义与特征 - 潮玩是以潮流文化为核心，融合艺术、设计、IP等多元素的玩具，具有强视觉辨识度、限量发售和跨界联名等特征，形式包括盲盒、手办、卡牌等，主要面向15岁以上人群，兼具收藏价值与社交属性[2] - 潮玩区别于传统玩具的功能性和低龄化，更注重成人收藏、情感连接和IP驱动，通过独特设计（如盲盒隐藏款）增强消费体验[19] 产业链结构分析 - 产业链上游为IP供给和运营商，是价值基础，议价能力取决于IP稀缺性与市场热度，IP分为自主形象IP（如Molly、Labubu）和外部内容IP（如游戏、动漫衍生）[2][22] - 中游为制造环节，门槛低、竞争激烈，规模化生产和工艺稳定是突围关键，议价能力相对较弱[2][25] - 下游为终端零售商，议价能力取决于IP储备，拥有独家IP的企业（如泡泡玛特）掌握定价主导权，缺乏独家IP的集合店同质化严重[2][25] 日本行业发展借鉴 - 日本玩具行业在泡沫经济破裂后，经济低迷推动年轻人转向动漫游戏寻求慰藉，带动IP集中爆发（如宝可梦、拓麻歌子），助力玩具行业逆势成长，2020-2024年市场规模从8244亿日元增至10992亿日元，CAGR达6.18%[7][29] - 对比中国，类似面临人口出生率下滑问题，但人均收入提升推动消费从生存型转向情绪型，潮玩等情绪消费需求增长[7][35] 中国市场驱动因素 - 2020-2024年中国潮玩市场规模从229亿元增长至763亿元，CAGR达35.11%，预计2025年增至926亿元，盲盒品类占比从2017年3.67%提升至2025年37.69%[3][40] - 驱动因素包括：人均可支配收入从1978年171元增至2024年4.13万元，消费结构升级；90后和00后占情绪消费主力（合计78%），女性占比64%；泛二次元用户规模2024年达5.03亿人，带动低价谷子经济（单价30-300元）发展[3][44][48] - 国产IP崛起（如《原神》、Labubu）及线下渠道扩张支撑市场，泡泡玛特门店从2022年329家增至2024年401家，TOP TOY从117家增至272家[3][52] 行业竞争格局 - 中国市场集中度较低，2021年CR5为26.4%，远低于日本同期CR3的45%，头部企业包括泡泡玛特（13.6%）、乐高（7.5%）、Hot Toys（2.6%）[3][56] - 本土新锐企业（泡泡玛特、卡游等）增速高于国际巨头（乐高、万代），呈现"本土领跑增量、国际主导存量"格局[3][10] - 国产IP快速崛起，但2024年全球IP价值排行榜中，中国入围数量和收入规模较美日差距较大，未来IP质量提升将带动市场发展[3][10] 全球泛娱乐市场前景 - 全球泛娱乐商品市场规模从2019年448亿美元增长至2024年822亿美元，CAGR为12.91%，预计2030年达1948亿美元，受益于IP全球化及品类拓展[18]

行业现象概述 - 一股云贵川bistro的热潮席卷网红商圈，刷屏各大社交平台，成为商圈新晋“排队王” [1][3] - 北上广的年轻人热衷于排队就餐，出现“4:00多取号，8:30才吃上”等现象 [3] - 带有“山”“云”“野”“果”字样的品牌正快速占领上海、北京、西安、武汉、南京等城市的各大商圈 [5] 市场规模与品牌扩张 - 大众点评数据显示，以上海有35家、北京22家、广州14家门店 [5] - 头部品牌Ameigo梅果·云贵川bistro在全国已开设超120家门店，仅在广东省就布局了10家 [5] - 网红品牌山野板扎不到3年就在全国开设57家门店，杭州单店月营业额突破200万元 [6] - 另一头部品牌野果yeego全国门店数已达51家 [6] 消费行为与定价 - 记者实测某网红品牌人均消费可达上百元，本地餐馆25元的铜锅油焖鸡在bistro里标价86元，其他餐厅将街边8元的酸汤米线卖到48元，溢价6倍 [1] - 社交平台上有不少网友纷纷表示“被刺”，评价包括价格贵、分量少、易踩雷 [1][14] - 经过“精致化”改造后，云贵菜被贴上了“价格刺客”的标签，被吐槽“不土不洋” [18] 驱动因素 - 电视剧《去有风的地方》热播带火云贵美食，2024年美团平台“贵州酸汤火锅”关键词搜索量同比增长超11倍，相关笔记增长超20倍 [9] - 云贵川bistro卖的是生活方式的想象，凭借山野风装修、松弛氛围感、绝佳出片率等情绪价值吸引年轻人 [10] - 菜品进行中西融合创新，如在传统土豆饼中加入奶酪，推出折耳根柠檬茶等，打破固有“民族风”印象 [11] 供应链支撑 - 品牌菜单上牛肝菌、毛辣果等特色食材琳琅满目，背后有成熟供应链体系支撑 [12] - 品牌在中央厨房统一制作调料，与云南产地建立深度合作，搭建完善的冷链运输系统 [12] 行业挑战与竞争 - 行业面临同质化困局，各品牌在店名、菜品、装修等方面严重“撞脸”，导致消费者尝鲜后缺乏复购动力 [20] - 海底捞、呷哺呷哺等传统火锅巨头凭借成熟供应链和运营体系强势切入野生菌火锅赛道，加剧市场竞争 [20] - 有品牌创始人坦言从2024年9月起盈利难度增加，2025年开年以来经营情况更不理想 [20]

行业现象概述 - 一股云贵川bistro的热潮席卷网红商圈，刷屏各大社交平台，成为商圈新晋“排队王”[1][4] - 北上广的年轻人排队数小时就餐，社交平台满屏“排队血泪史”，如“4:00多取号，8:30才吃上”[2] - 云贵川bistro快速占领上海、北京、西安、武汉、南京等城市各大商圈，大众点评数据显示上海有35家，北京22家，广州14家[4] 市场规模与品牌扩张 - 头部品牌Ameigo梅果·云贵川bistro在全国已开设超120家门店，仅在广东省就布局了10家[4] - 网红品牌山野板扎不到3年就在全国开设57家门店，杭州单店月营业额突破200万元[4] - 另一头部品牌野果yeego全国门店数已达51家，共同推动品类快速扩张[4] 消费特征与溢价分析 - 人均消费可达上百元，云贵本地餐馆25元的铜锅油焖鸡在bistro标价86元，街边8元的酸汤米线卖到48元溢价6倍[1] - 社交平台网友纷纷表示“被刺”，评价聚焦价格贵、分量少、易踩雷[12][16] 驱动因素分析 - 电视剧《去有风的地方》热播带火云贵美食，2024年美团平台“贵州酸汤火锅”关键词搜索量同比增长超11倍，相关笔记增长超20倍[7] - 提供高情绪价值，通过山野风装修、松弛氛围感、绝佳出片率贩卖生活方式想象，年轻人甘愿为“山野浪漫”买单[8] - 菜品创新突出中西融合，如在传统土豆饼中加入奶酪、推出折耳根柠檬茶、杂菌酱与酸面包创意组合[9] - 成熟供应链支撑特色食材供应，品牌在中央厨房统一制作调料，与云南产地建立深度合作并搭建完善冷链系统[10] 行业挑战与竞争格局 - 行业面临同质化困局，店名、菜品、装修严重“撞脸”，导致消费者尝鲜后缺乏复购动力[18] - 海底捞、呷哺呷哺等传统火锅巨头凭借成熟供应链和运营体系强势切入野生菌火锅赛道，加剧市场竞争[18] - 有品牌创始人坦言从2024年9月起盈利难度增加，2025年开年以来经营情况更不理想[18]