中国美妆市场整体态势 - 中国美妆市场保持增长态势 行业进入平稳发展期[11] - 国货美妆市占率达55.2% 较此前提升2.9% 超越外资品牌[1] - 中国美妆护肤市场规模从2014年1,318亿元持续增长至2024年4,202亿元[12] 社媒声量与用户参与度 - 国货美妆社媒声量达3931.3万 互动量4.85亿 环比增长20%[1][15] - 电商大促期间热度爆发 显现持续内容需求与用户参与度[14] - 珀莱雅社媒声量2265万 同比增长32% 互动量5840万[18] 消费群体特征 - 90后女性为核心消费群体 男性占比近30%[1][20] - 超90%消费者选购过国货美妆 年龄越小选择比例越高[1][21] - 高线城市是主要消费区域 TOP10消费城市均为高线城市[1][21] 国货竞争优势演变 - 竞争力从"价格优势"升级为"价值优势"[1][22] - 68.9%消费者认为国产美妆更具性价比[22] - 62.4%消费者认可其中式文化底蕴 54%认为更适合中国消费者[22] 护肤市场消费特征 - 80%为女性消费者 62%为18-34岁人群[2][29] - 高线城市女性客群中国货品牌实现心智占领[28] - 面膜社媒讨论声量增速显著 精华品类展现成熟势能[2][30] 护肤品类竞争格局 - 珀莱雅在精华/面膜/面霜三大品类社媒热度领先[2][33] - 精华品类互动量达5840万 面膜品类4881万[33] - 抗老修复美白为核心诉求 眼霜抗老需求占比33% 洗面奶祛痘控油占比33%[2][35] 护肤行业发展趋势 - 男士护肤市场规模突破百亿 品牌纷纷推出男士产品线[2][38][39] - 中国特色原料受关注 品牌加大研发投入打造自研成分[2][37] - 产品创新聚焦细分需求 结合文化叙事构建价值[2][37] - 短剧营销成新风口 丸美谷雨等通过定制短剧实现品效合一[2][37] 彩妆市场消费特征 - 74%消费者为女性 68%为18-34岁人群[2] - 底妆产品讨论度上升 需求向腮红阴影等高阶品类延伸[2] - 花知晓彩棠橘朵在相关品类表现突出[2] 彩妆行业发展趋势 - "一物多用"产品受青睐 品牌推动功能集成化[2] - 市场进入细分赛道深耕阶段 "打爆单品"成突围关键[2] - "妆养合一"成共识 品牌推出兼具彩妆与护肤功能的产品[2]

品牌短剧营销趋势 - 多个知名品牌包括瑞幸、蜜雪、小米、星巴克、美团密集推出品牌短剧 [1] - 短剧内容形式创新 例如"重生之我在古代卖咖啡"和"霸道总裁省钱靠神券"等主题 [1] - 行业现象引发广泛关注 雷军等企业高管亲自参与客串演出 [1] 行业参与现状 - 韩束创始人指出去年8月后入局的品牌普遍处于亏损状态 [1] - 短剧营销从传统土味狗血剧情转向品牌化内容创作 [1] - 当前行业对短剧营销存在机会与泡沫的争议 [1]

文 | 品牌议题 短剧又火了一把，但又好像有点不一样。 瑞幸咖啡用一部名为《偶们结婚鸟》的短剧联名多邻国、蜜雪冰城推出《雪王在古代卖咖啡》，红米也以《时空合伙人》配合新品发布……与去年相比， 近期的短剧营销似乎更轻量、也更聚焦于品牌自身。 根据QuestMobile 显示，2025年6月红果免费短剧的用户规模同比增长率高达179.0%，月活达2.12亿，正式超过了优酷视频的月活用户（2.006亿），与哔 哩哔哩的月活用户相差仅1300多万。 01 短剧的魔力：又土又上头 短剧能成为品牌营销的"宠儿"，本质上是因为短剧本身太让人上头了。观众们常常一边嫌弃剧情狗血，一边自嘲着"我是土狗我爱看"疯狂追剧。 因为短剧内容踩中了当下用户在注意力、情绪和身份认同上的三重需求。 首先，在注意力碎片化的当下，用户习惯于以"秒"为单位判断是否继续观看，而短剧的高密度信息和快节奏剧情，契合了用户有限的耐心。 其次，是情绪触点的精准命中。据DT调研，喜剧、重生、穿越、情感等题材最受用户欢迎。可能正是因为它们能在极短时间内触发用户的情绪共鸣。 第三是角色投射带来的身份参与。与传统正剧不同，短剧的主角设定常常服务于用户的感受，简单来说 ...

业务模式及收入确认 - 公司主营业务包括品牌营销、电商营销与运营服务、社交营销三大类，2024年营业总收入62.9亿元，同比增长32.7%，但扣非前后归母净利润分别为-1810.5万元和-1728.1万元，由盈转亏 [2] - 品牌营销业务收入占比33.52%，电商营销业务占比55.56%，社交营销占比10.72%，电商业务规模扩大带动整体收入增长 [51] - 收入确认采用总额法，因公司在广告投放前控制广告资源并拥有自主定价权，符合《企业会计准则》 [16][17] - 媒体返点比例因业务类型而异，品牌营销返点10-30%，电商营销3-25%，社交营销20-30%，结算周期从月度到年度不等 [20] 业绩变动原因 - 收入增长主要来自数字营销业务扩张（+34.61%）、国际化布局、短剧营销创新及AI技术应用，其中短剧项目创收数千万元 [22] - 利润转亏主因毛利率下滑（从5.69%降至3.71%）、信用减值损失增加2661万元、税收优惠减少1650万元及递延所得税影响689万元 [23][26] - 媒体返点政策收紧导致利润减少约4950万元，其中A媒体品牌业务返点下调1.69%影响利润1978万元 [24] - 四季度收入占比29.5%但亏损3761万元，因大促活动应收账款增加及信用减值计提 [26][32] 应收账款情况 - 2024年末应收账款7.7亿元，同比增长42.3%，占净资产427.8%，其中4316万元全额计提坏账 [44] - 应收账款周转率从2022年4.94次提升至2024年9.5次，因电商业务（账期30天）占比提升及主动减少长账期客户合作 [50][52] - 前五大客户回款正常，期后回款比例达29.54%，主要客户包括伊利、慕可生物等 [47] - 单项计提坏账的客户如上海欢兽实业等因经营困难无力支付，累计确认收入1.5亿元 [49] 现金流与偿债能力 - 经营性现金流净额-2.9亿元，转负主因电商业务预付款增加、诉讼冻结资金6407万元及税费支出增加1527万元 [57][59] - 受限资金7143万元，短期借款及一年内到期负债4.6亿元，资产负债率较高 [56] - 可比公司蓝色光标等现金流均恶化，行业普遍存在收款慢付款快现象 [60] - 公司通过聚焦短账期消费行业客户、优化信用政策改善现金流，但未披露具体偿债安排 [53][56]

行业趋势 - 碎片化娱乐成为主流，短剧作为新兴艺术形式迅速风靡，尤其受到年轻人热烈追捧[1] - 自2024年起众多品牌营销敏锐捕捉短剧趋势，纷纷投身"短剧热"[1] 公司战略 - 华帝作为高端厨电领导品牌，通过短剧载体加速品牌年轻化进程[1] - 公司2024年已推出《恋恋厨神》《女厨神》两部短剧，其中《女厨神》上线24小时全网曝光破9000万[4] - 通过沉浸式剧情自然展示产品，避免传统广告生硬推销，有效扩大年轻群体品牌影响力[4] 产品植入 - 最新短剧《贵妃双魂契约》将杨贵妃传奇与魂穿剧情结合，每集巧妙植入美肌浴热水器产品[3][6] - 剧中通过古今角色沐浴场景展示产品"高透活肌科技"，该技术经测试可使肌肤紧致提升24.14%，皱纹减少19.99%，弹性提升10.60%[7] - 产品配备"健康沐浴用水系统"，通过三重技术实现全链路水质健康升级[7] 营销创新 - 美容护肤理念与热水器结合，精准切中年轻人对品质生活和肌肤健康的需求[9] - 与《长安三万里》团队合作打造杨贵妃数字人IP，赋予经典形象新活力[9] - 联动热门剧集《难哄》开展深度营销，借助影视IP粉丝基础提升品牌影响力[9] - 与糖王周毅等知名达人合作，通过创意内容展示产品魅力[9]

公司业绩表现 - 2024年上美股份营收增长62.1%至67.93亿元，毛利增长69.2%至51.09亿元，主品牌韩束营收同比大涨80.9%至55.91亿元 [1] - 2024年度溢利8.03亿元，同比增长74%，一年利润超过过去三年总和 [1] - 2024年下半年营收33亿元，低于上半年的35亿元，打破往年下半年高于上半年的惯例 [3] - 2023年韩束抖音平台GMV达33.4亿元，同比增长374.4%，全年营收30.9亿元，同比增长143.8% [8][11] 营销策略与渠道变化 - 2023年通过22部短剧投放实现流量转化，其中《以成长来装束》播放量超6亿次 [12][13][14] - 2024年营销及推广费用增长90%至33.17亿元，销售及分销开支达39.5亿元 [27] - 2024年10月韩束失去抖音美妆top1位置，被珀莱雅反超 [4] - 公司2024年初宣布重返线下渠道，提出"线下是品牌的根"战略 [23][24] 短剧合作与市场竞争 - 2023年与咪蒙旗下银色大地合作短剧，成为最早吃螃蟹的美妆品牌 [15][18] - 2024年合作18部短剧但先发优势减弱，珀莱雅、欧莱雅等竞品加大短剧投入 [5][25] - 短剧行业成本上涨导致效果下滑，2023年11月后基本停止剧本短剧制作 [21] 品牌结构与研发投入 - 韩束2023年收入占比73.7%，一叶子和红色小象收入占比分别下滑至8.5%和9% [11] - 2024年研发投入1.8亿元同比增长43%，但收入占比从3%降至2.6% [28] - 自主研发成分环六肽-9通过新原料备案，成为全球首个品牌自研环六肽 [34] 行业趋势与竞争格局 - 2024年国产美妆品牌销售额同比增长7.46%，珀莱雅全年营收有望突破百亿 [30] - 国际品牌如欧莱雅北亚区销售额下降3.2%，雅诗兰黛中国市场增速放缓 [30] - 国产品牌开始注重成分研发，巨子生物、薇诺娜等大幅提高研发费用 [33]