业务调整 - 美团优选宣布在全国绝大多数区域关停，仅保留广东、杭州业务 [4] - 美团优选团队部分人员转至小象超市线下业务"N项目"，负责线下门店营运工作 [4] - "N项目"由高雨龙负责，对标盒马NB模式 [4][7] 组织与策略调整 - 2024年9月美团优选将17个省区整合为9个，目的是降本增效 [5] - 运营条线与商分条线融合，由李鹏举负责，强调用业务数据指导策略 [5] - 商品策略调整：引流商品、白牌商品、补贴迅速收窄，提升各类商品利润率 [5] 财务表现 - 美团优选整体体量从千亿以上下降至700～800亿元 [5] - 新业务减亏导向下，利润率成为内部第一大关注点 [5] - 美团优选停掉大部分补贴，导致部分生意损失 [5] 竞争格局 - 2024年8月起美团优选不再密切关注竞争对手"多多买菜"的市占率 [6] - 多多买菜采用平台模式，有商家抽佣、营销收入等多种创收渠道 [6] - 美团优选因自营模式、持续补贴需求而面临亏损 [6] 战略方向 - 即时零售大潮下，新业务减亏是美团过去一个时期的主命题 [4] - 商品力及供应链能力被视为"N项目"成功的关键因素 [7] - 自有品牌发展被认为是"N项目"模式成功的重要条件 [7]

电商平台表现 - 京东618期间成交额破千万元的3C数码新品数量同比增长200%，AI硬件、Apple产品、游戏本等品类成交量及成交额大幅增长 [1] - 天猫618用户规模和活跃度创新高，453个品牌成交破亿同比去年增长24%，81个直播间成交破亿 [2] - 拼多多在"千亿扶持"下全域消费火热，生鲜、手机、数码等数十个类目创销量新高，"超级加倍补"活动单日订单量超376万单 [3] - 美团闪购618期间超1亿用户参与，带动成交额创新高，60余类商品成交额增长超1倍，20余类高单价商品成交额增长2倍 [3] 品牌表现 - 苹果、美的、海尔、小米等品牌跻身天猫618"10亿俱乐部" [2] - 华伦天奴美妆增长超100%，YSL、Hourglass等增长超60%，国货品牌双妹增长超300%，毛戈平增长超70% [2] - 优衣库、UR、crocs等超50个服饰品牌破亿 [2] - 拼多多参与百亿补贴的农货商家、新质商家同比实现翻倍增长 [3] 行业趋势 - 电商平台从价格战转向价值战，强调高质量增长，通过直减优惠、售后保障等提升用户体验 [1][4] - 即时零售从日用百货延伸至数码、家电、美妆、服饰等全领域 [4] - 消费者决策更趋理性，下沉市场持续释放消费潜力，高线城市更关注品质升级 [4] - 平台流量分配机制从"价低者得"转向"优者多得"，推动品牌注重产品创新与用户运营 [4] 品类表现 - 3C数码品类中AI硬件、具身智能机器人、3D打印机等成交量大幅增长 [1] - 美妆行业高端美妆持续增长，国货表现亮眼 [2] - 生鲜、数码、家电、服饰、潮玩等类目在拼多多销量表现亮眼 [3] - 手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价商品在美团闪购成交额增长2倍 [3]

2025年618电商大促核心趋势 即时零售全品类爆发 - 即时零售突破餐饮日百局限，渗透至数码、家电、美妆等高价值领域，"万物到家"成为新常态 [4] - 京东外卖日订单破2500万单，覆盖全国区县，前置仓与无人机配送降低成本15% [4] - "分钟级履约"重塑效率标准，"即时满足"取代囤货式消费 [4] 政策与国货驱动消费分层 - 以旧换新国补叠加平台补贴推动京东家电成交额增161% [4] - 国货品牌占天猫"亿元俱乐部"超六成，"新中式"品类搜索量增270% [4] - 下沉市场崛起：京东县域订单增长130%，店播GMV占比超70% [4] AI技术深度赋能电商运营 - 淘宝商家借AI工具生成150万视频素材，京东数字人直播成本仅为真人1/10且转化率提升30% [4] - 京东"送装一体"订单增300%，前置仓降本20%，AI客服互动超百万人次 [4] - 电商节从短期GMV竞争转向"长效价值深耕" [4][5] 重点关注平台与机构 - 核心平台：京东、淘天、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、小红书、微信视频号 [12][16] - 头部MCN/主播：美腕、交个朋友、遥望、东方甄选、李佳琦、辛巴等 [14][16]

618大促行业观察 行业整体表现 - 2024年618大促周期长达37天，被戏称为"史上最长大促"，但导致商家和消费者普遍疲惫 [2] - 平台优惠策略复杂化，满减券、消费券、直播券、品类券层层叠加形成"补贴陷阱"，中小商家被动承担成本 [2][4] - 消费者体验下降，取消满减改为直减后价格体系混乱，现货9折比预售更优惠导致前期功课白费 [3][5] 平台策略变化 - 淘宝取消满减改为直减，但用户反映存在先涨价再降价问题，破坏多年形成的满减心智 [5] - 京东强调"现货+分钟达"即时零售策略，淘宝将流量倾斜至品牌自播，弱化超级主播作用 [3][15] - 平台将大促作为技术试验田，推动AI选品、AR试妆、智能分拣仓等技术商业化落地 [14] 主播生态演变 - 李佳琦618首日GMV25亿元，较2023年同期50亿元下降50%，开播时长同比缩短36% [8][10] - 超头主播集体退场，辛巴实施"去本人化"策略，董宇辉保持日常直播频率未增加曝光 [10] - 品牌自播货币化率高于达人带货，76%用户会跨平台比价，40%认为直播间价格非最低 [11] 商家生存现状 - 平台强制叠加优惠券导致商家定价失控，部分商家下架商品规避八折/九折券活动 [4] - 消费券补贴仅覆盖中大商家，小商家仅能立减致订单大幅减少，形成"陪跑"现象 [4] - 国际美妆品牌主播抽成30%-40%，国产品牌可达40%以上，推动品牌转向自建直播团队 [11] 行业趋势研判 - 即时零售崛起压缩直播预售模式，京东分钟级配送分流日用品消费需求 [12] - 大促演变为行业压力测试，考验供应链弹性/系统承压/客服响应等综合能力 [14] - 竞争维度从价格战转向服务战和技术战，平台侧重履约效率与用户运营能力 [15]

消费市场 - 2025年5月全国社会消费品零售总额41326亿元，同比增长6.4%，其中除汽车以外的消费品零售额37316亿元，同比增长7.0% [1] - 5月餐饮收入4578亿元，同比增长5.9%，增速高于前四个月的4.8%，主要受益于今年五一假期比去年多一天及休息日增加（今年12天 vs 去年10天） [1] - 经济学家建议通过增设七夕节、重阳节假期及优化调休规则进一步刺激消费 [1][2] 消费指数 - 6月19日上证消费80指数报收4598.51点，跌幅0.77% [3] 人事变动 - 雀巢提名副董事长帕布罗·伊斯拉为2026年董事会主席候选人，接替保罗·薄凯 [4] - 联合利华提名Peter ter Kulve担任冰淇淋部门Magnum Ice Cream Company首席执行官 [5] - 安踏集团任命姚剑为狼爪品牌总裁，7月1日生效 [6] - 贵州省政府推荐向平、张贵超为茅台集团副总经理人选 [7] 农产品 - 6月19日全国农产品批发市场猪肉平均价格20.29元/公斤，环比上升0.2% [8][9] 食品饮料 - 海天味业港股上市首日盘中破发，收盘微涨0.55%至36.5港元，发行价36.3港元 [10] - 联合利华考虑出售健康零食品牌Graze [11] - 三只松鼠全国首家生活馆正式开业 [12] - 伊利"618"期间成交额同比增长84%，会员规模近亿 [13] - 泸州老窖筹划多个酒旅融合项目打造消费场景集群 [14] - 洽洽推出三款瓜子仁冰淇淋新品，售价89.9元/18袋 [15] - 法丽兹推出三款厚切空气夹心曲奇，售价40元/盒 [16] - 果子熟了上新"橙子×茉莉"饮品 [17] - 乐事推出裸米饼并宣布贾乃亮为代言人 [18] 餐饮 - 茉莉奶白推出新品"马斯卡彭咸酪乳" [19] 电商零售 - 2024年中国连锁百强销售规模2.13万亿元（同比+4.9%），门店总数25.72万个（同比+13.5%），沃尔玛中国以1588亿元销售额居首 [20][21] - 京东"618"下单用户数同比增100%，订单量超22亿单，采销直播成交额同比增285% [22] - 天猫"618"购买用户双位数增长，88VIP会员突破5000万，淘宝直播81个直播间成交破亿 [22] 配饰 - 周大生5月新增7家自营门店，总投资额最高650万元/店 [23] 文娱 - 2025年暑期档总票房突破10亿元，《碟中谍8》等影片领跑 [24] - 泡泡玛特Labubu3.0补货后二手价腰斩（补货前1100-1500元/盒 vs 补货后600-900元/盒），公司称补货无规律以应对黄牛 [25]

国补推动3C数码消费 - 天猫618期间453个品牌成交破亿 同比增长24% [4] - 京东618下单用户数同比增长超100% 整体订单量超22亿单 DAU创历史新高 [4] - 阿里国际站6月订单同比大涨42% GMV增长近30% 美国市场恢复至关税前增速(25%) 欧洲持续超高速增长 [4] - 国补拉动效应显著 参加国补品类成交总额较去年双11增长116% 带动家电家装/3C数码行业双位数增长 113个品牌破亿 超9200个品牌成交翻倍 [4] - 美团闪购高单价商品增长显著 手机成交额翻倍 小家电增2倍 智能设备增6倍 大家电增11倍 [4] - 转转平台二手3C数码交易活跃 摄影摄像/智能穿戴/乐器回收订单量分别增长78%/52%/80% [5][6] - 小天才智能穿戴产品增长强劲 新潮数码配件(设计感音响/充电宝)销售亮眼 [6] 618消费新趋势 - 消费者更追求性价比 3C消费需求前置且囤货心智增强 [6] - 大促周期延长覆盖更多消费者 单点爆发减弱但消费持续性增强 [6] - 传统品类(如美妆)声量降低 因品牌日常价格机制优化削弱大促价格优势 [7] - 促销规则简化转向直接降价 即时零售全品类爆发延伸至数码/家电/美妆/服饰 [7] - 平台竞争从价格战转向生态协同 流量分配机制调整为"优者多得" [7] 直播带货内容化转型 - 抖音电商流量分发机制调整 M1内容池流量成为争夺重点(原M2交易池流量仅占5%) [9][10] - 机构降低付费投流占比 增加内容投资 通过短视频切片/矩阵账号传播提升转化 [10] - 内容型直播精准定位客群 如马景涛直播间转化30-50岁情怀粉丝 [10] - 下沉市场直播间案例"木森大舞台"场均在线50万+ 选品客单价50-150元匹配小镇青年 [11] - 品牌方转向内容化兴趣类直播 需提升内容产出/制作/分发能力 通过全场景模式塑造品牌形象 [11]

报告行业投资评级 - 看好 [3] 报告的核心观点 - 2025年618大促平台拉长周期、简化玩法、融合AI、布局即时零售等举措提升用户和商户体验，国补政策与平台大促双重补贴激发消费活力，促进平台和品牌新增长，建议关注阿里巴巴、美团、京东、拼多多 [4] 各方面总结 大促整体情况 - 拉长大促周期，全网销售额同比增长15%，618全周期综合电商/即时零售/社区团购销售额为8556/296/126亿元，同比+15.2%/+18.7%/-9.1%，主要平台“618”第一周期整体成交额同比增长10.9% [4] 品类销售情况 - 全网国补品类增长领跑，新消费需求持续创新高，家电/美容护肤/洗护清洁为三大热门品类，25年618大促全周期销售额为1101/432/233亿元，24年为756/261/151亿元；新消费品类销量持续创新高，淘天玩具潮玩行业表现突出，全网小众兴趣圈层周边产品销量同比翻倍增长 [4] 平台表现情况 - 平台简化玩法、融合AI，提升用户活跃度，各平台表现良好，如天猫用户规模和活跃度创新高，453个品牌成交破亿，数量同比增长24%；京东订单量超22亿单，下单用户数同比增长超100%，DAU创历史新高；拼多多数十个类目创销量新高；抖音预计总曝光达240.85亿；快手泛货架商品卡GMV、搜索GMV、直播间GMV同比大幅增长 [4] 即时零售竞争情况 - 即时零售赛道强势开启618，平台间BCD端全面竞争，美团主打“神价”促销，闪购成交额和闪电仓业务增长显著；京东外卖百亿补贴加码，与电商主业协同，带动PLUS会员增长；淘宝推出“饿补超百亿”，强化主站协同，闪购日订单量超4000万 [4] 投资分析意见 - 建议关注阿里巴巴、美团、京东、拼多多 [4] 重点公司估值情况 |代码|公司|投资评级|股价/当地货币（2025/6/18）|EPS/元（2024A）|EPS/元（2025E）|EPS/元（2026E）|EPS/元（2027E）|PE（2024A）|PE（2025E）|PE（2026E）|PE（2027E）| |----|----|----|----|----|----|----|----|----|----|----|----| |BABA.N|阿里巴巴|买入|113.49|65.59|70.97|78.09|83.49|12|11|10|10| |JD.O|京东|买入|32.50|31.14|31.37|34.28|35.44|8|7|7|7| |PDD.O|拼多多|买入|102.25|82.83|68.49|93.83|114.40|9|11|8|6| |03690.HK|美团|买入|133.30|7.02|7.11|9.10|11.09|17|17|13|11|[15]

促销规则与消费趋势 - 促销规则简化成为主流，平台普遍取消"跨店满减"等繁琐玩法，转向直接降价或立减 [1] - 超长促销周期持续约39天，消费者决策时间更充分，避免冲动囤货 [1] - 消费两极化趋势显著，基础刚需品类稳中有升，千元级电子产品和高端消费品需求旺盛 [3] - 消费者偏好直降+叠加补贴的简化优惠方式，减少满减、凑单的复杂操作 [6] 即时零售与场景多元化 - 即时零售从日用百货延伸至数码、家电、美妆、服饰等全领域，实现全品类爆发 [1] - 品牌通过"门店自提+即时配送"组合提升渗透率，重构消费效率 [1][4] - 美团首次参加618，即时零售比重提升，物流时间提升为小时达 [3][6] - 即时零售以"分钟级履约"重塑效率标准，"即时满足"正取代囤货式消费 [4] 平台竞争与生态协同 - 平台竞争从价格战转向生态协同，流量分配机制从"价低者得"转向"优者多得" [1] - 京东加码布局外卖、酒店等赛道，阿里通过淘宝闪购加码即时零售 [1] - 各大电商平台从价格战转向价值战，注重直减优惠、售后保障、履约效率 [5] - 平台淡化GMV绝对值比拼，转而强调"高质量增长"和用户增长 [5] 直播电商与内容营销 - 直播与内容电商主导流量格局，头部主播与品牌自播矩阵分流传统货架流量 [3] - 国货美妆、3C品牌借内容营销实现弯道超车 [3] - 淘天的AI技术全链应用和京东百度数字人直播成为亮点 [3] AI技术与全链路赋能 - AI工具成为商家提效核心，AI类商品和AI销售技术应用大放异彩 [1][3] - AI全链路赋能，大促走向常态化运营，电商节从"狂欢"转向"长效价值深耕" [4] - 京东、淘天与小红书合作，实现互联互通的全域营销 [3] 国货品牌与进口跨境电商 - 国货品牌占据主导地位，但进口跨境电商消费热潮增加 [6] - 京东全球购推出"门店保税展示+跨境电商+骑手配送"业务模式，提升消费体验 [6] - 国潮IP、宠物、户外装备、智能家电等细分赛道爆发 [6] 促销周期与消费热情 - 超长促销周期过度透支消费潜力，后期活动缺乏吸引力导致用户"审美疲劳" [9] - 平台玩法同质化严重，满减、预售等传统机制难以激发参与热情 [9] - 日常"电商小节"层出不穷，大促吸引力被稀释 [9] 商家与平台问题 - 部分商家沿用"先涨后降"套路，加剧消费者对低价促销的信任危机 [7] - 流量资源向头部集中，中小商家获客成本攀升，平台生态公平性面临挑战 [7] - 产品质量问题、投流成本高企、收货信息泄漏等问题仍存在 [8]

智通财经6月19日电，亚马逊将在印度投资2.33亿美元以增强运营网络。 ...

电商促销新趋势 - 平台简化促销规则 天猫取消"满减凑单"改为"官方立减" 抖音电商采用"立减折扣""一件直降" 京东首次打通国家补贴与平台专享价 [2] - 数字人直播成为新常态 京东超1.7万个品牌使用数字人直播 百度联合罗永浩试水数字人直播 供应链优化从后台走向前台 [2] - 即时零售深度参与促销 外卖平台加入"6·18" 实现"30分钟送达" 现货取代预售成为行业进步标志 [3] 消费行为与市场表现 - 高价值商品需求激增 4000-6000元手机成交量显著上升 百寸电视成交额大幅增长 [3] - 理性消费趋势增强 规则简化促使消费者决策更理性 大主播引导避免非理性消费（如李佳琦劝退Labubu加价购买） [2] - 国家补贴刺激消费 以旧换新政策与平台让利形成双轨驱动 有效激活高价值消费 [3] 平台与品牌策略 - 头部主播转型明显 李佳琦 辛巴 薇娅等调整策略 薇娅团队为小程序电商导流 罗永浩跨界百度电商 [2] - 品牌战绩持续突破 京东 天猫 小米 海尔等均创销售纪录 促销周期延长至近40天 [1][2] - 物流效率竞争升级 即时零售推动消费时空观变革 平台在"即时满足"与"成本控制"间寻找平衡 [3]