这种沉默的扩张是否代表咖 啡赛道的未来？ 出品｜虎嗅商业消费组 作者｜李佳琪 编辑｜苗正卿 头图｜挪瓦咖啡官网 近日，一则简短公告在咖啡行业激起涟漪：NOWWA挪瓦咖啡宣布全球门店数量突破1万家，覆盖国内300 余座城市及澳洲、东南亚等海外市场，正式跻身瑞幸、库迪、幸运咖组成的"万店俱乐部"。这意味着本土 咖啡品牌已彻底改写曾经由星巴克等外资主导的市场版图，四大本土玩家占据万店阵营的全部席位。 一个令人费解的现象是：相比瑞幸的高调营销、库迪的激进扩张、星巴克的第三空间叙事，挪瓦的万店里 程碑似乎是在公众视野之外完成的。在社交平台搜索"挪瓦咖啡 万店"等关键词，相关讨论不足千条，远不 及头部品牌同期热度的零头。在投资圈，它也不像Manner等品牌频繁出现在融资头条中。 同时，在咖啡行业闭店率连年上升的残酷背景下，挪瓦2025年同比增长幅度达4倍以上，单月开店数最高达 1800家。 一家万店规模的咖啡连锁，其增长轨迹背后隐藏着咖啡赛道怎样的结构性变化？ "隐秘"的扩张 挪瓦的扩张速度堪称行业"火箭级"。公开数据显示，2025年7月，其门店数量仅为3258家，到11月已升至 7875家，四个月净增4617家，最终在 ...

核心观点 - 瑞幸咖啡在实现高速扩张和亮眼营收增长的同时，其内部运营管理面临严峻挑战，包括被员工指控系统性克扣工时、工作强度大、劳动保障不足等问题，这些问题与其追求的“极致人效”运营模式密切相关，并可能对其品牌形象、服务质量和长期发展构成风险 [1][6][12] 运营管理争议 - 公司被多名自称员工的网友指控存在系统性克扣工时问题，例如员工实际工作12小时但系统只记录9小时，或在排班休息时段被要求待命工作却不计薪 [1] - 为追求“极致人效”，公司对出餐“及时率”等指标要求严苛，规定单杯饮品制作需在2分半左右，多杯饮品每杯增加1分半钟，未达标可能影响绩效工资，这倒逼员工高强度工作 [6] - 门店引入烤箱以提供热早餐，但被一线员工吐槽增加了额外工作量（如清洁油渍烤盘）和清洁任务，且可能不计入工时或影响原有绩效考核 [3][4] - 公司部分门店员工为外包派遣，据招聘方信息，此类员工工资由第三方发放，且晋升后才开始缴纳五险一金，晋升规则模糊，有分析指出该模式虽有助于控制成本，但使大量一线员工缺乏社保保障 [7] 员工工作条件与健康 - 员工因频繁洗手及徒手接触消毒水，导致手部皮肤出现粗糙、皲裂、褪皮等“烂手”现象，但申请手套可能被店长以成本为由拒绝，申请工伤亦可能遭遇推诿 [3] - 工作节奏紧张，尤其在订单高峰时段，员工需快速完成饮品制作，连喝水、上厕所都需奔跑完成，有员工称上班七八个小时可以不喝水、不上厕所 [2] - 门店通常仅配备1-2名员工，单人当班时不允许闭店，员工为解决如厕问题需自行想办法（如写纸条、找人临时看店、憋着），以免影响门店“及时率” [6] - 门店内密布摄像头，部分被指搭载AI功能，用于捕捉分析员工动作规范，以确保符合几十秒出一杯饮品的“及时率”要求 [7] 公司财务与经营状况 - 公司2025年第三季度总净收入达152.87亿元，同比增长50.2%，创历史新高，主要得益于快速扩张：单季度净增门店超3000家，全球门店总数近3万家，月均交易客户数突破1.12亿，季度新增交易客户超4200万 [10] - 同期归母净利润为12.78亿元，同比下滑2.7%，出现“增收不增利”现象，整体营业利润率从上年同期的15.5%下降3.9个百分点至11.6% [10] - 利润下滑与公司卷入“9.9元”外卖价格战相关，第三季度配送费用同比暴增211.4%至28.89亿元，占当期总收入比例从去年同期的约9%攀升至18.9% [10] - 管理层认为外卖仅是“阶段性补充”和“短期增长抓手”，长期发展仍依赖以自提为主的密集门店网络 [11] 扩张模式与潜在风险 - 截至2025年第三季度末，公司联营（加盟）门店数已突破1万家，贡献接近25%的营收，但加盟商作为独立经营主体，在自负盈亏压力下能否严格执行总部严苛标准并保障员工权益存疑 [8] - 公司有意重启赴美上市计划，但当前的内部管理争议和“增收不增利”的财务表现可能为其上市之路蒙上阴影 [11] - 公司故事是中国新零售浪潮中的传奇，以低价和极致效率崛起并重塑行业格局，但解决规模扩张与精细化管理、成本控制与员工关怀等挑战，是其能否行稳致远、成长为全球性饮品巨头的关键 [12]

《疯狂动物城2》现象级IP联名营销案例核心分析 - 文章核心观点：《疯狂动物城2》通过超过70个品牌的深度联动，打破了IP联名局限于表层形象叠加的困局，构建了IP价值与商业效益共生的新逻辑，其成功源于迪士尼百年积淀的“IP沉淀—精准匹配—本土适配—技术赋能”战略体系，为行业提供了从流量工具到品牌资产升级的实践样本 [2][39][42] 市场表现与商业影响 - **票房纪录**：影片于2025年11月26日在中国内地上映，11月29日单日票房超7.38亿元人民币，成为内地影史进口片单日票房冠军，首周全球票房达5.56亿美元，刷新动画电影全球影史开画票房纪录 [2][42] - **衍生收入**：仅在2025年续作预热的半年内，迪士尼合作品牌的单IP衍生收入已超过30亿元人民币 [2][42] - **授权规模**：预计到2025年底将发布超过2000款《疯狂动物城》相关授权产品，联名覆盖餐饮、服饰、汽车数码等18个领域 [2][42] 行业普遍困境与破局 - **行业痛点**：多数企业IP联名陷入“跟风联名=短期热销，热度退去=库存积压”的怪圈，普通IP生命周期大多只有3至5年，85%的联名产品存活期不超过18个月，能做到销量与品牌价值双提升的案例不足一成 [3][42] - **破局关键**：《疯狂动物城2》的联名策略揭示了如何让IP从流量工具转变为品牌资产的底层逻辑 [5][44] 《疯狂动物城2》联名策略特点 - **全品类覆盖**：与超过70个品牌跨界联动，包括名创优品、泡泡玛特、瑞幸、星巴克、周大福、大众汽车等，从2016年初代的“形象授权+简单印刷”升级为“IP精神+产品功能”的生态化布局，形成“大众款抢流量、高端款赚利润、收藏款树标杆”的立体格局 [6][45] - **餐饮品牌策略**：瑞幸、麦当劳、星巴克等通过主题饮品、玩具、定制包装将IP融入早餐、下午茶等高频率日常消费场景，瑞幸推出的徽章、冰箱贴等“社交货币”引发集周边打卡热潮 [6][45] - **服饰潮玩与汽车跨界**：泡泡玛特、Hot Toys的产品侧重收藏价值，部分在二手平台出现溢价流通，大众汽车将IP元素深度融入ID.3 GTX等车型设计及智能车机系统，实现从设计初期的深度结合 [7][46] 全链路传播策略 - **线下触点**：在北京、深圳等六大城市打造主题展，重庆地铁2号线推出定制涂装列车，东航定制主题彩绘飞机，形成强视觉冲击的物理触点 [12][51] - **线上裂变**：利用抖音AI合拍功能引发UGC创作，相关话题精准击中目标受众，小红书邀请超100位不同领域KOL参与“狐兔穿搭挑战”，形成立体化内容矩阵 [12][51] - **传播效果**：影片上映前，小红书相关笔记超5万篇，猫眼、淘票票想看人数达200万，预售票房3.1亿元中，超六成购票人群因参与联名活动而产生观影兴趣，形成联名反哺票房的正向循环 [16][55] 迪士尼IP联名方法论（四维核心逻辑） - **IP价值沉淀**：通过长达9年的运营，包括2016年电影在中国收获15亿元票房、角色融入上海迪士尼乐园、推出衍生短剧集等“内容—衍生—场景”三步走策略，不断叠加情感复利，打造长线资产 [17][56] - **精准匹配法则**：联名遵循受众、价值、场景三个层面的双向契合，例如名创优品匹配大众消费群体，周大福匹配IP情感内核，星巴克匹配职场场景，实现“IP赋能品牌、品牌反哺IP”的共生关系 [20][59] - **本土化适配**：针对中国市场，在内容上新增中国蛇年定制角色“蛇盖瑞”和熊猫主持人，传播上联合上海美术电影制片厂推出中国风短片，渠道上借助瑞幸、名创优品线下网络实现低线城市渗透，使三、四线城市预售占比相较前作增长14个百分点 [20][21][22][59][60][61] - **技术赋能体验**：在内容创作上采用最新Presto动画系统与IMAX3D技术，IMAX版首周末票房达1.46亿元，占总票房26%，在联名体验上，上汽大众车载系统融入语音交互，泡泡玛特推出AR互动盲盒，上海迪士尼园区引进VR互动项目，将IP从视觉符号升级为沉浸式体验 [24][25][63][64] 对企业品牌营销的启示 - **IP建设长期主义**：企业应摒弃短期流量思维，打造有情感内核的IP，并通过内容矩阵和场景延伸维持活跃度，坚持全龄化创作，缺乏自有IP的中小企业应优先选择具有长期沉淀、情感属性明确的IP进行合作 [27][28][66][67] - **联名合作深度融合**：联名本质是价值融合，企业需建立从受众、价值到场景的双向匹配评估体系，将IP价值深度植入产品设计，并设定分层联名策略以实现流量与利润双赢 [28][29][67][68] - **全链路场景营销**：搭建“线下造景引流+线上裂变扩散+私域沉淀复购”的体验闭环，线下通过门店升级、快闪店、跨界联动创造沉浸体验，线上通过激发UGC和KOL助推实现内容裂变 [31][32][33][34][70][71][72][73] - **本土化运营**：在跨区域营销中，将本土化贯穿内容、产品与渠道全流程，融入本土文化元素，根据区域消费特点调整产品设计，并借力本土头部品牌的渠道网络实现快速渗透 [34][35][36][37][73][74][75][76]

12月11日，挪瓦咖啡正式宣布，其全球门店总数已突破10000家，覆盖国内超过300座城市（含澳门）， 并在澳洲、东南亚等海外多地落地。 郭星君曾表示，挪瓦咖啡品牌理念侧重于价值驱动而非价格竞争，随着近年来消费者健康需求上升及国 家层面健康生活方式的倡导，健康饮品市场持续增长。基于对超过70%饮料用户倾向选择低糖饮品的消 费洞察，挪瓦咖啡在该领域的早期布局为其规模扩张提供了产品基础。而助力挪瓦咖啡高速发展的关 键，在于营销洞察力、外卖运营能力以及供应链等沉淀的综合能力。 据了解，在外卖平台上，挪瓦咖啡是今年增速最快的饮品品牌之一。11月，挪瓦咖啡与某外卖平台开展 深度合作，在试点城市650家门店上线4日后，日均杯量增长约210%；全国推广当天，超过80%门店出 现订单峰值。 在供应链方面，挪瓦咖啡已建立包括咖啡豆烘焙工厂在内的15座仓配中心。2024年，挪瓦完成了由宁波 奉化区属国有投资平台领投的B+轮融资，资金主要用于建设宁波咖啡产业基地及专属工厂，该工厂已 于2025年投产。此前，挪瓦咖啡曾获得SIG、金沙江创投等机构的投资，百丽集团也曾参与投资。 业内人士指出，挪瓦咖啡拓店速度和创新模式较快，综合其在供 ...

公司重启上市计划 - 瑞幸咖啡CEO郭瑾一表示公司将重启美股上市计划[1] - 公司已全面清退5年前财务造假的管理层，焕然一新[1] 公司当前经营与财务表现 - 公司已成为拥有近三万家门店、市占率超三成、年营收即将超500亿元的行业巨头[3] - 2024年第三季度实现净收入152.9亿元人民币，同比增长50.2%[7] - 第三季度单季净新开门店3008家，同比增长11.5%[7] - 第三季度平均每月交易客户数达1.1亿，同比增长40.6%[7] - 第三季度GAAP营业利润为17.766亿元，同比增长12.9%，净利润为12.783亿元，同比下降2.7%，利润增速远低于营收增速[8] - 第三季度配送费近29亿元，同比激增211.4%，占收入比重攀升至19%[8] - 公司自营门店占比较高，便于标准化管理，但也意味着更高的资本支出和管理成本[8][9] - 在快速扩张背景下，公司需要上市融资以获得更多资金支持[9] 行业竞争格局与市场前景 - 2024年中国咖啡产业规模达3133亿元，较上年增长18.1%[10] - 2024年中国人均年饮用咖啡数提升至22.24杯，相比上年的16.74杯有所提升[10] - 美国年人均饮用咖啡729.2杯，相比之下中国咖啡市场仍有很大增长空间[10] - 预计中国咖啡市场未来年复合增长率将达到15%以上[10] - 天眼查APP显示，与咖啡相关的公司已超过50万家[10] - 当前市场竞争激烈，参与者包括星巴克、Manner、皮爷、MStand、麦当劳、肯德基、便利店品牌以及古茗、蜜雪冰城等新茶饮品牌[11] 公司面临的主要挑战 - 面临增收不增利的局面，主要因成本端压力，特别是配送费用激增[8] - 竞争加剧，尤其是来自库迪咖啡的贴身肉搏以及外卖大战中的补贴竞争[8][11] - 美股市场可能因公司过往财务造假历史而实施更严苛的会计审计和监管措施[3] - 公司不稳定的自由现金流（造血能力）可能影响其在美股市场的估值，美股市场更看重企业未来产生自由现金流的能力[9][12] - 近期中国新茶饮企业在资本市场上市后破发的表现，可能意味着当前并非最佳上市时机[13] 主要竞争对手动态 - 星巴克中国业务60%的控股权以40亿美元出售给博裕资本，星巴克全球保留40%股权并拥有品牌所有权，双方成立合资企业[17] - 博裕资本计划将星巴克中国门店规模逐步拓展至2万家以上[19] - 星巴克在中国市场拥有长期积累的高端品牌心智优势[17][18] - 参考麦当劳中国和百胜中国的案例，引入中国资本后通过本土化运营和资源整合（如与地产商合作）实现了成功扩张和业绩增长[17][18] - 星巴克未来可能利用其高端心智优势，推出价格更亲民的产品进行降维打击，直接进入瑞幸咖啡的舒适区[19]

重返美国主板上市计划 - 公司正积极推动重回美国主板上市进程 [1] - 当前在美股OTC市场股价达38.5美元/股，市值突破109亿美元 [1] 业绩基本盘与增长策略 - 2025年第三季度总净收入152.87亿元人民币，同比增长50.2% [3] - 月均交易客户数突破1.12亿，全球门店总数逼近3万家 [3] - 毛利率稳定在59.8%，有效应对全球咖啡豆价格同比暴涨83%的压力 [3] - 供应链方面，与巴西签订五年24万吨咖啡豆采购协议，提前锁定70%年度需求量 [3] - 产品创新方面，第三季度推出近30款现制饮品新品，平均每月超10款 [3] - 门店网络采用“自营树标杆、联营扩规模”混合模式，自营门店达18,882家，联营门店突破10,332家 [3] 重返主板面临的监管挑战 - 需通过审计关，即连续2-3个会计年度由PCAOB可现场检查的会计师事务所出具审计报告 [5] - 需通过内控关，满足《萨班斯-奥克斯利法案》404(b)条款要求 [5] - 需通过交易所裁量关，交易所可能基于“公共利益”设置更长“冷静期”或更高披露要求 [5] 战略举措与资本布局 - 在美国纽约曼哈顿同时开出两家门店，以1.99美元招牌价直接挑战星巴克 [6] - 最大股东大钲资本董事长黎辉接任公司董事长，为冲击主板进行关键组织准备 [6] - 成功回归主板将进入更广阔资金池，能运用更丰富资本工具并获得更合理估值 [6]

新品发布与产品策略 - 公司于12月1日正式推出巴西主题季，主打新品为“桑巴深烘”系列，包括桑巴深烘拿铁和桑巴深烘美式[1] - 产品线共提供25款支持深烘豆的咖啡选择，旨在为冬季市场注入南半球的热烈气息[1] 市场营销与品牌推广 - 公司邀请全球代言人刘亦菲与易烊千玺罕见合体出演广告，为新品造势[1] - 广告创意围绕“阿拉比卡”和“卡皮巴拉”的反差怪谈展开，画面结合桑巴舞与呆萌动物，形成荒诞可爱的洗脑效果[1] - 该营销活动成功让“桑巴 × 卡皮巴拉”成为冬季最出圈的视觉符号之一，并获得网友正面反馈[1]

文章核心观点 - 瑞幸咖啡通过高频次、深度化的IP联名活动，构建了与年轻消费群体的独特互动模式，但近期《鬼灭之刃》联名活动因定价策略、套餐设计及运营管理等问题引发粉丝负面反馈，反映出IP联名模式在追求增量市场时所面临的精细化运营挑战 [5][18][26][33] 瑞幸《鬼灭之刃》联名活动分析 - 部分粉丝因活动结束后收到的产品包装由《鬼灭之刃》变为《疯狂动物城2》而感到不满，反映出粉丝已将免费包装视为联名周边的重要组成部分 [6] - 联名套餐定价引发争议：首波活动推出的含9角色冰箱贴礼盒及8杯咖啡的套餐售价229元，被部分粉丝认为定价过高，按联名单杯价计算平均每杯28.6元，高于此前《崩坏：星穹铁道》联名套餐的20元以下单杯价 [10][12] - 活动上线10天后，瑞幸在抖音直播间推出大幅降价促销，冰箱贴+3杯咖啡套餐售价从149元降至89元（叠加优惠后最低至75元），导致早期原价购买粉丝产生被"背刺"感，降价幅度达60% [13][16] - 套餐设计的预存杯数（8杯）及预存期（15天）对部分消费者构成压力，后续虽将预存期延长至45天，但活动结束后部分门店无法提供原IP包装 [21][22][23] 瑞幸IP联名策略演变与模式创新 - 联名活动频次高：去年全年联名36次，平均每月3次；今年至10月联名24次，每月接近3次 [18][19] - 创新"预存套餐"模式：自2023年9月《崩坏：星穹铁道》联名起推出咖啡预存机制，将粉丝一次性打卡行为转化为长周期复购，提升联名活动销量天花板 [19][20] - 联名策略从"贴图式"合作转向深度圈层运营：通过精细化的"谷子"（周边产品）设计、粉丝社区互动及圈层文化挖掘，增强用户黏性 [20][26] - 联名活动为瑞幸在近3万家门店外开辟新流量场，行业预测2025年中国咖啡联名市场规模将达131亿元，其中二次元IP占比40% [21] IP联名精细化运营的挑战 - 复杂的设计与运营对门店员工培训及物料管理提出更高要求：《鬼灭之刃》联名中因员工不熟悉角色特征引发粉丝不满，暴露出运营流程与活动复杂度不匹配 [28] - 物料库存管理难度大：需精准预测各IP受众规模及备货量，供应链需具备快速响应能力；《鬼灭之刃》联名或因备货过多、设计缺乏新意导致周边滞销，需大幅降价清库存 [29][30] - 受众对简单联名兴趣衰减：47.3%的受访者因"联名活动太多，看腻了"而兴趣下降，倒逼企业从粗放流量收割转向精细化的情绪价值经营 [33] 行业趋势与启示 - IP联名模式正从比拼全民流量IP转向挖掘高黏度圈层IP价值，通过深度融入圈层语境提升粉丝认同感 [26][33] - 企业需在长链条运营中平衡价值感与盈利点，任何环节失误（如定价、供应链、用户体验）均可能导致联名活动翻车 [33]

门店网络扩张 - 全球门店数量于11月24日正式突破10000家，实现约10个月翻倍增长 [1] - 门店覆盖全国超300座城市，一线市场门店数超千家，北京地区门店数达100家 [1] - 加速布局北上广深、长三角、珠三角等区域，并于8月在马来西亚开设首家海外门店 [1] 供应链与产能 - 公司具备原料直采、自有烘焙基地、自建物流体系，共享集团五大生产基地与29个仓储中心 [1] - 5月集团与巴西签署40亿元农产品采购意向大单，其中大多数为咖啡豆 [1] - 新投产的大咖海南工厂烘焙线年产能超2万吨，咖啡烘焙总产能达2.8万吨 [1] 产品表现与创新 - 截至10月，椰椰拿铁累计销售超1亿杯，销售额突破10亿元 [1] - 招牌冰萃咖销售额已突破2亿元 [1] - 公司加快产品上新节奏，已推出多达47款新品，包括草莓系列、荔枝系列、真果咖系列等 [1] 品牌活动 - 计划于11月29日在郑州总部旗舰店举行万店庆典仪式 [2] - 活动现场将举行第10000家店加盟商与品牌代言人“老 K”的签约仪式，并设有幸运抽奖、乐队表演等环节 [2]

财务业绩 - 2025年第三季度营收达152.9亿元，同比增长50.2%，增速创年内新高 [2][4][9] - 前三季度营收总和达365.14亿元，已完成2024年全年437亿元营收的83.5% [11][12] - 第三季度净利润为12.78亿元，较2024年同期的13.14亿元下滑2.7% [2][3] - 净利润率从去年同期的12.9%降至8.4% [3][24] 增长驱动因素 - 门店总数达29,214家，较二季度末净增3,008家，门店扩张是营收高增长的主要来源 [6][13][14] - 自营门店收入110.8亿元，同比增长47.7%；合作门店收入37.99亿元，同比增长62.3% [18][19][20][21] - 鲜酿饮品第三季度收入106.33亿元，同比增长47.5% [21][22] - 平均月交易客户数从2024年第三季度的79,846千增至2025年第三季度的112,295千 [16] 成本与费用 - 第三季度成本与费用合计135.11亿元，同比增长57.0% [34][35] - 配送费用达28.89亿元，较去年同期的9.28亿元暴涨211.4% [35][36] - 材料成本同比增长40.6%，店租及运营成本同比增长35.5% [36] 行业竞争环境 - 外卖平台（如京东、美团、淘宝）的“百亿补贴”大战推高了行业配送成本，奶茶、咖啡成为核心战场 [25][26][27][28][29] - 价格差异导致消费者更倾向外卖点单，例如茉莉花香拿铁在外卖平台售价7.9元，小程序券后价9.9元 [31][32] - 公司CEO指出外卖是短期增长的重要抓手，但利润不高，长期发展仍以自提为核心 [38][39][40][41] 战略动向 - 公司正筹备重新在美国上市，但目前尚无明确的主板重新上市时间表 [42][43][44][45]