消费趋势关键词 - 清醒消费、深度悦己、健康第一成为假期消费关键词 [1] - 超95%消费者将健康作为选购月饼的首要标准 [1] - 帝王蟹、大闸蟹、东星斑等海鲜水产是悦己消费的具象化诠释 [1] 月饼消费趋势 - 假期前七天盒马现烤月饼销售增长超50% [5] - 96.7%的消费者将健康作为选购月饼的首要标准 [5] - 低糖流心奶黄月饼和低糖豆沙松子陈皮月饼两款低糖口味产品同比增长50% [5] - 盒马礼盒月饼中200元以内的占比超六成 轻礼盒成送礼新风尚 [5] 海鲜水产消费表现 - 盒马帝王蟹销售同比增长185% 中秋节当天销售同比增长197% [6] - 上海、南京、杭州三地帝王蟹销量最高 [6] - 大闸蟹销售同比增长超150% [6] - 东星斑销售同比增长296% 中秋节当天同比增长223% [6] - 上海、北京、杭州为东星斑销售排名前三城市 [6] 其他品类消费亮点 - 十一期间平台牛排销售同比增长近20% [6] - 厚切眼肉牛排和战斧牛排最受欢迎 [6] - 盒马鲜花葫芦周环比销售增长30% [8] - 观赏小南瓜登上飙升榜第一名 中秋节当日销量环比增长165% [8] - 桂花盆栽销量同比去年增长四倍 [9] 区域市场表现 - 石家庄、洛阳、徐州、宜宾等城市高品质商品销售增速超过一线城市 [1] - 宜宾店的日均销售超过成都普通门店的一倍 [1]

总体消费市场表现 - 国庆中秋假期全国消费相关行业日均销售收入同比增长4.5% [1] - 商品消费和服务消费同比分别增长3.9%和7.6% [1] 商品消费 - 手机等通讯器材销售收入同比增长18.8% [1] - 汽车销售收入同比增长12.6%，其中新能源汽车同比增长14.7% [1] - 黄金价格上升带动珠宝首饰销售收入同比增长41.1% [1] - 日用品、化妆品、鞋帽消费销售收入同比分别增长14.9%、19.2%、4.3% [2] - 面包糕点销售收入同比增长24.3% [2] 服务消费 - 旅游相关服务销售收入同比增长8.5% [2] - 休闲观光活动销售收入同比增长17.6% [2] - 特色民宿服务销售收入同比增长9.7% [2] - 酒吧、茶馆等休闲服务销售收入同比分别增长28.6%、7.1% [2] 文化艺术体育服务 - 文化艺术服务销售收入同比增长18.6% [2] - 文艺创作与表演服务、艺术表演场馆销售收入同比分别增长18.4%、50% [2] - 体育场馆服务、健身休闲活动销售收入同比分别增长12.5%、15.4% [2] 健康相关消费 - 消费者日益注重健康消费，保健辅助治疗器材、营养和保健品销售收入同比分别增长34.7%和14% [2]

行业宏观表现 - 2024年1-10月烟酒类零售额同比增长6.1%，跑赢社会消费品零售整体增速 [1] - 啤酒产量自2021年触底回升后，连续四年保持稳健增长，2023年行业库存处于低位，经销商备货信心强劲 [1] - 2023年人均啤酒饮用量达38.6升，同比微增0.3%，但与欧美国家70升以上的人均消费量相比，存在较大提升空间 [1][26] 市场竞争格局 - 华润、青岛、燕京、重庆、珠江五大品牌占据全国70%以上市场份额 [1][22] - 2023年五大集团在销量、营收与净利润三大维度均实现正增长，燕京啤酒以94.3%的净利润同比增幅领跑行业 [1][22] - 青岛啤酒、华润啤酒凭借高端化布局，分别实现5.5%、10.4%的营收增长 [1] 消费需求趋势 - 啤酒品类在社媒声量同比激增260%，远超其他酒类，抖音、小红书平台累计相关互动量近27亿次 [2] - 果味啤酒通过降低苦度与酸感吸引女性消费者，山楂、话梅等小众风味走红，盒马冰糖葫芦口味啤酒成为爆款 [2] - “茶+啤”跨界融合成为新风口，龙井、茉莉等茶叶元素被融入酿造工艺，满足对复合风味的追求 [2] 产品创新方向 - 健康理念深化，低醇、无醇啤酒成为新增长点，2023年全球无酒精和低酒精啤酒市场价值达940.7亿元 [3] - 精酿啤酒从小众走向大众，2025年中国精酿消费量预计达23万千升，较2022年的14.3万千升实现17%的复合增长率 [3] - Z世代贡献了精酿啤酒65%的销售额，18-35岁消费者通过即时零售平台购买短保鲜啤 [3] 营销渠道变革 - 抖音成为品牌营销核心阵地，单条商业笔记互动量最高可达百万级；小红书聚焦生活场景植入内容，百威联名音乐节话题获超1000万浏览量 [4] - “溯源直播”成为电商运营新潮流，青岛啤酒生产线直播单场观看量突破200万，燕京啤酒基地直播带动转化率提升40% [4] - 即时零售渠道销售额渗透率达6.5%，增速超30%，雪花啤酒推出“-5℃锁鲜配送”，美团闪购实现高线城市“30分钟送达” [5] 消费场景拓展 - “啤酒+”组货策略提升客单价，例如燕京联合拼多多推出“啤酒+小龙虾”套餐，青岛推出“啤酒+山东海鲜大礼包” [5] - 啤酒节升级为融合表演、社交的复合型体验活动，北京、上海等地活动每年吸引数十万消费者参与 [5] - 百威赞助全球超50场音乐节，单场触达10万+现场观众，社交媒体传播量超1亿次 [5]

白酒行业 - 53度飞天茅台价格从去年国庆的2999元降至2599元 [1] - 五粮液第八代单瓶价格下降超过19元，部分地区跌破800元 [3] - 企业聚餐人均酒水预算从300元大幅削减至几十元，转向消费啤酒 [3] - 00后消费群体中仅12%饮用过高度白酒，偏好转向果酒和预调酒等低度潮饮 [3] 烟草行业 - 中华香烟单包价格从60元降至50元 [1] - 中华6毫克香烟价格在半个月内从1800元跌至850元，接近腰斩 [3] - 高端烟礼盒动销率不足40% [3] - 烟盒警示图面积扩大至65%，三成多吸烟者主动减量，室内禁烟罚款提高 [3] - 上半年卷烟销量同比下降1.7% [7] 月饼市场 - 月饼礼盒价格大幅下滑，例如298元礼盒以148元清仓 [5] - 散装月饼成为主流，价格在5-10元每个 [5] - 78%的消费者选择购买散装月饼 [5] - 政策规定包装不得超过三层，并禁用金银材质 [5] 鸡蛋市场 - 节前土鸡蛋价格约为6元每斤，节后降至3元多并可“买二送一” [5] - 菜市场鸡蛋价格现为4.4元每斤，较上周下降0.8元 [5] - 9月蛋鸡存栏量达13.65亿只，同比增长6.06%，供应过剩导致价格崩盘 [5] 大闸蟹市场 - 阳澄湖大闸蟹价格跌破百元每斤，梭子蟹按斤销售 [7] - 八两公蟹售价为58元每斤，消费者更看重性价比而非品牌 [7] - 产量激增，年轻消费者对“阳澄湖”标签迷信度下降，转向平价太湖蟹 [7] 乳制品行业 - 特仑苏沙漠有机纯牛奶价格从118元每箱降至99元 [7] - 降价后牛奶销量实现翻倍增长 [7] - 75%的消费者会货比三家，60%的消费者追求“东西好还不贵” [7] 消费趋势与市场环境 - 消费结构正从“炫耀性”转向“实用性” [9] - 政策调控影响市场，包括严管天价月饼、调整香烟税率等 [7] - 市场普遍呈现供大于求的局面 [7]

政策监管与包装简约化 - 国家发改委等部门专题研究遏制天价月饼工作，多地市场监管部门发布提醒告诫函，拒绝过度包装，倡导绿色简约包装[1] - 国家市场监管总局发布标准，明确要求月饼包装不应使用贵重材料，层数不得超过三层，包装成本不得高于产品售价一定比例[2] - 今年月饼市场木质、金属材质的豪华包装已难得一见，超市月饼礼盒多采用简洁纸盒、塑料或铁盒包装，降低了包装成本和资源浪费[2] - 约59%的消费者偏好简约包装，价格适中、携带方便和可重复利用是核心考量因素[4] - 品牌推出可循环利用包装，如可降解材料包装盒或设计成多功能收纳盒，提高实用性并符合环保理念[5] 文创赋能与市场新趋势 - 品牌在文化内涵上做加法，通过博物馆IP联名和地方文化赋能，使文创月饼成为文化载体[6] - 中国考古博物馆以镇馆之宝为灵感推出微缩复刻月饼，故宫博物院推出《千里江山图》主题月饼[6] - 地域文化与热点事件结合，如苏州稻香村借苏超热潮推出融合13座城市文化的足球城市月饼，并为不同口味定制独特标签[6] - 18-35岁年轻群体对创新口味和国潮包装偏好度最高，更愿意为情感价值买单[8] - 超过30%的用户青睐融入地方特色、非遗元素的礼盒，文创联名款产品热销，文化附加值成为品牌溢价新来源[8] 健康导向与产品创新 - 健康成为影响月饼消费决策的关键因素，73%的消费者明确关注成分健康，低糖、无添加类产品显著增长[9][10] - 头部品牌纷纷布局健康赛道，荣华、美心等品牌旗舰店上架多款低糖配方产品，稻香村新款中式月饼打上轻食标签，五芳斋推出低糖版广式月饼[12] - 更细分功能性产品开始涌现，如添加益生菌、高膳食纤维的月饼，以及融入燕窝、人参等滋补食材的高端健康产品[12] - 规格小型化成为健康趋势重要延伸，50克-90克小规格月饼更加普遍，便于控制糖分摄入并适合日常食用[12] - 药食同源理念渗透市场，北京同仁堂月饼馅料融入莲子、桑葚等多种药食同源食材，吴越斋以饼里藏本草概念吸引养生群体[12]

市场销售与价格趋势 - 1月至8月全国月饼销售额达426亿元 [1] - 单价超过500元的产品占比由2023年的7.2%下降至1.8% [1] - 中端价位（80元至300元）月饼销售占比提升至61% [1] - 平价礼盒（70元至220元）成为市场主流 [1] 产品创新与口味多元化 - 月饼市场口味推陈出新，内涵愈加丰富 [2] - 除了传统口味，文创类、低糖类、非遗类月饼等琳琅满目 [3] - 芝士、豌豆、紫薯、巧克力以及低糖杂粮等新口味吸引年轻消费群体 [3] - 外形似蛋糕的“蛋月烧”月饼成为新品，饼皮用蛋糕胚工艺，口感松软 [3] - 全麦、木糖醇月饼，馅料以低糖红豆、绿豆为主，顺应健康追求，某店新品上市半个月销量突破500盒 [3] - 传统厂家依据市场数据增加广式月饼生产规模，并引入山药、榴莲等新口味 [7] - 推出如“黄山毛峰茶馅月饼”“徽州青梅月饼”等极具地方特色的产品 [7] - 广州陶陶居推出“冰皮花胶月饼”“低糖流心花胶月饼”等创新风味产品 [9] - 市场出现低糖、现烤、口感清爽、少添加的品种 [9] - 贵州省医云腿月饼、伯香村黄庄月饼、云南鲜花月饼等各地“网红”特色月饼受欢迎 [9] - 酒店品牌既保留经典款，也推出黑芝麻流心、姜汁莲蓉蛋黄等新式口味 [10] 文化赋能与非遗传承 - 融入本地文化的文创月饼成为市场亮点，例如带有廊坊元素的“第什里风筝”月饼和“银河大桥”月饼 [4] - 狄家月饼、桂香园月饼、吕氏糕点等非遗月饼增添文化韵味 [4] - 吕氏糕点（“酥皮吕”）的枣泥馅为密授配方，制作需经十余道工序，不添加防腐剂 [4] - 桂香园糕点制作技艺成功申请廊坊市非物质文化遗产，并开设非遗体验基地 [5] - 包装设计巧妙融入徽派建筑的马头墙、雕花窗等元素，提升附加值 [7] - 行业专家建议加强文化赋能，将黄梅戏、徽派建筑等特色元素融入包装设计 [8] - 广州陶陶居月饼礼盒外包装以广式骑楼、窗花纹样和吉祥云作点缀 [9] - 月饼在海外市场成为一个独特的“文化符号”，销往北美、澳大利亚等地 [10] 消费理念与市场结构转变 - 月饼逐渐朝着日常消费方向发展，消费者重质量的倾向明显 [6] - 消费者排队购买的是用油纸简单包裹、售价为15元一斤的椒盐或五仁口味月饼，而非华丽高档礼盒 [6] - 月饼总归是食品，口味是根本，厂家坚持质量第一，严格把控全链条 [6][7] - 消费者除了认品牌，还看重食材是否健康、包装是否美观环保和性价比高低 [10] 销售渠道多元化 - 传统品牌与新兴渠道结合趋势明显，例如酒店在商圈设立多个销售和兑换点 [10] - 线上小程序购买渠道帮助年轻客群轻松下单 [10] - 陶陶居月饼销售渠道广泛，涵盖电商平台、社区电商、线下批发、大型连锁超市及餐饮店，其中线上销售额占比已超过一半 [10] - 公司成立对接海外市场的出口部门，将月饼销往海外 [10] - 盒马鲜生等超市渠道汇集现烤月饼、冰皮月饼和各式品牌礼盒 [9]

市场趋势 - 今年中秋月饼市场刮起强劲健康风，低糖、低脂成为主要卖点 [1] - 线上平台数据显示健康趋势显著，京东报告显示73%的消费者明确关注成分健康，美团闪购数据显示低糖月饼销量同比增长超两倍 [3] - 行业观察认为，消费观念升级使月饼从礼仪性消费象征回归至关注家人与自身健康的个体性消费本真 [6] 消费者行为 - 消费者购买行为更趋理性，偏好购买散装月饼，选择多且便宜 [6] - 消费者选择低糖月饼的动机包括满足家庭中糖尿病患者的健康需求及个人身材管理 [3] 企业应对与产品表现 - 零售终端低糖月饼销售火爆，南昌盒马鲜生门店部分款式出现售罄补货，单个柜台一天需补货四五次 [3] - 企业积极应对需求，例如福州百饼园与馅料厂商合作进行低糖化调配，部分医院跨界推出低糖低脂的特色药膳月饼 [4] - 市场产品价格区间广泛，低糖月饼价格在几元至三百元人民币之间 [3]

月饼市场消费趋势转变 - 年轻消费者正通过消费选择倒逼月饼市场调整方向，从拒绝高价、不健康产品转向追求平价、健康、高性价比的月饼 [7] - 市场整体呈现“礼盒遇冷，朴素月饼热销”的局面，消费者更看重月饼本身的口味和实在价值，而非包装和品牌溢价 [8][17] 月饼价格与销售表现 - 线下超市月饼礼盒价格普遍集中在50-300元区间，往年500元以上的高价礼盒几乎绝迹，最贵定价为498元 [9] - 广州酒家招牌双黄纯白莲蓉月饼礼盒线上官方定价180元，但线下渠道因价格竞争激烈，最低可至136元，导致线上渠道利润微薄甚至无利可图 [12] - 尽管部分商家通过降价策略维持销量，但由于整体礼盒价格下调，销售额不及去年同期 [12] - 除广州酒家、美心等强势品牌外，缺乏品牌特色的月饼礼盒销售困难，即便在客流高峰期，超市月饼区顾客也寥寥无几 [13] 健康化产品创新 - 健康成为消费者选购月饼的首要标准，96.7%的受访用户将“健康”作为首要考量因素 [19] - 低糖月饼成为市场主流，能量值从传统月饼每100克约2000千焦（478大卡）降至1500千焦左右（约359大卡） [20] - 月饼保质期普遍缩短至90天，部分产品甚至缩短至60天，以减少防腐剂添加，迎合健康需求 [22] - 月饼口味回归传统，莲蓉蛋黄、奶黄流心等经典口味受欢迎，而燕窝等高端猎奇馅料以及用冬瓜冒充的水果馅产品大幅减少 [25] 行业竞争与厂商盈利压力 - 政策监管持续遏制“天价”月饼，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，并倡导简约绿色包装 [28] - 月饼原材料成本较低，例如蛋黄莲蓉月饼单块原材料成本约为3.5-6元，广州酒家2024年月饼业务毛利率为51.75%，即100元月饼成本不足49元 [29] - 2024年全国月饼产量达54.8万吨，较2023年增加5.6万吨，但价格未同步上涨，消费价格带集中于0-50元区间，中端月饼价格优势丧失 [31] - 行业龙头广州酒家2024年营收51.24亿元，同比微增4.55%，但净利润下降10.29%至4.94亿元，其核心的月饼系列产品营收同比下降1.95%，反映行业整体盈利承压 [32]

月饼市场总体特点 - 市场呈现"传统坚守+潮流创新"的特点，既坚守节日仪式感，又在口味和造型上创新 [1] 公司销售动态 - 北京老字号推出6款新风味现烤月饼，销量达到近一个月高峰并持续上涨 [3] - 哈尔滨老字号客流量大，收银台和礼盒区排起长队 [5] - 上海老字号创新推出酱烧椰蓉、烧汁火腿等新口味以及外形酷似"煤球"的月饼，吸引消费者尝鲜打卡 [5] 消费者趋势 - 73%的消费者关注"成分健康"，低糖和无添加类产品销量显著增长 [7] - 59%的消费者偏好简约包装，"轻伴手礼"成为市场主流 [7] - 市场同时呈现健康化和实用性趋势 [7]

月饼市场趋势 - 健康化成为月饼消费首要标准，96.7%的受访用户将健康作为选购月饼的首要标准，低糖低油月饼受欢迎 [2] - 盒马首次推出低糖月饼，低糖月饼礼盒比去年增加6款，并推出饼皮用大米制作的米月饼以降低油脂含量 [2] - 叮咚买菜推出低GI月饼礼盒及茯苓山药味百合月饼、黄精枸杞月饼等药食同源类月饼 [4] 特色月饼销售表现 - 地方特色月饼销量显著增长，苏式鲜肉月饼等特色月饼销量同比增长超过100% [5] - 叮咚买菜平台黄庄手工月夕月饼销量飙升近2倍，产地为江苏苏州的苏式豆沙月饼、五仁月饼销量上涨近6成，平台月饼销量同比增幅预计超30% [5] - 盒马云腿月饼、云南鲜花饼销售增速明显提升，并推出贵州风味酸汤牛肉月饼以迎合特色风潮 [5] 大闸蟹销售与供应 - 叮咚买菜黄河口大闸蟹节前销量同比已增2倍，预计双节期间大闸蟹销量将较节前增长4-5倍，达到年内销售最高峰 [6] - 盒马采用长中短供应链结合方式分区域运送梭子蟹，并在多地建立暂养基地以保障节假日稳定供应，大闸蟹供应时间可持续至入冬 [8] - 中秋节前阳澄湖大闸蟹将上市，并将在北京、上海、广州、深圳等城市首次上架有机大闸蟹 [8] 假期休闲食品需求 - 假期出行、郊游露营需求上升，叮咚买菜预测休闲零食、卤味熟食将在假期前后段迎来销售高峰，平台整体备货量预计较平日提升约20% [8] - 叮咚买菜禾花田澳洲谷饲和牛牛排脆、低GI原切苹果脆、临安山核桃仁、黑猪肉脯等小包装产品及蔡长青系列熟食卤味预计成为热销品 [8] 秋日时令商品上新 - 永辉超市推出新品永辉开心栗，原料100%选自迁西核心产区燕山早丰板栗，计划采购约2500吨板栗，预计直接带动当地上千户栗农增收 [9] - 永辉开心栗设置4道筛选程序，炒制后经人工复检，并限定每斤60-75颗以保证口感一致性 [10] - 叮咚买菜针对秋天吃鸭场景售有8款鲜切鸭肉产品并搭配汤料包，节前两周平台鸭肉销售已同比增长约30% [11] 新米上市计划 - 叮咚买菜将启动新米季，推出长粒香、五常大米、宁夏贡米、有机五常等4款主打新米 [12] - 华南地区消费者偏爱的猫牙米新米也将于近期上架 [12]