行业营销趋势总览 - 2025年11月汽车行业营销呈现“反套路”出圈趋势，传统“高大上”营销话术对消费者吸引力减弱，真实、松弛、有共鸣的营销方式成为流量密码 [4] - “反套路”营销虽能吸引一时流量，但如何守住品牌基本盘并转化为持久销售动力，仍是行业待解难题 [4] - 部分大胆的营销尝试面临口碑“回旋镖”风险，表明营销是一场持久战，需在已购车主口碑中积累品牌势能 [44] 具体营销案例与分析 雷克萨斯（保洁阿姨“土味说车”） - 哈尔滨雷克萨斯4S店58岁保洁阿姨用东北方言“土味说车”，首条视频24小时内获500万播放量，前3条视频累计播放量突破1200万 [6][8] - 其方言式直观表达（如“像上炕一样可暖乎”）与行业华丽包装形成反差，引发消费者共鸣，被视作对车界营销审美疲劳的控诉 [8] - 现象引发模仿，宝马、沃尔沃、奥迪等品牌4S店保洁、门卫出镜，形成“保洁车模宇宙” [8] 五菱（深圳素人团队广告） - 五菱之光EV通过与网红广告片团队合作，以导演兼职卖烧烤、助理分手后坚持工作等剧情，展现普通人“表面强撑下的脆弱”，引发广泛共鸣 [9][10] - 该视频在微信视频号转发超10万，点赞7万，营销成功源于对目标群体生存现状的深刻理解，在幽默中传递温暖与真实价值 [12] 梅赛德斯-奔驰（松弛感发布会） - 奔驰在全新纯电CLA上市发布会上，由总裁段建军开场即公布价格，打破传统发布会回顾历史、高喊理念的惯例 [13][15] - 发布会融入脱口秀、游园会、乒乓球秀及爆改“痛车”，以松弛姿态“整顿”传统汽车发布会作风，旨在争夺年轻消费者 [18] 阿维塔（“发疯文学”朋友圈广告） - 阿维塔06 Elite上市广告采用“发疯文学”，将小编修改666稿文案等心态“大字突出”，产品信息则置于“小字角落”，引发口碑两极分化 [19][20] - 部分受众认为其滥俗、不符合高端定位，但年轻受众对小编精神状态感同身受，系列广告片以“不卷，很直（值）”等粗暴口号吸引注意 [20][22] 小鹏汽车（跨界IP联动） - 广州车展上，小鹏未选用传统明星，而是联动自家赛博朋克机器人和手机游戏《战双帕弥什》中的二次元角色露娜·终焉进行营销 [23] - 通过制作专属视频、呈现“痛车”吸引二次元年轻群体，在抖音、哔哩哔哩等平台形成打卡热潮和传播影响力 [26] - 行业认为虚拟偶像及AI制作二次元交互视频的潜力巨大，未来可能成为卖车主力之一 [26] 蔚来（糯米IP内容营销） - 蔚来对其车载人工智能助手“糯米”进行内容营销，通过搭配不同AI帽子使其化身rapper、剧本杀主持人等角色，打造“养成系机器人”形象 [27] - 此举使品牌形象变得可拓展、可交互，让品牌成为用户玩伴，展开持续深入沟通，并为未来Agent时代积累数据与好感 [29] 吉利银河（空间展示吉尼斯纪录） - 吉利银河在V900增程MPV上市前，通过视频展示42位女性舞者同时进入车内，并获得吉尼斯世界纪录官方认证，以生动方式体现其“91.8%的空间利用率” [31][33] - 尽管“装人”营销在车圈不新鲜，但国产车首次挑战并拿下好成绩仍具传播效果 [33] 广汽集团（大佬日常Vlog） - 广汽集团独家冠名国家全运会，但集团大佬冯兴亚以日常Vlog形式记录参与过程，像追星年轻人一样拍摄现场志愿者、玩偶、表演等，风格亲切流水账 [35][37] - 在一众聚焦卖车的大佬视频中，这种淡化商业宣传、突出现场体验的方式显得清新 [37] 长城汽车（掌门人现场极限挑战） - 长城汽车董事长魏建军在广州车展现场，驾驶坦克400在半空搭建的专业场地上完成爬坡、转弯、炮弹坑等多项极限场景挑战，并亲自带粉丝体验 [39][41] - 此举以“真了解”产品为基础，拉高了车企大佬亲自下场进行产品体验营销的天花板 [41] 小米与奇瑞（营销翻车案例） - 小米汽车被车主和自媒体玩梗，如高仿雷军话术包装普通口罩、在车身贴仿免责声明贴纸，调侃核心涉及品牌信任问题，可能透露出购买热情退潮 [42][44] - 奇瑞风云X3L在张家界天门山挑战“上天梯”时发生溜车撞护栏意外，使一场对标国际品牌的营销活动演变成负面事件 [44]

产品战略发布 - 五菱红标在第二届致敬奋斗者大会上正式宣告全面迈入新能源时代 [2] - 集结全部新能源产品矩阵，涵盖五菱扬光、五菱宏光纯电版/增程版、五菱之光EV与五菱荣光EV [2] - 五菱荣光EV为首发车型，计划于2026年上市，提供荣光与荣光L两款车型，支持“一车三动力”选择 [2] 市场表现与销量 - 五菱红标累计销量超2100万辆 [2] - 今年1—10月，五菱红标累计销量达50万+，荣获全国商用车累计销量冠军 [2] - 今年1—10月，新能源商用车累计销量12.24万辆，登上新能源商用车市场销量第一 [2] - 五菱扬光家族累计销量超10万辆，连续19个月蝉联新能源轻客市场第一 [2] - 五菱宏光新能源家族累计销量达5.5万辆，居新能源后驱MPV市场榜首 [2] - 五菱之光EV家族连续9个月稳居新能源微客市场第一 [2] - 五菱荣光家族累计销量已突破360万辆 [3] 产品与技术亮点 - 五菱荣光EV的推出标志着“扬宏荣之光”家族全部实现新能源化 [3] - 新车将搭载专为中国商用车正向开发的“灵犀动力商用增程”系统与“神炼电池商用版” [3] - 五菱红标全面新能源化背后是“天·灵·神”技术体系的深度赋能，涵盖智能制造、平台架构、核心三电与智能生态 [3]

公司核心观点 - 公司以“人民需要什么，五菱就造什么”为导向，通过与奋斗者同频共振，从实用微车制造商成长为全球新能源商用车引领者 [1] - 公司通过发布技术创新成果、新能源产品矩阵及“奋斗者专项计划”，诠释以新质生产力助力千万人实现创富梦想 [1] 产品战略与市场表现 - 公司产品研发以“实用适配”为核心逻辑，构建覆盖五菱扬光家族、宏光新能源家族、五菱之光EV家族的全场景新能源商用车矩阵 [2] - 五菱扬光家族拥有6.5立方米超大货箱空间，截至2025年10月累计销量超10万辆，连续19个月居新能源轻客市场销量第一 [2] - 五菱宏光家族提供“燃油+纯电+增程”一车三动力选择，纯电版每公里使用成本不足0.06元，系列累计销量达5.5万辆，稳居新能源后驱MPV市场榜首 [2] - 五菱之光EV全车预留20处可拓展区域，305km进取型实现七大升级，高度适配地摊经济、移动创业等新兴业态 [3] - 2025年1-10月，五菱红标累计销量突破50万辆，斩获全国商用车累计销量冠军，其中新能源商用车销量122,430辆登顶行业第一，连续10个月同比增长超100% [3] - 公司新能源汽车累计销量突破300万辆，稳居全球前三，是主流车企中新能源转型最快的品牌 [6] 技术创新与制造体系 - 公司全球首创智能岛制造体系（IMS），设置16个无人装配岛，自动化率达50%，支持24款车型共线生产，使生产效率提升30%、物流效率提升80%、制造周期缩短33% [4] - “天舆架构”基于超2000万用户数据打造，实现积木式车身与模块化底盘，轮端扭矩达2000-6000牛·米，爬坡能力优于传统柴油车 [5] - “灵犀动力3.0”首创商用车多能源驱动架构，实现13%动力提升与30%能耗降低，经实际使用验证一年可节省油费近千元 [5] - “神炼电池商用版”延续300万新能源车“零自燃”安全基因，薄电池设计让货箱空间增加333升，支持3C快充 [5] - 灵语座舱奋斗版配备定制化货运导航，灵眸安全辅助系统搭载AEB、车道保持等功能，针对商用车高频运输场景优化 [5] 用户生态与社会洞察 - 公司发布中国首个聚焦基层奋斗者的“宏光指数”，由商用车销售、奋斗者信心、奋斗者表现指标构成，2025年指数达121.45分，同比提升9.23% [7] - 数据显示基层奋斗者日均用车时长增加，40岁以下车主占比提升至48.5%，本科学历车主占比达16% [7] - 率先使用电动商用车的奋斗者中，月入1.5万元以上的比例达38.7%，创业领域从传统零售延伸至物联网科技，长三角、大湾区成为创业增长极 [7] - 公司增设“奋斗者专项计划”，首批投入1500万元，形成“守护+助力+致敬”三维支撑体系 [8]

公司战略与品牌定位 - 公司品牌核心理念为“人民需要什么，五菱就造什么”，致力于成为奋斗者的最佳拍档 [1] - 公司正从传统汽车制造商转变为用数据读懂奋斗、用科技赋能奋斗的“全球新能源商用车引领者” [5] - 公司发布“宏光指数”以展现基层经济活力，该指数由商用车销售指标、奋斗者信心指标、奋斗者表现指标构成，2025年指数达到121.45分（基准值100分） [11] 产品与技术体系 - 公司构建“天、灵、神”技术体系，包括天舆架构、灵犀动力3.0、神炼电池商用版、灵语座舱与灵眸辅助驾驶等6大引领性科技创新 [13][15] - 智能岛制造体系（I²MS）实现全柔性智造，天机智算中心依托3000万辆车行驶数据提供主动守护服务 [13][15] - 五菱红标“扬宏荣之光”家族全面实现新能源焕新，包括五菱扬光、五菱宏光纯电版、五菱之光EV与五菱荣光EV [17] - 五菱荣光EV将于2026年推出荣光与荣光L两款产品，提供“一车三动力”选择，搭载灵犀动力商用增程系统和神炼电池商用版 [17] 市场表现与销量数据 - 2025年1-10月，五菱红标累计销量超过50万辆，领跑国内商用车市场 [4] - 2025年1-10月，五菱红标新能源商用车累计销量122,430辆，登顶新能源商用车市场销量第一 [4] - 2025年1-10月，五菱银标累计销量583,455辆 [5] - 宏光MINIEV家族累计销量突破180万辆，成为中国品牌纯电市场销量最高的单一车型；五菱缤果家族累计销量571,296辆 [5] 公司历史与奋斗者精神 - 公司拥有40年发展历史，从1985年品牌诞生至今，经历了多次改革与转型 [4] - 公司通过致敬奋斗者大会诠释新时代奋斗精神的核心内核：创新、自信与热爱 [3][5][7][9] - 公司启动“奋斗者专项计划”，首批投入1500万元，通过守护奋斗金、助力奋斗金和致敬奋斗金三种形式支持奋斗者 [19]

大会概况与核心主题 - 公司于11月18日携手央视新闻在柳州共同举办第二届致敬奋斗者大会 主题为“我们向上 中国向前” [1] - 大会紧扣“新质生产力”时代脉搏 诠释以“创新、自信、热爱”为核心的新时代奋斗精神 [1] - 活动旨在展现公司作为民族品牌与奋斗者同行、与国家发展共振的使命担当 [1] 与会嘉宾与奋斗者故事 - 柳州市委书记张壮、市长刘胜友及公司总经理吕俊成等管理层出席活动 [3] - 多位央视主持人、演员、歌手及行业专家与奋斗者代表同台分享新时代奋斗故事 [3] - 多位五菱红标车主代表分享了使用公司产品进行创业创富的案例 包括拉通山货、移动烧烤、宠物智慧寄养等 [3] 荣誉授予与“宏光指数”发布 - 大会授予曾庆欢、张志强等优秀代表2025年度“奋斗之星”称号 并由公司全国劳模等高管颁奖 [5] - 国际品牌专家姚承纲发布中国首个展现基层奋斗者状况的经济指数“宏光指数” 2025年指数达121.45分 比去年提升9.23% [5] 技术体系与产品创新 - 公司发布引领商用车行业发展的“天、灵、神”技术体系 [1] - 全球首创智能岛制造体系（I²MS）获权威认证 实现全柔性智造 [5] - 天舆架构基于两千多万用户创富场景打造积木式车身与模块化底盘 [5] - 灵犀动力3.0首创商用车多能源驱动架构 神炼电池商用版延续300万新能源碰撞“零自燃”安全基因 [5] 五菱红标新能源战略与市场表现 - 2025年五菱红标迈入全面新能源时代 “扬宏荣之光”家族全部实现新能源焕新 [6] - 首次亮相的五菱荣光EV将在2026年推出两款产品 并提供“一车三动力”的灵活选择 [6] - 五菱红标累计销量超2100万辆 今年1-10月累计销量50万+ 荣获全国商用车累计销量冠军并登顶新能源商用车市场销量第一 [9] 品牌历史与定位 - 2025年是五菱品牌诞生40周年 公司始终专注为基层奋斗者打造用得好买得起的产品 [8][9] - 公司回顾了自1985年品牌诞生以来 一代代创富车托举奋斗者奔赴美好生活的历程 [8][9]

品牌战略与市场地位 - 公司于品牌诞生40周年之际宣布五菱红标全面迈入新能源时代，并举办第二届致敬奋斗者大会 [1] - 五菱红标累计销量超2100万辆，2025年1月至10月累计销量超50万辆，荣获全国商用车累计销量冠军 [2] - 2025年1月至10月新能源商用车累计销量12.24万辆，登顶新能源商用车市场销量第一 [2] 细分市场表现 - 五菱扬光家族累计销量超10万辆，连续19个月蝉联新能源轻客市场第一 [2] - 五菱宏光新能源家族累计销量达5.5万辆，居新能源后驱MPV市场榜首 [2] - 五菱之光EV家族连续9个月稳居新能源微客市场第一 [2] 技术创新体系 - 发布"天·灵·神"技术体系，涵盖智能制造、平台架构、核心三电与智能生态，包含6大引领性科技创新 [2] - 全球首创智能岛制造体系颠覆传统流水线，实现全柔性智造，制造周期缩短三分之一，达成0错装品质标准，已入选国家领航级智能工厂培育名单并获科学技术一等奖 [2] - 天舆架构基于用户场景打造积木式车身与模块化底盘，灵犀动力3.0实现13%动力提升与30%能耗降低 [3] - 神炼电池商用版延续300万新能源碰撞"零自燃"安全基因，货箱空间提升333升，快充时间节省半小时以上 [3] 新产品规划 - 大会首发五菱荣光EV计划于2026年上市，推出荣光与荣光L两款车型，提供"一车三动力"选择 [3] - 新产品矩阵包括五菱扬光、五菱宏光纯电版/增程版、五菱之光EV，构建覆盖多场景的新能源商用车生态 [3] 行业洞察与生态建设 - 首次推出"宏光指数"反映基层经济活力，2025年该指数达到121.45分，较去年提升9.23% [4] - 宏光指数由商用车销售指标、奋斗者信心指标、奋斗者表现指标构成，反映基层奋斗者新特征 [4] - 公司与中国红十字基金会启动"奋斗者专项计划"，新增1500万元投入用于帮扶车主、支持创业等项目 [4]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 报告对智能车产业进行跟踪，涵盖汽车周度销量、新车发布、政策热点、科技动态、锂电资讯和投融资事件等内容，反映行业发展趋势与市场动态[2] 根据相关目录分别进行总结 信息速递 - 7月第3周（7/14 - 7/20）新势力终端销量榜前三为问界（0.95万辆，环比10.5%）、零跑（0.82万辆，环比 - 4.7%）、小米（0.72万辆，环比7.5%）；品牌终端销量榜前三为比亚迪（5.14万辆，环比5.3%）、五菱（1.27万辆，环比14.4%）、特斯拉（0.99万辆，环比 - 19.5%）[2][9] - 上周（7/19 - 7/25）发布新车包括比亚迪海狮06 EV、比亚迪海狮06 DM - i、零跑B01、五菱之光EV、领克Z20、iCAR V23 [3][10] - 广东、安徽表态汽车行业“反内卷”，规范新能源汽车产业竞争秩序；公安部将加强“智能驾驶”规范管理；上汽北京与逐际动力成立具身智能实验室；上海发放智能网联汽车示范运营牌照；上半年中国品牌乘用车销售927万辆，同比增长25%；广汽高域GOVYAirCab首台样机交付；华晨宝马与大唐集团将成立绿电合资公司[4][11][17] 科技动态 - 联发科C - X1座舱芯片获中国车企多款豪华车型导入，2026年有望大量出货，采用3nm制程工艺，具备多种功能支持[18] - 宝马自研iDrive X系统，暂不整合苹果CarPlay Ultra，该系统将在新款宝马iX3等车型普及[19] - 蜂巢能源龙鳞甲二代下线，是全球已量产800V三元增混电池中电量最大产品，具备高能量储存、快充等优势[20] - 搭载燃氢发动机洒水车在河北沧州完成测试并投入作业，氢内燃机进入示范应用阶段，成本低、寿命长[21] 锂电资讯 - 近期电芯、模组、PACK价格平衡震荡，电池级碳酸锂价格大幅上涨，7月25日均价报7.29万元/吨，市场波动受资金主导，供需面无明显缺口[4][22] 投融资事件 - 2025年7月21日至7月27日，智能汽车相关投融资事件3起，零一汽车完成5亿元A轮融资，用于新一代平台量产及无人驾驶卡车落地；威肯西科技获A轮融资，加速自动驾驶线控底盘研发；金茂智慧交通完成数亿元A轮融资，提供零碳交通运输一站式解决方案[5][30][32]

东风汽车集团高管调整与战略转型 - 周锋出任东风汽车集团副总经理、党委常委，曾长期担任东风日产中方"一把手" [1] - 奕派营销事业部总经理余飞因个人规划离职，曾任职江铃、长城、岚图等车企 [1] - 公司加速向乘用车主导转型，自主品牌推出多款新车型，奕派汽车科技公司成立以强化自主品牌支持 [1] - 2025年下半年销量目标挑战188万辆，全年冲刺300万辆，其中自主新能源确保90万辆 [1] 零一汽车完成A轮融资 - 新能源重卡企业零一汽车完成5亿元A轮融资，由Momenta、兴杭创投及辰韬资本联合领投 [2] - 公司拥有全栈自研自动驾驶软硬件技术和新能源智能重卡技术，2022年成立后已推出"惊蛰"、"小满"等产品 [2] - 2025年目标为年底月销量追近传统重卡制造商 [2] 瑞浦兰钧业绩改善 - 2025年上半年预计收入93亿至98亿元，同比增长22.4%至29.0% [3] - 净亏损收窄至0.5亿至1.0亿元，同比大幅改善84.8%至92.4% [3] - 业绩改善主因产品出货量增长及运营优化，2024年全年收入177.96亿元，毛利同比增长110.52%至7.37亿元 [3] 文远知行启动沙特Robotaxi试运营 - 在利雅得启动沙特首个Robotaxi试运营，覆盖机场及核心区域，通过Uber平台提供服务 [4] - 首批投入数十台车辆，计划2025年底推出全面商业运营服务 [4] - 此前已与Uber在阿布扎比、迪拜合作，并主导沙特本地化模型训练 [4] 有车科技推出汽车AIGC模型 - 自研汽车AIGC垂直应用模型，提供"AI生成-智能剪辑-精准投放-交易闭环"全价值链服务 [5] - 客户包括一汽、长安、比亚迪等，AI营销使广告制作成本降至传统方式的零头 [5] - AIGC内容营销收入三年增长8倍 [5] 华晨宝马与大唐集团成立绿电合资公司 - 合作开发100万千瓦陆上风电项目，优先为宝马沈阳基地提供绿电 [6] - 2024年约200家宝马一级供应商承诺使用可再生能源，全供应链碳排放较2019年减少100万吨 [6] 醇氢科技完成第三轮融资 - 融资超2亿美元，用于技术研发及生态体系建设，杭州高新金投领投 [7] - 甲醇能源在商用车应用成熟，解决电动续航不足、氢能经济性差等问题 [7] 新产品动态 东风猛士M817 - 预售价32.99万至35.99万元，搭载华为乾崑智驾ADS4和鸿蒙座舱5 [8] - 配备27个高感知传感器，192线激光雷达探测距离250米 [8] 吉利银河E5 - 2026款续航提升至530km/610km，售价保持10.98万至14.58万元 [9] - 2023年8月至2024年1月单月销量最高达1.9万辆 [10] 五菱之光EV - 新增305km续航版本，售价5.78万元，覆盖4.78万至5.78万元区间 [11] 零跑B01 - 对标Model 3，售价8.98万至11.98万元，自研技术占比65% [12] - 2025年销量目标50万辆 [12] 路虎卫士OCTA - 中国首秀，计划第三季度上市，定位豪华越野 [13] BJ40燃油版 - 售价12.69万至13.69万元，配备全时四驱和三把锁，主打"越野平权" [14] - 自主品牌越野车借新能源化、智能化抢占市场份额 [14]

产品发布 - 五菱之光EV305km进取型正式上市 售价5 78万元 [1] - 新车定位纯电多用途车 助力公司精准满足用户需求并重塑微客市场格局 [1] 品牌历史与转型 - 五菱之光2002年上市即成为市场标杆 2006年销量突破30万辆 2009年突破60万辆 [3] - 2013年五菱之光成为公司第1010万辆下线车型 标志产销规模突破千万辆 [3] - 传统微客市场因需求升级和竞品冲击萎缩 公司推动产品从"单一工具属性"转型为"生意+生活多用途车" [3] - 2025年2月五菱之光EV上市 通过20处可拓展区域和对外放电等功能开启微客新时代 [3] 市场表现 - 五菱之光EV上半年累计销量达13532辆 夺得新能源微客销冠 [4] - 五菱红标上半年累计销量309928辆 同比增长10 4% 其中新能源车型销量66289辆 同比激增293% [4] - 新能源车型销量占比连续3个月超过23% [4] 产品升级亮点 - 新车聚焦"续航 安全 舒适"三大维度 实现7大核心升级 [6] - 305km续航满足单日城配需求 拓展储物空间提升运营效率 [6] - 新增7寸液晶仪表 倒车影像 LED大灯 主副驾安全气囊等配置 [6] - 售价5 78万元 较同级燃油车节省2-3万元 [6]

公司销量表现 - 2025年上半年全球累计销量76.45万辆，同比增长18.3%，其中新能源销量41.33万辆，连续6个月保持50%以上同比增速 [2] - 2025年6月单月销量12.64万辆，同比增长32.1%，新能源销量7.04万辆，同比增长73.8% [2] - 五菱红标6月销量4.9万辆（+17.9%），新能源1.25万辆（+125%）；上半年累计销量30.99万辆（+10.4%），新能源6.63万辆（+293%） [2] - 五菱银标上半年累计销量31.15万辆，同比增长27.4% [3] - 宝骏汽车上半年累计销量1.75万辆，同比增长25.7%，连续5个月保持同环比增长 [3] 细分车型表现 - 五菱扬光家族1-6月累计销量2.86万辆，连续15个月蝉联新能源轻客市场第一 [3] - 五菱宏光家族1-6月累计销量6.68万辆，同比增长45.7% [3] - 五菱之光EV自2月上市累计销量1.35万辆，蝉联新能源微客市场第一 [3] 全球化战略进展 - 已进入104个国家与地区，包括中南美洲、中东、非洲及东南亚 [3] - 1月签署乌兹别克斯坦战略合作协议进军中亚 [3] - 6月首批全球车型E260S PLUS整车出口巴西，探索SKD/CKD合作模式 [3] - 6月出口销量2.56万辆（+50.3%），新能源出口8448辆（连续3个月200%+增长） [4] - 上半年新能源累计出口3.6万辆，同比增长147.6% [4] 海外生产布局 - 5月印尼工厂下线全球第300万辆暨印尼第4万辆新能源汽车 [4] - 神炼电池首次在海外市场投产 [4] - 以印尼为支点推行"本地化生产+供应链出海+技术标准输出"三位一体模式 [4]