消费趋势与城市战略 - 消费成为拉动经济增长的主引擎，需求向高品质消费升级，年轻群体更愿意为情绪价值产品和服务买单[1] - 沈阳市通过精研消费心理，以丰富多元的情绪价值供给吸引年轻群体，利用首发经济、演出经济、赛事经济等活动场景释放情绪价值[1] - 消费行为从功能性向情绪性转变，承载个性表达、情感陪伴与社交价值等多重意义[1] 情绪价值与娱乐产业 - 喜剧产业在沈阳深植，通过相声茶社、脱口秀场、二人转大舞台等幽默艺术提供沉浸式体验，推销年轻时尚生活方式[2] - 中国喜剧电影周落户沈阳，通过《喜游记》等节目打造"电影+文旅"打卡指南，吸引游客跟随电影去旅游和品美食[3] - 沉浸式互动戏剧《幡灵迷境》以388元票价吸引百余名年轻观众，部分粉丝专程坐飞机来沈阳二刷三刷体验剧情[4] 演出与赛事经济 - 沈阳每年定期举办玫瑰音乐节、草莓音乐节等，盛京大剧院一家剧场年演出超过400场，演出经济从年初火到年尾[4] - 体育赛事与音乐节同期举行，包括国际青少年足球邀请赛、青少年田径运动会、马拉松等，串联城市活力图谱[5] - 借助辽宁男篮等三大职业联赛主场之利，球迷团体迅速扩大，带动商家打造"赛事直播+球星周边+球迷社交"多元消费场景[6] 消费场景与创新实践 - 沈阳用"首展、首秀、首店"创新实践推动商业场景创新，沈阳环球港动感城开业当天接待年轻客群近10万人次[3] - 推出"首发经济×文旅潮玩"高校行活动，打开"沈北逛一逛、五天不重样"游玩模式[3] - 沈阳发布扫街榜，基于近一年1880万人导航3.9亿次大数据，绘制宝藏小馆"干饭地图"[7] 国潮经济与文化体验 - 沈阳旗袍定制量年平均增长近30%，辽宁省博物馆国潮文创产品2024年营业收入激增534%[9] - 国潮盘发发簪单品销售超过4万根，年轻女孩一次购买多根换着用[9] - 文化餐厅通过创意菜和古装表演提供唐风沉浸式体验，用餐从饱腹转变为全方位文化沉浸[8] 票根经济与留量策略 - 沈阳激活"票根经济"，凭演出或比赛票根可享受网约车6折、酒店折扣、半价游览故宫等优惠[11] - 通过票根经济联动，今年上半年带动演唱会和赛事期间在线旅游收入同比增长692%[12] - 联合航空公司提供机票"折上折"，滴滴出行推出最低六折打车券，60余家酒店和30余个景区列入票根优惠通道[11] 境外消费与服务质量 - 沈阳离境退税商店从34家增至308家，覆盖主要商圈和景区[12] - 今年1月至10月，办理离境退税境外游客人数同比增长183%，退税金额同比增长301%，商店销售额同比增长256%[12] - 部分商场实现双语标识全覆盖，设置中英双语导视系统，通过APP提供多语言导航和翻译服务[13] 城市特色与消费理念 - 沈阳注重生活烟火气、人情味，幸福感伴随幽默感，松弛感透着满足感，从装备之都转变为快乐之城[7] - 消费理念从性价比到"心价比"，年轻人乐意花钱但要求每一分钱花得有价值[7] - 早市成为年轻游客旅游目的地，国庆中秋假期搜索量大幅上涨，"顶流大排档"以水泥管、集装箱等接地气形式受欢迎[7]

投资评级 - 维持“增持”评级 [3][5] 核心观点 - 腾讯音乐25Q3业绩超预期，总收入84.6亿元人民币，同比增长20.6%，高于彭博一致预期的82.3亿元 [1] - 经调整归母净利润24.05亿元，同比增长32.6%，高于彭博一致预期的23.06亿元 [1] - 增长驱动力主要来自SVIP渗透率提升推动ARPPU增长，以及广告、线下演出等非订阅业务的强劲表现 [1][2] - 考虑到低毛利率的演唱会业务扩张可能带来毛利率波动，报告小幅下修了25-27年的盈利预测 [3] 财务业绩总结 - 25Q3总收入84.6亿元，在线音乐收入69.7亿元（yoy+27.2%），占总收入比例提升至82.3% [1] - 毛利率为43.5%，环比下降0.9个百分点 [1] - 在线音乐会员订阅收入45.0亿元（yoy+17.2%），非订阅收入24.7亿元，同比增长超50% [2] - 期末订阅付费用户数达1.26亿人，同比增长5.6%，ARPPU为11.9元，同比增长10.2% [2] - 3Q25费用支出为13.1亿元，同比增加7.6% [3] 业务运营亮点 - 音乐MAU达5.51亿人（yoy-4.3%），但通过SVIP渗透率和ARPPU的提升实现了收入增长 [2] - 广告业务在3Q实现同比强劲增长，多元创新的广告模式持续创造价值 [2] - 线下演出业务实现同比三位数增长，成功为多位知名艺人举办多场大型巡演，门票全部售罄 [2] - 公司持续扩张bubble艺人阵容，引入15位中国厂牌艺人，以吸引更广泛的用户群体 [2] 未来盈利预测 - 下修25-27年经调整归母净利润预测至97.0/109.8/125.1亿元（较上次预测-1.4%/-4.6%/-3.7%） [3] - 预计25-27年营业收入分别为327.77/372.98/419.16亿元，增长率分别为15.4%/13.8%/12.4% [4] - 预计25-27年经调整归母净利润增长率分别为26.4%/13.2%/13.9% [4]

假期出行总体情况 - 国庆中秋8天假期全社会跨区域人员流动量累计24.33亿人次，日均3.04亿人次，比2024年同期日均增长6.3% [1] - 上海口岸出入境人数达97.8万人次，出入境交通运输工具达6880余架次，较2024年同期分别增长17.8%和9.6% [1] - 出境内地旅客总数量达31.6万人次，占出境旅客总数量的73%，主要目的地为日本、韩国、中国香港、泰国、新加坡，其中前往日本和韩国的旅客占比高达44% [1] 国内消费市场活力 - 新一线城市和县域市场消费涨幅领涨全国，假期前5天消费总额对比2025年五一假期增幅达到10% [3] - 微信支付消费金额Top5城市中，重庆的消费金额和笔数均为第一，超越北上广深 [3] - 消费金额前20座城市中，重庆、成都、苏州、东莞等13座新一线城市与北上广深一同领跑，温州、泉州、金华三座城市跻身Top20 [4] - 运动健身消费笔数同比增长16%，美容美发金额增长11%，新能源车充电桩消费金额同比增加43% [6] - 通过微信支付购买铁路及客运车票的金额同比增长21%，受政策影响数码产品消费金额同比增长11% [6] 跨境旅游与支付趋势 - 假期前5天微信支付跨境支付笔数同比上升21% [10] - 受免签政策影响，微信支付在韩国的交易笔数增长46%，新加坡笔数增长32% [10] - 在马来西亚，通过PayNet完成的微信支付交易笔数和金额双双同比增长超3倍 [10] - 在日本，微信支付同比涨幅超过25%，得益于接入本地主流电子钱包 [10] - 港澳地区是内地游客出境游首选，微信支付交易笔数排名第一，内地游客在香港通过线上平台打车的订单数量同比增长超过5倍 [9] 科技平台与小程序生态 - 境外小程序在旅游行业和餐饮行业交易笔数分别同比增长超50%和30% [10] - 中国游客通过境外中小商户小程序的日均交易金额规模同比增长超70% [10] - 小程序服务已覆盖92个国家和地区，出行类小程序为游客提供便利 [10][11] - 国庆假期前5日，日均访问小程序的入境游用户同比增长超60% [11] - 暑期数据显示，境外用户通过微信支付在中国境内消费笔数大幅增长，在重庆和成都的消费笔数对比去年翻了一番 [11] 区域市场特色 - 香港市民北上内地消费交易笔数同比增长超120%，电商服务、宠物服务、快递服务成消费金额同比增速Top 3 [9] - 观看娱乐演出及赛事成为香港市民北上休闲娱乐消费增速最快的项目 [9] - 重庆、成都用户偏好搜索"麻将"、"徒步"等关键词，北京、上海、广州等城市用户则更多搜索"演唱会"等演出经济关键词 [6]

旅游消费整体规模 - 国庆中秋8天假期全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次 [1] - 国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元 [1] - 假期支付交易总额13.26万亿元，较去年国庆节假期增加1.86万亿元 [1] 跨境支付与入境游 - 假期前5天全球入境游客支付宝消费金额相比去年同期增长近40% [3] - 外国游客使用“支付宝碰一下”的消费金额同比增长500% [3] - 境外来沪人员离境退税开单数同比增长6倍，销售金额同比增长7.2% [3] - 国庆假期前5日日均访问微信小程序的入境游用户同比增长超60% [4] - 微信支付在韩国的交易笔数增长46%，新加坡笔数增长32% [4] - 在马来西亚通过PayNet完成的微信支付交易笔数和金额双双同比增长超3倍 [4] 出境游与境外消费 - 假期前5天微信支付跨境支付笔数同比上升21% [4] - 国庆期间境外小程序在旅游行业、餐饮行业交易笔数分别同比增长超50%、30% [5] - 中国游客通过境外中小商户小程序的日均交易金额规模同比增长超70% [5] 国内区域消费趋势 - 国庆假期新一线城市、县域市场消费总额对比今年“五一”假期增幅达到10% [6] - 重庆的微信支付消费金额、笔数均为全国第一 [6] - 上海市重点商圈销售额同比增长10.2%，其中南京东路、南京西路、中山公园商圈销售额分别增长23.2%、22.7%和29.4% [3] 新兴消费场景 - 北京、上海、广州和乌鲁木齐用户搜索“演唱会”、“音乐节”等“演出经济”关键词最多 [6] - 上海CPSP漫展展览面积23万平方米，为历届之最，预计将拉动来沪文旅消费6亿至10亿元 [8] - 10月6日至8日国家会展中心周边酒店民宿预订量同比增长524% [8] - 往届CP展九成以上观众来自沪外，人均消费超4000元 [8]

文章核心观点 - 演唱会、音乐节等大型演出活动已成为驱动中国假日文旅消费的重要新动能，通过吸引大量异地游客显著带动了举办地的交通、住宿、餐饮、景区等多方面消费增长 [1][3][11] 大型演出对文旅消费的带动作用 - 谢霆锋重庆演唱会两场吸引超8.2万名观众，其中大量为广东、北京、四川、贵州等外省市游客，铁路部门为此加开“歌迷回程专列”[1][9] - 重庆国庆期间接待游客2701.59万人次，游客花费达196.14亿元，同比增长11.4%[11] - 保守估计谢霆锋演唱会外地观众比例20%即带来至少1100万元新增消费（不含门票及往返交通），其演唱会票房收入保守推算超6000万元[9] - 泸州银河左岸音乐节三天吸引十几万乐迷，直接营收6500万元，带动景区、餐饮、酒店、商圈、交通等消费超5亿元[11] - 泸州国庆期间铁路客运总量同比暴涨123%创历史新高，28个A级景区接待游客175.2万人次，同比增长68.8%[3][12] 非热门城市通过大型演出实现文旅突破 - 泸州银河左岸音乐节登顶大麦音乐节热销榜第一，观众中超88%来自市外，全网传播量超6亿次，抖音话题播放量超2亿次[4][5][6] - 泸州通过提供全天候免费接驳专线、10万份游客福袋、要求酒店不得随意涨价等贴心服务提升体验[2][4][6] - 音乐节得到泸州老窖、郎酒等当地酒企设立免费品鉴区，玉蝉集团赞助烟花表演，展示地方产业联动[6] 热门城市强化演出经济新卖点 - 重庆利用节假日常态化无人机表演作为新打卡项目，谢霆锋演唱会期间动用5000架无人机进行主题表演[8] - 天津国庆期间接待游客2219.59万人次，游客花费215.75亿元，同比增长13.2%[11] - 游客刘瑞一家为观看周深天津演唱会，在津总消费超过5500元，其中住宿1400多元，门票929元一张[11] 地方政府政策激励 - 泸州对在泸举办大型营业性演出活动单场（单日）最高给予300万元激励，对常态化举办活动可“一事一议”[13] - 重庆计划从2025年6月起对单场售票规模3万人以上且收入不低于2000万元的演出每场给予40万元奖补，外地观众比例超60%每场再增20万元奖补[13]

演唱会及音乐节带动异地旅游消费 - 国庆中秋长假期间，演唱会、音乐节等“票根经济”成为国人出游新玩法，大量游客为观看演出专程奔赴异地[1] - 谢霆锋重庆演唱会两场共吸引超过8.2万名观众，其中一场恰逢中秋节，吸引上万名来自广东、北京、四川、贵州等省市的外地游客[1] - 泸州银河左岸音乐节三天吸引十几万名乐迷，超过88%的观众来自泸州市外，带动数亿元周边消费[3][4][6] 非热门城市文旅表现突出 - 泸州国庆期间铁路客运总量同比暴涨123%创历史新高，音乐节直接营收6500万元，带动景区、餐饮、酒店、交通等消费超5亿元[3][12] - 泸州28个A级景区国庆期间接待游客175.2万人次，同比增长68.8%，景区门票收入617.32万元，同比增长35.17%[13] - 泸州为服务外地游客，在高铁、机场和主城区安排全天候免费接驳专线，提供免费雨衣、饮用水等，并要求酒店不得随意涨价[2] 热门城市消费数据显著增长 - 国庆期间重庆接待游客2701.59万人次，实现游客花费196.14亿元，按可比口径同比增长11.4%[12] - 国庆期间天津接待游客2219.59万人次，实现游客花费215.75亿元，按可比口径同比增长13.2%[12] - 国庆前五天重庆微信支付金额和笔数均为全国第一（北上广深之外城市），到访重庆游客人均消费726元[11] 地方政府的支持与激励措施 - 泸州对在泸举办大型营业性演出单场（单日）最高给予300万元激励，对常态化举办大型音乐活动可“一事一议”给予激励[14] - 重庆从2025年6月起执行奖补细则，单场售票规模3万人以上且收入不低于2000万元的，每场给予40万元奖补，市外观众比例达60%以上每场增加20万元奖补[14] - 泸州文旅部门为购票观众送上10万份福袋，包含当地特产和文创纪念品，当地酒企在现场设立免费品鉴区[5][6] 大型演出的具体消费拉动案例 - 保守推算谢霆锋重庆演唱会票房收入至少超过6000万元，外地游客（按观众20%比例估算）带来至少1100万元新增消费（不含门票及往返交通）[11] - 谢霆锋“锋味”品牌在演唱会现场销售餐饮套餐，一份45元，从下午五点开始大排长队[11] - 一位游客为看周深天津演唱会，一家人在天津住宿花费1400多元，门票929元一张，总消费超过5500元[12]

假期整体消费与旅游市场表现 - 国庆中秋8天假期全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次，国内出游总花费8090.06亿元，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元 [3] - 假期期间银联、网联共处理支付交易415.52亿笔，较去年国庆节假期增加95.23亿笔，处理支付交易金额13.26万亿元，较去年国庆节假期增加1.86万亿元 [3] - 旅游消费核心转向“体验”，旅客渴望“融入”目的地 [10] 跨境支付与入境消费趋势 - 节日期间上海市线上线下消费支付金额796亿元，同比增长3.0%，境外来沪人员离境退税开单数同比增长6倍，销售金额同比增长7.2% [5] - 假期前5天全球入境游客支付宝消费金额相比去年同期增长近40%，外国游客使用“支付宝碰一下”的消费金额同比增长500% [6] - 微信支付数据显示假期前5天跨境支付笔数同比上升21%，其中韩国交易笔数增长46%，新加坡笔数增长32%，马来西亚笔数和金额双双同比增长超3倍 [7] - 支付机构优化“外卡内绑”“外包内用”等入境支付服务，入境游客消费体验提升 [5] 出境游与境外支付生态 - 受韩国、马来西亚、新加坡、泰国等地对华免签政策影响，微信支付在上述地区交易笔数显著增长 [7] - 微信支付接入日本PayPay、auPAY等本地主流电子钱包，在日本同比涨幅超过25% [7] - 小程序服务已覆盖92个国家和地区，国庆期间境外小程序在旅游行业、餐饮行业交易笔数分别同比增长超50%、30% [7] 新兴消费场景与区域市场表现 - 新一线城市、县域市场消费涨幅“领涨”全国，假期前5天消费总额对比今年“五一”假期增幅达到10%，重庆微信支付消费金额和笔数均为第一 [8] - 演唱会、音乐节等“演出经济”成为吸引游客跨城流动的特色，北京、上海、广州和乌鲁木齐用户相关搜索最多 [8] - 二次元文化驱动消费，上海CPSP漫展往届九成以上观众来自沪外，人均消费超4000元，预计2025年将拉动来沪文旅消费6亿至10亿元 [10] - 10月6日至8日国家会展中心周边酒店民宿预订量同比增长524% [10]

假期文旅消费市场总体表现 - 假期全国重点商圈客流量相比去年同期增长13% [5] - 全国900多个商圈整体客流同比增长6.2% [8] - 微信支付假期跨境支付笔数同比上升21% [12] 区域市场与城市表现 - 三线及以下城市游客规模占整体游客规模的61% [1] - 福建平潭、内蒙古阿尔山、浙江安吉和江西婺源等"县级宝藏小城"游客同比增幅均超过19% [3] - 商圈客流量前五城市为上海、深圳、成都、重庆和广州 [6] - 云南丽江、山西晋中、河南开封、江西景德镇和吉林延边的商圈客流规模同比增幅均超120% [6] - 微信支付消费金额排名前20座城市中，重庆、成都、苏州、东莞等与北上广深一同领先 [9] 消费趋势与品类表现 - 非遗等体验式消费受青睐，琉璃烧制、手工陶艺、打铁花技艺表演、评弹的团购订单量环比增长分别高达270%、206%、114%和150% [8] - 新能源车充电桩微信支付消费金额同比增长43% [11] - 通过微信支付购买铁路及客运车票金额同比增长21% [11] - 运动健身消费笔数同比增长16% [11] - 美容美发金额同比增长11% [11] - 受"以旧换新"政策影响，数码产品消费金额同比增长11% [11] - 消费者在商圈停留时间更长，驻留1至2个小时的客流同比增长0.8% [8] 文化旅游与博物馆热度 - 西安博物院、大连自然博物馆和河南博物院的客流同比增幅均超30% [5] - 故宫博物院、中国国家博物馆、秦始皇帝陵博物院热度最高 [5] 新兴消费热点 - 北京、上海、广州和乌鲁木齐用户搜索"演唱会""音乐节"等"演出经济"关键词最多 [9] - 广东茂名、河北邯郸、河南南阳用户假期搜索"夜宵""火锅""烧烤"等关键词环比节前上升幅度最大 [9] 出境游与跨境支付 - 出境游市场表现亮眼，新西兰微信支付笔数同比增长131%，意大利同比翻一番 [12] - 受韩国、马来西亚、新加坡、泰国对华免签政策影响，这些国家微信支付交易笔数大幅增长 [12] - 微信境外小程序在旅游业、餐饮业交易笔数分别同比增长超50%、30% [12] - 中国游客通过境外中小商户小程序日均交易金额规模同比增长超70% [12] - 支付宝数据显示中国游客消费总金额排名前五国家为日本、韩国、马来西亚、泰国、新加坡 [12] - 消费金额增速最快国家为希腊、老挝、尼泊尔、葡萄牙、土耳其 [12]

文旅消费市场热度 - 国庆中秋假期西安多个文旅景区游客爆满，实景演艺《驼铃传奇》和《古城烽火》场场爆满 [1] - 西安千古情景区单日演出达20场，创该演出单日场次新高 [3] - 华夏文旅西安度假区《驼铃传奇》和《古城烽火》单日游客接待量达4.3万人次，演出场次从日常3场增至11场 [4] 消费场景创新与联动 - 公司以"票根"为媒介，串联演艺、旅游、餐饮、住宿等多重消费场景，通过"流量促留量"延长消费链 [3] - 辖区参与"情满长安"促消费活动，联合平台推出消费券和"西安票根大礼包"，释放数千万元福利，覆盖260家餐饮住宿企业和31家文旅体商户 [4] - 演艺与酒店"票根联动"效果显著，举办演唱会期间西安奥体中心周边酒店入住率普遍超过80% [7] 文化体验与消费转化 - 西咸新区诗经里小镇推出"诗会长安"文化活动月，游客可与NPC对诗答题赢取可抵扣现金的定制"银票"，实现"以诗换物" [7] - 国庆假期前4天诗经里接待游客超5.3万人次，文创产品销售额同比增长10% [9] - 公司目前拥有各类大型驻场演出20多部，内容涵盖丝路故事、传统文化、红色演绎等 [4]

双节假期演出市场概况 - 国庆中秋双节形成8天超长假期，居民文化旅游消费需求集中释放 [1] - 全省举办营业性演出464场次，其中5000人以上大型演出25场次，预计观众总人数超60万人次 [1] - 演出品类丰富，包括演唱会、音乐节、话剧、舞剧、音乐剧、脱口秀等多种形态 [1] 优质演出产品供给 - 重点演出项目包括2025紫金文化艺术节、第十四届咪豆音乐节、第十一届太湖湾音乐节、2025华晨宇火星演唱会—南京站、潘玮柏"狂爱2.0"巡回演唱会—苏州站等 [1] - 推出独创木偶剧《铁道小飞虎》、儿童剧《草房子》等剧目，针对儿童及青少年群体打造亲子游乐消费热点 [1] 演出活动区域布局优化 - 依托"两廊两带两区"文旅发展布局，优化大型营业性演出城市布局 [2] - 形成沿江音乐节群（如南京DNA音乐节、常州太湖湾音乐节等）、沿大运河戏剧专场（如宿迁《崇祯十七年》、淮安《女驸马》等）、沿海"烟花+无人机秀"系列活动（如南通启唐城"信乐团演出+烟花秀"等） [2] 票根+政策扩容 - 南京升级"跟着演出游南京 乐享'1+3'优惠活动"，凭观演票据享受景区景点、住宿餐饮、商场购物三重优惠 [2] - 徐州市凭演出票根对汉文化景区、龟山汉墓等50家景区免门票，多家文旅企业推出半价或折扣票 [2] - 苏州推出歌迷凭演出票免费游锦溪古镇、黎里古镇、甪直古镇等景区活动 [2] - 镇江乐迷通过"宜游镇江"平台购买8大类120个商家500余款产品，在商家让利基础上可享受20%政府补贴 [2] 宠粉服务升级 - 各地开通免费接驳交通、行李免费寄存、机关事业单位开放食堂停车位等措施方便乐迷 [3] - 苏州开通周边城市直达演唱会现场的"演出直通车"，联合苏南硕放国际机场推出"行李直送"服务，设置行李寄存点 [3] - 南通、镇江市机关企事业单位开放内部停车场，设置旅游换乘停车场和行李寄存点 [3] 赛事+文旅融合产品 - 双节期间适逢"苏超"1/4决赛，省文旅厅联动各地推出"赛事+文旅"融合产品 [3] - 徐州推出800万元线上消费补贴，镇江发放20万元文旅消费券 [3] - 苏州面向教师群体和2025级高校新生发放观演礼包 [3] - 常州开通4条"常享游"免费旅游直通车，对外地游客实行公共交通免费乘坐政策 [3] - 连云港开通高铁站至花果山、连岛接驳专线，扬州免费开放主城区约50家机关和事业单位内部停车场 [3] - 盐城新增1800个临时停车位，新增2条免费旅游公交专线和2条免费景区直通车旅游专线 [3] - 南京、无锡、南通、淮安、泰州、宿迁等地多家景区推出门票优惠政策 [3]