今天分享的是：2025中国新消费品牌势能创新增长研究白皮书 报告共计：40页 王小博、李相如、王子豪、图图 著 目录 | 前言 . | | --- | | 商业环境变化促使品牌营销方法论更新迭代 | | 1、新商业时代,竞争环境剧变,传统品牌式微 | | 1.1 新消费人群崛起 | | 1.2 新消费主义诞生 | | 1. 3 传统品牌营销模式纷纷失效 | | 2、新品牌营销模式创新,新消费品牌实现数倍增长 | | 2.1 高梵 3 年登顶高端鹅绒服第一,实现 2000 价位突破 . | | 2. 2 李渡打造中国最贵光瓶酒,成为港股白酒第一股 . | | 2.3 橘朵引领国货彩妆,实现品类拓展、人群破圈和渠道拓展 | | 2. 4 Babycare 三年跻身头部阵营,打造全品类母婴王国 . | | 2.5三顿半力压雀巢速溶咖啡,45亿估值成就咖啡顶流 . | | 2.6 Lululemon 市值超越阿迪达斯,成就世界第三大运动品牌 … | | 2.7 添可五年零到百亿,高价横扫全球市场 | | 2.8 黄天鹅实现鸡蛋品类品牌化,2年达成6倍增长 | | 2.9 蔚来 6年时间成为中国市值最高车企,让传统汽车 ...

行业竞争格局 - 直播电商行业从蓝海转变为红海 头部主播间存在零和博弈关系[6] - 平台流量和用户钱包规模固定 导致主播间竞争激烈且相互攻击[6] - 行业遵循"黑暗森林"法则 主播需防范同行利用其失误进行攻击[8] - 新进入者更年轻且更激进 加剧行业竞争压力[8] 公司运营风险 - 头部主播团队多为"草台班子"结构 缺乏现代化管理体系[12] - 公司命脉系于主播个人 整体架构存在脆弱性[12][13] - 供应链管理存在重大缺陷 辛巴团队出现燕窝变糖水和卫生巾致癌事件[13] - 法务财务合规体系薄弱 薇娅公司因税务问题被罚款13.41亿元[15] - 品控体系系统性失能 小杨哥团队出现月饼产地造假和牛肉卷非原切问题[15] 商业模式本质 - 头部主播核心资产为人设 通过精心设计的形象吸引流量[16] - 李佳琦塑造"所有女生闺蜜"人设 薇娅建立"值得信赖大家长"形象[16] - 辛巴打造"农民儿子"人设 声称替"家人们"谋福利[16] - 人设本质上属于表演性质 需要24小时维持完美形象[18] - 人设崩塌导致信任崩溃 李佳琦因花西子事件言论从"闺蜜"变为"资本嘴替"[18] - 辛巴人设因炫富和产品质量问题而逐渐消磨[18] 行业发展趋势 - 超级头部主播时代渐行渐远 行业转向更健康发展阶段[21] - 平台开始扶持中腰部主播和品牌店播 实现流量分配多元化[21] - 运营机构转向专业化公司化运营 不再豪赌单个超级IP[21] - 品牌方重新夺回定价话语权 摆脱"全网最低价"绑架[21] - 行业整体从"追人"转向"追专业" 注重系统性能力建设[21]

市场整体表现 - 美妆市场消费者触及数达54.7亿次，同比增长7.6% [3] - 城镇人口覆盖4.57亿，其中88%（约4亿人）购买美妆产品，人均年购买频次13.6次 [3] 护肤品类竞争格局 - 百雀羚和巴黎欧莱雅稳居消费者首选品牌冠亚军，韩束、自然堂、珀莱雅、欧诗漫等本土品牌表现强势 [6] - 欧诗漫凭借敏感肌美白赛道进入前十 [6] - 增长力品牌分为两类：根基深厚型（如自然堂、百雀羚）和细分赛道爆发型（如颐莲、可复美、袋鼠妈妈） [7][8] 专业护肤品类特点 - 薇诺娜和颐莲占据首选品牌前两名 [10] - 丝塔芙、可复美、瑷尔博士凭借明星单品（如大白罐、医用敷料、氨基酸洁面）表现突出 [10] - 本土品牌依托医美术后修复等精准场景实现强势增长 [10] 彩妆品类增长驱动 - 增长主要来自购买频次提升，源于消费者对细分品类的精致化探索 [11] - 国际品牌（如YSL、巴黎欧莱雅、兰蔻、肌肤之钥）主导首选榜单 [12] - 增长力品牌多依靠超级单品出圈，例如三姿堂眉笔、柏瑞美定妆喷雾、方里定妆粉饼 [13] 头发清洁品类趋势 - 海飞丝、清扬、飘柔占据首选品牌前三 [14] - 高增长品牌聚焦三大方向：头皮健康与防脱、精细分区修护、香氛体验提升 [15] - 蜂花位列增长力品牌榜首，清扬、欧莱雅等亦进入增长力前十 [14][15] 核心竞争要素 - 美妆市场竞争围绕渗透率、复购率与心智占领展开 [15] - 消费者触及数（CRP）直接反映品牌在消费者购物篮中的存在感和忠诚度 [15]

中国化妆品行业现状 - 2024年中国TOP50化妆品品牌总零售规模为2334.76亿元，占全国化妆品市场总零售额(10738.22亿元)的21.74% [1] - 国产品牌数量在TOP50中占比最多(22个)，但零售额仅占TOP50总额的39.98%，低于全行业国产品牌55%的占比 [1] - 中国化妆品企业平均销售规模(41.16亿元)低于美国(56.19亿元)和法国(52.2亿元) [1] 市场规模与增长 - 中国化妆品市场规模连续两年超万亿元，2024年达10738.22亿元，同比增长2.8% [3] - 2025年一季度限额以上企业零售额1149亿元，同比增长3.2% [3] - 五大电商平台2025年上半年化妆品零售额1528.85亿元，同比增长14.68% [3] 品牌发展格局 - 2024年交易额1亿元以上品牌达819个，新增73个，其中50亿元以上品牌从7个增至9个 [4] - TOP10企业零售总额2191.29亿元，占全行业20.41%，第11-50名企业平均份额不足0.36% [4] - 行业呈现"蚂蚁雄兵"格局，缺乏规模效应和品牌矩阵 [5] 上海化妆品产业 - 上海口岸1-5月化妆品进出口总值253.2亿元，占全国35.6% [7] - 东方美谷集聚上海37%化妆品企业，贡献40%销售额，产业规模近千亿元 [8] - 上海1-5月化妆品零售额562.46亿元，同比增长3.0% [8] 政策与创新 - 海关推出11条支持措施，预计为企业节省1/3成品抽样量，放行时间缩短90%以上 [7][8] - 2024年新增化妆品备案产品达201.2万个，国产特殊化妆品备案数从2020年13984个增至32791个 [4] - 东方美谷已联合输出60余种特色原料，推动行业与生物技术、人工智能等跨界融合 [9][10] 发展趋势 - 行业正从低质量竞争转向科技含量高的美丽大健康产业 [4] - 需要从流量模式转向品牌模式，培育高端品牌 [6] - 加强研发创新和文化传承是国产品牌崛起关键 [9]

化妆品行业贸易便利化措施 - 全国首个化妆品产业贸易便利化措施落地上海奉贤 包含11条具体措施 [1] - 措施主要涉及三方面：优化检验流程 创新监管模式 助力进口化妆品检测研发 [1] - 优化检验流程包括对出口化妆品实施抽样后即放行 科学调整小规格出口化妆品取样策略 [1] - 创新监管模式包括简化专业展会参展化妆品入境手续 优化进口复出口化妆品检验要求 [1] - 助力进口化妆品检测研发包括降低高级认证企业出口化妆品抽检比例 探索远程作业方式 [1] 上海化妆品产业现状 - 上海是全国最大的化妆品进出口口岸 前5个月进出口总值达253 2亿元人民币 占全国35 6% [4] - 上海市前5个月化妆品类商品零售额达562 46亿元 同比增长3% [4] - 奉贤区"东方美谷"集聚上海超三分之一化妆品企业 2024年产值145 3亿元 同比增长13 7% [4] - 上海创元化妆品每年出口眉笔 眼线笔 口红等商品多达6亿支 [4] 政策影响评估 - 上海创元化妆品预计新措施可节省三分之一成品抽样量 检验批次放行时间节省90%以上 [4] - 措施有助于中国化妆品企业在国际产业链中快接单 多接单 提升信用与竞争力 [5] - 奉贤海关2023年9月以来累计举办41场关企沟通会 了解上千家企业"痛点"和"堵点" [8] - 措施增强了国际化妆品领军企业在华投资信心 支持本土企业国际化发展 [8]

外贸转内销市场现状 - 2025年前5个月中国出口总额同比下降3.8%，同期社会消费品零售总额同比增长6.7%，显示外需萎缩与内需扩张的鲜明对比 [1] - 外贸企业正大规模转向内需市场，涉及品牌重塑、渠道转型、产品标准调整等系统性变革 [1] - 转型过程中面临产品逻辑断层、渠道竞争降维打击、品牌认知鸿沟等多重挑战 [3][4] 产品转型关键点 - 服装行业需重构尺码体系，某童装品牌通过AI量体技术将退货率从35%降至8% [4] - 家电企业开发场景化产品如美的"一人食"小容量电饭煲销量破百万台 [5] - 家居行业审美转型案例：林氏木业"宋韵"系列沙发客单价提升40% [5] 渠道转型策略 - 宁波小家电企业通过企业微信沉淀10万宝妈用户实现52%复购率 [5] - 深圳3C厂商培养200名产线工人主播实现单场GMV破800万 [5] - 福建食品企业入驻美团优选实现"T+1"快速周转 [5] 品牌建设路径 - 苏州丝绸企业开发"苏绣×电竞"联名款吸引95后用户占比达65% [5] - 中山灯具企业推出《原神》联名款台灯实现超200%溢价率 [5] - 泉州鞋企通过"买一捐一"公益营销年捐赠量超50万双 [5] 组织能力升级 - 设立首席转型官岗位并组建含90后产品经理的"混龄战队" [5] - 采用OKR管理工具分解战略目标，开展双周赛马会促进团队融合 [6][7] - 与高校合作开设跨境电商微专业定向培养人才 [5] 供应链改造 - 建设数字孪生工厂实现小单快反，某企业将换线时间从4小时压缩至15分钟 [5] - 与SHEIN等平台共建柔性供应链联盟承诺72小时极速交付 [5] - 宁波模具厂将航空级铝合金技术用于炒锅，打造年销200万口的0涂层不粘锅 [7] 数字化转型 - 部署全渠道中台系统打通12个销售终端 [5] - 应用大数据用户画像实现千人千面精准营销 [5] - 开发VR看厂功能使采购商远程验厂转化率提升3倍 [5] 创新商业模式 - 青岛服装厂推出"先试后买"订阅制，用户月付199元可换穿5件新品 [7] - 采用预售+定制模式将库存周转天数从90天压缩至30天 [7] - 潮州陶瓷企业"敦煌飞天"系列餐具在TikTok引发东方美学热潮 [7]

上海零售市场概况 - 一季度上海离境退税商品销售额达7.6亿元，同比增长85%，入境游客增长84%带动退税销售额达23.7亿元，占全国总量的48% [2] - 国际品牌加速集聚形成"虹吸效应"，新零售领域盒马首次实现盈利，打破七年亏损困局 [1] - 政策红利持续释放，资本动作密集，两家品牌冲刺IPO，行业竞争格局面临重构 [1] 国际品牌中国市场动态 - 瑞典户外品牌CRAFT正式进入中国市场，同步在上海张园和南京德基开设快闪店，设置沉浸式体验区 [2][3] - 保加利亚小众包袋品牌BY FAR将退出中国市场，最后一家门店北京国贸店将于5月14日关闭 [22] - 英国冷冻超市巨头Iceland亚太首店落地北京门头沟，6800平方米商业体将开展特色直播 [37] 本土品牌扩张与创新 - 追觅旗下潮玩品牌DREAME MART中国首店5月1日亮相北京，已孵化多个潮流IP [5][7][8] - 橘朵推出副牌「橘朵橘标」聚焦运动彩妆，主品牌2024年收入超20亿元同比增长23% [24][25] - 零食品牌好想来华北首家城市旗舰店开业，创新融合"零食+潮玩+民生"模式，母公司签约门店超1.5万家 [30][32] 餐饮与新茶饮发展 - 沪上阿姨通过港交所聆讯，门店总数达9176家，超半数位于三线及以下城市 [27] - 绿茶集团通过港交所聆讯，餐厅数量三年复合增长率29.8%，2024年收入38.38亿元 [29] - 新茶饮品牌椿田熟成茶行全国首店开业，提供23种SKU，单价14-22元 [14] 零售业态升级 - 盒马首次实现全年盈利，计划2025年新开近100家门店，重点拓展下沉市场 [33] - 华润万家Olé品牌六店连开，南京food hall首店开业推进全业态整合 [34] - 麦德龙温州瓯海新店开业，浙江门店增至8家，强化生鲜与进口商品管控 [38] 新兴业态布局 - 室内高空游乐品牌弹力梦工厂华南首店签约海口日月广场，占地6000平方米 [17] - 美妆集合店HARMAY話梅三城连开四店，加速门店网络扩张 [18][19] - 茉酸奶上海首开"牧场奶仓"门店，新增酸奶贝果等零售产品 [10]