作者 | 李小霞 编辑 | 乔芊 36氪独家获悉，过去一年（2024年8月-2025年7月）抖音电商GMV同比增长34%。 其中，货架电商的成绩突出。据抖音官方消息，过去一年抖音货架电商GMV 同比增长49%，高于电商 整体增速。 此前36氪曾报道，2024年抖音电商GMV约为3.5万亿元，同比增幅30%。这意味着，今年在电商行业增 速整体趋缓的情况下，抖音电商依然保持着稳定增长。 货架电商的高速增长，离不开抖音电商对货架电商的补贴。据36氪独家了解，今年618期间，抖音货架 电商就交出了不错的成绩，超出预期目标，GMV在2000亿元左右，占比接近50%。 抖音方面对以上数字表示不予回应。 2022年年中，抖音电商提出将"兴趣电商"升级至"全域兴趣电商"，先后推出抖音商城页卡，以及独立 APP等，彼时，抖音电商总裁魏雯雯宣布将重点发力商城和搜索，新场域即货架电商未来占比要在50% 以上。 这从今年以来，抖音电商的一系列调整也能看出端倪。 今年3月，36氪曾独家报道，巨量千川被整体并入抖音电商，成为其二级部门，此前分别服务于巨量千 川和抖音电商的两个算法团队，也被整合到一起。 巨量千川被并入抖音电商，意味着它不 ...

股价表现 - 8月19日股价大幅波动 盘中最高达53.7港元/股（涨幅近24%）后跳水 最低点较最高点1小时内跌幅超40% 收盘报34.16港元 单日跌幅21.25% [1][2] - 当日成交额达92.89亿港元 换手率21.21% 振幅45.41% [1][2] - 8月累计涨幅曾达144% 7月累计涨幅85% 盘中股价创2023年2月以来新高 [2] 市场传闻与回应 - 网络传播新东方CEO周成刚"涉嫌通过关联交易侵占上市公司利益并被立案调查"的消息 [2] - 公司通过第一财经及微信公众号声明称传闻纯属谣言 指出"佣金率长期超30%"说法严重失实 实际平均佣金率不到20% [2] - 新东方创始人俞敏洪通过新浪科技回应称"彻底的谣言" 公司已启动报警和司法程序 [2][5] 历史股价与经营表现 - 2022年6月8日至2023年2月3日期间股价累计涨幅超14倍 主因董宇辉等主播带货模式带动直播间单日GMV爆发式增长 [6] - 2023年2月3日至2025年6月30日股价累计跌幅达81.37% 受主播团队变动及产品品控争议影响 [6] - 2025年6月公司GMV达8.7亿元人民币（同比增长28%） 自营产品GMV达3.5亿元人民币（同比增长15%） [6] - 自营产品GMV销售占比39% 其中货架电商渠道占比60% 显示渠道建设取得成果 [6] - 自营品牌卫生巾于6月上线后两天内售出18万单 [6] 财务指标 - 市盈率（PETTM）为24.0倍 市净率（PBMRQ）为6.67倍 [1] - 每股收益（EPS TTM）为1.42元 每股净资产（BPS）为4.78元 [1] - 净资产收益率（ROE）2024年为34.60% 2025年上半年为-1.96% [1]

股价异动表现 - 8月19日尾盘股价高位跳水 收盘跌20.89%至34.32港元/股 单日成交额超93亿港元 总市值约360亿港元 [1] - 当日盘中波动剧烈 14时50分涨超23% 15时47分跌幅扩大至20% [1] - 7月至8月18日期间股价累计涨幅达266% 短线资金获利撤离导致剧烈波动 [4] 市场传闻与回应 - 市场传闻称新东方集团CEO涉嫌通过关联交易侵占上市公司利益并被立案调查 [2] - 公司公关部明确回应称该传闻为虚假消息 [2] 资金动向分析 - 尾盘竞价环节出现大单压盘 但量价配合显示有资金逢低吸纳迹象 [4] - 股价异动主要受游资主导 行情持续性存疑 [4] 历史股价表现 - 2022年6月8日至2023年2月3日受直播带货热潮推动 股价累计涨幅超14倍 [4] - 2023年2月3日至2025年6月30日因主播变动与产品争议 股价累计跌幅达81.37% [4] 业务运营数据 - 2025年6月GMV达8.7亿元人民币 同比增长28% 自营产品GMV3.5亿元同比增长15% [6] - 自营产品GMV占比39% 其中货架电商渠道占比60% 显示渠道建设成效 [6] - 2025年推出超400款新品 全网销量达2.1亿单 触达客户3086万人 [6] 产品发展动态 - 自营品牌卫生巾表现亮眼 6月上线首款产品两日内售出18万单 [6] - 付费会员数量大幅增长 促销折扣趋于理性助力盈利结构优化 [6] 行业专家观点 - 自营产品优势逐渐显现 对利润改善作用持续增强 [6] - 商业模式改善与港股新消费板块趋势性牛市形成共振 [7] - 公司短期摆脱核心网红依赖 但尚未建立明显护城河与差异性 [7]

股价表现 - 东方甄选股价回落逾6% 报26.08港元 成交额7.93亿港元 [1] - 7月初至今股价实现翻倍 [1] 行业动态 - 山姆因商品调整结果与消费者预期不符遭部分用户声讨 [1] - 盒马会员店全部停业 彻底剥离对标Costco的会员店业务 [1] 业务定位 - 公司具备货架电商属性及社交电商能力 目标打造线上山姆店 [1] - 与胖东来、山姆类似 以消费者为中心开发高品质高性价比产品 [1] 财务表现 - 25财年第四季度收入1.5亿美元 同比下滑约30% [1] - 收入下滑幅度环比收窄 [1] - Non-GAAP营业利润约0.79亿元人民币 营业利润率约7% [1] - 盈利能力持续改善 营业利润率环比提升 [1] 战略转型 - 公司正从主播驱动向产品驱动转型 [1] - 剥离与辉同行业务后迎来二次成长机遇 [1]

抖音电商618表现与战略转型 - 2024年618期间抖音电商GMV同比增长32%至超4400亿元，超额完成原定4000亿目标[3][8] - 战略重心从低价策略转向GMV增长，2023年试水低价导致增速放缓后迅速调整[5] - 通过延长大促周期至37天、优化品牌结构及倾斜流量扶持实现超预期增长[7][11] 业务模式与生态演变 - 店播模式崛起：618期间近70%直播破千万商家采用店播，费率较达播低15个百分点[24][29][32] - 货架电商占比提升：用户购买转化中货架占比达45%，同比增速超70%；抖音商城成交额同比增77%[11][33][35] - 达人生态迭代：头部达人贡献降至9%，中小达人占比升至21%，平台推出"抖两千"计划扶持厂商[29][34] 增长驱动因素 - 国补红利：618期间售出402万单国补商品，手机数码成交额同比增165%/87%[14] - 产业带爆发：超1000名厂长开播带货，华南女装/澄海玩具等产业带成交额同比增75%-436%[15] - 美妆品类亮眼：297个单品破千万，次抛精华/颈霜成交额同比增354%/246%[18][19] 平台扶持与商家策略 - 推出九大扶持政策：累计为商家节省成本超110亿元，618投入亿级现金补贴+千亿级流量[17] - 抖品牌培育：通过白牌引入、达人推荐及小二服务扶持中小品牌，生态份额稳步攀升[22] - 红人店播创新：超20个红人店铺销售额破亿，融合品牌经营与内容输出提升用户体验[33] 长期战略布局 - 商城基建加速：货架场景GMV占比超70%，超值购频道成交额同比增171%[33][35] - 算法与搜索协同：精细化兴趣分发+提升搜索比例，优化交易转化效率[28] - 生态协同：直播/货架/短视频多元场景融合，形成"逛"的心智以扩大用户规模[35][37]

潮流电商行业演变 - 酷动城从专注潮鞋的垂直平台升级为覆盖潮鞋、潮服、潮玩、二次元周边的综合潮流电商平台，并上线鉴定服务[2] - 得物从球鞋资讯平台转型为提供鉴别服务的潮流电商，2015-2019年借助SNEAKER文化热潮崛起[6] - 潮流电商呈现"兴趣电商－潮流电商－货架电商"的进化路径，酷动城依托淘宝货架电商基建实现快速追赶[15] 潮品消费市场特征 - 2025年永乐拍卖会上LABUBU潮玩拍出108万元高价，显示潮玩收藏价值受市场追捧[3] - 2024年中国"谷子经济"市场规模达1689亿元，同比增长超40%，国产游戏IP占据6席[11] - 潮品具有强金融属性，如2019年AJ联名款溢价59%，倒钩鞋款溢价超10倍，二手球鞋市场规模突破10亿美元[6] 平台鉴定能力建设 - 得物2022年获得CNAS认可但其鉴定仍受消费者质疑，黑猫投诉存在大量质量问题反馈[7] - 酷动城2025年推出"真酷鉴定"获消费者认可，背靠淘宝建立通用型鉴定能力且保持业务独立性[9][10] - 行业趋势显示鉴定需前置为通用能力而非运营手段，得物向货架电商扩展时出现鉴定娱乐化倾向[9] 货架电商优势分析 - 淘宝月活达9.44亿历史峰值，微信支付接入使新安装用户同比激增55%，88VIP会员超5000万[22] - 货架电商通过数据驱动、供应链优化等底层能力定义潮流消费规则，淘宝成为"超级货架"[16] - 淘宝整合全品类供给构建"趋势捕捉－生产－流通－消费"完整生态，支持酷动城突破扩容边界[18] 平台运营成本比较 - 得物佣金率5%-25%，保证金5000-5万元，企业卖家售279元鞋实际到手237元[23] - 酷动城沿用淘宝费率标准，基础软件服务费0.6%，服装鞋包类佣金3%-5%，无强制附加服务[26] - 得物存在隐形成本如瑕疵品降价损失、退货物流费用承担、库存积压风险等问题[26] 商家选择逻辑 - 商家更关注趋势和利润而非情怀，货架电商能提供更大用户池和常态化销售渠道[19] - 淘宝流量覆盖泛圈层人群，如宝妈群体同时是儿童用品和LABUBU的消费主体[22] - 货架电商使潮流品牌获得直接对话消费者的机会，实现文化资本积累而非单纯交易[27]

直播电商规模与增长 - 2023年前9个月全国直播电商规模达1.98万亿，同比增长60.6%，占网络零售额18.3%，占实物网络零售额21.9% [1] - 若以下单宽口径统计，前三季度GMV增速约45%，剔除疫情影响后全年增速预计35-40% [1] - 行业增速显著高于电商整体，但驱动因素从直播间转向短视频信息流、货架、搜索等新兴渠道 [1] 平台表现与渠道分化 - 快手上半年GMV4902亿，同比增33.8%，其中搜索/货架/短视频信息流等综合渠道占比20%、增速80% [3] - 直播间GMV3922亿，上半年增25.8%，全年预计15-20%，剔除低基数影响后实际增速约15% [3] - 纯粹基于直播间的增速即将回归常态，网红模式直播间增速将回落至10%左右 [5] 行业未来发展趋势 - 广义直播电商（含货架渠道）占比有望从21.9%提升至30%，对应7万亿市场规模 [5][6] - 2023年预计达2.8万亿，未来7年有1.5倍增长空间，是电商主要驱动力但非颠覆性力量 [6] - 货架模式将成为关键，因其能容纳长尾商家和中小品牌，而直播间模式运营成本较高 [7] - 即时零售虽未计入实物网络零售统计，但被视为未来7年巨大增量市场 [7]

抖音电商全域营销策略核心观点 - 抖音在全域营销中扮演自闭环成交和激发品类需求两大核心角色 [4][5] - 平均100次抖音曝光产生6次全域后链路行为和0.8次成交行为 [1][5] - 消费者成交模式分为单一平台闭环、"种草-收割"跨平台、"需求激发-承接"跨平台协作三种模式 [2] 抖音平台曝光表现 - 抖音在个护、零食、美妆护肤等品类曝光占比均达到或超过50% [1] - 平台3年内持续增长且蕴藏巨大流量变现可能性 [1] 消费者行为链路特征 - 冲动/闲逛型链路占比51%且成交周期最短（1.8天） [6][9] - 搜索型链路占比26%且成交周期1.4天 [9] - 兴趣累积型链路占比21%且成交周期2.8天 [9] - 2024年冲动/闲逛型链路比重下降 搜索型和兴趣累积型链路比重上升 [10] 平台运营策略差异 - 搜索型链路需重点投入商城商品卡 [10] - 兴趣累积型需加强直播间建设 [10] - 冲动/闲逛型需同步提升直播间和短视频效率 [10] 品牌营销方法论 - 新品牌需通过价值感、氛围感和品牌调性建立信任 [7] - 需协同营销、品牌宣传与卖货三大功能 [7] - 需融合兴趣电商与货架电商特性优化"触达-心智-购买"链路 [10] 数据解决方案架构 - 通过Ghawar加维消费者洞察平台获取全域数据视角 [1][18] - 输出包含购物链路洞察、关键决策要素、业务抓手指导的运营Guidebook [16][17] - 实现GMV与ROI双引擎驱动的增长路径 [12]

行业互联互通趋势 - 淘宝9月新安装用户量同比增长55% 创近四年峰值 月活用户新增1867万至9.44亿历史新高 [3][6] - 微信与淘宝重叠用户9月增长2090万至8.37亿 微信生态中1.9亿综合电商用户成为淘宝潜在增量 [5][6] - 摩根大通预测互联互通将为淘宝带来20-30%增量用户 规模达2-3亿 [6] - 淘宝接入微信支付后年轻用户和下沉市场用户规模及频次显著增长 预计2024双11将成为史上购买人数最多的一届 [6] 平台竞争逻辑转变 - 行业从封闭体系转向全面开放 阿里CEO提出需遵循市场化原则寻求广泛合作 包括传统竞争对手 [5] - 平台放弃赢家通吃思维 通过开放支付/物流等核心环节提升效率 例如京东物流进淘宝 支付宝进京东 [3][4] - 存量市场下平台更注重用户获取而非零和博弈 微信支付在下沉市场的高渗透率成为关键突破口 [5][6] 商家扶持政策升级 - 淘宝天猫推出百亿扶持计划 包括零手续费极速回款 百亿补贴商品100%返还佣金 大促/店播免佣等 [8] - 平台集体松绑"仅退款"政策 淘宝体验分≥4.8的商家获更多售后自主权 并推出"退货宝"降低退货成本 [8][9] - 拼多多下调技术服务费至0.6% 抖音将77%商家的类目保证金最高降幅达86%（如白酒类从15万降至5万） [8] 货架电商价值重估 - 抖音商城APP货架场景GMV同比增幅86% 显著高于整体46%增速 快手将"搜索+商城"列为核心战场 [13][14] - 微信升级视频号小店并推出1%低费率政策 试图扩展全域交易场景 [14] - 商家加速向货架电商迁移 因其具备更高复购率和抗波动能力 头部品牌已调整销售重心至淘宝天猫 [14] 双11战略方向调整 - 平台从价格战转向营商环境优化 通过降低商家经营成本提升服务质量 [8][11] - 直播电商增长见顶 平台加大对货架场景投入以谋求长期稳定发展 [12][13] - 互联互通首次全面渗透双11 开放生态带来GMV增长新机遇 但更深远影响在于行业竞争逻辑重塑 [7][14]

抖音电商增长与战略调整 - 2024年一季度销售额超7000亿元 同比增长超50% 其中1-2月增速超60% 3月下滑至40%以下 [3] - 2023年单月增速维持在50%-70%区间 目前总销售额已达2.6万亿元 [3][5] - 目标优先级调整为价格力第一 完美订单率和月支付用户数量次之 销售额排末位 [4] 行业竞争格局 - 快手电商2024年一季度增速28% 淘宝约10% 拼多多不足30%未达预期 [5] - 抖音电商每增长1分销售额 其中50%来自抢夺外部平台 [5] - 淘宝被拼多多超越后 包裹量第三名正被抖音电商逼近 [5] - 2023年动销商品数从3000万增至6000万 缩小与竞争对手差距 [5] 商业模式与天花板 - 用7亿流量通过精准推送刺激即时消费 三年达成2.6万亿元销售额 [7] - 电商内容超过8%会影响主站留存 内部预估天花板约3-4万亿元 [8] - 2022年底NPS值扭负为正 反映用户推荐意愿提升 [9] 货架电商与低价战略 - 抖音商城销售额占比从2023年初30%升至37% [10] - 设立全网低价/同款低价/同款高价三类标签 影响流量曝光 [13] - 引入"自动改价"功能 商家设底价后平台可实时降价 [13] - 提高"订单量"权重 利好白牌商家 [14] 商业化与商家影响 - 电商广告收入占比从35%升至50% 成为主要增量 [16] - 一季度销售额增50% 电商广告收入增69% 显示营销成本上升 [18] - 商家被迫跨平台比价 整体利润可能下降 [19]