组织架构调整 - TikTok于8月1日进行组织架构调整，核心产品团队与信任与安全产品团队合并为平台责任团队，由王赢磊负责[1] - 訾婧鑫升任TT直播负责人，二人均向产品运营负责人支颖汇报[1] - TikTok内容、直播、电商、广告等关键业务部门均由有中国业务背景的负责人管理，美国区本土团队经历大换血[1] 电商业务表现与目标 - TikTok Shop曾定下2025年1000亿美元的GMV目标[2] - 根据第三方数据，2025年Q1至Q3的GMV分别约为100亿元、150亿元和190亿元，前三季度累计完成约440亿元，未达目标一半[2] - 美国市场GMV贡献在Q2和Q3均为第一[2] - 公司希望在黑五传统旺季冲刺GMV目标[2] 各地区GMV数据与增长 - 美国市场GMV从Q1的20-25亿美元增长至Q3的40-45亿美元，季度增长率为134%和125%[3] - 东南亚市场增长显著，印尼Q1至Q2增长145%，越南增长191%，菲律宾增长245%，马来西亚增长211%[3] - 欧洲新兴市场增速迅猛，德国Q2至Q3增长363%，法国增长335%，西班牙增长225%，意大利增长395%[3] - 新加坡Q1至Q2GMV出现30%下滑[3] 运营策略转变 - TikTok运营团队风格转向以GMV为导向，更务实，类似国内抖音千川团队[4][6] - 公司采用“抖音已验证”的方法快速推进商业化，强调执行速度[4] - 调整旨在给核心电商和广告业务提效，让流量更好变现[7] 产品与技术优化 - 9月1日起TikTok用AI驱动的GMV Max全面替代人工手动投流，商家设置预算和ROI目标后系统自动优化[8][12] - 9月25日起平台扶持原创短视频，惩罚低质内容创作者以提升内容生态[8] - 超过70%的商家开通GMV Max后GMV增长高于20%[12] 平台流量优势 - TikTok是全球月活16亿的超级APP，近2亿美国人使用，包括六成年轻人[10] - 用户平均每天使用52分钟，是Instagram的1.5倍[10] - 其他跨境电商平台如TEMU、SHEIN、速卖通均需从TikTok购买流量[10] 商家适应与挑战 - GMV Max模式需要高质量原创素材，导致商家内容成本飙升，单条素材成本从几十美元升至一两千美元[16] - 新模式对老产品销量增长明显，但新品测试效果不佳，难以获得算法推荐[14] - 达人资源紧张，同一达人一天可能收到多个商家合作申请，导致素材同质化和流量分配问题[16][17] - 商家面临汇率差、物流成本上涨20%-25%等压力，对新ROI持观望态度，投流高峰预计出现在黑五[17][18] 黑五关键战役 - TikTok较往年提前开启黑五报名，重点转向拓品类和给商家优惠，而非主推直播[21] - 平台在美国新开情趣内衣等易冲量类目，并与国内产业带大卖谈妥入局条件[22] - 黑五期间美区是重点，瞄准亚马逊年销1000万美元以上或抖音高级别商家，提供货品补贴、服务商优惠和千万美金级激励[23] - 对公司和商家而言，黑五是追赶GMV目标、重新测算ROI的关键节点[21][23]