组织架构调整 - TikTok于8月1日进行组织架构调整，核心产品团队与信任与安全产品团队合并为平台责任团队，由王赢磊负责[1] - 訾婧鑫升任TT直播负责人，二人均向产品运营负责人支颖汇报[1] - TikTok内容、直播、电商、广告等关键业务部门均由有中国业务背景的负责人管理，美国区本土团队经历大换血[1] 电商业务表现与目标 - TikTok Shop曾定下2025年1000亿美元的GMV目标[2] - 根据第三方数据，2025年Q1至Q3的GMV分别约为100亿元、150亿元和190亿元，前三季度累计完成约440亿元，未达目标一半[2] - 美国市场GMV贡献在Q2和Q3均为第一[2] - 公司希望在黑五传统旺季冲刺GMV目标[2] 各地区GMV数据与增长 - 美国市场GMV从Q1的20-25亿美元增长至Q3的40-45亿美元，季度增长率为134%和125%[3] - 东南亚市场增长显著，印尼Q1至Q2增长145%，越南增长191%，菲律宾增长245%，马来西亚增长211%[3] - 欧洲新兴市场增速迅猛，德国Q2至Q3增长363%，法国增长335%，西班牙增长225%，意大利增长395%[3] - 新加坡Q1至Q2GMV出现30%下滑[3] 运营策略转变 - TikTok运营团队风格转向以GMV为导向，更务实，类似国内抖音千川团队[4][6] - 公司采用“抖音已验证”的方法快速推进商业化，强调执行速度[4] - 调整旨在给核心电商和广告业务提效，让流量更好变现[7] 产品与技术优化 - 9月1日起TikTok用AI驱动的GMV Max全面替代人工手动投流，商家设置预算和ROI目标后系统自动优化[8][12] - 9月25日起平台扶持原创短视频，惩罚低质内容创作者以提升内容生态[8] - 超过70%的商家开通GMV Max后GMV增长高于20%[12] 平台流量优势 - TikTok是全球月活16亿的超级APP，近2亿美国人使用，包括六成年轻人[10] - 用户平均每天使用52分钟，是Instagram的1.5倍[10] - 其他跨境电商平台如TEMU、SHEIN、速卖通均需从TikTok购买流量[10] 商家适应与挑战 - GMV Max模式需要高质量原创素材，导致商家内容成本飙升，单条素材成本从几十美元升至一两千美元[16] - 新模式对老产品销量增长明显，但新品测试效果不佳，难以获得算法推荐[14] - 达人资源紧张，同一达人一天可能收到多个商家合作申请，导致素材同质化和流量分配问题[16][17] - 商家面临汇率差、物流成本上涨20%-25%等压力，对新ROI持观望态度，投流高峰预计出现在黑五[17][18] 黑五关键战役 - TikTok较往年提前开启黑五报名，重点转向拓品类和给商家优惠，而非主推直播[21] - 平台在美国新开情趣内衣等易冲量类目，并与国内产业带大卖谈妥入局条件[22] - 黑五期间美区是重点，瞄准亚马逊年销1000万美元以上或抖音高级别商家，提供货品补贴、服务商优惠和千万美金级激励[23] - 对公司和商家而言，黑五是追赶GMV目标、重新测算ROI的关键节点[21][23]

跨境电商市场增长趋势 - 2025年8月TikTok爆品数量同比增长2.6倍 [2] - 2024年全球B2C电商市场规模达379693.83亿元人民币 预计未来5年复合增长率9.05% 为线下零售增速的2倍 [2] - 爆品生命周期普遍为3-5个月 需转化为长效增长模式 [2] 市场选择与本土化策略 - SIINSIIN选择北美作为出海首站 但需调整产品款型面料以适应北美塑身审美差异（力量肌肉匀称 vs 高挑显瘦） [3] - 上美股份选择文化肌肤特点相近的越南作为韩束迁移首站 东南亚TikTok月活用户达3.25亿 [5] - 西语地区与美国素材相似度高 是重要增量市场 线上零售增速超10% [5] 品牌增长案例与业绩表现 - SIINSIIN改版鲨鱼裤后于2025年4月推出 通过TikTok饱和式流量攻击成为US Sports bottom类目TOP3 前8个月海外GMV达去年同期10倍 [4] - 韩束在越南通过TikTok营销实现月环比超100%增长 目标2030年冲击300亿营收 [5] - Colorkey在越南借助TikTok美妆节及IP新品首发实现品牌声量爆发 [11] 营销策略与工具应用 - SIINSIIN采用"淡季打爆"策略：海量中小达人种草+头部达人背书+广告投流 [6] - TikTok for Business工具GMV Max可自动检测客户群体并实现商品素材自动化控制 [6] - Brand Consideration广告在东南亚市场种草成本仅0.2元/人 内容CPM降低82% 人群扩展85% [7] - 自营直播贡献韩束越南市场70%销量 单月达30万美元 [8] 数据驱动与全漏斗营销 - TECNO通过TikTok实现品牌高端化转型 挖掘年轻高消费力人群 [8] - TikTok Market Scope（TTMS）提供人群洞察、电商选品及品牌声量监测 支持5A人群模型定向投放 [9] - 全域数据分析可提升全渠道订单转化效率 实现种草至线下转化 [9] 节日促销与节点运营 - 2024年美国假日季在线营收2408亿美元 同比增长8.4% [10] - 2024年TikTok美区黑五单日GMV突破1亿美元 [10] - 建议商家提前两周蓄水：素材测试赛马、Brand Consideration人群蓄水、ACA双佣金储备素材 [12]

峰会核心内容 - TikTok for Business举办“2025SHOPNOW品牌电商出海营销峰会”，旨在帮助品牌把握TikTok带来的增长先机，主题为“品牌力量 驱动全球生意增长” [1] - 峰会分享了通过智能营销和全球洞察驱动生意增长的新动力，并提出扩题材、扩人群、扩渠道、扩市场、抓节点的策略以推动生意持续攀升 [1] - 峰会为商家提供了系统性的品牌出海方法论、实操工具以及高效对接全球商机与本地化资源的平台 [3] 营销产品与解决方案 - TikTok for Business搭建了覆盖生意全周期的营销产品矩阵，支持TikTok闭环电商模式和独立站等开环模式 [1] - 针对闭环电商，GMV Max产品在测试新品、测试新素材、自动调节预算等环节满足商家的主动运营和精细化场景管理需求 [1] - 针对独立站开环场景，Smart+Catalog Ads自动化商品广告成为关键解法，高质量的数据回传能长效优化转化效率 [1] - 公司构建了全漏斗品牌营销体系，提供从触达到种草再到转化的全链路创意解决方案 [2] - ACC营销漏斗模型通过精准识别用户与多层次内容触达，大幅提升商家营销效率 [2] 全球市场扩张策略 - 驱动海外生意增长的五大核心抓手包括：开播投广扩题材、品效协同扩人群、开环闭环扩渠道、新国家迁移扩市场、踩准节奏抓节点 [2] - 跟随TikTok新开通的区域市场“新开多国”，并在新市场空白期快速入局，已成为商家扩张规模和寻求新增长曲线的重要选择 [2] - 布局全球市场能帮助商家突破单一市场的增长限制，借助不同国家和地区的市场需求突破生意天花板 [2] - 峰会资源对接专区聚焦美国、东南亚、日本、欧洲及拉美等重点新市场，携手优质合作伙伴为商家提供一站式服务咨询 [3] 品牌实战经验分享 - Colorkey、TECNO、幸棉三大品牌在圆桌论坛上分享了从入局、落地到深耕阶段，将流量转化为生意并实现持续增长的实战经验 [2] - 品牌结合TikTok平台趋势找到增长切入点，强调出海需针对国内外消费人群差异做好“人货场”精细化运营 [3] - 成功的本地化适配需要将产品与营销玩法进行能力迁移，推进品牌扎根，实现从流量转化到品牌长效增长的跨越 [3]

文章核心观点 - 跨境电商行业已告别仅凭信息差和供应链优势即可轻松获利的时代，当前面临选品、流量、物流、合规与支付、本土化五大核心挑战 [1][3] - 这些挑战构成了行业高门槛，正在淘汰投机取巧、缺乏核心竞争力的卖家，但对于能系统性解决这些难题的长期主义者而言，门槛即是保护其免受低水平竞争的护城河 [18][19] 选品难点 - 纯粹的“蓝海产品”已几乎绝迹，任何产品都有成百上千的卖家在销售，选品核心从“发现”转变为“创造价值” [4][6] - Temu、Shein等新兴模式将低价产品利润空间压缩到极致，使没有绝对成本优势的中小卖家陷入价格战泥潭 [5] - 当前选品真正难点在于创造值得被购买的理由，需在品牌故事、产品设计、功能创新或特定社群服务上提供独特附加价值 [6] 流量难点 - 亚马逊PPC广告及Google、Facebook等平台的点击成本（CPC）呈指数级增长，单纯依靠“烧钱买量”模式的投资回报率（ROAS）越来越低 [7] - AI驱动的广告系统（如TikTok的GMV Max）成为主流，卖家对广告的“手动控制权”被削弱，算法成为“黑箱” [8] - 获取流量的能力从“技术活”变成“艺术活”，核心转变为能否持续生产出打动平台算法和目标用户的高质量视频及图文内容 [9] 物流难点 - 被亚马逊Prime“惯坏”的欧美市场消费者期待“次日达”甚至“当日达”，使传统便宜但缓慢的“跨境小包”模式竞争力减弱，而海外仓和FBA模式费用高昂 [11] - 真正难点在于构建有弹性、多渠道、成本可控的全球履约网络，需要极强的供应链管理能力和数据预测能力以平衡库存、控制成本并满足时效要求 [12] 合规与支付难点 - 欧洲VAT、美国销售税、各国产品安全认证（CE、FCC、FDA）等合规要求构成“天罗地网”，试图走“捷径”将面临巨额罚款和封店风险 [13] - 平台和支付网关（如PayPal, Stripe）的风控系统对账户登录环境审查极度敏感，IP地址的关联与不稳定是导致账户被封的头号杀手 [14][15] - 行业标准操作是通过专业服务商为每个核心店铺和支付账户配备独享、静态的住宅代理IP，以确保数字资产拥有长期稳定可信赖的“数字身份” [15] 本土化难点 - 将国内市场成功的营销素材简单翻译后投放海外往往效果不佳，未考虑不同市场的文化背景、宗教信仰、幽默感及颜色偏好 [16] - 真正难点在于实现从“语言翻译”到“文化共情”的跨越，需理解当地人生活方式和价值观，并用其话语体系和喜闻乐见的形式进行沟通 [17]

TikTok电子商务广告策略转变 - TikTok采取激进措施 强制要求广告商自2024年9月1日起使用其人工智能算法工具GMV Max来投放广告 [1] - GMV Max工具于2024年面世 广告商需选择产品、设定预算和目标投资回报率 随后由算法全权负责广告投放策略 [1] 行业反应与争议 - 策略转变引发广告界争议 广告商需将部分战略控制权交给算法 使得在TikTok Shop封闭生态系统外评估广告效果变得困难 [3] - 广告买家认为TikTok做法比谷歌和Meta更强硬 不仅强制性使用GMV Max 且准备时间相对较短 [3] - 部分营销人员持保留态度 认为GMV Max等工具如同黑匣子 剥夺了对广告投放过程的控制权 且算法数据不完整透明 [3] - 广告公司担忧广告流程过度自动化可能对其业务模式造成重大冲击 [3] GMV Max工具的功能与市场接受度 - GMV Max旨在通过优化广告投放策略最大化广告商收益 并提供自动化工具以节省时间并提升业绩 [1][3] - TikTok推出保障措施 GMV Max包含“投资回报率保护”功能 确保广告活动投资回报率不低于设定目标的90% 否则自动发放广告抵扣额 [4] - 该工具在一些小型Shop卖家中受到欢迎 他们更看重其提供的保障和节省的时间 [4] - 然而 部分广告买家认为GMV Max尚未在所有广告商身上证明其有效性 新规定为时过早 [4] GMV Max工具的衡量挑战 - 广告买家指出GMV Max在衡量广告效果方面存在不足 例如会将所有Shop购买都归功于GMV Max活动 即使消费者从未看到过相关广告 [4] - TikTok发言人表示公司提供多种衡量解决方案 包括第一方和第三方衡量以及合作伙伴 以帮助广告商衡量平台内外的销售额 [4] TikTok吸引大品牌面临的挑战 - 尽管有Anker、美宝莲、飞利浦等大品牌加入TikTok Shop 但公司在吸引大品牌方面仍面临诸多障碍 [5] - 挑战包括在大公司内部找到合适团队推广TikTok Shop较为困难 以及品牌抱怨其产品假冒版本出现在商店推送中 [5] - 难以说服大品牌团队承担诸如举办直播售卖等活动 [5]

财务表现与指引 - 2025年上半年GMV同比增长25% Q2总订单量 GMV和收入均创环比新高[1] - 预计第三季度增长势头延续 增长率与上半年基本持平 全年增长将超过此前预期[1][2] - 广告收入是主要驱动力 使用广告卖家数增长20% 付费卖家平均广告支出增长超40% 购买转化率提升8%[1] - 巴西市场月活买家同比增长超30% 已实现盈利运营 并成为订单量市场领导者[1] 市场与竞争格局 - 巴西市场竞争中 物流成本结构优于竞争对手 配送速度更快 产品定价极具竞争力[3] - 新入局者Temu受巴西税收结构限制规模很小 TikTok电商业务刚起步 订单量不大 未改变市场基本格局[7][8] - 公司正向高客单价品类拓展卖家基础 这一趋势预计将持续[3] - 一些竞争对手也提高了费率 有些在特定市场完全照搬公司做法 竞争环境健康[10] 业务发展策略 - 商城业务在巴西收入贡献占比约百分之十几 远低于亚洲 考虑到巴西更高人均GDP 未来渗透率会超过亚洲[1][9] - 上季度调整卖家端佣金 生态系统反应平稳 定价结构变化符合预期 没有出现卖家流失[1][10] - 即时配送服务旨在吸引高价值用户 这些用户盈利能力更强 对稍高配送费接受度高 预计会提升整体盈利能力[5] - 物流模式资本支出不高 不买地不买卡车 投资主要集中在分拣中心自动分拣机和建立配送枢纽上[14] 广告与变现率 - 广告变现率目前约2% 远低于区域内同行 未来有巨大增长空间[1][15] - 主要通过更优算法和更好卖家工具提升广告变现率 改进广告和自然流量分配算法 推出GMV Max等新产品[12] - 活跃广告卖家数增长20% 单个卖家广告花费增长40% 预计增长势头将持续未来几个季度[13] - 正在实验利用AI技术进一步优化算法 初步结果很好 部分成果将在下半年上线[13] 金融科技业务 - 巴西第二季度贷款业务增长良好 活跃用户和贷款余额均同比增长超过2倍[11] - 将个人现金贷和先买后付额度合二为一 整合更多巴西本地外部数据到风控系统中[11] - 已获得SE牌照和SEFI牌照初步批准 为未来提供更好资金来源 并开始和外部贷款方合作[11] - 先买后付在电商场景渗透率在个位数到十位数出头范围 与亚洲市场相比还有巨大增长空间[11] 游戏业务 - 上调游戏业务全年指引 主要驱动力是《Free Fire》的强劲表现[9] - 第二季度发布三年来首个新地图 受到新老玩家一致好评[9] - 与Netflix及《火影忍者》合作成果显著 对合作进行了优化 效果很好[9] - 新游戏如《Delta Force》和《Free City》仍处于非常早期的微调阶段 虽有一些初步势头 但远未成为爆款[17] AI技术应用 - 主要将AI用于赋能现有业务和优化内部运营[16] - 在游戏领域 AI用于提高开发效率 大量生成基础美术素材 提升生产力效率和内容多样性[18] - 在《Free Fire》中引入AI机器人作为玩家队友或教练 鼓励更多社交互动 提高用户留存[18] - 积极探索利用生成式AI让玩家自己创造内容 使游戏体验更沉浸更具互动性和个性化[18] - 客服聊天机器人80%由AI驱动 并用AI辅助卖家与买家沟通 以降低成本增加销售机会[16]

公司业绩预告 - Sea Limited将于2025年8月12日公布2025年第二季度财报 [1] - 第二季度每股收益共识预期为99美分 较30天前下调4美分 去年同期为46美分 [1] - 营收共识预期达51.2亿美元 同比增长31.07% [1] 历史业绩表现 - 过去四个季度每股收益均未达到Zacks共识预期 平均负偏差达14.11% [2] 核心业务挑战 - 东南亚和巴西市场面临TikTok Shop等新进入者的激烈竞争 被迫增加促销支出并降低佣金率 [3] - 全球物流成本上升和持续供应链中断对利润率构成压力 [4] - 2025年第二季度高运费和持续补贴水平预计影响盈利能力 [4] 电商业务亮点 - 2025年第一季度Shopee平台GMV同比增长22%至286亿美元 订单量增长20%达31亿笔 [5] - 广告收入同比增长超50% 卖家广告采用率提升22% 户均广告支出增长28% [6] - GMV Max和Shopee Live Ads等广告技术产品持续扩展 [6] 股票评级情况 - 当前Earnings ESP为-3.86% Zacks评级为4级(卖出) [7] 同业公司对比 - Fabrinet(FN)年内股价上涨52.4% ESP+1.14% Zacks评级1级 [8][9] - Lumentum(LITE)年内股价上涨32.3% ESP+5.12% Zacks评级2级 [9] - BILL Holdings(BILL)年内股价下跌51% ESP+4.48% Zacks评级3级 [9][10]

平台政策松绑 - 公会运营政策引入成材率分档机制，高低档奖励差异化，营收任务调整为仅需完成月目标70%即可，降低中小公会运营压力 [3] - 欧洲电商政策允许西班牙卖家"一店卖五国"，仅需西班牙VAT税号+海外仓即可覆盖欧盟2.3亿活跃用户，大幅降低进入门槛 [3] - 企业入驻门槛要求为大陆/香港注册，亚马逊/速卖通店铺DSR评分>4.3，欧洲亚马逊年流水≥100万美金或美区TTS月流水≥10万美金 [3] 技术革命 - AIGC工具实现全链路赋能，丹麦公会利用ChatGPT生成脚本、Sora渲染素材、AI声纹克隆配音，日均量产500条垂类视频，单月曝光量超1亿次，成本降低60% [2] - 虚拟主播技术取得突破，芬兰公会推出"极光精灵"AI数字人，24小时直播打赏收入超20万欧元，单场观看量突破200万次 [4] - 合规工具显著降低风险，瑞典公会部署GDPR合规扫描工具后，月均损失减少50万欧元 [4] 市场表现 - TK全球月活超20亿，欧洲市场月活达2.3亿，用户日均使用时长90分钟，为公会提供庞大流量池 [3] - 62%用户通过TK链接发现品牌，在线转化率较其他渠道高1.8倍，线下转化量高2.6倍 [4] 商业案例 - 北欧公会通过"极光直播"等垂类内容实现高打赏收入，年入千万案例频现 [3] - 中国卖家通过西班牙主体入驻，德国主推高价美妆（客单价15-18美元），西班牙侧重平价快时尚（10-12美元），物流时效压缩至3天 [3] - OQQ挑战赛通过GMV Max工具实现GMV爆发，该工具新增"广告联盟创意"功能，自动整合联盟内容并推广直播 [4]

TikTok Shop美国电商策略重大调整 - 6月3日外媒报道，TikTok Shop美区将取消卖家的免费广告，6月15日起全区覆盖GMV Max计划，转向以算法推荐商品为核心的流量分发模式 [2] - 6月1日起新店无法手动创建广告（ADS），6月25日新店铺全面下线ADS，7月15日所有老店强制切换至GMV Max [7] 自然流量获取路径被切断 - 美区卖家未来需通过付费广告才能在For You信息流获得曝光，不再享受平台免费流量扶持 [3] - 部分依赖自然流量的卖家订单量大幅下滑，例如有菲律宾站卖家从每天三百多单降至几十单 [4] - 自然流量曾是中小卖家低成本起家的机会，相比Temu与亚马逊等货架电商平台可节省投流费用 [4] 付费流量门槛与挑战 - 投流和达人合作成为主要增长手段，但两种方式均存在较高门槛 [4] - 达人合作质量参差不齐，存在达人不完成约定内容、敷衍了事甚至销号走人的风险，头部达人佣金预计将上涨 [4] - 部分卖家缺乏投流经验，需雇佣专业投手，带来额外人力成本 [4] GMV Max算法驱动的新模式 - GMV Max通过系统算法综合商品潜力叠加自然流量和付费流量，将商品GMV推向极致 [7] - 算法考核店铺GMV、视频点击率与转化率来计算流量分发权重，卖的越多的素材获得更大流量 [8][9] - 提供两种投放模式：目标ROI模式适合追求平稳收益，最大投放量模式适合短期冲量 [8] 平台战略转向与竞争压力 - 调整背后是TikTok Shop转向"重成交，强算法"的交易逻辑，以缓解美区业绩焦虑 [10] - TikTok Shop 2024年175亿美元的原定GMV目标未达预期，面临监管与关税压力 [10] - 去年美国年中大促期间，TikTok Shop销售额比1月增长80.8%，但市场份额仅1.5%，远低于亚马逊的83.6% [10] 卖家洗牌与精品化战略 - 平台旨在淘汰劣质卖家和低质量素材，吸引商品和内容更高质量的卖家及高端品牌 [9] - 2023年美区清理45万卖家，其中90%存在品控或合规问题 [11] - 字节跳动复制中国经验，美区团队重组，用中国领导层取代西雅图当地员工，超100名员工离职或被裁员 [11]