中国啤酒市场环境变化 - 中国市场变化迅速，跨国企业需频繁跟进，否则容易落后 [2] - 中国消费者成熟度提升，单纯移植国外产品与营销模式已行不通，中国市场对新品类、新渠道、新业态的接受度高于其他国家，并能反向输出创新样本 [3] - 中国啤酒行业已进入存量竞争时代十二年，行业产量规模仅为巅峰期的70%左右 [6] 行业整体表现与竞争格局 - 2025年前10月，中国规模以上企业啤酒累计产量增幅回落至0%，10月单月产量同比下滑1% [5] - 2025年前三季度，国产啤酒品牌如青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒均保持营收、利润、销量增长，华润啤酒上半年三项核心数据同样增长 [6] - 国际品牌表现分化：喜力啤酒在华连续三年高增长，而百威亚太2025年前三季度在中国市场的收入、利润、销量均出现两位数下滑 [6] - 海通国际报告指出，百威2024年在中国市场份额下滑了1.49% [15] 百威亚太在华表现与挑战 - 百威在中国市场销量已连续三年（2022-2024年）下滑，2025年全年大概率再次以下滑收官 [15] - 公司管理层承认近期在华业绩“未能充分发挥品牌潜力”且“低于预期” [16] - 百威在华业务面临挑战，部分原因在于其业务布局及即饮渠道持续疲弱 [37] - 在非即饮渠道布局上相对落后，其在中国非即饮渠道占比仅略高于50%，低于行业约60%的平均水平 [37] - 在核心市场（如广东）的非即饮渠道拓展存在“执行落后”问题 [37] - 为应对市场变化，百威今年更重视哈尔滨品牌，并首次通过哈尔滨冰极纯生0糖卡位8元价格带，该产品一季度销量同比大涨70% [35] 喜力啤酒在华增长策略与表现 - 喜力啤酒在华销量高速增长：2022年喜力经典与喜力星银销量分别增长30%和40%，2023年增长50%和70%，2024年为高双位数涨幅，2025年上半年销量增长超30%，第三季度增长约25% [17] - 通过与华润啤酒的战略合作，喜力得以利用华润下沉至县级市场的分销网络，实现全国市场布局，并推出更适配中国价格带的喜力星银产品 [25] - 增长主要来自非夜场渠道（如餐饮、商超）和非传统市场，华润将喜力产品与自身国产啤酒品牌组合，覆盖8-15元价格带进行渠道铺货 [29] - 渠道大幅拓宽，进入了华润系及其他连锁商超、便利店（如华润万家、沃尔玛、全家、美宜佳）以及电商平台 [32] - 营销更接地气，例如赞助2025年F1中国大奖赛及江苏“苏超”足球赛事，F1赛事期间喜力啤酒销量同比增长14% [12] - 中国已跃升为喜力全球第二大市场，目前年销量超60万千升，目标是在2028年前达到100万千升 [20] 市场趋势与消费行为变化 - 啤酒消费高端化进程放缓，竞争核心回到8-10元价格区间 [34] - 消费场景转移，约60%的啤酒销量来自零售等非即饮渠道，消费者更倾向于将啤酒买回家享用 [37] - 夜场渠道在整个啤酒市场消费比例仅为个位数，且近两三年持续承压，企业需调整和优化势能渠道 [29] - “罐化”趋势明显，以适应非现饮渠道对价格和便利性的需求，各大品牌均加大了罐装产品投放 [38] - 中国消费者对创新风味（如茶啤）接受度高，并带动中式精酿概念火热，各大品牌推新速度远超国外市场 [41] - 无酒精或低酒精啤酒在中国仍属小众市场，中国消费者饮用啤酒时仍倾向于有酒精产品 [41] 企业战略调整与行业建议 - 百威通过推出哈尔滨冰极纯生0糖卡位8元价格带，并发现其销量增长来自既有消费者升级或其他品牌转化 [35] - 百威推出科罗娜“全开盖起泡罐”和1L大罐装百威黑金等产品，以适应非现饮渠道需求 [38] - 行业协会建议啤酒企业“拓展行业宽度”，包括拓展非传统啤酒产品（低度、无醇、新风味）和非啤酒业务（其他酒类或饮料） [40] - 国际品牌虽在无醇产品（如喜力0.0、百威0.0）上早有布局，但认为其在中国更多是为未来市场做准备 [41] - 国际品牌在线上电商及即时零售方面的反应和投入力度，相对于国内品牌（如青岛、雪花、燕京）仍显不足 [37]

行业整体态势 - 中国啤酒行业已进入存量竞争时代十二年 行业产量规模仅为巅峰期的70%左右[1] - 2025年10月中国规模以上企业啤酒产量同比下滑1% 前10月累计产量增幅回落至0%[1] - 2025年前三季度 青岛啤酒 燕京啤酒 珠江啤酒三家国产啤酒均保持了营收 利润 销量增长 华润啤酒上半年三项核心数据同样增长[1] 国际品牌表现分化 - 百威在中国市场2025年前三季度收入 利润 销量均出现两位数下滑 2022年至2024年销量连续三年下滑[1][10] - 喜力啤酒在华近三年连续保持高增长 2025年上半年销量涨幅超30% 第三季度涨幅约25% 中国已跃升为喜力全球第二大市场[1][11] - 在福建市场 百威份额从2020年的70%-80%缩减至2024年的不到60% 华润+喜力份额从约10%提升至25%以上[12] 市场环境变化 - 中国啤酒市场现饮渠道疲弱 价格中枢下移 新品类与新渠道涌现[2] - 夜场渠道持续承压 其在整体啤酒消费中的比例仅为个位数[24] - 行业高端化进程放缓 竞争核心回到8-10元价格区间[32] - 非即饮渠道重要性提升 行业平均占比约60% 但百威在华该渠道占比仅略超50%[37] 喜力的增长策略 - 通过与华润啤酒的战略合作 利用其下沉至县级的分销网络实现全国市场布局[20] - 产品进入餐饮 商超 便利店及电商等大众渠道 而非依赖夜场渠道[23][25][28] - 针对中国市场推出价格带更适配的喜力星银（10-12元）并与华润自有品牌组成产品组合覆盖8-15元价格带[20][25] - 营销更接地气 例如赞助2025年F1中国大奖赛及江苏“苏超”足球赛事[8][29] - 2023年华润喜力厦门生产基地投产 年产能40万千升 实现了在关键福建市场的本地化生产[20] 百威的应对与挑战 - 发展历史更久 1995年进入中国 目前在国内拥有30家啤酒厂[17] - 近期更重视哈尔滨啤酒品牌以捕捉增长机会 其推出的8元价格带新品“哈尔滨冰极纯生0糖”在2025年一季度销量同比大涨70%[32][34] - 正通过推出“全开盖起泡罐”科罗娜和1L大罐装百威黑金等产品 跟进“罐化”趋势以适应非现饮渠道[38] - 管理层承认在广东等核心市场的非即饮渠道拓展“执行落后”[37] 产品与消费趋势 - 中国消费者对创新风味啤酒接受度高 茶啤等品类迅速增长 带动了中式精酿概念[42] - 无醇啤酒在中国目前仍属小众市场 更多是为未来作准备[41] - 各大品牌纷纷加大罐装产品投放力度并推出茶啤等新品 推陈出新速度远超国外市场[38][42]

文章核心观点 - 中国啤酒市场已进入存量竞争阶段，市场环境变化迅速，国际品牌过往的降维打击优势正在弱化，本土化运营和快速适应中国消费者需求变化成为竞争关键 [2][3][5] - 国际啤酒巨头百威与喜力在中国市场呈现“此消彼长”的态势，喜力通过与华润啤酒的深度合作，借助其渠道和本地化运营实现高速增长，而百威则面临业绩下滑和市场份额被侵蚀的挑战 [3][11][13][14] - 市场竞争的焦点已从传统的夜场渠道转向餐饮、商超、电商等非即饮渠道，同时产品策略需向“罐化”、创新风味以及更具“质价比”的价格带调整 [22][24][33][35][37] 市场格局与竞争态势 - 中国啤酒行业产量已连续十二年处于存量竞争，2025年10月规上企业啤酒产量同比下滑1%，前10月累计产量增幅回落至0%，行业规模仅为巅峰期的70%左右 [3] - 2025年前三季度，青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等国产啤酒保持了营收、利润和销量增长，国际品牌中喜力持续高增长，而百威在中国市场前三季度收入、利润、销量均出现两位数下滑 [3][11] - 在区域市场，百威份额受到挤压，例如在福建，其市场份额从2020年的70%-80%缩减至2024年的不到60%，而华润+喜力的份额从约10%提升至25%以上 [14] 国际品牌策略与表现对比：百威 vs. 喜力 - **百威的挑战**：作为早期进入者，百威在中国拥有30家啤酒厂，但其业绩近年承压，2022年至2024年销量连续三年下滑，2025年前三季度营收、利润、销量均为两位数下滑，市场份额在2024年下滑了1.49% [11][18] - **喜力的增长**：喜力通过与华润啤酒的战略合作（始于2018年）重新出发，借助华润的渠道网络实现全国布局和高速增长，2022年至2024年喜力经典和喜力星银销量涨幅分别达30%/40%、50%/70%和高双位数，2025年上半年销量增长超30%，中国已成为喜力全球第二大市场 [13][19][20] - **合作模式差异**：喜力依赖华润的本地资源、分销网络和渠道费用支持，成功进入餐饮、商超等大众渠道，而百威的业务布局更依赖即饮渠道，其非即饮渠道占比约50%，低于行业平均的60% [20][22][28][33] 渠道与消费趋势变化 - **渠道转移**：夜场渠道持续疲弱，在中国啤酒市场消费比例仅为个位数，增长动力转向非即饮渠道，目前约60%的啤酒销量来自零售渠道 [24][33] - **渠道拓展**：喜力在华润支持下，产品进入了华润万家、沃尔玛、大润发、全家、美宜佳等广泛商超和便利店体系，并入驻京东、天猫等电商平台，大幅拓宽了渠道宽度 [28] - **“罐化”趋势**：为适应非现饮渠道，各啤酒公司加大罐装产品投放，例如百威推出1L大罐装黑金，科罗娜推出“全开盖起泡罐” [35] 产品与营销策略调整 - **价格带调整**：高端化进程放缓，竞争核心回到8-10元价格带，百威通过哈尔滨啤酒推出8元价位的“冰极纯生0糖”捕捉增长机会，该产品2025年一季度销量同比大涨70% [31][33] - **营销本土化**：喜力营销更接地气，例如赞助区域足球赛事“苏超”并抓住热度，而百威则延续与音乐节（如明日世界）、顶级体育赛事绑定的全球策略，但在中国市场的营销效果出现分化 [8][10][29][30] - **产品创新**：中国消费者对创新风味接受度高，茶啤等品类迅速增长，百威、青岛啤酒、嘉士伯、燕京等品牌近两三年纷纷推出茶啤产品，推新速度远超国外市场 [37][38] - **品类拓展**：国际品牌虽在全球推出无醇啤酒（如喜力0.0、百威0.0），但在中国仍属小众，公司更多是为未来市场做准备 [37] 核心成功要素与未来挑战 - 成功的关键在于深度本土化合作、快速适应渠道变化以及精准把握中国消费者对价格带和创新产品的需求，而非简单移植国际模式 [2][20][38] - 国际品牌面临的真正挑战是能否持续跟上中国消费者快速变化的需求，这需要长期、持续的本地关注和投入 [38]

中国啤酒行业宏观态势 - 中国啤酒行业已进入存量竞争时代十二年 行业产量规模仅为巅峰期的70%左右 [3] - 2025年10月中国规模以上企业啤酒产量同比下滑1% 前10月累计产量增幅回落至0% [2] - 行业消费结构转变 非即饮渠道（零售）占比平均达到60% 成为主要销售战场 [29] 国产啤酒品牌表现 - 2025年前三季度 青岛啤酒 燕京啤酒 珠江啤酒均保持了营收 利润 销量增长 [3] - 华润啤酒2025年上半年营收 利润 销量三项核心数据也保持增长 [3] - 国内品牌在线上及即时零售渠道已形成成熟的组织体系 反应速度快于国际品牌 [29] 百威亚太中国市场表现 - 2025年前三季度 百威在中国市场收入 利润 销量均出现两位数下滑 [3] - 2022年至2024年 百威在中国市场销量连续三年下滑 2025年全年大概率再次以下滑收官 [9] - 2024年百威在中国市场份额下滑了1.49% [9] - 公司业务因布局及即饮渠道持续疲弱而面临挑战 非即饮渠道占比仅50%出头 低于行业60%的平均水平 [28][29] - 在核心市场如广东的非即饮渠道拓展“执行落后” [29] - 在福建的市场份额从2020年的70%-80%缩减至2024年的不到60% [11] 喜力（华润运营）中国市场表现 - 喜力啤酒在中国市场近年连续高速增长 2025年上半年销量涨幅超30% 第三季度涨幅约25% [10] - 2022年至2024年 喜力经典和喜力星银销量连续实现高双位数乃至70%的增长 [10] - 用了不到五年时间 中国跃升为喜力全球第二大市场 [10] - 通过与华润的合作 喜力年销量从合作初期超过60万千升 目标在2028年前达到100万千升 [14] - 在福建市场 华润+喜力的份额从原来的一成左右提升至2024年的25%以上 [11] 市场竞争格局与策略转变 - 市场高端化进程放缓 竞争核心回到8-10元价格区间 [25] - 夜场渠道消费比例仅个位数且持续承压 企业需抓紧调整和优化势能渠道 [18][19] - 国际品牌的传统降维打击优势弱化 必须深入认识并跟上中国消费者需求变化 [4][5][32] 百威的应对措施 - 2025年更重视哈尔滨啤酒品牌 通过其捕捉增长机会 [26] - 一季度推出卡位8元价格带的“哈尔滨冰极纯生0糖” 销量同比大涨70% [26] - 推出创新包装以适应非现饮渠道 如科罗娜“全开盖起泡罐”和百威黑金1L大罐装 [29] - 赞助“川超”等区域性体育赛事进行营销 [23] - 继续投入百威主品牌 同时将国际顶级电音节IP明日世界首次引入中国上海 [6][7] 喜力的增长路径 - 增长主要来自非夜场渠道和非传统市场 依托华润渠道进入餐饮 商超等大众渠道 [18][20] - 华润将喜力产品与自身品牌组合 覆盖8-15元不同价格带 利用渠道优势进行铺货 [20] - 渠道大幅拓宽 进入华润系及其他连锁商超 便利店 电商及即时零售 [22] - 营销更接地气 赞助如“苏超”等区域性热门赛事 [22] - 针对中国市场推出价格带更适配的喜力星银 并在关键市场实现本地化生产 [16] 产品创新趋势 - 中国消费者对创新风味啤酒接受度高 茶啤等品类迅速增长 [32] - 各大品牌近两三年纷纷推出茶啤产品 推新速度远超国外市场 [32] - 无醇啤酒在中国仍属小众市场 更多是为未来作准备 [31] - 行业“罐化”趋势明显 以适应非现饮渠道对价格和质价比的需求 [29] 双方基础与历史投入对比 - 百威早在1995年在华设厂 发展40年 拥有30家啤酒厂 年销量超500万千升 [14][15] - 喜力2004年进入中国 2018年前布局有限 仅三家工厂 份额长期低个位数 [15] - 喜力通过与华润的战略合作重新出发 借助其下沉到县级的分销网络实现全国布局 [16] - 2023年华润喜力厦门工厂投产 年产能40万千升 是喜力在华最大工厂 [16]

核心观点 - 百威亚太正面临关键拐点，新任中国籍CEO程衍俊上任后推行系统性改革以应对中国市场业绩疲软、渠道结构失衡及高端市场份额松动等核心挑战 [1] 业绩表现 - 2025年前三季度啤酒总销量为66.14亿公升，同比下降7%，收入为46.91亿美元，同比下降6.6% [4] - 正常化净利润为6.78亿美元，较上年同期的7.77亿美元减少12.74% [5] - 中国市场第三季度销量同比下降11.4%，净收入同比下降15.1%，表现疲软 [5] - 印度市场第三季度实现双位数增长，韩国市场收入及每百升收入录得中单位数增长，区域分化明显 [6][7] - 公司啤酒销量已连续8个季度同比下滑，收入已连续7个季度同比下滑 [3] 渠道挑战 - 公司过往长期依赖餐饮、夜场等即饮渠道，该渠道曾贡献中国市场60%以上销量 [10] - 2024年中国啤酒行业非即饮渠道销量占比首次超越即饮渠道，达到52%，2025年上半年进一步升至60% [11] - 百威中国的非即饮渠道占比略超50%，低于60%的行业平均水平，渠道转型滞后 [11] - 竞争对手华润啤酒、青岛啤酒及燕京啤酒在非即饮渠道表现强劲，例如华润啤酒即时零售业务GMV在2025年上半年同比增长接近5成 [11] 市场竞争与战略调整 - 2024年百威亚太在中国的市场总份额同比减少149个基点，高端霸主地位松动，2025年上半年在营收层面被华润啤酒首次超越 [12] - 8-10元价格带是增长最快的细分市场，但公司此前布局不足，本土品牌已形成稳固市场基础 [12] - 新任CEO程衍俊上任后推行战略聚焦、渠道变革与组织优化三大改革 [15] - 战略上重点发力百威与哈尔滨啤酒两大品牌，哈尔滨啤酒主攻8-10元“核心++”价格带 [15] - 渠道上重点发力非即饮渠道，组织上提出3R管理哲学并取消中国区首席销售官职位以提升效率 [15] 改革成效与市场预期 - 2025年第二季度中国市场收入跌幅从第一季度的12.7%收窄至6.4%，销量跌幅从9.2%收窄至7.4%，每百升收入由跌转涨1.1% [15] - 但第三季度收入跌幅扩大至15.1%，销量跌幅扩大至11.4%，每百升收入跌幅达4.1%，反映变革的复杂性与艰难 [16] - 管理层预计第四季度销量有望因低基数回正，但机构认为业绩反转在未来1-2个季度仍存在较大不确定性 [17]

行业整体趋势 - 白酒行业产量连续多年下滑，从2016年的1358万千升降至2024年的约414万千升，2025年上半年持续下降，全年产量或低于400万千升，为近20年最低 [4] - 2024年全球啤酒总销量下降1%，中国规模以上啤酒企业2024年产量为3521.3万千升，同比下降0.6%，仅为2013年产量峰值的七成左右，2025年1-6月产量同比再次下降0.3% [1][9] - 高端及超高端啤酒在整体市场下滑中逆势增长，2024年在中国和美国分别实现1%与2%的正增长，成为所有价格带中少有保持增长的品类 [2][9] 白酒市场表现 - 高端白酒价格大幅回调，53度飞天茅台散瓶批发价一度跌破1600元，五粮液"普五"也跌破800元大关，均创近年新低 [7] - 在发布三季报的20家上市白酒企业中，除贵州茅台、山西汾酒实现个位数增长外，其余18家均出现营收和净利润"双下滑" [7] - 2025年第三季度，洋河股份和伊力特净利润增速降幅高达158%，水井坊、五粮液、古井贡酒的营收降幅均超50% [8] 啤酒企业高端化业绩 - 啤酒企业业绩增长主要由高端产品驱动，2025年上半年多数啤酒企业实现业绩增长，且净利润增速大于营收增速 [9] - 燕京啤酒中高档产品占比达70.11%，营收增速为9.32%，远超普通产品的1.56% [9] - 珠江啤酒高档啤酒营收同比增长15.86%，毛利率高达57.74% [9] - 重庆啤酒定价在8元/瓶及以上的高档产品收入77.15亿元，同比增长1.18%，成为公司唯一实现收入增长的价格带 [9] 高端啤酒消费群体与驱动力 - 年轻消费群体是高端啤酒主力，京东超市数据显示2024年上半年10元以上高端啤酒销售额增长达3倍，消费者主要为年轻群体 [12] - 消费观念转变，77.29%的消费者赞成"品酒质而非品酒量""喝得少但喝得好"等精致啤酒消费观念，超过四成的90后和95后表示非常同意 [13] - 品质和身份双重驱动，年轻人将啤酒视为生活方式的表达，在意风味细节、包装设计和酿造故事，喝什么品牌成为个人品位与圈层身份的象征 [14] - 健康理念渗透，全球25%的消费者担心啤酒对健康的影响，62%担心体重增加，高端啤酒常以低糖、低卡、低醇等亮点契合"喝得少但喝得好"的理念 [15] 企业高端化战略与创新 - 啤酒企业积极布局高端产品，光大证券数据显示行业高端化率从2022年的24%预计攀升至2026年的30% [19][20] - 企业通过产品创新和营销吸引年轻人，如哈尔滨啤酒在拉环上印NBA球队Logo增强收藏与社交属性，凯旋1664定位都市年轻人的"蓝调时刻"并与明星合作推广 [16] - 重庆啤酒总裁李志刚表示中长期来看啤酒高端化是必然趋势 [18] 高端化面临的挑战 - 高端化竞争加剧，部分企业业绩承压，2025年上半年百威亚太销量同比减少6.1%，营业收入减少5.6%，净利润减少24.4% [21] - 渠道转型存在挑战，传统夜场、餐饮等"即饮渠道"消费疲软，面向家庭消费的"非即饮渠道"布局较晚，体系搭建尚需时日 [21] - 品牌力不足制约溢价，部分国产高端新品缺乏故事感与国际化形象，难以支撑溢价空间，如青岛啤酒高端化战略尚未完全转化为价格支撑，2025年上半年吨价微降0.1% [22] - 区域市场渗透遇阻，青岛啤酒在山东、华北等传统大本营稳住阵地，但在华南与东南地区收入分别下滑0.42%和0.5% [22] - 高端化需要综合能力，涉及品牌力、渠道力和文化力，需与年轻人形成精神共鸣，从包装设计、跨界联名到社交传播都是竞争战场 [23]

公司战略新维度 - 百威中国新任总裁盛锦华以“粤港澳大湾区全球招商顾问”身份亮相，标志着公司在中国市场的战略开启新维度[1] - 公司决定在其深耕四十余载的粤港澳大湾区延展“夜间经济”议题，为大湾区发展贡献力量[1] - 啤酒被公司视为撬动夜间社交、激活消费增量的关键支点，已突破快消品范畴[3] 粤港澳大湾区深耕计划 - 公司宣布明年将加大对广东的商业投资，并在与大湾区共生共荣40余年后开启新一轮融合发展[4] - 大湾区拥有近9000万常住人口和中国十分之一的经济总量，是公司1984年进入中国市场的起点[4] - 公司在该区域已构建涵盖生产、研发、总部管理的系统性布局，佛山工厂是百威集团全球最先进的啤酒生产基地之一，亚太区域总部位于香港[4] - 2026年公司计划从市场投入、创新产品及供应链建设三大层面加码大湾区，核心是与夜间经济相关的“啤酒+组合拳”[6] - 具体举措包括引入2026年国际足联世界杯等全球顶级IP，并赞助本地啤酒节、足球联赛以打造夜间文化活力[6] 夜间经济市场洞察与共生理念 - 公司洞察到中国多数城市消费集中在傍晚6点以后，这一趋势在粤港澳大湾区尤为明显[7] - 温暖气候、开放消费文化及繁荣商业氛围使大湾区成为发展夜间经济的天然沃土[7] - 新一轮深耕是对企业与区域经济共生共荣的新探索，公司受益于大湾区经济蓬勃发展和地方政府营造的良好营商环境[7] - 公司致力于将全球最佳实践、技术、经验引入大湾区，与政府携手提振消费活力[7] 夜间经济与啤酒消费趋势演变 - 中国夜间经济市场规模已从2018年的22.54万亿元迅猛增长至2023年的50.25万亿元[8] - 大型购物中心每晚六点后的销售额占比超过全天总额的一半[8] - 夜间经济业态正从传统餐饮、购物向旅游、文化、娱乐、体育、学习等多方面延展[8] - 晚上6点以后的消费占整个城市消费的50%到60%，拥有活跃夜间经济的城市其GDP增速可比其他城市高出多达4个百分点[10] - 啤酒消费场景从烧烤摊扩展到小酒馆、户外露营、音乐节，角色从“主食”转变为“生活调味品”和“社交催化剂”[10][12] “啤酒+”复合消费模式与公司战略举措 - 啤酒消费呈现多元化、高端化趋势，口味品类快速增长，呈现享受型消费特征[12] - 啤酒串联起从农业、制造业、物流运输到终端消费的漫长产业链，在夜间场景与餐饮、娱乐、社交等形成“啤酒+”复合型消费模式，提升客单价和消费时长[12] - 公司将发展夜间经济作为最核心战略之一，在体育方面引入世界杯、NBA等顶级赛事，在音乐方面引入“明日世界”电子音乐节，并加速与即时零售渠道合作满足“宅夜经济”需求[12] “烟火叙事”时代与“旗舰品牌 × 超级平台”战略 - 公司正从依赖品牌推力和渠道分销的“固态式宏大叙事”模式，转向深入消费者生活烟火气角落的“烟火叙事”时代[14] - 新叙事下，啤酒成为承载情感、连接彼此的社交媒介，体现在世界杯观赛夜、音乐节、社区啤酒节等场景[14] - 核心战略是“旗舰品牌 × 超级平台”，通过百威啤酒、哈尔滨啤酒等旗舰品牌与明日世界电音节、足球世界杯等超级IP平台深度融合，与消费者进行高频、深度互动[15] - 该战略旨在应对流量集中化和Z世代成为消费主体的趋势，实现从“功能消费”向“情感消费”的集体转向，构建品牌、文化与情绪交融的新生态[15][16]

百威中国大湾区战略新维度 - 百威中国新任总裁以“粤港澳大湾区全球招商顾问”身份亮相 标志着公司在中国市场的战略展开全新维度 [1] - 公司决定在深耕四十余载的粤港澳大湾区延展“夜间经济”议题 为大湾区发展贡献力量 [1] - 啤酒被视作撬动夜间社交、激活消费增量的关键支点 商业逻辑得到升华 [3] 2026年大湾区具体投资计划 - 公司宣布明年将加大对广东的商业投资 开启新一轮融合发展 [5] - 2026年计划从市场投入、创新产品及供应链建设三大层面展开 核心与夜间经济相关 [8] - 将推出一套“啤酒+组合拳” 引入国际足联世界杯等全球顶级IP及本地化活动如佛山啤酒节 [8] 夜间经济的市场潜力与啤酒角色演变 - 中国夜间经济市场规模从2018年的22.54万亿元增长至2023年的50.25万亿元 [11] - 大型购物中心每晚6点后销售额占比超全天总额一半 晚上6点后消费占城市消费50%到60% [11] - 拥有活跃夜间经济的城市其GDP增速可比其他城市高出多达4个百分点 [11] - 啤酒消费呈现多元化、高端化趋势 从“饱胃”转向“饱味” 成为连接情感的社交催化剂 [10][12][15] “旗舰品牌 × 超级平台”核心战略 - 公司战略从“固态式的宏大叙事”转向深入消费者生活场景的“烟火叙事” [18] - “旗舰品牌”如百威啤酒、哈尔滨啤酒扮演个性鲜明的主角 拥有强大品牌资产 [19] - “超级平台”通过引入明日世界电音节、世界杯等超级IP 与消费者高频深度互动 [19] - 该战略旨在实现品牌与情感消费的融合 打造品牌、文化与情绪交融的新生态 [19][20] 百威与大湾区的历史渊源与共生关系 - 粤港澳大湾区拥有近9000万常住人口及中国十分之一的经济总量 [5] - 百威集团自1984年从对珠江啤酒技术支持开始 与大湾区已有40余年合作历程 [6] - 公司在区域内构建了涵盖生产、研发、总部管理的系统性布局 佛山工厂是全球最先进生产基地之一 [6] - 新一轮深耕是对企业与区域经济共生共荣的新探索 致力于将全球最佳实践引入大湾区 [9]

核心观点 - 多个被中国消费者广泛认知为"国货"的消费品牌实际由外资控股 利润流向海外股东 这些品牌在中美贸易战中因本土化生产未受关税冲击 并通过营销策略维持消费者对"民族品牌"的认知[2][4][6][8][10][12][14][16][18][20][22][24][26] 双汇发展 - 2006年美国高盛集团以20亿美元收购双汇多数股权 品牌从民族企业转变为外资控股[4] - 2013年母公司万洲国际收购美国史密斯菲尔德食品公司 成为全球猪肉巨头[6] - 2024年中国区年销售额突破600亿元 居肉制品行业首位 利润流向海外股东[8] - 供应链完全本土化 原材料来自国内养殖场 未受中美关税战影响[6][8] 大宝化妆品 - 2008年美国强生集团以23亿元收购大宝品牌 创始人另创森宝品牌但影响力式微[10] - 强生维持原有定价/包装和销售渠道 主要覆盖三四线城市中低端市场[12] - 生产完全本土化 贸易战期间成为进口护肤品替代品 年销售额未披露[12] 哈尔滨啤酒 - 2004年被美国安海斯-布希（百威母公司）以99.66%股权收购 2016年随百威转入比利时英博集团[16] - 2023年中国销量超180万吨 为百威英博亚太区贡献40%利润[20] - 90%原材料采购自中国 生产线本土化 未受进口关税影响[20] - 推行国潮营销策略 包括故宫IP联名和中国风包装[18] 小肥羊餐饮 - 2012年被美国百胜集团以46亿港元私有化收购 实际控制权转移[22] - 门店数量从峰值700余家缩减至2024年不足300家 但通过中央厨房标准化维持盈利能力[24] - 原料采购和生产完全本土化 未受美国关税政策影响[24] - 营销中强调"草原基因"和"中华美食"强化国货认知[24] 行业特征 - 外资收购后普遍保持品牌原有定位和营销策略 维持消费者对"国货"的认知[12][18][24] - 被收购品牌均实现供应链本土化 原材料采购和生产环节在中国完成[6][12][20][24] - 资本跨国运作导致品牌国籍模糊化 利润导向成为核心决策因素[26]

行业趋势 - 2024年规模以上啤酒企业累计产量3521.3万千升，仅为2013年高峰期5061.5万千升的七成 [1] - 夜间音乐节、烧烤摊、露营地等新兴场景消费量显著增加，"早C晚A"生活模式推动情绪消费 [1] - 近九成消费者每次饮用控制在1至5瓶，六成消费者秉持适度饮酒习惯 [1] - "喝少点、喝好点"成为消费大趋势，年轻人对高品质啤酒需求提升 [3] - 精酿啤酒成交额同比增长1.5倍，无醇啤酒增长1.3倍，白啤/果味啤酒/黑啤均翻倍 [9] 消费行为变化 - 传统即饮渠道持续承压，餐饮店客单价下调，50-100元人均消费门店增长 [5] - 小酒馆市场规模预计突破1600亿元，满足轻量化社交需求 [8] - 57%受访者因健康隐患减少啤酒频次，48%的"95后"选择"小酌怡情" [8] - 消费者偏好从"半醉半醒"转向"点到为止"，90后/95后仅14%追求前者 [8] 产品创新 - 低糖/零卡、低醇/无醇、果啤/茶啤等新品涌现 [9] - 精酿啤酒成为重要增长点，3000余家小型精酿公司未纳入统计 [14] - 哈尔滨啤酒零糖新品"哈尔滨 ICGD"在年轻群体销量增长70% [20] - "江苏十三城市系列文创啤酒"结合AI制图与城市热梗，盲盒玩法刺激消费 [22][24] 营销策略 - 百威通过音乐/体育场景绑定消费群体，非即饮渠道高端产品占比超越中餐厅 [14] - 哈尔滨啤酒冠名音乐节，85%观众为30岁以下，带动区域业绩增长5% [16][17] - 青岛啤酒博物馆推出实景剧游/AR互动，吸引消费者平均年龄从33岁降至27岁 [19] - 品牌联合NBA举办400多场校园篮球赛，强化Z世代关联 [20] 渠道变革 - 即时零售平台成交额显著增长，宿迁/淮安/盐城等城市啤酒成交额翻倍 [29] - 美团闪购精酿啤酒成交额增超170%，"30分钟送达"服务提升履约能力 [29] - 百威中国/青岛啤酒/嘉士伯在美团闪购成交额均突破10亿元 [31] - 华润雪花与美团合作代工精酿啤酒，线上销售额占整体渠道近40% [31] 区域市场案例 - "苏超"赛事带动江苏市场6月销量同比增长103%，扬州啤酒节收入翻倍 [25] - 常州露营观赛活动日营收从1.5-2万元增至近三倍，单日消耗5箱啤酒 [25] - 青岛"啤酒交易所"装置热门单品日销量超100升，推广至6个城市 [34][35] - 沈阳啤酒节设置14个文化主题分会场，融合工业遗产等地域元素 [36]