投资评级 - 报告对晨光股份(603899)给出"买入"评级 [1] 核心观点 - 晨光股份传统业务产品与渠道升级带来量价提升空间 新业务正在迈入收获期 公司由文具龙头逐渐向文创巨头持续转型升级 迈向世界级晨光 [9] - 公司基本盘依然牢固 中长期一体两翼持续发力 传统业务从"增量"到"提质" 科力普净利率仍有提升空间 新零售渠道模式成熟 海外市场加速探索 [7][8] 财务表现 - 2025H1公司实现收入108.09亿元 同比-2.19% 实现归母净利5.57亿元 同比-11.97% 扣非归母净利4.62亿元 同比-18.63% [2] - 2025Q2实现营收55.64亿元 同比-0.04% 归母净利润2.39亿元 同比-5.57% 扣非归母净利润1.80亿元 同比-24.73% [2] - 预计25-27年营收分别为258.03/283.83/312.22亿元 归母净利润分别为14.44/16.01/17.74亿元 EPS分别为1.56/1.73/1.92元 [9] - 2025Q2公司毛利率-0.34pct至18.31% 净利率-0.46pct至4.30% [6] 渠道表现 - 晨光科力普2025H1实现营收61.29亿元 同比增长0.15% 着力拓展MRO工业品及营销礼品供应链 新兴业务板块占比快速提升 [3] - 零售大店2025H1实现营收7.79亿元 同比增长6.98% 其中九木杂物社实现收入7.56亿元 同比增长9.49% 会员量级已破千万 [3] - 九木杂物社IP类产品资源投入和销售占比均有所提升 新增多场与外部IP联动的快闪活动 截至2025半年度末公司在全国拥有830家零售大店 [3] - 晨光科技2025H1实现收入5.56亿元 同比增长15.14% 加速新渠道业务发展 积极推动线上业务 [4] 产品表现 - 2025H1书写工具销售额11.36亿元 同比-0.16% 学生文具14.35亿元 同比-8.52% 办公文具16.07亿元 同比-8.48% 其他产品4.77亿元 同比+6.79% 办公直销61.29亿元 同比+0.15% [5] - 毛利率分别为书写工具45.61%(+2.56pct) 学生文具36.31%(+0.89pct) 办公文具25.98%(+0.37pct) 其他产品44.10%(-1.28pct) 办公直销6.92%(-0.21pct) [5] 费用与盈利能力 - 2025Q2公司期间费用率同比+0.63pct至13.16% 销售/管理/财务/研发费用率分别同比+0.93pct/-0.43pct/+0.11pct/+0.02pct至8.21%/4.23%/-0.09%/0.82% [6]

书展规模与参与情况 - 2025上海书展主会场规模约4.2万平方米，吸引超38.2万人次市民读者参与，同比增长28.4% [1][2] - 图书销售总码洋达6472.7万元人民币，同比增长31.6% [2] - 文创产品销售收入1017万元，同比增长100.1% [2] 文创产品与跨界合作 - 文创包袋成为爱书人"标配"，印有"文学暗号"的包袋在街头流行 [1] - 人民文学出版社的"文学包袱"包袋和鲁迅同款毛背心受读者青睐 [2] - 七海制造局的"永夏花园"主题文创提取莎士比亚作品中的盛夏花朵元素，便笺、磁吸夹等产品热销 [2] - 《黑神话：悟空》授权出版的《影神图》实体版吸引玩家驻足 [2] - 《浪浪山小妖怪》电影艺术画集搭配纪念戳和盲盒，供不应求 [2] 出版行业趋势与读者需求 - 中信出版集团"无界文库"专区人头攒动，世界文学经典如《我是猫》受欢迎 [1] - 上海译文出版社首发的《大唐狄公案·文库本》好评如潮，小巧开本满足便携需求 [1] - 读者对便携图书需求显著，通勤、休闲场景推动文库本销量 [1] - 线下书展通过讲座、签售等活动拉近读者与作者距离，突破信息茧房 [3] 书展运营与读者体验 - 日场门票10元、夜场5元，低价策略增强读者参与"仪式感" [3] - 出版社编辑提供手写推荐语便签和导购服务，与读者建立深度互动 [3] - 上海书展连续11年吸引研究者参与，体现多样化阅读需求 [3]

活动概况 - 2025南国书香节于8月15日至19日在中国进出口商品交易会展馆举行 年度主题为"书香湾区·阅见世界·共享未来" [1] - 线下主会场面积约4万平方米 包含4大主题展厅、24个特色馆和四大功能互动区 [9] - 展销境内外1500多家出版机构近50万种各类出版物和文化创意产品 [9] 参展规模 - 首次设立的"阅·世界"馆规模空前 囊括越南主宾国馆、东南亚国家馆、欧洲国家馆等23个国家和地区参展商 [8] - 活动吸引众多市民和读者参与 现场人头攒动 观众携带行李箱和帆布包穿梭各展区 [4] 业态融合 - 书籍与IP、文创、游戏、艺术等多元业态深度融合 超越传统书展模式 [11] - 活动呈现国际化科技感书香氛围 已发展成为超级文化嘉年华 [1][4] 战略定位 - 组委会期待活动成为国内国际双向赋能的文化桥梁 [13] - 推动国际优秀出版成果滋养中国读者 同时促进中华智慧通过版权贸易和联合出版走向世界 [13]

书展基本信息 - 2025上海书展暨书香中国上海周将于8月13日至19日举办 首次采用上海展览中心和上海书城双主场模式 [1] - 书展首次推出消费满减惠民阅读券 并与网络平台合作 首次在上海展览中心喷水池广场及东西花园推出户外阅界夜市 [1] - 阅读活动数量达1267项 较上届增加23.8% 创历史新高 [1] 参展机构与内容 - 湖南省作为主宾省参展 湖南出版集团携12家单位带来超4000种好书 举办29场活动 [3] - 中国出版集团23家机构带来近4000余种约48000册图书 首次集中设置文创展销专区 [4] - 上海世纪出版集团呈现新书2000多种 举办近300场活动 包括七天七主题专场 [5] - 上海图书公司携4万余种古旧书刊参展 上海外文图书有限公司备齐6000余种原版图书 [7] - 上海书城作为双主场之一 组织约50家出版机构 展销图书超12万种 其中特惠品种约3万种 [7] 特色活动与创新 - 书展采用双主场+X+N架构 延伸至上海各区特色分会场及浙江乌镇分会场 主题为枕水慢读 [1][8] - 乌镇分会场打造阅读花园 数字阅读 名家对谈等活动 邀请国际作家如爱尔兰都柏林乔伊斯文化中心主任达里娜・加拉 Gallagher等参与 [8] - 上海书城与上海野生动物园开展从书页到丛林主题联动 与戏曲院团合作一腔一调皆有书主题活动 举办44场新书发布和作家见面会 [8] - 上海博物馆与书展联动 推出日读上海书展 夜游古埃及文明展活动 168小时连续开放 [10] 文创与IP开发 - 中国出版集团设立文创展销专区 包括人民文学出版社的人文之宝 商务印书馆的涵芬文创等产品 [4] - 上海译文出版社文创品牌七海制造局推出莎士比亚永夏花园系列限定礼盒 [7] - 书城举办书页之间 阅见文创市集主题展 汇聚近3500种六大品类文创精品 [7] 票务与促销 - 抖音和美团平台推出满50元减20元 满15元减5元惠民阅读券 每日每账户可抢购各1张 当日有效 [9] - 看东方与书展推出乐游上海暑期观光卡组合套票 199元2日畅游卡含28个景点 399元3日精华卡含10个景点 [9] - 书展与上海博物馆联动 购书消费满当日日期数字可换领古埃及文明展赠票 每日50张 [10] 跨界联动 - 书展推出文商旅体展组合拳 包括联名票和套票 [9] - 71路公交车露出书展吉祥物逗点与上影集团动漫电影浪浪山的小妖怪IP联动涂装 [10] - 发布2025上海书展阅读生活手册 系统呈现论坛 好书 文创 购票指南及城市消费联动资讯 [10]

博物馆文创行业发展趋势 - 博物馆文创从基础产品迭代升级至"立体文创"，经历"基础文创""五感体验""动态文创"等阶段，河南博物院已推出49款动态文创产品[2][13] - 行业共识认为文创是"博物馆最后一个展厅"，通过手工体验、研学活动等链接公众，形成"参与式博物馆"模式[2][6] - 文创价值核心转向"人的连接"，让观众成为文化传承共创者，而非单纯追求销量[3] 非遗体验与手工制作创新 - 中国非遗馆开设15个常设体验项目，如草编蜻蜓冰箱贴、流沙笺团扇制作等，兼顾实用性与原汁原味传统技艺[6][12] - 手工制作强调独特性与情感价值，如浙江省博物馆的陶瓷修复体验让参与者留存带有瑕疵的"独一无二"作品[7][8] - 苏州博物馆推出"苏博夜校"，面向成人开设书画装裱、洒金烧箔折扇等课程，单次课程含40分钟展厅讲解与手作环节[9][12] 现象级文创产品案例 - 河南博物院考古盲盒2019年推出后线上线下卖断货，内含青铜器、玉器等微缩仿制品，带动游客主动探究文物故事[13] - 甘肃省博物馆铜奔马毛绒玩具、中国国家博物馆凤冠冰箱贴等产品形成年度现象级爆款[13] - 考古盲盒走红后推动周口市博物馆"百忍图赞"石碑从仓库移至展厅，实现文物价值再发现[13] 年轻群体消费与教育创新 - 25-35岁群体通过文创满足美育需求，如定制云锦帆布袋、苏州丝绸博物馆个性化刺绣礼品等[9] - 博物馆设计符合年轻人逻辑的互动形式，如展厅剧本杀、夜校课程等，单次课程参与时长可达3小时[6][16] - 河南博物院通过沙龙活动引导年轻群体理解文物内涵，如针对考古盲盒推出钱币文化分享会及钱币巧克力[14]