中国游戏出海整体表现 - 2024年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达185.57亿美元，同比增长13.39%，连续五年规模超千亿元[1] - 2024年三季度中国游戏市场收入创历史新高，达917.66亿元，同比增长8.95%，其中国产游戏海外收入51.69亿美元，同比增长20.75%[4] - 全球游戏市场规模达12163.35亿元（同比增长3.31%），移动游戏市场规模6355.69亿元（同比增长4.83%）[9] 头部公司及产品表现 - 腾讯2024年国际市场游戏收入580亿元（增幅9%），本土市场收入1397亿元（增幅10%），主要受益于《PUBG MOBILE》《无畏契约》等产品[6] - 三七互娱2024年境外营业收入57.22亿元，海外业务稳健发展[6] - 2025年4月海外收入前三产品：点点互动《Whiteout Survival》、腾讯《PUBG MOBILE》、米哈游《崩坏：星穹铁道》[4] 标杆产品与文化输出 - 《黑神话：悟空》获TGA2024"年度最佳动作游戏"等国际大奖，实现国产3A游戏零突破[4] - 《原神》通过"海灯节"等设计输出春节文化，采用"求同存异"世界观引发跨文化共情[7] - 《阴阳师》多语言版本、《AOV》加入东南亚神话角色体现本地化策略[7] 市场拓展策略 - 米哈游通过TGS、E3等国际展会推广《原神》，游戏科学携《黑神话：悟空》参加科隆展[8] - 需针对地区用户偏好制定差异化运营策略，如链接本土平台开发商、深耕目标市场付费习惯[11] 区域市场特征 - 亚太为全球最大游戏市场，中国、日本、韩国对全球市场影响显著[10]

门店扩张目标 - 2025年门店扩张具体目标为中国内地1000+家、中国香港50家、东南亚地区100+家、美国10家 [4] - 中国内地仍是主要增长力量，但增速下滑至16%，2023、2024年增速分别为218%、82% [5] - 2024年底全球门店数达6440家，其中海外156家，马来西亚占148家 [6] 海外扩张策略 - 采用"直营＋合资"模式，在马来西亚通过知名运动员李宗伟推广实现规模化 [6] - 在中国香港及海外沿用"高举高打"风格，选址核心商圈，开设体验感大店 [6] - 首家北美门店位于洛杉矶Westfield Century City，紧邻比佛利山庄等重要区域 [7] 香港市场布局 - 香港国际化程度高，具备供应链优势，是全球化跳板 [7] - 对标星巴克，目前星巴克香港门店超150家 [7] - 已有至少5家待开门店，但核心商圈排他协议严重，星巴克占据优质点位 [7] 东南亚市场挑战 - 东南亚分散性强，不同国家语言、宗教、文化差异大，本地化运营难度高 [8] - 需依赖本土化资源，如vivo、oppo经销商等加盟人选 [8] - 新增100家门店目标相对保守 [6] 国际化团队建设 - 挖走大量职业经理人，并招募具备国际化经历的高管 [8] - 前麦当劳国际CMO Eugene Lee加入，担任亚太地区副总裁兼首席营销官 [8] 全球化野心与挑战 - 2024年美股上市后显露出全球化野心，北美市场被视为重要发力点 [9] - 同店GMV下滑促使目光转向海外 [9] - 供应链、产品、加盟体系及本地化运营能力是海外扎根关键 [9]

中国手机行业出海战略与市场格局演变 1 华为回归与国内市场格局重塑 - 2025年Q1中国智能手机出货量7160万部同比增长33%显著优于全球15%的增速[3] - 华为2024年出货量同比暴增37%2025年Q1以1290万部(市场份额18%)位列第二小米以1330万部(同比增40%)重夺榜首[3][4] - OPPO/vivo份额小幅下滑至157%/144%苹果市场份额从156%降至137%同比出货量下降9%[4] - 华为渠道策略优势显著：给予经销商8%-12%毛利率(OV为5%-10%)并通过IoT产品配货要求提升渠道资源倾斜销售占比从12%飙升至40%[5] 2 新一轮出海潮的战略升级 - 荣耀海外销量占比突破50%在马来西亚市占第三新加坡高端机份额增长1倍[7] - OPPO海外出货量占比达60%覆盖70国/30万零售店vivo海外收入占比超50%目标两年内提升至70%[8] - 出海产品定位转向中高端：荣耀Magic V3欧洲定价1999欧元vivo子品牌JOVI巴西售价达3000-5000雷亚尔(约3700-6200元)[9] 3 本地化运营与差异化策略 - 荣耀欧洲折叠屏市占达35%超越三星东南亚预装GoTo生态并计划在印尼开设10家体验店[11] - OPPO印尼结合咖啡文化改造零售场景vivo印度本地员工占比95%零部件本地化率超60%[12][13] - 传音非洲成功案例：研发深肤色影像技术实现"智能美黑"夜间自拍效果[17] 4 出海挑战与应对措施 - 政策适应：vivo印度合资建厂(当地企业持股51%)OPPO在7国建立生产基地实现高端机本地化制造[16][18] - 专利纠纷：OPPO/小米等与诺基亚/高通等存在专利诉讼影响区域拓展[16] - 欧洲市场需突破运营商体系碎片化挑战需差异化应对苹果/三星壁垒[17] 5 出海模式进化 - 从早期代工(产品出海)到自建品牌/渠道(品牌出海)进阶至模式输出阶段需结合本地特点重构交付体系[20][21]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 跨境电商近年来在全球迅猛发展，中国跨境电商凭借规模、产业链和政策支持在全球市场占据重要地位，虽面临政策、物流、支付等挑战，但未来将朝着数字化与智能化、全渠道融合、绿色可持续、与产业带协同发展方向演进 [9] 根据相关目录分别进行总结 典型企业案例分析 成功跨境电商企业案例 - SHEIN 成立于 2008 年，从小型在线零售平台发展成全球快时尚领军企业，业务覆盖 200 多个国家和地区，拥有数亿用户 [2] - 成功关键因素包括高效敏捷供应链，采用柔性生产模式，与数千家供应商合作，设计到上架时间缩短至 7 天以内；紧跟时尚潮流，布局全球物流网络，提升物流效率和降低成本 [2][3] - 数据驱动运营，依赖数据分析了解消费者偏好，定制化推荐商品，用 AI 技术优化选品决策 [3] - 社交媒体营销，深耕 Instagram、TikTok 等平台，结合网红营销和 UGC，用动态广告技术精准营销 [4] - 本地化运营，网站支持多语言和多币种，针对本地节日推出促销活动，建立区域仓储中心 [4][5] - 独立站模式，避免平台规则制约，积累私域流量，展示品牌形象和产品特色 [5] - 用户中心运营，提供灵活退换货政策和多语言 24 小时在线客服，通过会员制度等建立长期用户关系 [5] 案例对行业发展的启示 - 供应链优化，学习柔性生产模式和快速响应机制，引入库存管理系统，加强物流网络建设 [6] - 数据分析运用，建立完善数据分析体系，用 AI 和大数据技术实现精准营销等 [6] - 社交媒体营销，加大投入，制定精准策略，与网红合作，用动态广告技术获客 [6] - 本地化运营，考虑文化差异等进行本地化调整，建立本地化客服团队 [7] - 独立站建设，有条件企业可建立独立站，加强 SEO 优化和营销推广 [7] - 用户服务提升，以用户为中心，建立完善客服体系，增强用户粘性和忠诚度 [8] 结论与建议 研究结论总结 - 跨境电商近年来全球发展迅猛，中国跨境电商因规模、产业链和政策支持在全球占重要地位 [9] - 发展机遇包括政策支持、技术创新、新兴市场开拓和消费升级，挑战有国际贸易政策不确定、物流与供应链瓶颈等 [9] - 未来发展方向为数字化与智能化升级、全渠道融合发展、绿色可持续发展、与产业带协同发展 [9] 对跨境电商企业的建议 - 战略层面，关注政策动态，建立预警机制，加强与政府和协会合作，制定清晰战略，加大品牌建设投入 [10] - 运营层面，优化供应链管理，加强库存管理，建立本地化物流体系，拓展新兴市场，加强客服团队建设 [11] - 技术层面，加大技术投入，建立智能化运营管理系统，加强数据安全管理 [12] 对政策制定者的建议 - 政策完善，完善法规，加强监管，加强国际合作，加大政策支持力度 [14] - 基础设施建设，加大跨境物流和信息化基础设施投入，推动公共服务平台建设，加强人才培养和引进 [15]

行业转型升级 - 国内旅行社从传统组团订票转向提供"全旅程生活方式"，涵盖研学、康养、乡村振兴及文创开发等领域 [1] - 游客偏好从"走马观花"转向"沉浸式体验"，例如川西环线结合藏文化、高原生态与轻奢露营，福建土楼线路整合围屋住宿与夜间表演 [2] - 旅行社注重内容IP打造，推出"博物馆之旅""吃货地图打卡游""工业遗产之旅"等主题产品 [2] 跨界融合创新 - "旅游+教育"模式兴起，如定制化研学游路线"走进大熊猫保护基地""长征足迹重走计划" [2] - "旅游+康养"聚焦中老年群体，开发云南腾冲温泉、海南森林疗愈游等短途产品 [2] - "旅游+影视IP"联动热门影视综艺，例如《去有风的地方》带动大理深度定制路线 [2] - 微细分市场如"企业团建+旅游""婚拍+旅拍""露营+亲子"成为新增长方向 [3] 数字化技术应用 - 大数据、AI算法、5G直播、VR预览等技术提升营销、服务及管理效率 [4] - 大型旅行社搭建自主平台支持全流程预订、智能推荐产品，增强用户粘性 [4] - "导游直播+互动答疑"模式提供实时路线咨询，拉近用户距离 [4] 社群运营与用户激活 - 品牌旅行社构建"妈妈旅行俱乐部""银发族慢游圈"等垂直社群，通过微信群、小红书强化粉丝黏性 [5] - 策划节日主题活动、用户分享大赛、旅途征文等方式提升参与感与品牌影响力 [6] 政策与市场机遇 - 文旅部门通过减税降费、数字化补贴、景区资源倾斜等政策支持行业发展 [7] - 文旅融合战略推动本地文化资源开发，如山东淄博以"烧烤出圈"带动地标与文化工艺组合产品 [7] 未来发展趋势 - 本地化运营：与地方政府合作打造本土特色项目 [7] - 深度定制服务：提供私人、家庭、企业等个性化产品 [7] - 绿色可持续发展：倡导低碳出行与环保旅游 [7] 行业定位重塑 - 旅行社转型为"内容策划+场景打造+服务整合"的新型服务商，需敏锐捕捉消费者情绪与趋势 [8]

5 年，极兔在泰国民营快递的激烈竞争中做到第一名。 1831 年底，普利茅斯德文港，一位高瘦的年轻人登上小猎犬号（HMS Beagle）。他刚从剑桥毕业，希望出海看看世界， 回来按照家里的安排当个牧师，安稳度过一生。 5 年时间，小猎犬号横跨大西洋抵达巴西，绕过美洲大陆最南端进入太平洋，一路向西抵达澳新再经好望角回到英国。那 位年轻人随船穿越风暴、染病倒下数十天、看着多个同伴病逝。但途中的观察和笔记让他不再相信神六天创造万物的 "真 理"，逐渐形成物竞天择的理论，写成了《物种起源》。 "没什么比地壳表面更变幻无定，哪怕是风"，达尔文从安第斯山脉探险返回后写下如此诗意的文字。他在智利南部看着当 地人把牛群赶进群山，踏遍每一条有牧草的深沟，并因此不用什么仪器就发现了矿藏。 哥伦布和麦哲伦的惊险旅程常被用来比喻今天的出海进程，当中暗含着必须先人一步的焦虑。但达尔文那趟不怎么着急也 没有杀戮的旅途可能是更准确的隐喻——走出舒适区，接触不同的文化，在新环境里成长，创造新东西。 我们把《小猎犬号》作为《晚点》出海内容的栏目名，讲述企业出海进程中发生的商业故事，还有创业者不停进化的潜 能。 文丨 沈方伟 编辑丨管艺雯 成立 ...