文章核心观点 - 碳板跑鞋在青少年尤其是小学生群体中流行 但因其设计初衷与青少年身体发育特点不符 长期日常穿着可能导致运动损伤 [3][7][10][11] - 行业存在产品宣传与适用性信息不匹配的问题 品牌方对碳板鞋的适用人群和场景告知不足 而青少年因追求时髦和模仿心理盲目购买 [3][7][16] 碳板跑鞋在青少年中的流行现状 - 碳板跑鞋风潮已从初中生蔓延至小学生群体 很多小学生会穿碳板鞋 高年级学生几乎都知道碳板 [3] - 在一所小学的校田径队中 近一半人都穿上了碳板跑鞋 在部分小学班级 也有一半同学穿碳板鞋上下学 [7] - 碳板鞋在体测场景中的渗透率已达35% 14—16岁学生群体是体测跑鞋的核心用户 [3] - 青少年接触碳板鞋主要受短视频平台博主推荐影响 认为其造型酷炫、充满科技感 [5][7] - 流行原因包括：品牌营销吸引 中考体育刚性需求催生消费 以及小学生爱模仿初中生觉得穿它很酷 [3][7] 碳板跑鞋的产品特性与设计初衷 - 碳板全称为碳纤维复合材料板 具有轻质、韧性好、强度高的特点 [5] - 在运动鞋中 碳板与高回弹中底共同作用 为跑者提供额外的反弹力和加速能力 旨在提升跑步效率 [5] - 运动科学期刊论文指出 碳板鞋能够让配速较快（13—18km/h）的跑者节省2.7%—4.2%的能量 [5] - 碳板跑鞋研发设计的初衷是助力有一定基础的跑者提升中长跑成绩 并非为日常穿着或青少年设计 [3] - 单只鞋的碳板成本根据材质不同 价格从50元到200元不等 [6] 青少年长期穿着碳板鞋的健康风险 - 医学专家指出 碳板鞋的形状与人体足底自然结构相反 其硬质上翘设计会使足底向上牵拉 [10] - 针对青少年跑者的研究表明 穿着高刚度碳板鞋跑步时 其生物力学改变可能使肌肉骨骼系统承受更高负荷 增加肌肉拉伤和跟痛症的风险 [10] - 青少年足部尚在发育 碳板鞋会改变足部立线 导致压力集中和肌肉代偿 容易引发足部、腿部疼痛甚至疾病 [11] - 有案例显示 小学生连续穿着碳板跑鞋2个月后 出现脚踝、膝盖对称性疼痛 需要进行为期一个月的康复治疗 [2][9] - 若肌肉力量和控制能力不足 穿着碳板鞋容易产生受伤风险 短期内会降低运动热情 中长期可能导致代偿性连续损伤 [11] 运动品牌的产品布局与市场现状 - 主要国际品牌如阿迪、耐克、斯凯奇、安踏均没有推出儿童版碳板鞋 [15] - 国内品牌李宁、特步各仅有一款加装碳板的青少年跑鞋（飞电5C和360X青少年版） [15] - 许多小学高年级和初中生脚码已达成人标准 并倾向于购买他们认为更专业、更酷的成人碳板跑鞋 [15] - 在电商平台搜索“青少年碳板跑鞋”会出现大量相关产品 包括沃兰迪、玩觅等福建品牌 [16] - 部分品牌正在尝试扩大童鞋尺码范围或将儿童产品摆放在成人店中 以迎合青少年不愿购买“幼稚”童装的心理 [16] 行业存在的挑战与各方观点 - 线下购买过程中 消费者缺乏关于小学生穿碳板鞋可能存在危害的提示 [9] - 品牌方认为没有权利限制消费者如何使用鞋子 但部分线下门店导购和线上客服会主动告知青少年不宜长期日常穿着 [15][16] - 有观点认为 品牌方应明确告知产品适用群体和场景 以及不适用可能造成的后果 而非不分年龄层和场景地宣传 [16] - 行业人士建议 厂商应引导青少年正确看待碳板鞋 明确告知其提速效果与长期穿着可能带来的健康风险 [17] - 有品牌正与体育及儿童骨科机构合作研发 试图在运动表现和舒适健康之间找到平衡的新款儿童跑鞋 [17]

行业趋势：碳板跑鞋在青少年群体中流行 - 碳板跑鞋在中学生群体中持续火热，14-16岁学生群体成为体测跑鞋的核心用户，碳板鞋在体测场景中的渗透率已达35% [3] - 碳板风潮已从中学吹进小学群体，很多小学生开始穿着碳板跑鞋，小学高年级学生几乎无人不知碳板 [3] - 碳板跑鞋在小学生中迅速流行的原因包括：品牌方使用顶尖材料并投入大量营销费用进行明星代言和博主推荐；初中生因体测提速而流行，小学生爱模仿并认为穿着很酷 [7] - 在小学田径队中，穿碳板跑鞋的比例很高，例如广州某校田径队近一半人穿着，福建某小学五六年级也有很多学生穿着 [7] - 青少年足部发育状况普遍不理想，某品牌在2024年对上千名青少年的测试发现，标准足部仅占3% [17] 产品与市场：碳板跑鞋的产品特性与市场供给 - 碳板全称为碳纤维复合材料板，具有轻质、韧性好、强度高的特点，广泛应用于多个领域 [5] - 在运动鞋中，碳板主要用于高端竞速跑鞋，与高回弹中底结合，为跑者提供额外反弹力和加速能力，提升跑步效率 [5] - 运动科学期刊《Sports Medicine》论文指出，碳板鞋能够让配速较快（13—18km/h）的跑者节省2.7%—4.2%的能量 [5] - 跑鞋中的碳板一般为热固型碳板，价格根据长宽高、形状、材质定价，一只鞋的碳板成本在50元到200元人民币不等 [5][6] - 主要国际运动品牌如阿迪、耐克、斯凯奇、安踏均未推出儿童版碳板鞋 [15] - 国内品牌中，李宁和特步各仅有一款加装碳板的青少年跑鞋（飞电5C和360X青少年版） [15] - 在电商平台（如淘宝）搜索“青少年碳板跑鞋”，会出现大量相关产品，包括沃兰迪、玩觅等福建品牌以及泰兰尼斯稳跑鞋等 [16] - 许多小学高年级和初中生的脚码已达到成人标准，他们更倾向于购买并认为成人碳板跑鞋更专业、更酷 [15] 消费行为与营销：青少年消费驱动与品牌策略 - 青少年主要通过抖音、小红书等平台的博主推荐视频接触并“种草”碳板跑鞋，被其艳丽颜色、科技感造型和专业名词所吸引 [4][5][7] - 一双碳板跑鞋价格在大几百甚至上千元人民币，显著高于青少年平时三百元左右的运动鞋预算 [5] - 部分家长出于呵护孩子体育热情，即使超出预算也会购买 [5] - 品牌方通过选用顶尖材料、花大价钱请明星代言、找博主推荐等方式进行营销，吸引青少年消费者 [7] - 斯凯奇品牌观察到越来越多青少年不愿去童装店买鞋，因此采取扩大童鞋尺码范围、将儿童产品摆放在成人店中等策略来应对 [16] - 部分线下门店导购和线上客服会明确告知消费者，青少年最好别在日常场景中长期穿碳板跑鞋 [16] 设计初衷与适用场景：产品定位与实际使用错配 - 碳板跑鞋研发设计的初衷是助力有一定基础的跑者提升中长跑成绩，并非为日常长期穿着设计 [2] - 专业人士指出，碳板跑鞋应严格限定在中长跑时穿着，其余时间应穿正常鞋子 [2] - 碳板鞋在竞速场景（如体育课、运动会、体测及训练）中能发挥提升成绩的作用，但不建议学生用于通勤 [15] - 现实中，不少孩子因觉得好玩、时髦而购买并长期穿着碳板跑鞋上下学，这并不符合其设计初衷 [2][7] - 鞋商表示没有权利限制消费者如何使用鞋子 [15] 潜在问题：产品与青少年生理结构的矛盾 - 碳板的形状（上翘铲状）与人体足底自然向下的结构相反，坚硬的材质会使足底向上牵拉 [10] - 2023年《运动医学与科学杂志》论文研究显示，青少年穿着高纵向弯曲刚度碳板鞋跑步时，会采用特定的生物力学策略，这会使肌肉骨骼系统承受更高负荷，增加肌肉拉伤和跟痛症的风险 [10] - 青少年的骨骼韧带尚未定型，碳板结构会限制其足部肌肉的自然生长 [15] - 小学生足底尚处于发育阶段，碳板跑鞋会使足部压力集中在更小面积，改变身体立线，导致肌肉代偿，进而容易引发足部、腿部疼痛甚至疾病 [11] - 碳板跑鞋是专为专业运动员设计的高性能装备，若肌肉力量、本体感觉等控制能力不足的人穿着，容易产生受伤风险 [11] 使用后果：青少年穿着碳板鞋导致的健康风险 - 存在众多青少年因穿碳板鞋受伤的案例，有小学生连续穿着2个月后出现脚踝、膝盖明显疼痛，需要进行为期一个月的康复治疗 [2][8] - 短期伤害表现为一跑就疼，运动热情降低；中长期看，疼痛中运动会导致代偿，可能引发膝关节或髋关节等部位连续受伤 [11] - 部分青少年穿着成人款碳板鞋，存在尺码不合适的问题，例如脚穿36码却穿着最小37码的成人鞋，导致脚底酸痛等问题 [12][13] - 很多消费者在购买后才知道碳板鞋不适合小学生长期穿着，家长在购买过程中通常未得到相关风险提示 [3][9]

上海马拉松赛事调整 - 取消健康跑和慈善跑项目，旨在提升赛事专业性与精英化水平 [2][11] - 健康跑项目原占15000个名额，在总计3.8万个名额中占比高达40% [11] - 全马中签率仅7.2%，健康跑中签率为38.3%，总报名人数达356,589人 [7] 跑鞋行业专业化与场景细分趋势 - 跑鞋功能高度细分，涵盖缓冲、支撑、稳定和抓地四大关键功能 [21] - 碳板跑鞋成为竞速标配，越野跑鞋注重抓地防护，徒步鞋则强调防水透气与支撑性 [17] - 专业跑鞋按使用场景进一步细分，如健康跑重缓震，长距离赛事鞋嵌入碳板以减轻负担 [21] 国内外跑鞋品牌竞争格局 - 国际品牌各具特色：Hoka以轻量缓震著称，On拥有CloudTec®专利技术，美津浓提供针对足型的专业解决方案 [22] - 国产品牌快速崛起：李宁"䨻"科技跑鞋回弹耐久，安踏C202系列采用氮科技中底，特步160X系列结合动态碳板与ACE缓震中底 [24][25] - 在越野跑鞋领域，凯乐石FUGA系列以抓地力和性价比见长，探路者则在防水性能上表现优异 [39] 越野跑市场发展 - 越野跑从小众走向大众，全国每周均有赛事举行，崇礼越野赛参与人数最多 [29] - 90%的越野跑者年龄在22至55岁之间，25-44岁年龄段占比达48.9% [31] - 小红书关于越野跑的笔记超过36万篇，讨论热度持续攀升 [31] 功能性鞋履都市通勤化 - 职场着装趋向舒适，《职场着装观察2024》显示超六成受访者以简洁舒适为日常穿搭主要考量 [42] - 徒步鞋凭借防水、防滑、缓冲和透气等功能成为通勤新选择，"山系穿搭"融合户外功能与都市时尚 [47] - 功能细分鞋款涌现，如KEEN的溯溪鞋、综训鞋、赤足鞋及Vibram五趾鞋等 [56] 运动消费背后的生活方式转变 - 参与外地马拉松费用轻松突破4000元，完成"人生首野"平均花费约5000元 [67] - 运动消费不仅是功能购买，更是一种身份认同和生活方式的表达 [61] - 行业观察到大众从"为运动而运动"到"为生活而运动"的深刻转变 [63]

执法行动概述 - 2025年全省市场监管部门在重点区域严厉打击商标领域违法违规行为，并公布10件典型案件以提升执法能力与案件办理质效 [2] 日用品类商标侵权 - 某超市销售侵权“南孚”电池，查获7号电池124节、5号电池104节，货值342元，没收违法所得108元并处罚款2000元 [3] - 某超市销售侵权“云南白药”牙膏，查获7盒，被责令停止侵权并处罚款500元，案件凸显消费者举报作为侵权线索重要渠道的作用 [4] 酒类商标侵权 - 某名酒批发部销售侵权“五粮液”“剑南春”白酒，涉案金额5640元，没收侵权白酒8瓶并处罚款10000元，展现对高端酒类侵权精准打击 [5] - 某烟酒超市销售侵权“贵州茅台”白酒20瓶，货值2.1万元，没收侵权商品并处罚款2.1万元，体现对高货值酒类案件的严厉惩处 [6] 日化类商标侵权 - 某超市销售侵权“海飞丝”洗发水，违法所得22元，没收违法所得并处罚款500元，树立“小案不小办”的执法导向 [7] - 某超市销售侵权“舒肤佳”香皂10盒，没收侵权商品并处罚款300元，推动经营者落实进货查验制度以遏制侵权商品流入 [8][9] 服装鞋帽类商标侵权 - 某服装店销售侵权“耐克”“阿迪达斯”等品牌运动鞋454双，货值5万元，没收全部侵权商品并处罚款2000元，有效摧毁区域性售假网络 [10] - 某服装店查获6双侵权“耐克”鞋，因当事人不知情且无违法所得，仅没收侵权商品不予处罚，体现处罚与教育相结合的法治精神 [11] 机械与工业品类商标侵权 - 某公司销售侵权“志高”机油100桶，货值2.5万元，被责令停止侵权并处罚款7.5万元，凸显行政执法与刑事司法衔接的合力 [12][13] 生产与包装类商标侵权 - 某生物科技公司生产侵权“大海”牌肠衣，查获包装箱570个、标签1万张，货值1.78万元，没收侵权包装材料并处罚款2.5万元，体现对食品安全与知识产权保护的双重坚守 [14]

行业竞争格局 - 传统运动品牌（耐克、阿迪达斯、彪马）仍占据全球运动鞋市场相当大的份额，但其掌控力正在减弱 [2] - 2021至2023年间，以Hoka和On为代表的挑战者品牌收入增长29%，而传统品牌增幅仅为8% [2] - 运动服饰领域进入壁垒高，仅凭优质产品不足以保证增长，需要清晰、一致且具备规模化潜力的品牌战略 [2] On品牌表现与战略 - On品牌通过“温和渐进”策略，在传统巨头统治的领域内稳居增长最快的挑战者之列 [2] - On在2024财年实现约26亿美元销售额，净利润较上年翻三倍 [2] - 品牌创立之初便以精简产品线、自主研发的CloudTec缓震技术及性能导向为核心，每双鞋款均标注瑞士工程标识 [3] - 品牌采取柔和包容的姿态，颂扬锻炼乐趣并鼓励突破个人极限，产品兼具时尚感、舒适度与卓越性能 [3] - 品牌早期形象聚焦“On”符号，通过持续重复曝光使其成为高辨识度资产，并利用认知混淆进行创意营销 [5] - 品牌通过讲述聚焦运动乐趣、传递友善与积极态度的故事，成功培育了核心粉丝群 [7] - 品牌成功源于构建清晰、有价值且可复制的体系，并以专注态度和极致细节实现规模化，不稀释自身特色 [8] Hoka品牌表现 - Hoka近期创下6.53亿美元季度销售额纪录，同比增长20% [2] 品牌建设核心经验 - 品牌塑造需明确自身定位与价值主张，并将之融入设计、广告及品牌调性等所有环节 [3] - 扩大品牌吸引力时，应从聚焦核心群体起步以奠定公信力，待根基稳固后再循序渐进拓展大众吸引力 [4] - 品牌需深思产品传递的情感价值（如自信、归属感、向往），以情感联结塑造长期忠诚度 [4] - 对成长型品牌，需厘清哪些品牌资产（如标识、色彩）不可动摇，哪些可灵活演进，重复与一致性是根本 [5] - 品牌扩张时需认识到“放弃的机会”与“把握的机会”同样重要，坚守独特价值是优势而非弱点 [6] - 社群对提升忠诚度和自然增长具有不可估量的价值，但品牌可营造条件却无法强行塑造 [7] 失败案例警示 - 自行车服饰品牌Rapha因迷失方向，在2024年10月报告全年运营亏损达2100万英镑（约合2800万美元），为连续第七年亏损 [6] - Rapha自行车俱乐部会员数从22,000人锐减至18,000人，同时面临大量新竞争者以更低价格抢占市场 [6]

文章核心观点 - AI技术正在深刻重塑经典的4P营销理论，推动营销从基于经验的“艺术”转向基于数据和算法的“科学”[1][2][25] - AI的介入使企业能够实现前所未有的精准度和效率，从标准化、静态的营销模式转向个性化、动态的营销模式[4][6][14] - 营销的终极形态可能演变为一种由AI驱动的“分布式计划经济”，实现资源的最优配置，极大减少浪费[25][26] 产品 - 产品研发从依赖滞后的市场报告转向利用AI实时分析海量客户洞察数据（如社交媒体、浏览行为）来生成设计理念和优化功能[4] - AI能够预测趋势爆发，通过分析实时反馈、销售数据和市场趋势，帮助企业抢占先机[4] - 实现超个性化产品定制，例如运动鞋品牌根据脚型扫描生成适配款式，护肤品牌基于皮肤分析推荐配方[5] - AI工具自动分析用户评价和社交媒体反馈，缩短产品研发与市场反馈的距离，使用户参与产品共创[5] 价格 - 定价逻辑从基于市场调研和成本核算的静态模式，转向利用AI模型在海量历史数据中模拟预测，以找到利润最大化区间[6][7] - AI实现大规模的实时动态定价，算法能综合考虑实时需求、库存、竞争对手价格、天气、用户行为等复杂变量[8] - 动态定价已广泛应用于航空、酒店、网约车和电商领域，AI可在毫秒间完成千人千价的调整[8] 渠道 - 渠道从物理终端和线上线下割裂的状态，走向AI驱动的全域融合，建立统一的用户视图[9][10] - AI整合消费者在网站、App、实体店、社交媒体等不同触点的行为与身份信息，实现真正的无缝体验[10][12] - AI催生全新渠道形态，如虚拟试衣间、AR家具摆放、AI导购助手，模糊物理与数字世界的边界[13] 推广 - 推广从“广播”模式转向一对一营销，AIGC快速生成高质量文案、图片、视频，优化内容生产成本与效率[14][16][18] - AI作为超级优化师，实时分析不同渠道和创意的转化数据，动态调整预算分配，将广告费浪费从“黑箱”变为可优化的“白盒”[18] - 营销重点从传统SEO转向GEO，品牌竞争从争取网页点击变为争取被AI模型理解和引用，实现“语义可见”[19][20][21] - AI基于用户完整的、动态的对话历史和行为数据，理解语境和潜在需求，实现真正的“一对一沟通”[23][24]

核心观点 - 市场回顾：A股主要指数普遍下跌，上证指数跌0.81%，深证成指跌1.14%，创业板指跌2.31%，但市场成交活跃，超3500只个股上涨，生物医药、传媒、商贸零售行业领涨 [8] - 政策动向：证监会主席吴清发表文章，提出“十五五”时期提高资本市场制度包容性、适应性的六项重点任务，包括积极发展直接融资、培育高质量上市公司等 [9] 免税行业政策分析 - 政策出台：财政部等部门于2025年10月连续发布两项免税政策，均自11月1日起施行，旨在支持提振消费 [10] - 核心举措：政策覆盖离岛、口岸、市内免税三大体系，主要举措包括扩大免税商品品类（如新增宠物用品、无人机等）以及支持免税店销售国产商品并视同出口享受税收优惠 [11] - 差异化亮点：离岛免税将离境旅客纳入范围并放宽岛内居民购买限制；口岸免税下放审批权限以增强灵活性；市内免税优化购物流程提升客流 [12][13] - 投资机会：政策利好现有免税零售商，并可能推动中小型免税店设立；国货潮品在免税渠道的占比要求为相关品牌带来机遇 [14] 丸美生物公司分析 - 业绩表现：2025年第三季度公司营业收入6.86亿元，同比增长14.28%；归母净利润0.69亿元，同比增长11.59% [15] - 产品结构：护肤类产品营收占比最高达45.67%且增长42.05%，眼部类和洁肤类增长超20%，但美容类产品营收下降26.71%；全产品线均价提升 [15] - 盈利能力：第三季度毛利率75.72%，同比提升1.2个百分点，主要受益于高毛利产品占比提升；净利率10.49%基本持平，因销售费用率高达60.57% [16] - 盈利预测：预计2025-2027年归母净利润为3.90/4.51/5.17亿元，对应PE为36/31/27倍 [17] 华利集团公司分析 - 业绩表现：2025年前三季度营收186.80亿元，同比增长6.67%；归母净利润24.35亿元，同比下降14.34%；第三季度营收和净利润同比分别下降0.34%和20.73% [18] - 盈利能力：前三季度毛利率21.96%，同比下降5.85个百分点，但第三季度毛利率环比提升1.11个百分点，受益于新工厂运营成熟及降本增效 [19] - 盈利预测：预计2025-2027年归母净利润分别为35.13/41.69/48.90亿元，对应PE为19/16/14倍 [20] 五粮液公司分析 - 业绩表现：2025年第三季度营业收入81.74亿元，同比大幅下降52.66%；归母净利润20.19亿元，同比下降65.62%，主要受行业调整及公司主动去库存影响 [21] - 盈利能力：第三季度毛利率62.64%，同比下降13.53个百分点；净利率25.41%，同比下降10.01个百分点 [22] - 股东回报：公司宣布中期分红方案，每10股派现25.78元，并计划2024-2026年每年现金分红比例不低于归母净利润的70%且金额不低于200亿元 [23] - 盈利预测：预计2025-2027年归母净利润为286.69/306.39/334.23亿元，对应PE为16/15/14倍 [24] 潮宏基公司分析 - 业绩表现：2025年前三季度营收62.37亿元，同比增长28.35%；剔除商誉减值影响后，归母净利润4.88亿元，同比增长54.52%；第三季度珠宝业务收入及净利润分别大幅增长53.55%和86.80% [25] - 业务亮点：公司通过产品迭代（如推出非遗花丝新品）和IP联名（如黄油小熊）驱动增长；加盟渠道持续扩张，截至9月底总店数达1599家，其中加盟店1412家 [25][26] - 盈利能力：前三季度毛利率23.16%，同比下降1.00个百分点；净利率5.07%，同比下降1.43个百分点，但费用管控良好，销售费用率同比下降2.71个百分点 [26] - 盈利预测：预计2025-2027年归母净利润为4.74/5.75/6.94亿元，对应PE为25/21/17倍 [27] 宋城演艺公司分析 - 业绩表现：2025年前三季度营收18.33亿元，同比下降8.98%；归母净利润7.54亿元，同比下降25.22%；第三季度营收7.53亿元，同比下降9.94% [28] - 盈利能力：前三季度销售毛利率68.36%，同比下降3.52个百分点；净利率43.26%，同比下降8.40个百分点，主要因品牌宣传投入加大导致销售费用率提升 [29] - 业务动态：公司探索明星互动等新营销模式以提升景区吸引力，突破传统演艺受众边界 [29] - 盈利预测：预计2025-2027年归母净利润为9.05/9.78/10.84亿元，对应PE为23/21/19倍 [30]

品牌定位与消费者画像 - HOKA与On昂跑是近五年增长亮眼的千元级运动鞋品牌，常被并称为鞋履领域"新中产三宝"之一，共同挑战Nike和Adidas的市场份额 [6] - HOKA的消费者画像覆盖年龄层更广，包括跑者、通勤族等，普遍务实，关注鞋的支撑性、缓震感和身体反馈，体现反炫耀式的低调 [16] - On昂跑的消费者更集中于城市白领，将穿搭视为审美表达，看重可穿搭性及背后的身份标签，常与lululemon、始祖鸟等品牌构成"城市精英制服" [16][13] - 双方拥趸分化明显，HOKA被认为是通勤界的舒适天花板，而昂跑则担起了中产身份标签的重任 [6] 品牌基因与营销策略 - HOKA于2009年在法国创立，创始人均来自Salomon，品牌从创始之初就聚焦于解决具体的跑步问题，如为越野跑下坡设计超厚中底 [19] - On昂跑于2010年在瑞士创立，创始团队包括世界冠军，品牌将瑞士精密制造和极简设计风格融入跑鞋，并逐渐走向潮流和生活方式领域 [19] - HOKA的营销策略侧重于赞助专业越野赛事，如成为环勃朗峰超级越野耐力赛（UTMB）的赞助商，并冠名巴黎半程马拉松，在越野跑赛事中上脚率保持前三 [26][27] - On昂跑的营销重心在时尚领域，擅长限量与联名玩法，如与奢侈品牌LOEWE推出联名系列，并邀请赞达亚等具有时尚影响力的名人代言 [23][28] - 品牌形象对比鲜明：HOKA像传统的"好学生"，专注功能性；On昂跑则像时髦的"班花"，更具魅力和时尚感 [30] 产品设计与技术特点 - HOKA以其超厚中底和极致缓震设计闻名，鞋楦宽且具有滚动感，但设计常被吐槽笨重，被称为"四大丑鞋"之一 [8] - On昂跑的核心技术是CloudTec®缓震结构，通过鞋底镂空设计实现减震，该设计具有高视觉辨识度 [13] - HOKA的产品长期被物理治疗师、足病医生推荐，被认为是适合足底筋膜炎、膝盖疼痛、扁平足等需求的鞋款 [19] - On昂跑正计划将服装品类占比提升至总销售额的10%以上，并拓展至网球等新运动场景 [29] 增长表现与市场竞争 - 截至3月31日的财报显示，HOKA整体销售增速放缓至10%；而6月底的季报显示其增速回升至19.8% [35] - On昂跑在同期实现了43%与32%的增长率，增速明显高于HOKA [35] - 行业共识是适合工作场景和日常休闲的运动单品将有更大市场，未来HOKA与On昂跑的更大竞争领域在通勤和休闲领域 [38] - 市场竞争加剧，除Nike、Adidas等传统巨头外，萨洛蒙、亚瑟士、索康尼以及从服饰跨界做鞋的Lululemon和始祖鸟均在抢占市场份额 [42] 面临的挑战 - On昂跑面临产品质量问题挑战，例如在美国遭遇因鞋子行走时发出吱吱声的集体诉讼，国内社交平台也常讨论其易破、溢胶等问题 [33] - On昂跑需平衡时尚与专业性能，尽管尝试发布Cloudboom Strike等专业款，但在专业跑者圈中存在感不强 [35] - HOKA面临的挑战是过于专注功能性导致市场边界局促，其尝试时尚化的举措（如与Marni联名、推出厚底玛丽珍）反馈两极分化，未见太大水花 [35][36] - 部分On昂跑的尝鲜者出现回流至Nike、Adidas等老牌的现象 [42]

报告行业投资评级 - 投资评级为看好 维持[12] 报告核心观点 - 亚瑟士起源于日本马拉松文化 凭借精准洞察消费者痛点成为日本本土跑鞋龙头品牌[4][7] - 通过强产品力和本地化策略成功拓展欧美市场 但在中国市场因产品定位和渠道策略失误发展缓慢[8][88][93] - 2016年后经历经营困境 通过聚焦跑鞋主业 提升产品力 加速DTC转型和打造跑者服务生态实现业绩复苏[9][125][151] - 当前全球慢跑热复苏 亚瑟士凭借专业产品力和时尚系列双驱动重回高增长轨道[9][152][160] 分章节总结 日本市场崛起 - 1949年鬼冢虎成立 以篮球鞋起家 通过解决抓地力痛点获得市场认可[20][22][27] - 转向跑鞋领域 1958年成为竞赛运动鞋第一名 1964年奥运会助力运动员获46块奖牌[31] - 依托日本深厚马拉松文化 通过持续技术创新（如GEL胶缓震技术）服务精英运动员和大众跑者[34][44][46] 全球化扩张 - 21世纪日本国内市场停滞 2002年实施ARP改革计划转向全球公司[50][52] - 凭借早期国际赛事曝光和产品本地化改造（如窄楦设计）成功切入欧美市场[64][70] - 通过专业马拉松赞助和跑步社群营销精准定位 2000-2010年保持北美专业跑步渠道份额第一[71][83][86] 中国市场挑战 - 2006年进入中国 因产品强专业化与当时休闲化市场需求不匹配[88] - 代理商模式导致渠道管理混乱 线上假货泛滥 品牌宣传不足[90][92][93] - 错过2000-2010年运动品牌建设黄金期 知名度显著低于Nike和Adidas[93] 经营困境与反转 - 2015年起营收利润双降 主因运动休闲风冲击和技术迭代滞后[99][103][115] - 2017年重组架构 聚焦跑鞋主业 加大研发投入 补足碳板竞速鞋短板[123][125][128] - 推行高附加值策略 削减低价产品 毛利率从2019年50%提升至2024年近60%[132][133][139] 跑者生态建设 - 加速DTC转型 会员数量从2020年390万增长至2024年1760万[140][143] - 加强赛事赞助（如东京马拉松）和社群运营 打造线下活动增强用户粘性[146][151] - 通过收购RunKeeper等平台整合跑步数据 提供从训练计划到赛事注册的全方位服务[148][151] 全球市场复苏 - 2020年后欧美跑步热潮再起 美国跑步人数和跑量显著提升[152][155] - 亚瑟士美国性能跑鞋市占率提升 2024年训练跑鞋品牌偏好度排名第二[157][158] - 中国区营收2020年后提速 2024年Sports Style和Onitsuka Tiger系列增速达20%以上[165][166]

宏观经济表现 - 福建省上半年地区生产总值同比增长5.7%，为2022年以来同期最高增速[1] - 全省社会消费品零售总额上半年同比增长6%[5] - 扩大内需被定位为拉动经济增长的主动力和全省经济工作的首要任务[1][3] 消费品制造业升级 - 行业深入实施消费品工业“三品”战略，即增品种、提品质、创品牌[3] - 莆田鞋服行业进行数字化转型，定制工厂利用3D脚型扫描仪可在15秒内完成54项数据测量，机械手2小时即可定制出鞋[3] - 行业在厨卫、食品、古典家具、瓷器等领域打造“福建制造”品牌[5] 文旅消费发展 - 行业推进文旅融合，打造消费场景如福州烟台山历史风貌区，汇集300家特色店铺[6] - 上半年福建省接待旅游总人数同比增长12.5%，游客旅游总花费同比增长15.7%[6] - 全省已打造121个省级城市品质型一刻钟便民生活圈以加强消费基础设施建设[6] 营商环境与民营经济 - 行业创新和发展“晋江经验”，实施新时代民营经济强省战略[6] - 行业推进民营经济发展环境综合改革，对标一流打造市场化法治化国际化便利化的营商环境[6]