股价表现 - 股价连续五个交易日下跌 近五日累计跌幅达6.16% 单日下跌3.98% [1] 管理层变动 - 重新任命资深人士埃利奥特·希尔担任首席执行官 试图通过管理层调整提振公司表现 [1] 机构投资者动向 - 对冲基金潘兴广场资本管理公司第三季度大幅增持耐克股票 持股比例较第二季度增加五倍以上 [1] 财务表现 - 大中华区净利润同比大幅下降86% 业绩低于市场预期 [1] - 促销过多、客流量下滑及产品更新速度滞后导致大中华区表现不佳 [1] 市场竞争环境 - 面临安踏等本土品牌的强劲竞争 本土品牌在产品创新和渠道拓展上持续发力 [2] - 国际市场需求疲软 需在产品定价和市场策略上进行调整 [2] 公司战略调整 - 启动"Win Now"计划 旨在重塑品牌竞争力并聚焦核心运动领域 [1] - 需密切关注战略调整和市场反应 尤其关注新兴市场增长表现 [2]

投资评级 - 优于大市（维持）[6] - 合理估值区间119-124港元[6] 核心观点 - 运营能力铸就增长势能，全球化打开长期空间[1] - 品牌矩阵布局完善，品牌梯队顺应行业趋势逐步成长[2] - 把握运动向休闲与社交破圈融合趋势，旗下品牌各具优势[3] - 品牌运营可激发增量需求，全球化经营有望带来戴维斯双击[4] - 多品牌全球化运营能力突出，共享长期成长红利[9] 行业趋势 - 中国运动鞋服市场规模达4000亿元，疫情前复合增速达17%，渗透率从2010年7.3%提升至2024年15.3%[1][18] - 行业经历三轮增长周期：2008-2010年专业运动与运动休闲共同崛起；2014-2019年高端运动时尚兴起；2021年至今专业与户外运动主导多元化发展[1][21] - 欧美以大众运动及硬核户外为主，日韩侧重时尚运动，户外品牌市占率高并向潮流风格演化[1][33] - 中国市场品牌集中度仍高，CR10达73.0%，高于欧美日韩等发达国家，多元化发展趋势有望延续[1][92][95] 公司概览 - 2024年收入708亿元，毛利率高达62%[2][96] - 旗下三大品牌群协同发展：安踏主品牌定位大众专业运动；FILA以全直营模式运营；迪桑特与可隆高速增长[2][97] - 通过收购MAIA ACTIVE、狼爪扩充矩阵，与亚玛芬体育形成全球化双轮驱动[2][98] - 股权结构集中，管理层经验丰富，多品牌采用合资控股模式，财务表现稳健[2] 竞争力分析 - 休闲需求专业化：安踏主品牌以科技赋能大众商品，依托高效零售体系和性价比优势，店效坪效突出[3][48] - 专业需求细分化：深耕场景化创新，安踏跑鞋/篮球鞋矩阵覆盖竞速至大众需求；迪桑特聚焦滑雪/高尔夫；始祖鸟、萨洛蒙以硬核科技满足户外极限需求[3][53] - 社交需求运动化：FILA借联名和明星代言强化时尚调性；迪桑特以会员分层运营绑定高端客群；始祖鸟采用奢侈品策略，萨洛蒙借联名跨界打造潮流爆款[3][61] 成长空间 - 品牌矩阵化是中期提升市场份额主要抓手，出色品牌运营能催生新需求（如始祖鸟、萨洛蒙带动冲锋衣、户外鞋品类翻倍增长）[4][113] - 集团旗下品牌社媒互动量2025年同比增80%-200%，抖音搜索指数持续攀升[4][116] - 海外运动市场规模为中国6倍，发达地区人均消费力更强，始祖鸟/萨洛蒙/威尔胜全球搜索指数年增显著[4][117][119] - 出海成功有望复制破圈增长国际品牌的估值溢价[4][121] 盈利预测 - 预计2025-2027年归母净利润分别为134.8/154.6/173.6亿元，可比口径利润增长13.0%/14.6%/12.3%[9][10] - 安踏主品牌预计中高单位数复合增速；FILA实现稳健增长；迪桑特/可隆等维持30%以上复合增速[5] - 亚玛芬贡献净利润从2024年10亿元以上快速增长到第三年超20亿元[5] - 2025年预计营业收入808.32亿元（+14.1%），2027年达1037.05亿元[10]

美国Z世代消费行为变化 - Z世代兴起"静默闭关"热潮 通过数字隐退和心灵休假对抗社交媒体压力源[5] - 超过一半Z世代因害怕尴尬而避免主动追求心仪对象 呈现想爱不敢动的矛盾状态[9] - 年轻人为守护心理健康选择主动失联 通过绝对安静实现自我疗愈和大脑重启[8] 品牌营销创新案例 - 麦当劳在13个城市推出"麦麦岛"主题快闪 复刻1971年经典IP带动限时奶昔产品热销[10][12] - 网红郭老师开设"郭子的茶"奶茶店 将直播IP和网络用语融入线下门店设计[13][15] - 宜家入驻京东电商平台 从9.9元调味罐到整墙衣柜实现一站式送装服务[19] 奢侈品市场动态 - LV全球首家美妆精品店落地南京德基广场 单支口红定价1200元创行业新高[16][17][18] - 德基广场2024年销售收入达245亿元 成为全球零售新店王[16] - LV彩妆系列包含55款口红和10款润唇膏 由顶级彩妆师Pat McGrath担任创意总监[16] 产品设计创新趋势 - Bravest Studios推出44升AirPack背包 完美复刻AirPods充电盒造型与105°铰链设计[20] - 泡泡玛特发布8cm迷你版LABUBU 线上3万只17秒售罄 线下快闪排号系统崩溃[23] - Nike推出AirMax Muse液态银鞋款 采用银箔质感合成革与机甲式加厚鞋底设计[32][34] 美妆行业战略布局 - Miu Miu与欧莱雅合作推出首款香水"Miutine" 主打野草莓与栀子花的甜酷香调[25] - 欧莱雅因与成人网站顶流合作引发争议 打破美妆行业与成人内容合作边界[29][31] - Urban Decay借助反叛人设营销 但涉黄标签冲击品牌主流价值观[29] 零售业态调整 - 茑屋书店成都西南首店闭店 成为中国大陆关闭的第4家门店[36][38] - 日式生活方式提案模式在中国出现水土不服 高定价导致沦为拍照布景[36] - M Stand在京都南禅寺开设海外首店 推出限定咖啡豆和特调抹茶产品[39][41] 时尚单品消费现象 - The Row690美元人字拖登Lyst最热门单品 多色断货 despite被称美丽刑具[42][44] - 人字拖采用棉质夹脚带和橡胶鞋底设计 成本被质疑不超过10美元[44] - SKIMS面部塑形衣结合高弹网布与胶原蛋白微胶囊 首发当日北美官网售罄[45][47]

NBA球星中国行热潮 - 阿迪达斯在两个月内邀请多位NBA球星开展中国行活动 包括安东尼·爱德华兹、詹姆斯·哈登等七位球星 [2] - 体育品牌通过球星中国行推动新品营销 球星通过本地化互动提升粉丝热度 [2] - 行业认为球鞋市场未衰退 与马拉松崛起观点形成对比 [2] 球鞋业务商业价值 - 阿迪达斯2024年末与达米安·利拉德签署终身合同 其为现役第四位获终身合同的球星 [4] - 安德玛通过签约斯蒂芬·库里实现业务增长 收入从2013年23.3亿美元增至2021年57亿美元 球鞋收入增长三倍至13亿美元 [4] - Jordan品牌收入持续增长 从2018年28亿美元升至2023年66亿美元 成为北美第二大鞋类品牌 [6] - 球星商业回报丰厚 乔丹每年获得Jordan品牌5%销售收入 远超NBA赛事薪酬 [6] 球鞋市场溢价现象 - 限量球鞋存在高溢价现象 Jordan系列曾从发行价1000元炒至10000元 [6] - 李宁韦德之道4全明星款官网售价1499元 但在得物网标价达48889元 [6] - 中国人民银行2019年发布金融简报 警示炒鞋热为击鼓传花式资本游戏 [8] 市场热度变化 - 2024年Stock X平台仅47%球鞋交易价高于发售价 低于2020年58%的比例 [8] - 限量球鞋排队抢购现象减少 消费者高价购买意愿下降 [8] - 行业认为降温与消费环境变化相关 运动习惯向马拉松等方向转移 [9] 品牌战略布局 - 李宁明确篮球为不可或缺的核心品类 持续加大运动资源投入 [9] - 阿迪达斯选择在中国全球首发球星签名鞋 体现对中国市场重视 [9] - 行业坚持篮球鞋高端定位 视为技术代表和品牌护城河 [11] - 企业认为需通过产品吸引力推动理性消费 而非依赖炒作模式 [11]

体育品牌球星营销活动 - 阿迪达斯签约NBA球星安东尼·爱德华兹完成首次中国行 同时杰伦·威廉姆斯和詹姆斯·哈登也先后到访 哈登已参与过七次中国行 [1] - 两个多月内超10位NBA球星来华开展活动 包括凯尔登·约翰逊、尼古拉·约基奇、贾·莫兰特等 背后由阿迪达斯、李宁、安德玛等体育品牌推动 [1] - 球星通过学方言、与球迷互动、体验当地文化等方式配合品牌营销 将活动氛围炒热 [1] 品牌篮球业务战略布局 - 阿迪达斯2024年末与达米安·利拉德签下终身合同 2014年曾签10年1亿美元长约 目前已推出第9代签名鞋 [5] - 利拉德成为现役第四位拥有终身合同的球星 前三位是耐克的勒布朗·詹姆斯、凯文·杜兰特以及安德玛的斯蒂芬·库里 [6] - 安德玛通过签约库里实现业务增长 收入从2013年23.3亿美元增长到2021年57亿美元 球鞋收入从2.99亿美元增长到13亿美元 翻三倍 [6] - 李宁旗下韦德系列球鞋曾出现高价炒作现象 韦德之道4全明星银白款标价达48889元 官网售价仅1499元 [10] 篮球鞋市场价值与行业地位 - Jordan品牌收入持续增长：2018年28亿美元、2019年31亿美元、2020年37亿美元、2021年48亿美元、2022年51亿美元、2023年66亿美元 [8] - 耐克每年向乔丹支付Jordan品牌5%的销售收入作为特许权使用费 这些收入远超NBA赛事薪酬 [8] - 李宁高管表示篮球是"不可或缺的代表性运动品类" 对公司品牌至关重要 将继续加大运动资源投入 [14] - 行业观点认为篮球鞋是鞋类中的"皇冠" 代表运动鞋技术和潮流趋势方向 是定位最高端且最卖得出价格的产品 [16] 球鞋市场行情变化 - Stock X报告显示2024年仅47%球鞋能高于发售价交易 2020年这一比例为58% [11] - 中国人民银行上海分行2019年发布金融简报 警示"炒鞋热"为击鼓传花式资本游戏 要求防范金融风险 [11] - 市场热度明显下降 通宵排队购鞋现象减少 高价买鞋需求减弱 [12] - 消费环境和运动习惯改变导致市场降温 马拉松兴起使ON昂跑、HOKA等新兴品牌崛起 [13][14] 品牌产品策略与市场投入 - 阿迪达斯在中国市场全球首发爱德华兹二代专业篮球鞋和哈登第十代签名鞋 显示对中国市场的重视 [14] - 尽管市场环境挑战 体育品牌仍坚持在篮球品类投入 认为这是专业运动品牌不可或缺的品类 [14][16] - 行业资深人士认为篮球鞋是体育品牌的"护城河" 需要品牌具备特定基因和实力才能制作 [16]

lululemon增长瓶颈分析 - 2024年第一季度净利润同比下滑2.1% 为2021年以来首次净利润下滑[4] - 中国同店销售额增速从去年同期26%大幅降至7%[4] - 男装业务占比上限约25% 鞋类及其他品类占比上限约15% 品类扩张存在明显天花板[5] - 核心用户定位"super girls"(24-35岁女性)面临代际变迁挑战 新一代消费者转向Alo Yoga等新兴品牌[6][7][8] - 北美市场面临Alo Yoga和Vuori的直接竞争 两家品牌门店紧邻lululemon开设 直接抢夺客群[9][10] - Alo Yoga营收约15亿美元 Vuori营收约10亿美元 两者合计可能抢占lululemon约15%市场份额[11][12] 运动品牌行业格局演变 - 耐克与阿迪达斯通过体育营销建立近半个世纪领先优势 占据行业头部地位[23] - 鞋类占比超过50% 是运动品牌核心收入来源 技术门槛高于服装[25] - 跑鞋成为全球增速最快细分品类之一 昂跑和Hoka通过技术创新实现快速增长[3][39] - 昂跑Cloudtec技术和Hoka极厚中底提供卓越缓震回弹 成功从专业运动扩展至日常通勤场景[42][43] - 亚瑟士股价从疫情前上涨约800% 通过产品线革新和运动潮流化实现复兴[48] - 行业存在明显周期性 锐步、安德玛等挑战者均未能持续威胁头部企业地位[22] 新兴品牌竞争策略 - Alo Yoga定位"It girls"年轻客群 通过TikTok和Instagram等社媒渠道快速成长 5年内营收从2亿美元增至15亿美元[11][34][36] - Vuori以男性瑜伽产品起家 2018年推出女装后三年内实现男女装各占50% 采用社群运营策略[10][37] - 新兴品牌普遍采用DTC模式 注重产品独特性和社群连接感[37][47] - 视觉冲击力成为重要差异化因素 Hoka厚底设计和昂跑洞洞鞋底均从"丑鞋"逆袭为潮流标志[40][41] 中国市场发展特征 - 国际品牌将中国作为重要增长来源 耐克和阿迪达斯最早获得中国市场红利[24] - 本土品牌伯希和2024年营收17.66亿元 抖音渠道收入超3亿元 三年接近翻倍增长[50] - 凯乐石通过专业攀登装备建立品牌认知 实施提价策略向高端市场突破[63] - 本土优势包括供应链成本控制和中国版型适配 伯希和抖音运营能力突出[49] - 户外和女性运动成为主要突破方向 冬季保暖刚需推动户外品牌破圈[54][58] 品牌成长路径与挑战 - 垂类品牌普遍面临从10亿到100亿的成长陷阱 需要平衡专业化与扩张需求[13][65] - 以服装起家的品牌相比鞋类起家品牌面临更大挑战 服装潮流波动性更强[25] - 安踏通过多品牌收购策略实现追赶 与lululemon单一品牌扩张路径形成对比[27] - 品牌需要长期坚持 运动鞋服领域通常需要20-30年才能建立稳固地位[68] - 现阶段机会在于细分项目和人群 出海成为国内品牌重要增长途径[67]

核心财务表现 - 第四季度收入同比下降12% [1] - 假日订单簿同比增长 反映批发合作伙伴对产品管线信心增强 [1][2] - 北美 EMEA和APLA地区预订量走强 部分被中国市场持续疲软所抵消 [2][8] 产品与品牌表现 - 经典系列（Air Force 1, Dunk, AJ1）面临需求减弱和库存清理压力 [1] - 跑步、篮球和女子性能品类关键系列展现增长势头 [2] - Vomero 18和A'ja Wilson新签名系列等型号实现强劲售罄率 [2] 战略举措与展望 - 通过"Win Now"行动和新"sport offense"战略奠定复苏基础 [1] - 2026财年上半年仍将面临库存清算、关税逆风和数字化重新定位压力 [3] - 若能维持批发势头、执行运动主导的创新管线并稳定全价数字渠道 2026财年下半年可能成为转折点 [3] 竞争格局 - adidas在足球、跑步领域具有统治力 并通过运动员、名人和设计师合作保持文化相关性 [5] - lululemon通过高质量创新面料、强DTC聚焦和社区化客户参与 在高端运动服饰领域形成差异化竞争 [6] 估值与市场表现 - 年初至今股价上涨3.1% 超过行业0.8%的增长率 [7] - 远期市盈率达40.95倍 高于行业平均的30.82倍 [9] - 2026财年每股收益预期同比下降21.8% 2027财年预计增长53.7% [10]

公司战略调整 - 公司正在进行业务重组以回归增长并重新聚焦体育和体育文化核心[1][2] - 最新裁员计划影响不到1%的企业员工 但具体人数未披露[1] - EMEA地区和匡威业务不受本次裁员影响[1] 组织架构变革 - 取消前任CEO按性别年龄划分的业务结构 改为按运动品类组建团队[3][7] - 7月已任命新团队领导人 部分员工将因架构调整离职[4] - 受影响员工将在9月8日前收到通知 多数新岗位9月21日生效[5] 业务方向转变 - 批评者认为此前生活方式产品导向导致创新渠道瓦解[3] - 新架构旨在为特定运动员群体打造最具创新性产品[7] - 公司将组建"专注运动的团队"推动三大品牌创新产品流[7] 业绩表现与展望 - 6月公布第四财季业绩时预计销售和利润下降将逐步缓和[6] - 公司暗示最困难时期已过 转型成果可能早于预期显现[6] - 新任CEO致力于扭转销售持续下滑局面并重振创新[5]

核心观点 - 耐克转型已在进行中 但至少需要一年时间才能转化为可持续收入增长 复苏速度可能不会超越投资者预期 [1][2][3] 评级与目标价 - 瑞银维持耐克中性评级 目标价63美元 [1] 转型进展 - 特许经营权管理改善是关键进展 公司正在修正核心经典系列分销过度问题 [1][2] - 产品团队此前过度利用经典特许产品系列（如Air Force 1、Dunks和Air Jordan 1） 以创新为代价 [1] 战略方向 - 首席执行官埃利奥特·希尔对战略方向的明确将提升运营效率和企业文化 [2] 实施挑战 - 全面实施变革需至少一年以上时间 因新团队需要时间适应角色 [2] - 复杂的全球业务需要跨地域和产品类别精细协调 [2] - 超过一年的产品交付周期延缓对消费者的影响 [2] 市场预期 - 市场期待公司恢复中个位数百分比收入增长并保持健康的息税前利润率 [1]

核心观点 - 公司基本面依然强劲 但当前估值显著高于行业及主要竞争对手 引发市场对其估值合理性的担忧 [1][3][4] - 公司股价年内反弹主要得益于"Win Now"战略初步见效 但短期面临关税成本、大中华区疲软及数字流量压力等多重挑战 [5][7][17] - 市场对公司长期增长前景存在分歧 近期盈利预测下调与远期增长预期形成对比 凸显执行力的关键性 [19][20][22] 估值水平 - 公司远期12个月市盈率达41.31倍 显著高于行业平均的30.99倍及竞争对手阿迪达斯(18.3X)、斯凯奇(16.19X)和沃尔弗林(21.62X) [1][3] - 公司市销率为2.5倍 高于行业平均的2.13倍 价值评分仅为D级 显示当前估值水平缺乏吸引力 [2] - 当前股价78.65美元较52周高点90.62美元低13.2% 但较52周低点52.28美元高出50.4% 且位于50日与200日移动平均线上方 技术面呈乐观态势 [12][13] 战略举措 - "Win Now"战略聚焦体育创新与市场执行 通过运动导向叙事、关键产品发布（如Vomero 18跑鞋和A'ja Wilson篮球系列）强化品牌势能 [15] - 重组运动专项团队（跑步、篮球、训练与全球足球）以驱动创新 扩大分销网络包括与亚马逊新合作 提升直营渠道高端定位 [16] - 战略调整初显成效 假日订单环比改善 北美及EMEA地区全价销售率提升 产品组合向性能产品倾斜 降低对经典系列（如Air Force 1和Dunk）的依赖 [15][16] 财务表现 - 2026财年共识预期显示收入与每股收益将分别同比下降1.3%和21.8% 但2027财年预计实现6%收入增长与53.7%每股收益增长 [20] - 过去30天内2026财年每股收益共识预期下调1.2% 反映市场对短期业绩的担忧 尽管订单储备与增长战略进展积极 [19] - 2025财年财务表现受收入增长疲软、利润率压力及高强度促销活动影响 预计关税相关成本压力达10亿美元 [17] 市场表现 - 公司股价年内上涨3.9% 超越行业平均1.4%的涨幅 但落后于非必需消费品板块11.4%及标普500指数9.4%的表现 [5][8] - 表现显著优于竞争对手阿迪达斯（下跌19.6%）和斯凯奇（下跌6.2%） 但不及沃尔弗林41.9%的涨幅 [8] - 当前估值反映市场对增长的高预期 但在消费 discretionary 板块估值普遍受质疑的背景下 公司面临预期落空风险 [4][7] 风险因素 - 短期增长受关税成本（10亿美元预估）、大中华区需求复苏缓慢及数字流量持续疲软制约 [7][17] - 经典产品系列衰退预计持续至2026财年初 库存调整与区域挑战使前景存在不确定性 [17][18] - 尽管战略重组取得进展 但全面转型仍需时间 执行效果将成为决定股价可持续性的关键因素 [18][22]