编者按 2025年，中国酒水行业在挑战与机遇中持续变革。渠道库存高企、终端动销乏力等长期问题尚未缓解，政策、消 费与场景的多重变化推动行业步入深度调整。 与此同时，新机遇不断显现：年轻化趋势助推产品创新，低度酒、果露酒、气泡黄酒等成为连接Z世代的重要载 体；渠道去库存催生变革，即时零售、打酒铺等新模式助力动销提升；国内增长放缓，促使酒企加快出海步伐， 白酒正从商品出口迈向文化输出，积极拓展全球布局。 在此背景下，今年酒行业涌现出哪些重要趋势、变化与现象？南都湾财社-酒水新消费指数课题组对此进行总结与 盘点。 "散酒"这种老模式，成为今年的"新事物"。 今年7月，上海一家阳春面馆在卖3元一碗阳春面的同时，还搭配出售48元/杯茅台酒（10毫升小瓶装）、24元五粮 液以及12元剑南春等，这种价格反差引起了社会的强烈关注，也让行业重新发现了散酒这种老模式的新价值。 南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，今年下半年开始，各种新式"打酒铺"加速"上马"，从部分商超设 置了独立吧台按杯卖酒，再到酒企亲自下场布局"打酒铺"，散酒这门酒行业曾经赖以生存的老生意，在深度调整 期中焕发了新的生机，同时也受到了包括年轻人在内的 ...

编者按 2025年，中国酒水行业在挑战与机遇中持续变革。渠道库存高企、终端动销乏力等长期问题尚未缓解， 政策、消费与场景的多重变化推动行业步入深度调整。 与此同时，新机遇不断显现：年轻化趋势助推产品创新，低度酒、果露酒、气泡黄酒等成为连接Z世代 的重要载体；渠道去库存催生变革，即时零售、打酒铺等新模式助力动销提升；国内增长放缓，促使酒 企加快出海步伐，白酒正从商品出口迈向文化输出，积极拓展全球布局。 在此背景下，今年酒行业涌现出哪些重要趋势、变化与现象？南都湾财社-酒水新消费指数课题组对此 进行总结与盘点。 "散酒"这种老模式，成为今年的"新事物"。 今年7月，上海一家阳春面馆在卖3元一碗阳春面的同时，还搭配出售48元/杯茅台酒（10毫升小瓶 装）、24元五粮液以及12元剑南春等，这种价格反差引起了社会的强烈关注，也让行业重新发现了散酒 这种老模式的新价值。 南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，今年下半年开始，各种新式"打酒铺"加速"上马"，从 部分商超设置了独立吧台按杯卖酒，再到酒企亲自下场布局"打酒铺"，散酒这门酒行业曾经赖以生存的 老生意，在深度调整期中焕发了新的生机，同时也受到了包括年轻人在内 ...

行业现象：线上平台隐蔽销售包装不完整酒类产品 - 2025年以来，线上平台存在隐蔽售卖开盖酒、换盖酒、换瓶酒、拆盒光瓶酒等包装不完整的酒类产品现象，涉及品牌包括圆习酒、剑南春、郎牌郎酒等 [1] - “3·15”曝光后，相关现象明显减少，但仍有店铺在售卖此类产品 [1] 销售手法与渠道演变 - 此类产品价格约为正常包装产品市场价的一半，卖家常解释为“套过酒厂的品鉴酒费”或“扫码红包活动” [2] - “无损开瓶”实为暴力拔下瓶盖扫码后再复原，破坏了商品原包装并绕开验真溯源系统 [2] - 销售渠道从传统电商、二手平台转向直播间，并采用销售代金券的隐晦方式进行，消费者需拍下代金券后咨询客服才被告知是开盖酒 [3] - 部分直播间引导顾客私加微信进行转账交易，脱离平台监管 [3][4] 具体产品与价格案例 - 微信客服报价：圆习酒开箱酒400元/箱，三箱1150元；38度剑南春水晶剑换盖酒1680元/箱 [4] - 某电商平台店铺售卖“开盒无积分无红包去瓶盖码贵州圆习酒”，500毫升2瓶标价120元，该店铺未在酒企官方授权名单中 [5] - 某二手平台店铺售卖多个品牌的换瓶酒和开盖酒，如汾20、茅台1935、国窖1573、君品习酒、红花郎15等，价格低于市场价近一半 [7] - 平台搜索还显示有台源、五粮尖庄、泸州老窖头曲、青花郎、红西凤等品牌的开箱换盖酒在售 [9] 行业背景与定性 - 开盖酒等是白酒行业利益博弈下的灰色产物，与酒企为促进开瓶和渠道推广而实施的“反向红包”活动同质化竞争及边际效应递减有关 [10] - 酒企及行业人士指出，包装被破坏后，产品生产信息和标识无法确认，导致无法验真和质量溯源，给掺假带来机会 [10] - 多地市场监管部门及消费者协会提示，开盖酒存在食品安全风险，酒体易受污染变质，且可能被不良商家以次充好、以假充真 [10] - 律师观点认为，此类销售行为涉嫌违反食品安全法、商标法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律法规 [11] 酒企与平台应对措施 - 部分酒企已取消开盖红包政策以防止作弊行为 [11] - 贵州茅台集团保健酒业公司声明，破坏包装（开盖、换盖）再次销售的行为涉嫌制售假冒产品并存在较大食品安全风险 [11] - 五粮液、习酒、水井坊等酒企声明，对破坏包装的违规产品不提供任何检验服务、质量保证和售后服务 [12] - 相关电商及二手平台客服表示，平台禁止售卖开盖酒等破坏包装的产品，鼓励消费者举报，并将对违规商家进行处罚 [12]

市场监管执法行动概况 - 2025年徐州市场监管部门以打击消费领域突出问题为重点，行动宗旨为"服务民生、护航消费" [2] - 执法重点包括"打假、处劣、治虚、惩偷"，覆盖掺杂掺假、商标侵权、虚假广告、"幽灵外卖"等多种违法行为 [2] 医疗服务行业虚假宣传案例 - 某口腔医院因在经营场所悬挂3名非坐诊医生及5名学历不实医生的资历信息图片进行宣传被查处 [3] - 市场监管部门依据《反不正当竞争法》责令该公司停止违法行为并处以30000元罚款 [3] 酒类商品商标侵权案例 - 个体经营者陈某通过网络平台销售侵犯注册商标专用权的白酒，涉及品牌包括茅台、五粮液等，共计531瓶 [4] - 该案违法经营额为83724.04元，违法所得30807.36元，当事人被没收侵权白酒9瓶、没收违法所得并罚款10000元 [4] 食品及化妆品安全违规案例 - 某化妆品店通过微信销售含有西布曲明、呋塞米成分的黑色胶囊，被认定为经营禁止生产经营的食品 [5] - 当事人销售金额为400元，已退还购买人，并被处以20000元罚款 [5] 体育用品行业混淆行为案例 - 某贸易公司在未获授权情况下，于两家拼多多店铺使用李宁品牌LOGO并标注"官方授权店铺"字样 [6] - 市场监管部门认定该行为构成混淆行为，违反《反不正当竞争法》，对当事人处以40000元罚款 [6] 老年食品虚假宣传案例 - 某食品店针对老年消费群体，对普通调制乳粉使用"提升免疫力、预防骨质疏松"等无法提供科学依据的宣传用语 [7] - 该公司通过发传单、送鸡蛋等方式吸引老年人，并组织宣讲会进行产品宣传，被处以30000元罚款 [7]

行业投资评级 - 强于大市 [1] 核心观点 - 10月CPI同比增速转正至0.2%，核心CPI同比增长1.2%，大众消费呈现边际改善趋势 [3][5] - 食品饮料行业当前估值处于近15年24%分位数，处于历史低位，悲观预期已充分反映 [14] - 白酒行业处于业绩快速出清通道，政策压力消退，需求有望弱复苏，行业底部愈发清晰 [4] - 即时零售等新渠道增长强劲，有望成为行业新增量，积极布局新渠道的酒企将率先受益 [5] - 投资建议长期关注业绩确定性强的优质头部白酒公司，以及大众品中高景气的成长标的 [4] 行业表现与市场数据 - 本周（11.10-11.14）食品饮料行业指数上涨2.82%，表现优于上证指数（-0.18%），在31个申万一级行业中排名第6 [5] - 子板块中，预加工食品（+6.93%）、烘焙食品（+5.07%）、乳品（+4.33%）涨幅居前，软饮料（-0.23%）下跌 [5] - 个股方面，欢乐家（+43.19%）、三元股份（+31.79%）、朱老六（+18.52%）涨幅居前 [5] - 10月社会消费品零售总额同比增长2.9%，餐饮收入同比增长3.8%，粮油食品、饮料、烟酒类零售额分别增长9.1%、7.1%、4.1% [5] 白酒行业分析 - 酒企三季度业绩披露完毕，整体业绩大幅下滑，行业步入快速出清通道 [4] - 双十一期间电商渠道表现强劲：京东超市酒类销售同比增长18%，自营白酒成交额同比增长35% [5] - 即时零售渠道爆发式增长：美团闪购上茅台、五粮液、剑南春交易额分别同比增长612%、487%、556% [5] - 酒企加强渠道管控，如抖音整治低价虚假茅台，酒鬼酒公布授权店铺，以稳定价格体系 [5] - 头部酒企提高分红比例，股息率提升，配置吸引力增强，建议关注批价稳定、护城河稳固的贵州茅台、山西汾酒 [4] - 飞天茅台当年散装批价约2600元/瓶，普五（八代）批价约950元/瓶，国窖1573批价约900元/瓶 [20][23][31] 大众品行业分析 - 建议聚焦高景气成长主线，市场对"稀缺"成长标的给予估值溢价 [4] - 建议关注增长态势较好的万辰集团、东鹏饮料 [4]

城市品牌推广活动 - 德阳于11月5日至9日在北京举行城市品牌推广活动 包含“德阳好物”开集仪式、德阳航空航天及无人机产业链协同发展大会、中国装备科技城（德阳）北京推介会三场活动 [6] - “德阳好物”集市设置九大展区 67家德阳企业携700余种产品亮相 涵盖老字号、美食餐饮、文创非遗等品类 现场提供免费试吃和“满100减30”优惠 [7] - 活动策略为感官先行 通过剑南春、中江挂面、什邡米粉等构建城市味觉名片 并借助绵竹年画拓印、汉州剪纸、三星堆文创等文化体验拉近心理距离 [7] 产业合作与招商引资 - 在中国装备科技城（德阳）北京推介会上 18个招商引资项目、8个产销合作项目及7个文旅合作项目集中签约 释放总投资规模超千亿元的39个投资项目机遇 [11] - 德阳积极融入国家战略 精准对接京津冀等先进地区的产业外溢与转移 合作成果包括中关村什邡科技产业基地链接顶尖高校资源 以及星际荣耀、扶飞科技等企业落户什邡 [12] - 德阳与京津冀多家投资机构建立常态化合作机制 共同推动产业基金与科技项目落地 旨在实现从“产业共振”走向“资源共融” [12] 航空航天与低空经济 - 京金什航空产业联盟在德阳航空航天及无人机产业链协同发展大会上正式揭牌 重点围绕信息技术、软件开发等领域合作以延伸低空经济产业链 [9] - 什邡已聚集23家航空航天代表企业 产值突破50亿元 其中四川新航钛科技有限公司已成长为年产值近40亿元的国家级高新技术企业 [10] - 此次合作被视为优势互补 什邡在航空航天配套制造与应用场景方面基础良好 北京则在技术、人才、信息等方面优势显著 [11]

活动概况与战略定位 - 活动于10月18日在北京启幕，集农村产权交易、川菜厨艺比拼、乡村文旅推介于一体，旨在搭建跨区域乡村振兴协作平台 [1] - 活动核心价值在于以农家乐作为城乡融合载体和乡村振兴关键抓手，通过跨区域协作满足不同群体需求 [2] - 活动通过经济、文化、文旅多元融合，为成都都市圈乡村振兴开辟新路径，未来将持续深化同城化以吸引人才、资金、技术向乡村集聚 [6] 农村产权交易与项目投资 - 活动发布全国农村产权项目机会清单，包含676个项目，总交易规模达86.08亿元 [3] - 项目清单涵盖338个资产资源项目、322个农产品项目及16个粮油（肉类）项目，覆盖民宿集群、仓储物流等多元类型 [3] - 成都都市圈重点推介388个农村项目，交易规模达49.84亿元，涵盖乡村文旅、生态农业等领域 [3] - 成都、北京、沈阳、吉林四地农交所联动并组织现场签约，为全国投资者打开参与通道 [3] 文旅资源整合与推广 - 活动发布20条乡村精品旅游线路，串联成德眉资四市132个景点、258家农家乐及313道美食 [5] - 旅游线路全面覆盖四季游玩需求，包括春季赏花、夏季避暑、秋季采摘和冬季玩雪沐泉 [5] - 四市分别推介本地特色文旅资源，推动区域文旅产业协同发展，使都市圈乡村游成为带动消费的新增长点 [5] 品牌文化与产业展示 - 厨艺大赛决赛有12支队伍参与，通过经典菜、当家菜、创意菜三轮比拼展现川菜特色，成为文化交融的窗口 [4] - 四市特色展区集中展示地理标志产品与非遗好物，如成都陈香白酒、德阳剑南春、眉山东坡物产、资阳柠檬精酿等，展现天府之国产业活力 [6]

文章核心观点 - 双节期间白酒市场氛围平淡，传统旺季效应明显减弱，行业整体承压但呈现区域与价格带分化 [1][2] - 高端名酒批价经历节前下滑后企稳回升，强品牌力酒企表现更优，百元价格带成为动销主力 [5][6] - 随着三季度业绩披露，板块风险或充分释放，有望迎来情绪修复，建议关注周期底部机会 [7] 市场氛围与动销 - 中秋国庆期间白酒动销整体预计下滑20%-30%，符合节前偏淡预期 [2] - 9月终端动销环比温和回暖但仍承压，批价同比下滑，渠道利润呈现收窄态势 [1][2] - 受5月“禁酒令”影响，政商务消费场景承压明显，餐饮消费市场受到波及 [2] 渠道库存与回款 - 经销商2025年第二季度因动销不畅，库存或环比抬升 [1][2] - 节前备货后库存阶段性提升，双节旺季或略有去化，但地产酒经销商库存预计仍高企 [1][2] - 经销商资金压力较大，回款较为谨慎，各酒企第三季度回款意愿普遍放缓 [2] 区域市场表现 - 江苏市场动销相对稳健但城乡分化显著，城区宴席场景动销接近持平，今世缘国缘系列占据主导地位，乡镇市场动销下滑 [3] - 河南市场百元大众价格带成为新动销主力，宴席和大众聚餐提供支撑，但商务宴请需求疲软 [3] - 四川市场次高端产品表现分化，成都市场受商务消费疲软影响动销同比下滑约50%，县域市场300-500元价格带产品表现相对稳健 [3] - 山东市场区域分化明显，济南、潍坊等地动销升温，青岛、淄博等地氛围冷淡，白酒消费呈现理性化趋势 [4] 价格带与品牌表现 - 飞天茅台批价在节前下行后，于双节期间稳定在1760元左右，五粮液普五、国窖1573批价亦在阶段性下滑后企稳 [5][7] - 百元价格带动销占比提升，光瓶酒与区域品牌凭借高性价比占据大众消费市场 [6] - 强品牌力酒企如今世缘国缘系列在江苏市场、剑南春在四川县域市场表现优异，多数区域本土品牌份额持续被挤压 [3][5] 投资关注主线 - 建议关注政策预期博弈或高切低资金偏好的强弹性标的，包括酒鬼酒、舍得酒业、水井坊、泸州老窖、华致酒行等 [7] - 建议关注大众消费修复带来的弹性标的，包括古井贡酒、迎驾贡酒、今世缘等 [7] - 建议关注强阿尔法标的，包括贵州茅台、山西汾酒等 [7]

国庆假期整体消费情况 - 国庆假期居民出行保持韧性，10月1日至4日全社会跨区域人员流动量同比增长5.7%，其中水路和公路增速较高 [2] - 假期前四天全国重点零售和餐饮企业销售额同比增长3.3%，零售增速相对偏低 [2] - 服务消费出现分化，出游文娱表现较好，但截至10月7日中午国庆档票房同比下降19.2% [2] 白酒行业整体动销表现 - 白酒行业动销在假期前一周出现边际加速后逐步趋缓，整体预计同比下滑20%左右，符合节前预期 [1][3] - 高端品牌茅台和五粮液的核心大单品周转情况较好 [1][3] - 大众宴席需求相对坚挺，江苏、河南、四川地区有正增长，带动中低价格带表现较好，五粮春、红花郎等部分产品实现双位数增长 [1][3] 分消费场景表现 - 受益于国庆中秋假期合并，大众宴席表现略超预期，江苏、河南、四川等地反馈有正增长，家宴需求有所提升 [3] - 高端礼赠场景在节前动销迎来改善，各地反馈动销在持平至下滑20%不等 [3] - 次高端商务团购场景暂无明显修复，普遍反馈下滑30%以上 [3] 分区域市场表现 - 省份间表现持续分化，河南、山东、四川表现略好于预期，其中河南、山东下滑幅度为双位数，四川动销下滑近20% [3] - 湖南和江苏市场反馈下滑20%以上，符合预期 [3] - 安徽市场反馈下滑20%-30%，略不及预期 [3] 分品牌表现 - 茅台和五粮液各地表现分化但总体B端出货周转较好，茅台1935保持正增长 [4] - 泸州老窖坚持挺价，出货量下降双位数 [4] - 汾酒在环山西地区反馈出货增长 [4] - 苏酒洋河动销反馈下滑20%以上，今世缘反馈下滑双位数 [4] - 徽酒古井贡酒动销反馈下滑10%以上，迎驾贡酒下滑双位数，口子窖仍在调整 [4] - 扩张型次高端品牌如舍得等持续受需求影响，动销反馈下滑30%以上 [4] 渠道库存与价格走势 - 渠道压货意愿较低，节后库存总体微弱去化但仍处于高位，进货量与出货量保持相对平衡 [1][5] - 渠道预计2024年第四季度至2025年上半年将以消化库存为主 [1][5] - 双节期间价盘平稳微升，飞天茅台/普五批价相对稳定在1780元/810元，剑南春、青花20价盘相对坚挺，洋河天之蓝、梦之蓝批价有所回升 [5] - 考虑到后续任务量、年末淡季资金压力及双十一电商补贴等因素，预计10月至11月价盘仍有一定下探压力 [5] 酒企策略与回款进度 - 酒企普遍收缩双节费用投入力度，投放策略向C端和副线产品倾斜，例如五粮液政策多在1618上，核心目的是稳定主品价盘 [6] - 即便费用收缩，细分价格带、区域和场景的龙头单品如飞天茅台、普五、剑南春、青花20、红花郎、玻汾、古16等仍在进一步提升份额 [6] - 酒企没有明显追加回款与发货，目前茅台和汾酒回款进度同比持平，预计完成全年目标无虞，其余酒企回款进度总体较去年慢10%以上，长尾品牌进度较慢 [6] - 酒企策略出现分化，泸州老窖、洋河股份侧重去库存和挺价格，五粮液、今世缘侧重保障市场份额 [6] 投资策略建议 - 建议优先把握业绩风险较低的公司，如贵州茅台和山西汾酒 [7] - 建议精选今年有望确认业绩底部、且有望通过份额驱动创新高的酒企，如古井贡酒，并关注今世缘 [7] - 建议关注深度变革者，如洋河股份新董事长上任后有望彻底变革，以及模式创新的珍酒李渡 [7] - 建议从股息率视角布局五粮液，并紧盯泸州老窖出清进度以布局反转弹性 [7]

公司战略与业务发展 - 公司高度重视酒水采销工作，专门成立酒水事业部以统筹资源并完善供应链建设 [2] - 公司形成线上+线下+团购的酒水零售新模式 [2] - 公司积极拓展新消费群体并拓宽销售增长来源，引入区域代表性及中华老字号品牌光瓶酒以完善简装酒商品结构 [2] 财务与销售业绩 - 2025年1月至8月，公司完成酒水销售3.26亿元，同比增长16.7% [2] - 简装酒销售同比增长37.4% [2] - 公司首款自有品牌“合家醇”啤酒自5月份以来销售突破100万元 [2] 品牌与产品表现 - 公司形成线上线下融合、高端与细分市场并进的销售格局 [2] - 在春节档、端午等热销节点，重点品牌销售增势良好，其中剑南春增长25.5%、迎驾增长13.9% [2] - 自有品牌“合家醇”啤酒定位为家庭聚饮高性价比首选 [2]