公司动态 - 三只松鼠全国首家生活馆旗舰店于11月28日在芜湖市开业 [1] - 该店开业前三天（含试营业）零售额（不含储值）突破126万元 [1] - 该店服务周边约2.4亿个家庭 [1] 战略与定位 - 三只松鼠生活馆以“家门口的第二厨房”为战略定位 [1] - 门店策略为更小但离家庭更近，精准切入15分钟社区便利生活圈 [1] 产品组合 - 生活馆在产品上更加聚焦现制、生鲜与标品的全新品类组合 [1]

公司战略转型 - 公司战略转型本质为由零食垂类的自有品牌零售商转型为全品类的自有品牌零售商 [1] - 新业务以"家门口的第二厨房"为战略定位，聚焦15分钟社区便民生活圈 [1] - 产品组合转向现制、生鲜与标品的全新品类组合 [1] 业务拓展与业绩 - 全国首家生活馆旗舰店于11月28日在芜湖市开业 [1] - 开业前三天（含试营业）零售额（不含储值）突破126万元 [1] - 公司计划后续开出几十家三只松鼠生活馆标准店 [1]

市场整体表现 - 12月1日，休闲食品板块整体上涨1.42%，表现强于大盘，当日上证指数上涨0.65%，深证成指上涨1.25% [1] - 板块内多数个股上涨，煌上煌以4.69%的涨幅领涨板块，万辰集团、有友食品、三只松鼠等涨幅均超过2% [1] - 板块内亦有部分个股下跌，西麦食品下跌1.74%，好想你下跌0.76% [2] 个股交易情况 - 煌上煌成交额达1.59亿元，成交量12.57万手，收盘价12.73元 [1] - 三只松鼠成交额达1.80亿元，成交量7.74万手，收盘价23.29元 [1] - 好想你成交额达2.57亿元，成交量24.32万手，为当日板块成交额最高个股 [2] - 万辰集团收盘价185.21元，为板块内股价最高个股 [1] 板块资金流向 - 当日休闲食品板块整体呈现主力资金净流出1.07亿元，游资资金净流出3971.45万元，但散户资金净流入1.47亿元 [2] - 煌上煌获得主力资金净流入974.71万元，主力净占比6.11%，为板块内主力资金净流入最多的个股之一 [3] - 三只松鼠遭遇主力资金净流出1007.44万元，主力净占比-5.59%，为板块内主力资金净流出最多的个股之一 [3] - 有友食品虽然股价上涨，但主力资金净流出79.63万元，而散户资金净流入945.10万元，散户净占比达6.40% [3]

食品饮料板块市场表现 - 食品饮料板块在盘初交易中整体走强 [1] - 海欣食品股价涨停 [1] - 阳光乳业股价涨停 [1] - 煌上煌股价跟涨 [1] - 安记食品股价跟涨 [1] - 有友食品股价跟涨 [1] - 三只松鼠股价跟涨 [1]

食品饮料板块市场表现 - 食品饮料板块在12月1日盘初交易中整体走高 [1] - 海欣食品和阳光乳业股价涨停 [1] - 煌上煌、安记食品、有友食品、三只松鼠等公司股价跟随上涨 [1]

公司文化策略 - 公司内部推行以“鼠”字作为名字前缀的花名文化，员工可自称“鼠某某”，创始人章燎原的花名为“松鼠老爹”，坚果产品与生产中心负责人为“鼠小仁” [2] - 公司要求员工称呼顾客为“主人”，以萌宠小松鼠的视角为顾客提供服务，旨在营造亲切可爱的品牌特色 [2] - 公司CEO章燎原称此为“洗脑文化”，并自称为“首席洗脑师兼创始人”，强调员工应相信创始人的信仰，以消费者为中心并实现组织内部高度协同 [3] 品牌营销沿革 - 公司自创立以来便以萌系动漫形象和拟人化营销著称，从最初的“三只松鼠”形象设计到“萌宠”营销，持续尝试与消费者建立联系 [3] - “鼠名文化”本质是互联网行业“花名制度”在消费零售领域的延伸，通过统一前缀的命名方式将员工转化为品牌符号载体，以强化消费者对“萌系”品牌人格的感知 [3] 市场争议与潜在风险 - 员工入职即改名的做法被指可能过于极端并侵犯员工个人权益，姓名作为个人重要身份标识，随意更改可能带来不便 [4] - 称呼顾客为“主人”引发争议，被指有损消费者尊严并可能让消费者感到不适，其称谓体系暗含“服务者—被服务者”的不平等关系，与年轻消费者追求平等对话的价值观脱节 [4] - “鼠”字在中文语境中携带负面联想，如“鼠辈”“鼠目寸光”，与现代网络用语的贬义可能形成符号与认知错位，导致消费者对品牌产生“刻意卖萌”或“低俗化”的负面印象 [4] - 此前“退货鼠”事件引发的“退货死”谐音争议，暴露出文化符号可能与消费者对产品卫生、品质的期待产生负面联想，从而削弱品牌信任 [4] 商业表现与行业对比 - 公司今年前三季度净利润同比下降52.91%，业绩承压明显，文化策略未能有效转化为市场竞争力 [5] - 对比阿里巴巴推行武侠花名但员工可自主选择，以及美团改用“真实姓名+岗位”组合，健康的企业文化需平衡符号表达与价值共鸣，并通过培训、激励机制让价值观成为员工自发行为 [5] 策略调整建议 - 建议公司提供多元命名选项，允许员工在“鼠名”与真名间自主选择，避免隐性强制 [5] - 针对不同客群调整称谓策略，尤其是对00后消费者改用“伙伴”“朋友”等平等称呼 [5] - 聚焦核心产品创新与供应链优化，通过价值创造而非符号堆砌赢得市场 [5]

文章核心观点 - 文章通过三只松鼠“花名”争议案例，分析了消费企业在面对舆情时，如何通过有效的回应和沟通策略，将潜在的品牌危机转化为展示企业文化和品牌价值的机会[1][5][7] - 文章指出，企业内部文化在公开舆论场中易引发争议，但企业通过坦率沟通、信息透明和邀请消费者参与体验等方式，可以有效管理舆情，甚至为品牌公关加分[6][7] 舆情事件回顾 - 近期有网友发帖称，入职三只松鼠后员工需取“鼠某某”花名，事件引发广泛关注[2] - 三只松鼠回应称，“鼠名”为非强制性企业文化，仅用于内部工作场景，拒绝取用无不良影响[2] - 公司内部多处使用“鼠”元素，如办公地称“鼠窝”，软件叫“飞鼠”，乐园为“松鼠小镇”，冰箱称“鼠冰箱”，客服称呼顾客为“主人”[2] - 有消费者因购买板栗疑似变质退货，发现商家退货收件人名为“退货鼠”，质疑其谐音“退货死”存在恶意，公司解释此为内部花名文化，并非辱骂[2] - 公司创始人兼CEO章燎原曾回应，员工喜闻乐见并能落到以消费者为中心的价值观，就是好的企业文化[2] 企业舆情应对分析 - 三只松鼠以较为坦率的态度处理社会关注，首先明确回应花名制度非强制，回应了核心舆论关切[6] - 公司通过官方及外部渠道释放信息，表明高管也使用带“鼠”字花名，展示企业文化自上而下一视同仁，降低了公众对是否尊重员工意愿的怀疑[6] - 对于对外沟通中的误解，公司及时进行解释，并在微博等社交媒体邀请消费者参与体验，深入介绍企业文化，增进消费者理解[6] 行业观察与评价 - 员工花名在企业运营管理中并不少见，但内部文化公开至公共舆论场易引发社会关注和争议[5] - 公众会质疑花名是否尊重员工意愿，进而判断企业是否存在强硬管理风格[5] - 当带有花名的员工对外沟通时，不熟悉企业文化的消费者容易发生误会[5] - 作为新兴零食快消品牌，三只松鼠的消费者群体对诙谐、幽默的企业文化接受度较高[7] - 官方采取坦率沟通加邀请参与的方式，让消费者感受和接受企业文化，将社会对管理的质疑议程转化为对品牌文化的阐释议程，是企业公关的加分项[7]

文章核心观点 - 三只松鼠因内部使用“鼠某某”花名的企业文化引发公众争议，公司通过坦率沟通和邀请消费者参与体验的方式，将舆情质疑转化为对企业文化的阐释，成为公关处理的加分项 [1][2][3][4] 舆情事件回顾 - 近期有网友发帖称，三只松鼠员工入职后会取“鼠某某”形式的花名作为工作称呼，事件随后引发广泛关注 [1] - 有消费者因购买的商品问题申请退货时，发现商家退货收件人名为“退货鼠”，并质疑其谐音“退货死”存在恶意 [2] 公司回应与解释 - 三只松鼠回应称，“鼠名”是非强制性企业文化，仅用于内部工作场景，员工可自主选择，拒绝取用不会产生任何不良影响 [2] - 公司解释“退货鼠”是内部花名体系的一部分，并非辱骂消费者，类似还有“发货鼠”、“客服鼠”等 [2] - 公司创始人兼CEO章燎原表示，只要员工喜闻乐见并能落实以消费者为中心的价值观，就是好的企业文化 [2] 舆情应对策略分析 - 公司明确承认内部存在相应企业文化，并强调花名制度非强制性，直接回应了核心舆论关切 [3] - 公司通过官方及外部渠道释放信息，表明公司高管也使用带“鼠”字花名，展示文化自上而下的一视同仁，降低了公众对员工意愿受尊重的怀疑 [3] - 公司对对外沟通中的问题及时解释，并在微博等社交媒体邀请消费者参与体验，增进消费者对企业文化的理解 [3] 企业文化具体表现 - 除花名外，三只松鼠员工办公地称“鼠窝”，办公软件叫“飞鼠”，休闲场所为“松鼠小镇”，冰箱被称为“鼠冰箱” [2] - 线上客服及线下门店工作人员统一称呼顾客为“主人” [2] - 公司创始人章燎原及其配偶的花名分别为“松鼠老爹”和“松鼠老母” [3] 行业观察与评价 - 员工花名在企业运营管理中并不少见，但内部文化被置于公共舆论场时易引发关注和争议 [2] - 公众一方面会质疑花名是否尊重员工意愿，判断企业管理风格是否强硬；另一方面，不熟悉企业文化的消费者在对外沟通中易产生误会 [2] - 作为新兴零食快消品牌，三只松鼠的消费者群体对诙谐、幽默的企业文化接受度较高 [4] - 公司采取坦率沟通加邀请参与的方式，成功将社会对管理的质疑议程转化为对企业文化的阐释议程 [4]

品牌营销事件概述 - 有消费者因退货收件人名为“退货鼠”引发争议，认为“鼠”谐音“死”是阴阳消费者 [1] - 公司官方回应称“鼠名”为企业文化，员工到高层均有鼠字花名，并迅速将“退货鼠”改为“退货组” [1][3] - 事件在社交平台引发千万流量，许多网友喜爱这种幽默感，公司随后召集“头号梗友”互动玩梗 [1] 公关危机应对策略 - 快速响应潜在公关危机，在事件被报道当天通过微博解释鼠字花名是员工自愿的企业文化 [3] - 事件2天后（11月14日）在抖音直播间开启“鼠闻发布会”与消费者沟通，直播辟谣后吸引网友进淘宝店与客服“鼠”互动，甚至有消费者为聊天而下单 [3] - 积极号召网友参与起名互动，未止步于危机公关 [4] 流量转化与品牌出圈 - 主动将争议转化为机遇，官方发布“松鼠届谐音梗大赛”和鼠鼠赐【探花名】活动，网友创作了“劳资鼠道三”、“鼠破爱豆”等幽默花名 [6] - 公司员工如花名“鼠妖孽”的支部副书记在小红书个人账号与粉丝互动 [6] - 网友自发挖掘更多企业文化内幕，如公司门口湖里的两只鹅分别叫“增长鹅”和“销售鹅” [7] - 截至目前，三只松鼠企业文化微博话题度已超过千万 [8] 品牌人格构建基础 - 从视觉上，公司早期通过品类强关联和拟人化IP打造了三只性格迥异的萌态松鼠（小贱、小酷、小美），给消费者留下积极、健康、快乐的萌宠形象 [9] - 从语言上，创造了独特的“鼠鼠——主人”话语体系，企业内部从创始人“松鼠老爹”到基层员工“全员皆鼠名”，线下门店对顾客称“主人”并保持松鼠式微笑 [10] IP内容建设与延伸 - 2016年公司已意识到IP重要性，围绕网红、IP和二次元实现品牌人格化，投资千万联合原迪士尼编剧及中美韩团队拍摄系列动画片 [13] - 《三只松鼠》系列动画、情景剧登陆央视及少儿频道，如《三只松鼠之中国行》通过冒险故事传递文化自信，沉淀了品牌IP资产 [13] - 今年5月成立安徽三只松鼠新鲜生活有限公司，推出“孙猴王（精酿啤酒）”、“呼息（果酒）”、“橘猫（红酒）”三大品牌，延伸IP生命周期 [14] 用户体验深化 - 公司内部设立《松鼠宪法》，核心原则是“不准让主人不爽”，由此诞生了开箱神器“鼠小器”、“萌系物流箱”等超预期体验 [16] - 线下打造“投食店”和“松鼠小镇”等实体空间，店员工服印有“主人，快吃我吧”字样，店内广告称顾客为“主人”，提供沉浸式体验 [16] 品牌IP破圈潜在路径 - 为IP打造病毒式传播基因，可借鉴蜜雪冰城魔性主题曲在抖音创29亿次观看量的经验，将卡通形象与洗脑音乐、简单动作结合形成魔性内容 [18] - 走进生活场景打造IP“活人感”，例如为IP打造Vlog记录日常生活，像真实朋友一样拥有情绪和成长线 [19][20] - 批量制造IP事件营销，如蜜雪冰城策划的“雪王黑化”、“雪王专机制服诱惑”等起到四两拨千斤的作用 [22] - 推动用户参与内容二创，可主动发布IP素材库（如表情包、贴纸），举办“松鼠小剧场”短视频大赛，降低用户模仿门槛 [28][30] - 进行IP授权与合作拓展，开发非食品类周边产品如文具、玩具、服饰等，以扩大IP商业价值和品牌曝光度 [32]

公司企业文化与员工反馈 - 公司推行以“鼠某某”形式的花名制度，旨在契合品牌形象、营造亲切的内部工作氛围并强化品牌特色，公司回应称该制度为非强制性，仅用于内部工作场景[1] - 员工对花名制度看法两极分化：支持者认为其有助于区隔工作与生活、弱化上下级观念，并提供了自我命名的机会[4]；反对者则认为“鼠”字有负面文化内涵，并担忧其侵犯姓名权与人格尊严[3] - 花名在实际内部使用中存在灵活性，日常交流中常省略“鼠”字仅称呼后两字，与阿里巴巴等公司的花名逻辑相似，且员工可自选花名或保留本名[4] 公司近期经营与财务状况 - 公司2025年前三季度营业收入为77.59亿元，同比增长8.22%，但归母净利润为1.61亿元，同比大幅下滑52.91%，呈现“增收不增利”局面[6] - 公司盈利质量堪忧：前三季度1.61亿元利润中，有9880万元来自政府补助，剔除该等非经常性损益后，扣非净利润仅为0.57亿元，同比暴跌78.57%[6] - 公司第三季度单季归母净利润为2226.89万元，同比下滑56.79%，扣非净利润为630.89万元，同比下滑83.45%[7] - 公司年初至报告期末经营活动产生的现金流量净额为-5.06亿元，同比大幅下降1690.52%，现金流状况恶化[7] - 公司总资产截至报告期末为54.06亿元，较上年度末下降20.11%[7]