从一只张着大嘴的河马门头引发的零售革命，到如今"每5天开1家店"的狂奔；从令人瞠目的30分钟配送，到2025年接连曝出的"鸡蛋风波"与"猕猴桃膨大 剂超标"。 盒马的十年，是一部在掌声与质疑中不断突围、又不断陷入新困境的商业史诗。 这家曾被马云捧起帝王蟹而名噪一时的"新零售样板"，在尝试了超过12种业态的"广撒网"后，最终在2025年迎来了它的分水岭：全面关闭对标山姆的X会 员店，转而押注下沉市场。 新任CEO严筱磊试图用"舍车保帅"的聚焦策略，带领盒马告别"舍命狂奔"的过去，然而，战略摇摆的基因、供应链的脆弱性、与下沉市场的激烈竞争，仍 像三座大山横亘于前。 盒马自成立以来探索过的业态超过十二种，包括定位高端的盒马鲜生、盒马X会员店，聚焦社区的盒马MINI、盒马邻里，以及尝试折扣路线的盒马奥莱、 盒马菜市等，其业务范围广泛覆盖了从高端会员店到社区折扣店的各种模式。 这种"广撒网"式的多业态试错在消耗大量资源的同时，也导致企业难以在任何一个单一业态上深耕并建立起足够的竞争壁垒。 尤其能说明问题的是盒马X会员店业态的历程，该业态于2020年高调推出，明确对标山姆和Costco等国际巨头，然而其发展并未达到预期， ...

文章核心观点 - 前盒马创始人侯毅在连续两次创业尝试后，于2024年11月30日启动第三次创业项目“老菜芮选”，以直播带货形式回归其熟悉的美食领域，该项目结合了小程序与私域运营 [4][9] - 侯毅认为当前零售渠道竞争已高度饱和，未来将是“商品为王”的时代，核心在于通过商品创新和自有品牌重新定义客户价值，满足消费者对“好”而非“便宜”的需求 [18] - 尽管近期创业项目（平价海鲜餐厅“金宵一刻”和宠物鲜食品牌“派特鲜生”）均告失败，但这位61岁的零售老兵仍坚持在零售领域不断试错，追寻其商品王国的理想 [12][18] 侯毅的创业历程与现状 - **第三次创业“老菜芮选”**：项目于2024年11月30日晚开启首场直播，产品涵盖面点烘焙、水果、海鲜水产等品类，但直播热度较低，点赞数不过万，其抖音账号商品橱窗数据显示已售商品仅69件 [9] - **近期创业尝试与挫折**： - 2024年夏天创立平价海鲜烧烤餐厅“金宵一刻”，该项目已关闭 [12] - 2024年2月创立宠物鲜食品牌“派特鲜生”，曾计划在上海开100家店，并于2024年5月完成2500万美元天使轮融资，但截至2024年11月中旬，其18家门店中已有7家暂停营业或关闭，公司随后决定在未来一至两个月内全面退出宠物实体门店业务 [12] - **对“派特鲜生”失败的反思**：侯毅承认项目未达预期，并指出宠物食品赛道存在市场狭窄的问题，单一宠物月消费上限约300元，难以支撑连锁公司规模，同时消费者选定食品后更换频率低，线下门店价值有限 [14] 侯毅的零售从业背景 - **早期经历**：1992年离开上海石化下海经商，涉足服装、家电、房地产中介和餐饮等多个行业 [15] - **便利店与物流体系构建**：1999年加入可的便利店，积累了十年供应链与物流管理经验；2009年加入京东，主导规划了京东全套物流仓配体系，并操盘“京东到家”业务 [15] - **创立与运营盒马**：2015年创立盒马鲜生，在任八年尝试了多种零售业态，包括社区团购和会员店 [16] - 2020年推动盒马进军会员店市场，设定了3年开100家店的目标，但该业态因选址、商品同质化及供应链问题于2025年全部关闭 [16] - 盒马随后调整策略，聚焦盒马鲜生和社区折扣店盒马NB两大业务，并在2025财年首次实现全年盈利，GMV达750亿元 [16] 侯毅对零售未来的核心判断 - **商品为王的时代**：认为物流、支付等基础设施问题已基本解决，所有渠道均高度竞争，未来的核心是商品创新，商品足够好即可通销所有渠道 [18] - **自有品牌与商品创新**：强调每一个商品都需要重新定义其客户价值，自有品牌应做出令人惊艳的差异化商品，这是未来的方向 [18] - **食品行业发展方向**：行业应向“好”发展，满足消费者对美好生活的向往，而非追求便宜，这延续了其创办盒马时“好吃是王道”的理念 [18] - **创业年龄观**：认为60多岁仍是创业黄金年纪，因经验丰富、资源整合能力强且心态好，并自称不看重个人荣誉与外界评价 [18]

盒马X会员店业务关停 - 盒马X会员店业务基本全面停止，上海森兰店计划于8月31日起停止营业，此前北京、苏州、南京三家门店已于7月底停业 [1] - 该业务始于2020年，五年内共开设10家门店，曾是公司重视的零售业态和第二增长曲线，目前走向终结 [2][5] - 商业模式为付费会员制，年费258元或658元，并提供线上线下一体化运营与最快一小时达的配送服务 [2] 盒马X业务表现与公司战略调整 - 截至2023年，盒马X在盒马整体销售额中的贡献占比不到10% [4] - 盒马整体在2025财年实现全年盈利，商品交易总额超过750亿元人民币 [4] - 公司未来将聚焦于盒马鲜生（门店超420家）和盒马NB（门店216家，单店年销4500万元）两大核心业态 [4] 山姆会员店市场表现与成功要素 - 山姆会员店在中国市场表现强劲，沃尔玛中国第一财季净销售额同比增长22.5%至67亿美元，山姆会员收入增长超40% [6] - 山姆计划在2027年前至少新开19家门店 [7] - 成功核心要素包括全球供应链整合能力、垂直产业链完整度以及品牌-规模-粉丝三重效应，粉丝黏性是收取会员费的关键 [7] 会员店业态核心竞争力分析 - 选品能力是关键，山姆采用“宽SPU，严SKU”策略，SKU数量稳定在3000-4000个，以降低会员选择成本，打造精品形象 [7] - 山姆通过会员制门槛和“菁英生活”等价值观标语，为消费者提供“人无我有”的情绪价值 [8][10] - 品质优先级高于价格，消费者接受为品质和体验付费，但不会为平庸支付溢价，山姆曾因上架大众品牌产品引发舆论风波 [11] 本土会员店模式挑战与行业动态 - 盒马X采用直接价格战策略对抗山姆，例如将榴莲千层蛋糕从128元压至79元，带动销量增长11倍，但品质未获消费者充分认可 [14][15] - 与山姆和Costco自有品牌占比高达60%相比，盒马X自有品牌占比仅10%，导致会员价值不突出 [15] - 分析指出，盒马终止会员店模式是由于全球供应链整合不完善、门店精细化运营能力不足，高投入模式导致投入产出失衡 [17] - 会员制模式门槛高，国际品牌麦德龙在中国也曾经历付费会员制转型失败，目前仍有新势力如WS江豚会员店在尝试进入该赛道 [17]

业务战略调整 - 公司终止X会员店和邻里业务运营 将用户需求转移至盒马鲜生和超盒算NB业态[1] - 明确盒马鲜生与超盒算NB作为两大核心业务方向 结束此前多业态扩张策略[2] - 业务收缩基于2023年上市计划暂缓及创始人卸任等动荡背景 经调整后2025财年实现GMV超750亿元并首次全年EBITA盈利[3] 业态演变历程 - 早期定位与新中产消费升级绑定 但实际消费分层导致需求无法支撑规模[4][5] - 2016-2023年间推出至少10种业态 包括便利店/社区超市/前置仓/会员店等 覆盖不同消费场景但导致体系庞杂[6][7] - 2023年将邻里与奥莱合并为NB事业部 转型硬折扣模式 即超盒算NB前身[8] 硬折扣模式挑战 - 硬折扣模式要求低毛利/高周转/少SKU 自有品牌需占比90%以上且严控质量 目前超盒算NB自有品牌占比近60%[9][11] - SKU需精简至1500款左右 依托数字化选品能力动态优化 但与主业态盒马鲜生需形成定位区分[13] - 面临美团"快乐猴"(年内计划10家/目标1000家)及京东折扣超市(8月新开5家)的直接竞争[13] 集团战略协同 - 被纳入阿里大淘宝战略体系 通过接入淘宝闪购频道和88VIP体系强化即时零售协同[3][16] - 与高德等业务协同作战 高德近期推出"扫街榜"重返到店业务[15] - 需在集团即时零售体系中证明自身造血能力 避免沦为业务补充角色[16]

业务调整 - 盒马邻里自提业务及服务将于10月4日全面停止运营 [1] - 用户持有的盒马礼品卡和盒花仍可在其他盒马门店继续使用 [1] - 盒马邻里自提业务曾一度达到1500家自提点规模 [4] 战略重心转移 - 公司将发展重心转向"鲜生 + NB"业态以打造核心竞争力 [4] - 盒马鲜生计划财年内新增近100家门店并覆盖超过50个新城市 [4] - 全国盒马鲜生门店总数将突破500家 [4] 业态调整 - 盒马X会员店全国最后一家门店"上海森兰商都店"已于8月底关闭 [4] - 该业态进入战略收缩阶段 [4] - 盒马X会员店主要对标Costco和山姆等国际巨头 [4] 创新业务发展 - 硬折扣社区超市业态盒马NB更名为"超盒算NB" [4] - 该业态本月将上线淘宝闪购实现全面即时零售化转型 [4] - 公司持续探索零售模式以快速响应消费者需求变化 [4]

盒马业务战略调整 - 盒马关停邻里自提业务 将于10月4日起全面停止运营[2][4] - 盒马邻里自提业务曾提出"全国1万家店"目标 巅峰时期拥有1500家自提点[6][10] - 业务调整涉及会员礼品卡及盒花可继续在其他门店使用[5] 社区自提模式发展历程 - 社区自提模式经历两次发展浪潮 首次伴随社区O2O概念诞生[7][8] - 2020年社区团购迎来爆发式增长 互联网巨头纷纷入场[10] - 即时零售兴起取代社区自提 因配送效率提升和用户偏好送货上门[12] 盒马财务表现与扩张计划 - 盒马2024年4月至2025年3月GMV超750亿元 首次实现全年经调整EBITA盈利[13] - 2024年新开72家门店 平均每5天开一家 进驻21个新城市[13] - 2025年计划新开近100家门店 重点聚焦二三线城市下沉市场[14] 盒马新业务战略方向 - 盒马NB更名为超盒算NB 重点瞄准下沉市场折扣店赛道[2][16] - 业务调整后用户需求由盒马鲜生和超盒算NB全面承接[6] - 盒马接入淘宝闪购后首日线上订单量突破200万单 同比增长70%[16] 行业竞争格局 - 京东开设首家折扣超市 美团推出折扣品牌快乐猴 加速进入折扣赛道[17] - 德国折扣商超奥乐齐在长三角地区快速发展 竞争对手Lidl进入中国市场[17] - 盒马跻身中国商超行业头部梯队 放弃非核心业务聚焦优势业务[17]

业务调整 - 盒马邻里自提及相关服务将于10月4日全面停止运营[1] - 盒马X会员店于8月底全部关闭[1] - 盒马礼品卡和盒花可在其他盒马门店继续使用[1] 战略重点 - 未来发展重点为盒马"鲜生+NB"业态[1] - 聚焦重点领域[1] - 盒马鲜生计划财年内新开门店近100家[1] - 新增覆盖城市超过50个[1] - 盒马鲜生门店总数将超过500家[1] 业务历史 - 盒马邻里自提业务于2021年推出[1]

业务调整 - 盒马邻里自提服务将于10月4日全面停止运营[1] - 所持有的盒马礼品卡和盒花可在其他盒马门店继续使用[1] - 盒马邻里自提业务于2021年推出，高峰期曾达到1500家自提点[1] 战略聚焦 - 公司未来的发展重点是“盒马鲜生+NB”业态，将聚焦重点领域[1] - 盒马鲜生计划在本财年内开出近100家门店[1] - 盒马鲜生计划新增超过50个覆盖城市，届时其门店总数将超过500家[1] 近期动态 - 公司近期门店调整频繁，8月底盒马X会员店已全部关闭[1]

业务调整 - 盒马邻里自提及相关服务将于10月4日全面停止运营 [1] - 所持有的盒马礼品卡和盒花可在其他盒马门店继续使用 [1] - 盒马X会员店已于8月底全部关闭 [1] 历史规模 - 盒马邻里自提业务于2021年推出 [1] - 高峰期曾达到1500家自提点 [1] 战略重点 - 未来发展重点为盒马"鲜生+NB"业态 [1] - 聚焦重点领域发展 [1] - 盒马鲜生计划本财年内新开近100家门店 [1] - 新增覆盖超过50个城市 [1] - 届时盒马鲜生门店总数将超过500家 [1]

公司战略调整 - 盒马X会员店全线关停是业务收缩与战略纠偏的双重举措 [1] - 公司此前试图用单一价值主张覆盖多层次客群的战略存在偏差 [1] 行业格局认知 - 消费分层格局日益清晰成为零售行业显著特征 [1] - 该事件反映出企业对消费市场及自身核心竞争力理解存在不足 [1] - 此次战略调整的教训对零售行业其他企业具有借鉴意义 [1]