全球消费市场趋势 - 全球消费市场增速整体放缓，但非全面收缩，经济不确定性促使消费者转向“战略性购物”[3] - 在宏观放缓背景下，能够提供情绪价值、差异化创新和体验升级的高端产品，在部分细分品类中表现优于大众市场[3] 中国品牌出海新现象 - 一批中国新锐品牌正以“高价快跑”策略实现逆势增长，例如定价5000美元的Yarbo扫雪机器人、定价高出跨国品牌20–30%的Why Worry成人护理用品、以及海外售价翻倍的花知晓美妆，均在亚马逊取得畅销榜佳绩[4] - 这些品牌进入更高价格区间并未阻碍增长，反而更快地在全球市场建立了清晰的用户认知和稳定的销售节奏[4] - 现象背后是出海进程的新转向：当品牌能提供足够说服力的“差异化价值”时，全球消费者表现出更强的支付意愿[4] 亚马逊的核心地位与作用 - 亚马逊是“价值出海”浪潮的中心，既是全球消费者进行价值判断的关键阵地，也是品牌将差异化优势转化为规模化增长的核心通道[4] - 作为全球最大电商搜索入口与价格比对阵地，亚马逊深度嵌入海外消费者决策习惯：79%的消费者购买前会进行价格比较，其中87%优先通过亚马逊进行对比[5] - 亚马逊Prime全球会员数突破2.2亿，其中美国用户约1.8亿，覆盖约80%的美国家庭，形成了高密度、高黏性的核心消费人群基础[5] - 亚马逊为高价值品牌提供了将抽象价值转化为具体用户认知（信任、体验、履约）的土壤，其全球注册卖家达970万，活跃卖家约250万，在美国电商市场市占率接近40%，FBA使用率达82%[7] - 亚马逊为品牌提供了一套高度标准化、可规模复制的价值验证路径，包括透明的评价体系、顺畅低风险的消费路径以及确定的售后保障[24][25][27] 品牌构建“价值金字塔”的路径 - 逆势增长的中国出海品牌正围绕产品价值、体验价值和情绪价值，在亚马逊构建“价值金字塔”[7] - **产品价值基础**：产品本身必须可靠，能解决用户实际问题，准确、完整、可信的产品信息直接影响下单信心与品牌信任[7][8] - **体验价值创新**：部分以“技术出海”为核心的品牌通过差异化解决方案，系统性提升用户体验，形成稳定、可预期的价值认知[9] - 例如Yarbo通过“1+N模块化系统”解决庭院设备季节化矛盾，开创“庭院机器人”新品类，超过一半的用户购买了不止一个功能模块，约20%用户选择全模块系统[9][10][12] - **情绪价值表达**：部分品牌通过审美、文化符号和品牌故事唤起用户感受，建立差异化认知[14] - 例如花知晓凭借独特的少女心美学体系，在不同市场找到情绪共振点，绕开彩妆行业的低价竞争[14] - 花知晓通过布局亚马逊补齐“信任背书”，在北美市场，亚马逊GMV已占其美国整体市场的约20%，帮助品牌从情感认同走向商业规模[16][17] 亚马逊的规模化增长赋能 - 亚马逊具备强大的全球网络与用户基础：2024年总净销售额达6380亿美元，全球电商GMV约4475亿美元，同比增长8.6%，在德、英、日等成熟市场均为数十亿美元级别的核心区域[20] - 亚马逊在全球20多个国家设有站点，商品可配送至100多个国家，构建了高度成熟、跨区域联通的全球消费网络[20] - 亚马逊帮助品牌以更低试错成本和更高渗透效率实现全球规模化，例如可靠股份旗下品牌WhyWorry在亚马逊快速完成多市场0-1冷启动，上线一年内取得超预期成绩[20] - 亚马逊战略大客户团队为头部中国企业提供针对性系统支持，已帮助数千家中国企业完成出海关键阶段，不乏首年即实现千万美元级营收的案例[21] - 例如投影品牌AWOL Vision孵化出的高端品牌Valerion，与亚马逊团队合作将专业技术参数转译为易感知的使用场景，上线不到一年在2000美元以上高端价格段实现超过50%的市占率，月销售额突破数百万美元[21][22] 全球消费逻辑的转变 - 全球用户的付费逻辑正在变化，提升安全感、便利性与生活体验成为消费者支付溢价的核心理由[28] - 调研显示，76%的美国消费者、65%的欧洲消费者、近50%的日本消费者愿意为添置智能家居设备增加预算[28] - 在此市场背景下，越来越多中国品牌通过亚马逊让全球用户理解其差异化价值逻辑，完成从“卖产品”到“做品牌”的升级[28] - 亚马逊正成为中国品牌价值出海过程中最关键的一条起跑线[29]

核心人事变动 - 欧瑞莲控股有限公司和欧瑞莲投资控股有限公司任命罗伯特·本苏桑为新董事长，原董事长亚历山大·阿夫·乔尼克（创始人家族成员）将继续担任董事会成员 [1] - 公司表示此项任命标志着新篇章的开始，旨在推动运营转型并专注于为全球美容创业者提供服务 [1] - 新董事长罗伯特·本苏桑在国际奢侈品和美妆行业拥有超过20年经验，曾担任Jimmy Choo首席执行官，主导其战略转型并推动国际扩张，新增26家门店 [4] 新任董事长背景与经验 - 罗伯特·本苏桑在扩大和重塑高端消费品牌方面具有丰富经验，曾领导Jimmy Choo进行快速国际扩张，并成功将Feelunique.com以1.32亿英镑（约合人民币12.37亿元）出售给丝芙兰 [2][5] - 其经验包括通过私募股权合作与战略出售为品牌注入资本活力，以及利用影视植入和名人效应进行品牌营销 [4] - 在担任欧洲在线美容零售商Feelunique.com董事长期间，通过搭建中文网站等方式渗透多元市场，推动其国际化进程和业务增长 [4] 公司近期财务表现 - 2024年全年销售额为6.042亿欧元（约合人民币49.79亿元），同比下滑20% [6] - 2025年前三季度销售额为4.046亿欧元（约合人民币33.34亿元），同比下滑7%，调整后的EBITDA为40万欧元（约合人民币329.6万元），同比下滑98% [6] - 2025年第三季度销售额为1.26亿欧元（约合人民币10.38亿元），同比下滑4%，调整后的EBITDA为50万欧元（约合人民币412万元），同比下滑90% [6][7] - 从2022年至2025年前三季度，公司调整后的EBITDA连续大幅下降，降幅分别为53%、52%、45%和98% [8][9] 分区域业绩表现 - 2023年至2025年第三季度，拉丁美洲、欧洲和独联体国家、亚洲地区的销售额均呈下降态势，但欧洲和独联体、亚洲地区的降幅在收窄 [9][11] - 2025年第三季度，土耳其和非洲地区欧元销售额实现9%的逆势增长，以当地货币计算同比增长达17%，主要得益于非洲市场销售的强劲增长 [11] - 2025年第三季度，亚洲地区本币销售额逆势增长7%，公司称主要得益于销售团队扩充和BCM模式的推广 [11][12] 公司转型与自救举措 - 公司推行名为健康美丽社区计划（BCM模式），以"社交销售+数字化社区"为核心，截至2024年该模式已在全球42个市场推行，覆盖公司超75%的销售额，并于2025年正式引入中国市场 [12][13] - 公司全面启动资本重组计划，通过债务股权化和引入战略投资者改善资产负债表，削减约5.5亿欧元（约合人民币45.32亿元）债务，并获得约4900万欧元（约合人民币4.04亿元）循环信贷额度，年内共获得近1亿欧元（约合人民币8.24亿元）资金保障 [14] - 在生产模式上向轻资产方向转变，计划在2026年年底前关闭自有波兰工厂并转为外包生产，以提高生产灵活性和效率 [14] - 公司积极拥抱新技术，推出数字化工具并应用AI技术研发产品，同时与腾讯智慧零售签约，在顾客洞察、数字化营销等领域展开合作 [15]

投资评级 - 维持“买入”评级 [4] 核心观点 - 2025年第三季度业绩环比转为下滑，单季度收入同比下滑11.6%，归母净利润同比下滑23.6% [1] - 公司前三季度营业收入同比增长1.9%至71.0亿元，归母净利润同比增长2.7%至10.3亿元 [1] - 报告下调公司2025年至2027年盈利预测，归母净利润预测分别下调15%、14%、13% [4] 分季度业绩表现 - 2025年第一季度收入23.6亿元，同比增长8.1%，归母净利润3.9亿元，同比增长28.9% [1] - 2025年第二季度收入30.0亿元，同比增长6.5%，归母净利润4.1亿元，同比增长2.4% [1] - 2025年第三季度收入17.4亿元，同比下滑11.6%，归母净利润2.3亿元，同比下滑23.6% [1] 分业务板块表现（2025年第三季度） - 护肤类收入占总收入约76%，同比下滑20.4% [2] - 彩妆类收入占总收入约14%，同比增长0.9% [2] - 洗护类收入占总收入约10%，同比增长137.7%，表现亮眼 [2] 盈利能力分析 - 前三季度毛利率同比提升3.6个百分点至73.7% [3] - 2025年第三季度单季度毛利率同比提升4.0个百分点至74.7% [3] - 前三季度期间费用率同比提升3.6个百分点至55.3%，其中销售费用率提升3.3个百分点至49.7% [3] - 2025年第三季度期间费用率同比提升6.8个百分点，主要系销售费用率提升所致 [3] 关键财务指标 - 存货截至2025年9月末较年初增加47.6%至9.8亿元，但同比下降17.9%，存货周转天数为118天，同比减少10天 [3] - 应收账款截至2025年9月末较年初下降38.5%至3.2亿元，但同比增加16.7%，应收账款周转天数为16天，同比增加4天 [3] - 前三季度经营活动产生的现金流量净额为12.0亿元，同比大幅增加196.7% [3] 盈利预测与估值 - 预测2025年归母净利润为15.30亿元，对应每股收益3.86元，市盈率20倍 [4] - 预测2026年归母净利润为17.90亿元，对应每股收益4.52元，市盈率17倍 [4] - 预测2027年归母净利润为20.67亿元，对应每股收益5.22元，市盈率15倍 [4]

公司战略与市场拓展 - 花西子于2024年10月8日在日本上市以汉方美容理念为基础的护肤系列“气色双生”，产品线包括化妆水、早晚用面霜、美容精华等共6款产品[2] - 公司计划于10月底在东京银座商业设施GINZA SIX的旗舰店上架该系列产品，此前已于10月8日先在电商平台发售[4] - 公司于2021年开始在日本进行线上销售，并于2025年1月在银座开设首家海外旗舰店，约95%的来店顾客是日本人[4] - 公司此前以彩妆产品为主打，此次在日本推出护肤系列被视为借鉴了韩国化妆品先彩妆、后护肤的普及策略，以逐步扩充产品线[2][6] - 公司计划将护肤产品推广至日本、欧美及澳大利亚市场，以丰富产品线，并向已购买彩妆的顾客推广护肤品[6] 产品与定价策略 - 新护肤系列“气色双生”添加了从“双头莲”中提取的精华以及灵芝、黄芪等汉方成分，据称可调理出滋润有光泽的肌肤[4] - 产品设计以刺绣、雕刻等中国传统文化元素为灵感，产品宛如工艺品般精美独特[4] - 化妆水（120毫升）预想售价为6050日元（约合人民币283元），早晚用面霜（50毫升）预想售价为8690日元（约合人民币406元）[4] 行业背景与市场表现 - 日本市场长期由资生堂、花王等本土品牌以及欧美、韩国品牌主导[2] - 在中国市场，国产品牌的占有率已提升至56%，但2024年整体市场规模同比下降3%，为7746亿元人民币[6] - 据英国调查公司欧睿国际数据，花西子在亚洲整体市场的存在感正在提升，过去5年中的有的年份，其份额已超过日本花王旗下的平价彩妆品牌“KATE”[6]

股价表现 - 股价上涨3.59%至101港元 成交额2.41亿港元 [1] 财务业绩 - 上半年收入25.88亿元 同比增长31.28% [1] - 上半年净利润6.7亿元 同比增长36.11% [1] 业务优势 - 高端定位与东方审美具备稀缺性 [1] - 多品类多渠道协同发力 [1] - 爆品驱动与第二梯队产品矩阵布局 [1] 渠道发展 - 线下门店稳步扩张 [1] - 线上渠道运营持续强化 [1] - 复购粘性增加显示品牌增长空间巨大 [1]

股价表现 - 毛戈平股价上涨3.59%至101港元 成交额2.41亿港元 [1] 财务业绩 - 上半年收入25.88亿元 同比增长31.28% [1] - 净利润6.7亿元 同比增长36.11% [1] 券商观点 - 浙商证券看好公司高端定位与东方审美稀缺性 [1] - 招商证券认为品牌处于势能上升期 产品有爆品驱动与第二梯队矩阵布局 [1] - 线下门店稳步扩张 线上渠道运营强化 复购粘性增加 [1] - 多品类多渠道协同发力 品牌仍有较大增长空间 [1]

融资与战略合作 - 公司完成B轮融资 由珀莱雅独家投资 资金将用于品牌全球化扩张 供应链整合与内容创新等方向[3] - 2024年公司引入上海臻臣化妆品有限公司关联方投资 该代工企业拥有18年品牌产品定制经验 双方在供应链层面形成深度协同[3] - 2025年4月公司设立淮安花知晓电子商务有限公司 吸收当地厂房 设备 仓储等固定资产投资 延伸供应链布局[3] 市场表现与全球化 - 公司2024年进入美国零售商Urban Outfitters 成为首个进驻美国主流零售渠道的国货彩妆品牌[4] - 公司已覆盖数十个国家 日本市场深耕五年 2024年海外营收超1亿元人民币 美国市场首次超越日本成为最大海外单一市场[4] - 公司预计2025年全年营收突破10亿元人民币 10月将在海外开设首家快闪店 计划与美国彩妆零售渠道开展深度合作[4] 品牌定位与产品战略 - 公司定位少女潮流彩妆品牌 以少女心美学 高度内容化运营和全开模原创设计抓住Z世代消费者[3] - 公司产品强调少女心美学全球共通性 致力于为全球消费者带来梦幻与惊喜的彩妆体验[4] - 珀莱雅认可公司产品创新与品质把控能力 认为其长期主义理念与自身战略相契合[4][5] 行业影响力与合作伙伴 - 公司成为全球最具社媒影响力的中国彩妆品牌之一 在年轻消费群体中具有显著影响力[4][5] - 珀莱雅通过投资打造业务生态体系 将利用体系化优势加持公司发展[5] - 公司联合创始人强调产业支持将加速供应链整合 产品研发和国际化扩张进程[4]

融资事件 - 国货彩妆品牌花知晓完成B轮融资 由珀莱雅独家投资 池杉资本担任长期独家财务顾问 [1] - 花知晓已完成三轮融资 前两轮分别为天图投资主导的Pre-A轮融资及坤言资本独家投资的近亿元A轮融资 [1] 品牌定位与市场表现 - 花知晓创立于2016年 以融合二次元文化与少女美学为核心 主打原创设计感少女彩妆 目标人群为年轻群体 [1] - 品牌定位平价市场 单品定价基本在百元以内 2025年整体营收有望突破10亿元 [1] - 珀莱雅投资方认可其少女心美学和高度内容化运营方式 认为其深受Z世代消费人群青睐 [1][3] 全球化战略布局 - 海外市场营收占比达10% 已进入十余个国家 [2][3] - 2019年以日本为首个出海市场 通过线下代理进入药妆店与本土门店渠道 [2] - 2022年建立欧美独立站 2024年进入美国零售商Urban Outfitters 成为首个进驻美国主流零售渠道的国货彩妆品牌 [2] - 在东南亚市场依托Lazada等电商平台实现规模化增量 [2] - 本轮融资目的包括推进品牌全球化扩张 供应链整合与内容创新 [2] 战略协同效应 - 珀莱雅希望通过投资打造业务生态体系 并借助体系化优势加持花知晓 [3] - 花知晓可借力拓展品牌架构并增强彩妆类目竞争力 珀莱雅可借鉴其出海经验增强国际化发展能力 [3] - 珀莱雅近期宣布拟发行H股赴港上市 旨在加快国际化战略和海外业务发展 [3] 行业投资趋势 - 当前财务性机构投资在消费板块降温 给产业性投资提供契机 [4] - 具备个性化定位的彩妆品牌在当下投资环境中获得发展机会 [4]

**毛戈平化妆品股份有限公司 2025年上半年业绩及战略会议纪要关键要点** **公司财务表现** - 2025年上半年营业收入25.88亿元 同比增长31.3%[3] - 净利润6.7亿元 同比增长36.1%[3] - 净利润率25.9% 同比提升0.9个百分点[3] - 毛利率84.2% 同比下降0.7个百分点[3] - 销售费用率从47.5%降至45.2%[19] **渠道发展** - 线上收入占比51.4% 同比增长39%[2][5] - 线下收入占比48.6% 同比增长26.6%[2][5] - 线上复购率24.1% 注册人数1340万人[2][5] - 线下复购率30.3% 会员数560万人 专柜数437个[2][5] - 抖音平台销售增长44%[14] **产品结构** - 彩妆占比56.4% 增速31.3%[2][6] - 护肤占比43.1% 增速33.4%[2][6] - 香氛收入1141万元 占比0.5%[2][6] - 明星产品包括鱼子酱面膜黑霜、无痕粉底膏[22] **业务拓展与战略** - 计划2025年下半年拓展香港、新加坡、日本、法国等市场[3][29] - 香港海港城专柜将于10月1日开业[3][29] - 目标未来三年复合增长率30% 2025年营收目标50亿元[3][41] - 线下目标门店数600家 年净增30家[40] - 多品牌战略通过并购或新品牌线推进[11][27] **研发与创新** - 推出黑金焕颜精华水、鱼子身体霜等新品[4] - 故宫联名"闻到东方"香水系列[4][31] - 海外研发中心将设于欧洲 保留东方美学特色[30] **培训与ESG** - 全国9所化妆艺术机构 筹备第10所广州分校[2][8] - 向阿克苏职业技术学院捐赠500万元成立教育中心[2][9] **运营效率** - 平均专柜收入从240万增至290万[21] - 通过中腰部达人合作优化抖音ROI[14] - 培训业务因取消考证费短期收入下滑[7] **未来规划** - 香水品类目标占比5%-10%[31] - 电商渠道占比预计升至60%-65%[34] - 分红政策比例预计维持30%以上[39]

财务业绩 - 2025年上半年实现收入人民币25.882亿元，同比增长31.3% [1] - 同期净利润达人民币6.704亿元，同比增长36.1% [1] - 彩妆产品收入人民币14.223亿元，同比增长31.1% [1] - 护肤产品收入人民币10.872亿元，同比增长33.4% [1] 产品与创新 - 新推出「国蕴凝香」和「闻道东方」两个高端香水系列，拓展香氛香水市场 [1] - 产品强调东方美学哲学与高品质原料工艺，提供东方造境美学体验 [1] 渠道与品牌建设 - 品牌专柜覆盖全国120多个城市，含405个自营专柜和32个经销商专柜 [2] - 专柜网络配备超3100名美妆顾问，为国货及国际美妆品牌中最大服务团队之一 [2] - 抖音商城3·8好物节和6·18好物节期间均获彩妆类目榜第一名 [1] - 持续升级品牌形象与店效，强化高端美妆品牌定位 [1]