2025年"618"大促概况 - 2025年"618"大促从5月13日持续至6月20日，被称为"史上最长618" [1] - 综合电商销售总额达8556亿元，同比增长15.2%；即时零售销售额296亿元，同比增长18.7% [1] - 电商平台转向理性竞争，简化促销规则，主推立减折扣与补贴叠加，聚焦提升消费者体验 [1] 平台战报 - 京东：下单用户数同比增长超100%，整体订单量超22亿单，3C家电品类规模增速行业第一，采销直播成交额同比增长285% [4] - 淘宝天猫：453个品牌成交破亿元，同比增长24%；阿里国际站订单同比大涨42%，GMV增长近30% [4] - 抖音电商：超6万个品牌成交额翻倍，236个品牌直播带货成交破亿元，直播观看次数同比增长31% [5] - 李佳琦直播间：国货产品占半数并贡献近六成销量，时尚和宠物品类增长均超25% [5] - 辛选集团：直播近200场，其中10场成交破亿元，总带货商品数量超3300万单 [5] "国补"政策影响 - "国补"首次覆盖3C等品类，苏宁易购以旧换新订单同比增长63%，万元以上家电销售增长122% [7] - 唯品会联合多地开展家电"国补"，笔记本电脑、手机等商品热销 [7] - 抖音电商"国补"覆盖29省，手机和数码产品成交额同比增长165%和87%，402万单商品售出 [7] - 石头科技表示扫地机器人补贴力度达10%-20%，显著刺激中高端机型需求 [8] 即时零售发展 - 美团闪购：超1亿用户下单，60余类商品成交额增长超1倍，20余类高单价商品成交额增长2倍 [10] - 淘宝闪购：日订单量突破4000万单；京东外卖日订单量突破2500万单，七鲜线上订单同比增长超150% [10] - 即时零售推动线下实体增长，预计2030年市场规模将超2万亿元 [11] - 商务部支持即时零售新模式发展，包括"店仓一体""预售+集采集配"等 [11]

电商行业表现 - 2025年"618"购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2% [1] - 即时零售销售额达296亿元，同比增长18.7% [1] - 京东"618"下单用户数同比增长超100%，整体订单量超22亿单，3C家电品类规模增速居行业第一 [2] - 淘宝天猫453个品牌成交破亿元，同比增长24%，阿里国际站平台订单同比大涨42% [2] - 抖音电商超6万个品牌成交额翻倍，236个品牌通过直播带货成交额破亿元 [3] - 辛选集团"618"大促共进行直播近200场，总带货商品数量超3300万单 [3] 平台策略变化 - 各大电商平台转向理性竞争，主推立减折扣与补贴叠加，简化促销规则 [1][3] - "国补"与平台深度联动，1380亿元中央资金将分批下达 [1] - 即时零售成为各大平台争相布局的焦点，带动线下实体增长 [1][6] - 京东采销直播成交额同比增长285% [2] - 淘宝闪购日订单量突破4000万单，京东外卖日订单量突破2500万单 [6] 国补政策影响 - 以旧换新国家补贴政策首次将3C等品类纳入补贴范围 [4] - 苏宁易购以旧换新订单同比增长63%，万元以上家电销售增长122% [4] - 抖音电商"国补"商品累计直播场次超30万场，手机和数码产品成交额同比增长165%和87% [5] - 扫地机器人补贴力度达10%-20%，显著刺激中高端机型需求 [5] - 唯品会与多地合作开展家电"国补"，家电数码商品持续热销 [4][5] 即时零售发展 - 美团闪购超过1亿用户下单，60余类商品成交额增长超1倍 [6] - 京东七鲜线上订单同比增长超150%，自有品牌商品销售同比增长340% [6] - 即时零售行业预计2030年将超过2万亿元 [7] - 商务部支持到店与到家协同发展，推广即时零售新模式 [7] - 即时零售推动传统线上大促向扩大线下消费转变 [7] 行业基础设施 - 即时零售需要5G、智能物流设施、物联网等新基础设施 [8] - 无人配送车、无人机、智能配餐柜等设施对行业发展有重要意义 [8] - 政府应在资金、研发、税收等方面支持传统线下店改造 [8]

直播电商618表现 - 辛巴618首播销售额超40亿元 黄金首饰等商品热销[1] - 快手泛货架商品卡GMV同比增长53% 辛选集团12个品牌销售额破亿元[2] - 抖音商城成交额同比增长77% 店播贡献直播成交额50%[2][3] - 快手搜索GMV同比增长143% 抖音搜索渠道成交额同比增长56%[3] - 抖音236个品牌直播成交破亿元 990个直播间单场成交破千万元[3] 行业格局变化 - 超头部主播光环减弱 店播和货架场域成为新增长点[2] - 快手中小商家GMV同比增长30% 破千万元商家数增长43%[4] - 直播电商需摆脱大主播依赖症 扩展非生活必需品品类[4] - 国补政策带动增长 快手国补商家GMV同比增长超50%[4][7] - 中央1380亿元国补资金将在三四季度分批下达[7] 未来发展趋势 - 直播电商需品类扩围 加强品牌直播和AI技术应用[8] - 抖音6万个品牌成交翻倍 6.7万中小商家成交破百万元[8] - 未来3-5年行业增速预计维持10%-20%[9] - 劳动力成本上升可能影响直播电商产业集群[10] - AI在物流等领域的应用可能带来商业模式迭代[10]

618购物节消费趋势 - 线上线下联动促销持续多日，"以旧换新"升级和AI工具应用推动消费潜力释放，提振效果明显 [1] - 促销期持续近40天，家电和智能手机销售形势良好，政府"以旧换新"计划鼓舞消费者购买意愿 [3] - 线上零售增幅明显扩大，受促销活动和政策影响，"考后焕新"消费迎来高峰，数码产品需求旺盛 [7] 中国品牌与消费热点 - 平台消费热度前100品牌中超七成为中国品牌，"科技+传统文化"驱动发展 [5] - "AI元素"和"非遗元素"产品搜索量同比增长分别超120%和270% [5] - 超80%消费者希望产品融合AI技术，需求从"尝鲜"向"刚需"转型 [5] 外媒关注与行业表现 - 外媒关注中国消费市场热潮，认为节日效应和促消费政策令零售数据表现"强劲" [3] - 餐饮和家电领域零售数据表现尤为突出 [3]

许冉表示，目前可以看到的数据是PLUS会员的外卖复购率是非会员的两倍。 第一财经记者了解，会上股东对外卖业务进展、国补以及公司股票的长期价值等问题进行了提问。 会上，对于股东提及的"外卖业务最新进展和运营目标，如何评估今年的投入以及未来的利润趋势"问题，许冉回应称，京东做外卖是公司即时零售战略一个 非常自然地延伸，京东零售把即时零售作为公司核心战略已有几年时间，食品外卖在即时零售中属于一个大的品类，对京东而言发展外卖业务是一个自然而 然的结果。 截至6月1日，京东外卖的日订单量已经突破2500万单，外卖业务的上线对京东APP的流量以及新用户的增长有非常明显的拉动作用。 她表示，刚刚过去的618，京东APP的DAU创历史新高，初步看到外卖用户和核心用户之间以及跨品类的购买有很强的协同效应。在提升用户黏性方面，许 冉表示外卖业务也带动了PLUS会员的增长，目前可以看到的数据是PLUS会员的外卖复购率是非会员的两倍。 业务数据上，许冉表示目前入驻的品质餐饮门店超过150万家，全职骑手规模已经突破12万人，预计在二季度末全职骑手将超过15万人。整体看，外卖业务 发展超出预期，京东希望将其作为一个长期可持续发展的业务， ...

消费趋势 - 今年618消费理念从追求低价转向关注"好东西"，58.5%受访者愿意为优质商品支付对价 [1][15] - 消费呈现"既要又要"特征：38.1%购买食品饮料，36.2%购买日用品，32.2%购买3C数码，同时要求价格合理、服务优质、科技含量和情绪价值 [8][19] - 健康养生消费升级，30.5%受访者更关注健康食品，高钙高蛋白食品（30.4%）、低糖零食（25.7%）、低热量肉类（25.2%）受青睐 [21] 平台表现 - 京东带电品类（3C数码、家电）稳居行业第一：3C数码销售占比超50%同比增45%，大家电占比53%同比增20%，小家电占比51%同比增18% [3] - 京东日百品类增速超行业均值10%，服装饰品增速超行业均值20%，推动平台向全品类均衡发展 [7] - 京东外卖日订单突破2500万单，入驻餐饮门店超150万家，骑手达12万人，带动PLUS会员单月新增超40万 [7] 品类亮点 - 国货产品热销：28.7%受访者更关注国货，37.5%购买国补家电（如美的、格力），27%购买个护国货（如蜂花），21.2%购买美妆国货（如珀莱雅） [23][24] - AI科技产品爆发：29.9%关注智能穿戴设备，29%关注健康监测产品，28.5%关注AI数码产品（如AI手机、AIPC） [23] - 潮玩IP受追捧：24.1%受访者关注LABUBU，20.4%关注哪吒玩偶，显示情绪价值消费增长 [25] 用户体验 - 82.7%受访者在京东下单，83.2%认为京东体验最佳，主要因物流快（40.5%）、品质可信（35.7%）、优惠力度大（35.6%） [26][28][29] - 消费者最满意国补叠加优惠（38.6%）、次日达物流（36.1%）、规则简化（32.1%）和现货直购（29.7%） [30][32] - 内容体验升级，京东推出裸眼3D广告、3D直播等创新形式，增强互动性 [33] 国补影响 - 41.2%受访者用国补完成换新，38.8%因优惠主动升级产品，35%换新手机，空调/冰箱/洗衣机是家电换新主力 [34] - 国补带动上游创新，促进AI产品产业化，形成"消费-生产"良性循环，智能手机、扫地机器人等国货受益显著 [34]

消费品以旧换新政策资金安排 - 中央财政2024年安排3000亿元国债资金用于消费品以旧换新加力扩围政策 [1] - 1月和4月已下达两批共计1620亿元中央资金支持一二季度工作 [1] - 剩余1380亿元中央资金将在三季度（7月）和四季度（10月）分批下达 [1] - 目前全国补贴资金使用进度达全年规模50%左右 符合预期 [2] - 资金构成包括中央特别国债资金（规模较去年翻番）、地方配套资金（央地9:1比例）、部分地方额外资金 [2] 地方政策实施差异 - 上海、浙江、陕西等地将纺织品纳入补贴范围 [5] - 上海采用支付立减方式实施补贴 中央和地方财政共同负担 [5] - 上海已分批次拨付资金缓解企业垫付压力 [5] - 2025年上海计划实施"国补+市补+企补"三级补贴 覆盖家电手机家装品类 [5] - 上海政策带动订单量突破1100万笔 销售额超260亿元 [5] 政策实施中的乱象 - 存在"黄牛"利用大学生身份套取补贴购买电子产品转卖牟利现象 [5] - 部分商家在补贴前先抬价再以优惠吸引消费者 涉嫌截留补贴 [6] - 有商家以"国补商品不参与价保"为由拒绝补差价 [6] - 存在未按承诺发货或强制取消订单导致消费者丧失补贴资格的情况 [6] 监管措施 - 商务部要求细化资金使用方案 分领域分时段推进政策 [6] - 将加强产品质量和价格监管 督促企业合规经营 [6] - 重点防范套补骗补行为 确保政策规范实施 [6]

国补政策实施情况 - 社交媒体出现部分地区暂时无法申领国补的讨论引发猜测 但取消国补的情况不存在[1] - 少部分地区阶段性完善国补政策实施节奏 消费品以旧换新工作将持续全年[1] - 消费者每月每周都有参与申领国补的机会 大多数省份国补优惠活动正常推进[1] 资金安排与分配 - 今年1月和4月已分别下达两批共计1620亿元中央资金支持一二季度消费品以旧换新[1] - 后续1380亿元中央资金将在三四季度分批有序下达[1] - 地方将相应配套和自行安排足够的地方资金继续惠及消费者[1] 市场行为警示 - 部分企业平台和自媒体借机炒作搞饥饿营销营造恐慌情绪[1] - 消费者需要特别注意辨别不实信息[1]

618大促表现 - 2025年618大型电商平台整体GMV同比增长15.2%，但大促周期拉长近20%，实际增速放缓[2][4] - 天猫国补品类成交同比116%，京东带电品类618首小时增长超380%，国补成为核心驱动力[2][8] - 京东App DAU创历史新高，天猫用户规模及活跃度创新高，但用户增量依赖"拉人头"策略[2][3] 平台策略转变 - 电商平台与小红书合作推出"红猫和红京计划"，内容场为交易场引流，但商家投放门槛达5万元/周期[3][11] - 京东入局外卖市场，6月骑手人力成本15.6亿元，带动用户数同比增长超100%，PLUS会员新增40万且复购率达非会员2倍[6][13] - 美团闪购高调参战618，即时零售成交额同比增长18.7%，小天才品牌在美团渠道成交额增长16倍[6][7] 行业结构性变化 - 即时零售成为最大增量市场，但成本结构弱于远场电商（租金+配送成本），行业年化增速保持20%以上[7] - 国补资金加速消耗，1-6月预计消耗全年70%额度，导致618当天部分商品价格高于5月[8][10] - 抖音首次被纳入综合电商比较，成交额占比18.1%接近京东（18.2%），超越拼多多成为第三大平台[15][16] 平台投入产出比 - 天猫投入50亿元现金（20亿直播+30亿广告），破亿品牌数从365个增至453个，但破亿直播间数量持平[12][13] - 京东外卖业务带动整体订单量超22亿单，3C家电品类稳居行业第一，采销直播成交额同比增长285%[13][14] - 抖音通过百亿消费券+千亿流量扶持成功建立大促购物心智，未公布具体战报但销售额逼近京东[14][15] 消费行为变迁 - 电商大促常态化导致消费者审美疲劳，每月1-2次促销活动削弱618独特性[10] - 随机热点（如LABUBU、苏超）冲击平台策划流量，京东通过赞助苏超实现营销突围[11] - 即时零售满足"快"需求但背离传统大促"多好省"逻辑，巨头持续补贴争夺市场份额[7]

消费品以旧换新政策实施情况 - 国家已下达两批共计1620亿元中央资金支持一、二季度以旧换新工作，后续还将下达1380亿元中央资金在三、四季度分批有序发放 [1] - 地方将配套和自行安排足够资金，确保"国补"持续惠及消费者 [1] - 少数地区阶段性完善政策实施节奏，但大多数省份国补优惠活动正常推进 [1] - 消费品以旧换新政策将持续全年，消费者每月每周都有参与机会 [1] 政策资金分配机制 - 2024年中央安排超长期特别国债资金规模从去年1500亿元增至3000亿元 [2] - 资金分配综合考虑各地区常住人口、GDP、汽车家电保有量等因素，向成效较好地区倾斜 [2] - 3000亿元中央资金按批次下达，确保地方合理有序可持续使用 [2] 深圳政策实施成效 - 深圳以旧换新政策带动汽车和家电数码产品销售总额达367亿元 [3] - 通过以旧换新带动汽车销售超7万台，金额176亿元 [3] - 带动家电数码产品销售1001万台，金额191亿元 [3] - 家电产品销售773万台金额128亿元，数码产品销售228万台金额62亿元 [3] - 电动自行车以旧换新销售金额4085万元 [3] 政策调整与市场反应 - 政策"加力扩围"新增手机、平板、洗碗机等品类 [2] - 市场对"国补"需求旺盛，政策有效激发消费活力 [2] - 各地在执行中拥有一定自主权，可确定申领使用等细节 [1]