咖啡行业价格战现状 - 咖啡价格战持续升级，从9.9元时代进入4元+时代，行业竞争加剧[4][5][6] - 星巴克首次启动进入中国市场26年以来的价格体系，对数十款产品集体降价，大杯平均降幅5元，最低价降至23元[6] - 外卖平台将价格战推向新高潮，库迪金奖深烘美式咖啡到店自取价低至0.5元，瑞幸标准美式咖啡低至2.9元[7] 新茶饮品牌入局低价咖啡 - 古茗开启“万店狂欢，首杯咖啡4.9元起”活动，将美式咖啡价格定在4.9元，较9.9元单价近乎砍半[11] - 古茗咖啡机已上线超8000家门店，占其全国近1.2万家总门店数的三分之二[12] - 茶百道在广东和四川部分门店试点现磨咖啡，产品定价6.9元起，部分门店咖啡日订单量达几十杯[12] 瑞幸与库迪的价格策略 - 瑞幸在京东上线双杯低至9.9元活动，部分产品组合5杯29.9元，一杯折合6元[16] - 库迪跟进价格战，10月上线4款美式咖啡均为5.9元，门店单杯咖啡收入降至6-7元[17] - 促销活动拉高订单量，瑞幸门店整体感觉订单增多，咖啡价格更便宜[17] 幸运咖的极致低价策略 - 蜜雪冰城子品牌幸运咖以6.9元价格攻入北上广，招牌冰拿铁外卖到店自取价降至3.5元，冰美式2.9元[21] - 上线拼好饭后，幸运咖招牌冰拿铁价格低至2.9元，多莓冰茶仅1.9元，活动期间日订单量可增加几十至200多杯[21] - 蜜雪冰城门店咖啡饮品销售额占营业额10%左右，日出杯量40-50杯，由咖啡粉冲泡[22] 行业洗牌与市场影响 - 行业竞争残酷，近一年有5.3万家咖啡店离场，全国咖啡门店总数近23.4万家，净增长1.76万家[23] - 高端咖啡品牌星巴克中国业务传出卖身消息，皮爷咖啡被收购，星巴克将保留30%股权[23] - 价格战影响门店利润率，客单价降低，尽管活动期间日订单量可从400-500杯涨至800杯，但周边门店增多导致订单量减少[23]

咖啡行业价格战现状 - 咖啡行业价格战已从9.9元时代进入4元+时代，甚至出现2.9元咖啡，整个行业被裹挟其中[3] - 包括瑞幸、库迪、古茗、茶百道、星巴克、皮爷咖啡、肯德基肯悦咖啡在内的品牌均在降价促销[3] - 星巴克启动进入中国26年以来首次价格体系调整，对数十款产品集体降价，大杯平均降幅约5元，最低价降至23元[3] - 外卖平台将价格战推向新高潮，到店自取模式下，库迪金奖深烘美式咖啡低至0.5元，瑞幸标准美式咖啡低至2.9元[3] 咖啡进入4元+时代 - 2023年库迪和瑞幸发起第一次价格战，将咖啡用户心智定格在9.9元一杯[5] - 2025年新茶饮品牌发起第二次价格战，古茗开启为期45天的“首杯咖啡4.9元起”活动，将美式咖啡单价定在4.9元，近乎较9.9元砍半[6] - 古茗自2019年试水咖啡，咖啡机已上线超8000家门店，占其全国近1.2万家总门店数的三分之二，但4.9元活动仅覆盖广州和成都[7] - 茶百道同样在广东和四川部分门店试点现磨咖啡，产品定价6.9元起，有门店咖啡日订单量达几十杯[7][8] 瑞幸与库迪的应对策略 - 瑞幸在京东上线双杯低至9.9元等活动，部分产品组合后单杯折合6元，促销活动直接拉高了门店订单量[11][12] - 库迪跟进价格战，10月上线4款美式咖啡均为5.9元的活动，其咖啡价格从9.9元降至5.9元[12] - 库迪门店店长透露，当前活动下门店一杯咖啡收入仅6-7元，平台补贴在减少，客单价下降[12] - 外卖平台助推价格战，美团等平台通过红包补贴使瑞幸、库迪等到店自取价格低至0.5元至6.9元不等，远低于小程序原价[13] 低价咖啡的市场影响与行业格局 - 蜜雪冰城子品牌幸运咖以6.9元价格攻入北上广，其北京门店通过美团活动将招牌冰拿铁价格降至3.5元，冰美式降至2.9元[15] - 幸运咖上线拼好饭后，招牌冰拿铁低至2.9元，多莓冰茶低至1.9元，活动期间门店日订单量可增加几十杯，高峰期一天多200多杯[16] - 行业竞争加剧，近一年全国新开咖啡店7.06万家，但同时有5.3万家咖啡店离场，净增长仅1.76万家，截至9月16日全国咖啡门店总数近23.4万家[18] - 高端品牌受冲击，星巴克中国业务传出卖身消息，皮爷咖啡被收购，星巴克可能保留30%股权[18]

公司战略重组与成本优化 - 公司启动一项高达10亿美元的战略重组计划，关闭北美及欧洲数百家门店并裁员约900人 [1] - 截至9月底本财年结束，北美门店数量将减至18300家，相比今年6月底的18743家有所减少 [1] - 公司解释关闭原因为部分门店无法达到环境标准或缺乏盈利潜力 [1] - 在中国地区，自七月份起也持续有全职员工被裁员，方式包括提供赔偿或通过开具警告单以节约成本 [2] 北美市场业绩表现 - 北美地区是公司全球最大市场，但其销售额已连续6个季度同比下滑 [1] - 截至6月29日的2025财年第三季度，北美地区销售额同比下降2% [1] - 重组消息公布当日，公司股价一度下跌1% [1] 中国市场面临的竞争与挑战 - 中国市场拥有7828家门店，占全球五分之一，但正遭遇本土品牌的激烈竞争 [5] - 瑞幸咖啡在2025年第二季度营收高达123.6亿元，约为星巴克中国的2.2倍，实现全面超越 [5] - 公司在中国市场份额从2017年的42%峰值下滑至2024年的14% [5] - 消费逻辑发生转变，咖啡从“社交奢侈品”转变为“日常快消品”，消费者不愿为“第三空间”支付溢价 [5] 中国市场战略调整与本土化举措 - 公司考虑出售中国业务部分股权以吸引外部投资，并已进入与多家投资机构的最后一轮谈判阶段 [4] - 公司于6月10日启动进入中国26年来首次系统性价格调整，对部分产品集体降价，大杯平均降幅约5元，最低价降至23元 [7] - 2025年9月初，公司中国与小红书合作，将全国1800余家门店改造为宠物、手工等主题的“兴趣社区空间”，试图重新定位社交场景 [9] 中国市场运营问题与品牌形象 - 公司推出中秋月饼等本土化产品，但口味屡遭消费者诟病，被评价为“又贵又难吃” [10] - 近期出现员工被强制推销月饼的争议，有员工爆料为完成销售任务被摊派指标，甚至需自掏腰包购买 [12] - 有消费者反映产品品质下降，例如茶拿铁系列从使用茶包改为茶粉冲调，导致口感打折 [7] 管理层变动 - 公司首席技术官Deb Hall Lefevre已宣布辞职，并由Ningyu Chen被任命为临时首席技术官 [1] - Lefevre曾是推出线上点单、免下车购餐和支付改革的关键人物，于2022年由回归的CEO霍华德·舒尔茨亲自招募 [1]

员工销售争议 - 有自称星巴克员工的网友在社交平台发帖称，全职员工需完成25盒月饼销售目标，兼职员工需完成15盒，未达标部分需自费购买[4] - 有员工表示已垫资购买10盒或15盒月饼，垫资金额超过3000元，并被迫在二手平台低价转卖[4] - 员工销售压力与门店店长管理方式相关，部分店长不强制要求，部分店长在员工上班第一天即提出销售要求[4] - 星巴克中国回应称不允许垫款自购行为，将对网友所述情况进行核实，并建议顾客通过正规渠道购买以保障权益[1][5] 月饼产品与市场 - 星巴克小程序显示在售月饼礼盒有两款，分别为358元的流金月饼礼盒和468元的圆满月饼礼盒[5] - 社交平台上有卖家以160元一盒或通过黄牛以210元一盒的价格出售星巴克月饼，远低于官方售价[5] - 星巴克自2005年起在中国门店销售月饼，作为本地化营销手段的一部分，旨在进行流量和品牌营销[6] - 2024年也曾出现员工承担月饼销售任务的情况，公司当时匹配了优惠券和打折活动以促进销售[6] 中国市场业绩 - 星巴克中国市场在2025财年第三季度同店销售额同比增长2%，可比交易量同比增长6%，但平均客单价同比下降4%[8] - 同店交易量和同店客单价均取得环比增长，中国市场业绩呈现回暖迹象，此前连续几个季度同店销售额同比下滑[8] - 公司过去几个季度在产品创新、消费场景和线上外卖业务等方面采取自救措施[9] 中国业务出售进展 - 星巴克出售中国业务的最终候选方已敲定，包括博裕资本、凯雷集团、EQT与红杉中国，预计10月底做出最后决策[9] - 公司正在寻找拥有共同愿景和价值观的战略合作伙伴，以把握中国市场发展潜力，并对超过20个有强烈意愿的机构进行评估[9] - 潜在竞购者包括瑞幸咖啡股东大钲资本、高瓴资本、美国凯雷投资集团和KKR&Co[9] - 出售交易中星巴克可能保留30%左右股份，剩余股份由多间平均持股不超过30%的买家持有[9]

核心观点 - 供应链能力而非消费需求驱动了消费习惯和行业格局 挪威三文鱼通过低价稳定优质的供应重塑日本生食习惯[1] 瑞幸通过原产地集群供应链重塑中国咖啡茶饮市场[2][3][8] - 现制饮品行业竞争焦点从门店数量转向上游供应链掌控 头部企业通过垂直整合构建成本优势和品质壁垒[4][6][7] - 瑞幸咖啡通过全球原产地集群布局形成无法复制的正向循环 大规模采购摊薄成本 终端价格战获取用户 反哺更大规模采购[17][19][21] 行业现状与竞争格局 - 2024年中国现制饮品市场规模达6279亿元 近五年年均复合增长率23%[4] - 行业同质化竞争白热化 新品上市15天内被模仿 头部品牌客单价普遍下滑 抖音出现1.9元超低价团购[6] - 2024年现制茶饮门店净减少1.77万家 行业进入大浪淘沙整合期[6] - 竞争维度从价格转向健康属性与营养附加值 成本压力挤压利润空间[6] 瑞幸供应链战略布局 - 在全球构建原产地集群 覆盖巴西及埃塞俄比亚咖啡豆产区 印尼专属生椰岛 广西横州茉莉花专属产区[8][19] - 巴西签署5年24万吨咖啡采购协议 设立办公室与种植者支持中心 采购量占巴西对华出口总量60%[19][21] - 印尼邦盖群岛未来5年计划采购100万吨高标准椰子[19] - 2024年咖啡生豆进口量占中国总量超40% 居国内第一[21] - 联合中国标准化研究院发布行业首个轻乳茶标准[27] 供应链带来的竞争优势 - 形成无法复制的正向循环：大规模采购→摊薄成本→支撑价格战→获取用户→反哺采购需求[17] - 通过大规模长期订单锁定成本对冲波动 专属产区直采降低原料成本保障风味一致性[21] - 从采购商转变为标准制定者 在云南提供咖农培训 在巴西提供可持续农场技术支持[25][26] - 橙C美式使瑞幸成为现制饮品渠道最大橙子消耗企业 占比近60% 安岳柠檬消耗规模行业前列[21] 产品与市场表现 - 生椰拿铁四年累计销量突破12亿杯[2] - 2022年40个新茶饮品牌中含椰子新品占比92.5% 居所有水果之首[2] - 2024年茶饮品牌应用原料达201种 包括羽衣甘蓝/小麦草/栀子花等新奇原料[2] - 原产地节推出阿克苏苹果拿铁/耶加雪菲美式/茉莉花香拿铁等地标产品[14] 行业发展趋势 - 胜负手从"谁先发现"转向"谁能掌控" 需在源头构建高效稳定差异化的供应链体系[35] - 小众原料爆款寿命周期急剧缩短 2024年上半年96个品牌推出1150款新品但缺乏长期认知壁垒[32] - 真正的原料壁垒是对上游稀缺资源的绝对控制与技术定义 而非简单采购合作[30]

品牌活动与产品策略 - 公司于9月1日启动"就喝原产地节"活动 推出以原产地为核心的产品矩阵 包括新品阿克苏苹果拿铁及生椰拿铁等现制饮品 [1] - 演员汤唯作为"瑞幸咖啡全球原产地倡导人"回归 强化品牌全球原产地集群与供应链布局的行业影响力 [1] - "要喝就喝原产地"成为公司品牌核心口号 推动原产地产品系列化发展 [1] 咖啡品类供应链布局 - 公司构建覆盖巴西及埃塞俄比亚咖啡原产地的全球供应链网络 锁定阿拉比卡咖啡豆等优质原料 [1] - 2023年启动"全球寻豆计划" 深入巴拿马 埃塞俄比亚 印度尼西亚 中国云南和巴西等咖啡黄金产区溯源 [1] - 2023年5月在埃塞俄比亚设立办公室 2024年11月在巴西签署5年24万吨咖啡豆采购备忘录 同步设立办公室及种植者支持中心 [1] - 当前对巴西咖啡豆采购量占巴西对华咖啡出口总量的60% 体现供应链主导地位 [2] 非咖啡原料产地布局 - 2025年3月在印尼邦盖群岛布局椰源 计划未来5年采购约100万吨高标准椰子 保障生椰拿铁系列供应 [2] - 在广西横州打造专属茉莉花产区 对茉莉花茶实施种植 培育 采摘全环节品质管控 [2] - 公司成为四川安岳柠檬核心采购方 安岳柠檬消耗规模居行业前列 [2] 原产地集群建设成果 - 已形成巴西 埃塞俄比亚咖啡原产地 印尼专属生椰岛 广西横州茉莉花专属产区的全球多地产区覆盖 [1] - 原产地集群初具规模 实现对咖啡豆 椰子 茉莉花等核心原料的源头品质把控 [1][2]

财务表现 - 第二季度总营收同比下降4.9%至3.49亿元 但系统销售额同比增长1.4%达4.095亿元[1] - 食品收入同比增长8.6% 占系统销售额比例达35.2%创历史新高 较2024年同期提升2.8个百分点[1] - 调整后企业EBITDA为220万元 实现季度转正[2] 业务战略 - 巩固咖啡+新鲜现制暖食差异化战略 推出轻体午餐盒系列新产品推动门店营收与单店经济效益[1] - 贝果暖食现场制作为差异化优势 受证照设备及运营能力限制 同业较少能提供现场制作暖食服务[2] - 2025年盈利增长为核心重点 规模优势助力成本控制 精细化运营通过数字化服务优化提升效率[2] 产品与运营 - 第二季度共推出43款新品 包括15款食品[2] - 营销费用同比增长8.4% 部分原因是为推广轻享午餐盒系列产品[2] - 配送成本同比增长3.4% 主要由于配送订单增加[2] 门店网络 - 加盟店数量较去年同期净增116家至449家 推动其他收入大幅增长50.7%达6710万元[3] - 净增40家MTO门店 关闭49家非MTO门店 截至6月30日全球门店总数达1015家[3] - 计划2025年在中国新开约200家MTO门店 大部分为加盟门店 预计净新增门店数约100家[3] 渠道拓展 - 进驻高铁站机场高速服务区打造旅途补给站 增加对医院学校银行等特渠门店覆盖力度[3]

产品升级 - 星巴克茶拿铁品类升级，推出焙茶拿铁系列，主打"真茶+真奶"搭配 [2] - 同步推出5款升级饮品：抹茶星冰乐、抹茶可可碎片星冰乐、白桃抹茶拿铁、白桃抹茶星冰乐和焙茶星冰乐 [2] - 抹茶拿铁配方减糖超过50%，抹茶星冰乐配方减糖超过30% [2] 客制化服务 - 新增客制化选项：可添加"真味无糖"风味、冰淇淋球、调整甜度 [2] - 消费者可选择增加茶浓度，添加额外抹茶液或焙茶液 [2] 消费趋势 - 超过1/3茶拿铁消费者选择"减糖"选项 [2] - 中国消费者健康饮品需求从单一减糖转向"低糖低卡、喝出健康、成分透明"复合需求 [3] - 行业健康消费趋势日益凸显，推动产品创新 [2][3] 产品策略 - 此次升级是继6月加码"非咖"场景后的又一力作 [2] - 公司通过产品创新满足顾客多元化需求 [2] - 以消费需求为导向，在茶拿铁品类精耕细作，采用干净配方 [3]

产品升级 - 公司于8月19日升级茶拿铁品类 推出全新焙茶拿铁系列并对抹茶拿铁系列进行全面革新 [1] - 升级产品采用高品质原叶整茶匠心制作纯茶粉 延续好原料+好工艺+简单干净好配方的创作思路 [2] - 抹茶拿铁配方减糖超过50% 抹茶星冰乐配方减糖超过30% 中杯不另加糖冰饮茶拿铁热量低于120千卡 [2] 消费趋势 - 超过1/3茶拿铁顾客在点单时选择减糖选项 显示健康消费趋势日益凸显 [2] - 行业消费决策呈现看配料表趋势 追求干净标签从趋势变为刚需 [3] - 顾客对健康饮品需求从单一减糖向低糖低卡 喝出健康 成分透明等复合需求转变 [3] 产品创新 - 此次升级是公司继6月加码非咖场景后 满足多元化味蕾需求的又一力作 [2] - 茶拿铁品类已成为公司最受欢迎的非咖啡类饮品之一 [2] - 公司通过真茶+真奶的干净配方和匠心制作 树立更高健康标准 [3] 客制化服务 - 顾客可为茶拿铁全线产品添加真味无糖创新体系风味或加冰淇淋球 [2] - 支持定制抹茶拿铁和焙茶拿铁的甜度 并可增加茶浓度满足浓郁茶味需求 [2] - 客制化玩法让顾客能打造独一无二的专属饮品 [2]

核心销售表现 - 立秋节点单日销售超过2000万杯奶茶 [1] - 羽衣轻体果蔬茶上线2周销量突破1120万杯 [1] - 配套发条玩具上线50万件并在两天内基本售罄 [1] - 绿沙沙拿铁首周销量突破900万杯 [1] - 轻乳茶系列一周年累计销量超过3亿杯 [1] 产品创新与联名策略 - 与热播剧《长安的荔枝》联名荔枝冰萃系列上线两天即断货 [1] - 系列当季新品持续引领夏日饮品消费热潮 [1] - 通过咖啡与茶饮产品实施"上午咖啡下午茶"全时段消费策略 [1] 企业运营体系 - 专注于高品质、高便利性、高性价比的饮品定位 [1] - 产品创新机制与标准制定日趋完善 [1] - 上游原产地与供应链建设形成强大发展动能 [1] - 出色的门店运营与成熟的交付体系助力抓住行业机遇 [1]