业务整合与市场调整 - Ochama于2025年8月23日在欧洲正式停止运营 用户数据自8月15日起启动迁移[1] - 业务以品牌升级方式并入京东旗下跨境品牌Joybuy 完成资源整合[1] - 原Ochama用户可通过账户迁移继续使用Joybuy服务 但服务范围收缩至英国 法国 德国 荷兰 比利时和卢森堡六国[1] - 意大利 西班牙 葡萄牙等19个欧洲国家用户将无法继续使用服务[1] 战略重心转移 - Joybuy加速重返欧洲主流市场 2025年春季在英国重新亮相 近日正式在法国上线并计划进入德国[2] - 整合动作体现京东欧洲战略从分散转向聚焦核心国家[2] - 通过合并Ochama与Joybuy 京东整合资源降低多品牌运营成本 提升跨境业务整体效率[2] - 收缩边缘市场聚焦核心国家有助于京东海外业务方向更明确 负担更轻[3] 模式转型与成本优化 - Ochama模式因成本高昂难以规模化 自动化仓库 线下门店和机器人部署需要大量资本投入[2] - 自提店模式在荷兰未达预期 存在文化差异 消费者习惯和法律法规问题[2] - 商品品类有限且价格竞争力不足导致客户回流其他平台[2] - Joybuy模式更专注于供应链选品 线上运营和跨境物流等核心优势 而非线下零售技术[3] - 整合后大幅降低固定成本 使京东能更灵活应对市场变化[3] 基础设施与运营协同 - Ochama的物流和仓储设施较为完善 升级为Joybuy后可更好利用这些设施[3] - 整合有助于强化京东在核心市场的供应链和物流能力[3] - Joybuy在伦敦地区已实现当日达和次日达极速配送服务[6] - 通过整合高效配送服务可扩展到欧洲其他地区[6] 品牌演进与战略迭代 - Joybuy经历多次战略试错与模式迭代 两次关停又重启[4] - 2015年上线时模式类似速卖通 主要卖家是中国商家 商品以性价比高的通用品类为主[4] - 2021年12月因战略分散和本土化不足停止运营[4] - 2022年6月转变为B2B跨境平台京东全球贸 聚焦东南亚和美国市场 不到半年再次关停[4] - 2024年中下旬以全自营模式重启 输出供应链 仓配体系和用户体验[4] - 2025年4月在伦敦地区测试运营 覆盖家电家具 美妆护肤等品类并开启全球招商[4] 欧洲战略布局 - 京东采取一进一退战略组合拳 通过入股CECONOMY获得现成仓储网络 本土采购体系和4300万会员流量[5] - 收缩不擅长的直接面向消费者零售前台 集中优势资源在核心市场突围[6] - 整合符合京东五本地战略 有助于在欧洲构建本地化电商生态[6] - 战略转型使京东从直接竞争转向为零售商提供教练兼供应商服务[7] 市场竞争环境 - 欧洲电商市场除亚马逊外还有德国Otto 英国Argos 法国Cdiscount等本土巨头[7] - 每个平台都有自身用户群体和消费习惯 Joybuy需提升本地化运营和差异化能力[2][7] - 供应链响应速度以及与亚马逊 Temu等对手的差异化能力将决定Joybuy能否实现突破[2]

核心观点 - 京东集团近期在欧洲市场通过收购谈判和业务整合积极扩张 但森宝利集团已终止Argos收购谈判[1] 同时公司正推进对德国Ceconomy的收购并整合Joybuy平台[2][3] 这体现其以本地化运营为核心的国际战略[4][5] 但欧洲市场存在激烈竞争和运营挑战[6][7] 森宝利Argos收购事件 - 英国森宝利集团确认与京东就出售子公司Argos进行洽谈 强调交易可加速Argos转型并引入京东的零售技术和物流专业知识 但未达成协议[1] - 森宝利次日公告终止谈判 因京东修改后的条款不符合其股东及利益相关者最佳利益[1] - Argos是英国第二大日用品零售商 拥有英国访问量第三大零售网站和超1100个提货点[2] 欧洲市场收购布局 - 京东以每股4.60欧元现金对价公开收购Ceconomy所有股份 对Ceconomy估值22亿欧元（约185亿元人民币） 若完成将创中国电商出海欧洲新纪录[2][3] - 收购要约接受期从2025年9月1日至11月10日 预计2026年上半年完成交易[2] - 交易完成后Ceconomy创始股东Convergenta持股从29%降至25.35% 京东将获近30%股份[3] 欧洲业务整合与拓展 - 京东跨境平台Joybuy正式登陆法国并计划进入德国市场 定位为全品类线上零售品牌 突出自营模式与快速履约能力[3] - Joybuy在法国提供当日/次日达服务 计划在西欧主流城市推广"211"配送（2小时内送达 1天内订单处理）[3] - 京东将Ochama平台用户数据迁移至Joybuy 整合其覆盖24国的自动化仓库网络及自提点体系 聚焦英法德等六国市场 关闭其他19国业务[3] 国际化战略演进 - 京东国际业务采用本地电商战略 本地建团队超2000名员工 本地采购发货且只卖品牌货[4] - 公司在欧洲筹备三年 基础设施基本搭建完毕 预计2024年底初步具备营业条件[5] - 早年东南亚市场（印尼JD.ID和泰国JD Central）因业务增长不足于2023年3月关闭电商业务 仅保留物流[5] - 战略从跨境出口转向本地化运营 通过"收购+赋能"建立本地供应链和高效履约优势[6] 市场环境与挑战 - 欧洲市场竞争激烈 有亚马逊等电商巨头及各国本土电商 市场份额争夺激烈[6] - 欧洲各国文化、消费习惯及政策法规差异大 对本地化运营能力要求极高[6] - 收购Ceconomy的资源整合与协同发展仍需市场检验 需优化商业模式克服挑战[7]

收购交易细节 - 京东通过京东德国向欧洲企业CECONOMY发出收购邀约 每股作价4.6欧元 总金额22亿欧元（184亿元人民币）[1] - 交易价格较截至2025年7月23日的三个月成交量加权平均价溢价42.6%[3] 战略背景与动机 - 京东新业务单季亏损达148亿元人民币 两个季度投入超过本次战略收购金额[3] - 公司需要新增长故事 国际化被视为具备合理商业要素的战略方向[3] - 刘强东明确表态国际化将走"自建+收购"路线 不做跨境电商而做本地电商[15] 国际化发展历程 - 京东2014年提出国际化规划 但业务长期处于震荡状态[4] - 2015年上线俄文站后于2016年撤出俄罗斯市场 海外事业部总裁离职[4] - 在东南亚进行多次投资收购仍未达预期 2019年国际业务被内部批评[5][6] - 管理层频繁调整 三年更换四任国际业务负责人[4][5][7][8] 当前出海布局特点 - 区域从俄罗斯、东南亚转向欧洲 与TikTok和Temu发展轨迹类似[10] - 以消费电子为切入点 通过收购当地企业拓展市场[10][14] - 围绕京东物流构建海外仓储网络 实施供应链履约体系全球化[10] - 保留Ceconomy原大股东25.35%股权 兼顾本土化优势与业务改造[10] 模式挑战与风险 - 国内电商竞争烈度显著高于国外 亚马逊在美国市场份额仅40%[11] - 国内模式依赖的要素（不发达线下零售/低人力成本物流）在国外不存在[11] - 自营模式在欧洲缺乏差异化 需直面亚马逊的本地化竞争优势[16][17] - 成功出海企业均采用差异化策略：Shein依靠柔性供应链 Temu采用F2C模式[20][21][22] 战略定位与实施 - 收购目标为建设欧洲领先的下一代消费电子平台[14] - 以3C数码产品为切入点 实施"海外再造京东"的商业模式平移[15] - 核心挑战在于能否在欧洲建立新的商业逻辑 而非收购本身完成度[23]

收购交易核心条款 - 通过全资间接附属公司JINGDONG Holding Germany GmbH以每股4.60欧元现金对价收购CECONOMY所有已发行及流通不记名股份 [1] - 交易估值达22亿欧元（约180亿元人民币）创中国电商企业欧洲并购新纪录 [1] - 收购资金通过并购贷款及京东集团资产负债表已有现金相结合方式安排 [1] 收购时间安排与条件 - 收购要约接受期自2025年9月1日开始至2025年11月10日结束 特定情况下可延长 [1] - 须满足经营者集中审批 外商投资审批及欧盟外国补贴审批等先决条件 截止日期为2026年11月10日 [1] - 不适用于CECONOMY相关美国存托凭证 持有人需先兑换为股份方可接受要约 [2] 目标公司业务概况 - CECONOMY为欧洲消费电子零售龙头企业 运营MediaMarkt和Saturn两大品牌 覆盖11个欧洲国家 拥有超过1000家线下实体门店 [4] - 2022-2024财年销售额从217.68亿欧元小幅增长至224.42亿欧元 复合年增长率仅0.8% [4] - 2025财年上半年销售额同比增长4%至128.16亿欧元 但第二季度销售额同比下降1.6%至52.46亿欧元 息税前利润大幅缩水68.8%至1400万欧元 [4] - 线上销售额占比低于30% 仍以线下渠道为主导 [4] 战略协同效应 - 交易完成后CECONOMY将保持独立运营 但获得京东数字化技术 全渠道零售经验及物流仓储体系全方位支持 [4] - 合作将加速CECONOMY向欧洲领先全渠道消费电子平台转型 [4] 京东国际化战略布局 - 欧洲是京东国际化重要市场 2022年推出全渠道零售品牌Ochama 2024年重启在线零售品牌Joybuy在伦敦试运营 [5] - 2024年7月启动"百亿千品新增长计划" 未来三年通过跨境模式引入1000个海外新品牌并达成累计100亿元销售增长 [5] - 2024年8月完成对香港佳宝食品超级市场收购 成立创新零售-佳宝业务部 [5]

公司国际化战略 - 京东国际化战略始于2016年 首站进入印尼 随后2018年布局泰国和越南 欧洲首站为法国 设立采购中心并计划投资10亿欧元建设物流系统[4] - 公司出海方法论高度契合国家"一带一路"倡议 重点覆盖印尼 泰国 越南等海上丝绸之路节点国家及欧洲经济大国如法国 英国[4] - 2025年以180亿元人民币全资收购欧洲消费电子龙头Ceconomy 创中国电商出海欧洲最高金额纪录 Ceconomy在德国电子零售市占率超30% 拥有超1000家门店和3000家供应商品牌[10][11] - 国际化模式从轻资产跨境电商转向重资产本地化运营 强调本地基建 本地员工 本地采购和本地发货 聚焦品牌商品销售[25][28] 欧洲市场布局 - 在欧洲运营两个自营电商平台：Ochama（覆盖24国 提供全品类商品）和Joybuy（英国试运营 聚焦自营零售）[12][13] - Ochama在波兰建成2.7万平方米自动化仓 拣货效率达传统方式三倍 实现波兰48小时履约和德国80%的48小时履约率[13] - 京东产发在欧洲累计投资约50亿元 收购包括英国44.42万平方英尺物流中心 荷兰5.8万平方米物流中心及德国12万平方米物流枢纽等项目[14][16][18] - 京东物流在欧洲拥有超20个仓库 总面积超30万平方米 与法国邮政Geopost合作实现欧洲多国本地配送最快1日达[18][19] 市场环境与机遇 - 欧洲人口超7.4亿 为全球第三大消费市场 德国 英国 法国分别占全球消费总额8% 7%和6%[20] - 欧洲2024年电商总收入6319亿美元 同比增长9.31% 西欧占超六成份额 中东欧增速达18%[20] - 中欧贸易额从1975年24亿美元增至2024年7858亿美元 增长超300倍 欧盟明确欢迎中国企业赴欧投资[21] - 对比东南亚市场（Shopee Lazada TikTok Shop占超80%份额）和美国市场（贸易政策风险高） 欧洲成为京东零售重要战略选择[21][22][23] 财务与业务表现 - 2024年京东国际业务营收191.57亿元 同比下滑28% 占总营收11588亿元的1.65%[27] - 收购Ceconomy后（其2024年销售额224.42亿欧元约合1859亿元人民币）预计国际化业务营收占比将提升至16%[28] - 国内竞争对手国际化进展显著：阿里巴巴国际业务营收占比约13% Temu为拼多多贡献2024年总营收43%[28] 运营挑战与文化差异 - 欧洲劳工政策与京东效率文化存在冲突 希腊周平均工时39.8小时 荷兰仅32.1小时 低于中国49小时[29] - 欧洲规定保障员工休息权 禁止非工作时间工作沟通 与京东狼性文化需协调[30] - 重资产模式需长期投入 可能需10-20年才见效 但公司认为符合长远发展战略[31]

京东收购CECONOMY - 公司宣布通过全资子公司收购德国消费电子集团CECONOMY，估值约22亿欧元（折合人民币超180亿元）[1] - 标的公司在欧洲拥有超1000家线下门店及线上销售平台，收购后将保持独立运营[1] - 此次收购是公司第二次尝试，2023年曾接触但未达成协议[1] - 标的业务与公司此前竞购的英国Currys类似（覆盖欧洲多国、800+门店），显示海外并购策略一致性[3] 国际化战略演变 - 公司国际化规划始于2014年，但进展曲折，业务多次调整（俄罗斯站上线1年即关闭、东南亚投资未达预期）[7][8] - 当前海外业务分为三部分：欧洲新零售Ochama、跨境销售平台全球售、欧洲自营平台Joybuy[8] - 战略呈现三大特点：区域转向欧洲、立足消费电子赛道、依托物流构建海外供应链[10] - 目标用户策略聚焦海外华人群体，但存在履约效率与本地化渗透挑战[10][11] 国内业务与战略抉择 - 公司一季度净营收同比增长15.8%，Non-GAAP经营利润增长31.4%，受益于政策支持[14] - 管理层提出三大发展方向：内容生态、开放生态、即时零售，其中即时零售获重点投入（达达+京东到家体系）[16][17] - 外卖业务已投入超百亿元，但面临美团与阿里淘宝闪购的激烈竞争[18] - 出海相比外卖具备三大优势：电商经验可迁移、海外市场增长空间大、亏损可控性更强[20][21] 战略资源分配困境 - 公司面临外卖与国际化两条战线的资源分配矛盾，难以同时支撑双线作战[23] - 历史显示国际化决心反复（业务关停、高管频繁更换），可能影响当前战略执行效果[21] - 错过集中资源突破海外市场的窗口期，现陷入国内外卖持久战[24] - 核心决策将影响未来十年发展轨迹，战略选择优先级高于执行投入[25]

收购事件概述 - 京东拟以22亿欧元（约185亿人民币）全资收购欧洲消费电子龙头Ceconomy 旗下电器零售品牌MediaMarkt和Saturn 创下中国电商出海欧洲最高投资金额纪录 [1] - 收购达成后 京东海外将获得遍布欧洲多个国家约1000家实体门店网络 具备建立"线下门店+供应链"差异化优势 [1] 国际业务战略布局 - 2025年京东国际业务加速推进：4月英国重启Joybuy 6月京东物流JoyExpress沙特起网 7月初全球售推出半托管业务覆盖9个海外国家华人市场 [2] - 战略方向转向"重资产投入做本地化" 放弃传统跨境电商模式 印证刘强东"再造一个京东"构想 [2] - 国际业务历史上面临战略摇摆：业务方向在2B与2C之间切换 重点市场从俄罗斯、东南亚转向欧美 过去11年更换多任负责人且无任期超2年 [3][4][9][11] 历史业务发展历程 - 出海始于2014年 首站俄罗斯采用B2B分销模式与Ulmart合作 因卢布崩盘及速卖通占35%市场份额而受阻 [3][4] - 2016年转向B2C模式 重点布局东南亚：印尼站JD ID 合资泰国JD Central 投资越南Tiki和印尼Tokopedia [4][5] - 2017年推出"京东售全球"B2C业务 但物流时效长达7-15天 用户体验不佳 [5] - 2020年业务重心转向欧洲 整合跨境、物流和本地站体系 推进物流"全球织网计划" [9] - 2021年转型B2B模式 上线"京东全球贸" 与Shopify合作 截至2022年底京东物流拥有近90个海外仓 管理面积90万平方米 [10] - 2023年因竞争压力停止印尼、泰国业务 换帅后聚焦并购与成本控制 [11] 行业竞争格局对比 - 阿里巴巴2020年国际商业收入339 17亿元人民币（47 9亿美元） 年度活跃消费者超1 8亿 通过速卖通、菜鸟、蚂蚁联动实现5-7天物流时效 [6][7] - SHEIN 2020年净销售收入近100亿美元（2016年仅6亿美元） 凭借"小单快返"供应链和跨境空运极速时效崛起 [6][7] - TEMU 2022年9月上线美国后成为第二大电商平台 累计下载量突破3 4亿次 独立访客达4 67亿 [11] - TikTok Shop 2023年东南亚GMV达163亿美元 凭借社交电商抢占市场 [11] 物流能力建设 - 京东物流截至2025年3月拥有超120个海外仓 总管理面积超100万平方米 正构建海外仓配"2-3日达"时效 [14] - 收购Ceconomy的1000家门店可转化为"小型前置仓" 有望实现欧洲当地"次日达" [14] - 欧洲尾程配送依赖本地合作（如英国Evri） 2025年6月在沙特推出自营品牌JoyExpress探索自建可能性 [15] 品牌与流量挑战 - 海外品牌影响力薄弱：Joybuy英国重启后Google Play下载量超100次 Ochama下载量仅50万次 [15] - 英国电商市场格局：亚马逊、eBay、TEMU、Argos、Esty位居前五 速卖通总流量排名第五 [16] - 2023年TEMU通过超级碗广告（2个30秒位花费1400万美元）引爆品牌声量 [16] 产品差异化策略 - 计划与1000个中国品牌签约 通过5年时间协助合规认证进入海外市场 形成与亚马逊、TEMU的差异化竞争 [17] - 全球售"半托管"业务覆盖9国 京东负责营销 商家负责履约售后 要求商家持有海外公司主体及海外仓库存 [18] - 但半托管模式已被TEMU、SHEIN、TikTok Shop、速卖通等平台广泛采用 招商竞争激烈 [18] 战略实施挑战 - 需同时攻克物流时效、品牌知名度、产品差异性三场战争 且国内正与美团、阿里进行即时零售竞争 [18] - 跨国并购存在不确定性：2023年与Ceconomy谈判未果 收购英国Currys折戟 [19] - 重资产模式对资金实力要求极高 短期难转化收入 [10][18]

京东国际化战略 - 京东国际业务定位为未来最重要发展方向之一，刘强东重返一线后推动大规模收购[1] - 近期收购动作包括40亿港元收购香港佳宝公司、22亿欧元要约收购德国Ceconomy[1] - 推出两个"百亿千品"计划：推动1000个中国品牌出海+引入1000个海外品牌达成100亿元销售增长[1] 欧洲收购战略 - 此前两次欧洲收购（Ceconomy和Currys）失败主因：战略收缩期资源不足+报价被低估[2] - 本次收购Ceconomy报价具吸引力，已获57.1%股份支持，预计2026年上半年完成[1][3] - 收购资金结构：22亿欧元通过并购贷款+资产负债表现金组合支付[3] Ceconomy业务分析 - 欧洲12国运营超1000家门店，拥有MediaMarkt和Saturn两大品牌，线上覆盖11国[3] - 2020-2024财年销售额208-224亿欧元，五年仅增7.7%，2024财年净利润7600万欧元[5] - 德国等成熟市场线下疲软，比利时等新市场线上增长显著[5] 协同效应 - Ceconomy线下网络可补足京东欧洲线下短板，避免自建高成本[6] - 京东可整合物流技术提升Ceconomy线上业务，实现"线上订单+本地门店履约"[6] - 收购后Ceconomy保持独立运营，加速向全渠道平台转型[4] 欧洲市场挑战 - 欧洲人力成本高昂：Ceconomy五年裁员12%（5.77万→5.09万）[6] - 劳动法规严格限制国内工作模式复制，需适应平等合作文化[7] - 监管合规与本土化团队管理是长期挑战[8] 京东欧洲现有布局 - Ochama"超级仓店"已扩展至24国，荷兰试点"一小时达"[6] - Joybuy英国重启，伦敦实现"6小时达"和"次日达"[6] - 战略转向高客单价欧洲市场，契合3C品类优势[7]

京东国际业务战略布局 - 公司将国际业务列为未来最重要行动之一 强调不走跨境电商模式 而是到海外做本地电商 在当地组建团队 进行采购发货 只卖有品牌的商品 [2] - 计划签订1000个中国品牌 把它们带到海外 这些品牌是亚马逊和当地零售商所没有的 [2][5] - 深知本地电商模式弊端——"很慢、很苦、很累" 预计需要十年、二十年才能干成 [4][5] 近期收购动作 - 斥资40亿港元收购香港佳宝食品超级市场70%股权 佳宝在香港拥有约90间分店及20至30间铺位物业 交易包含过渡期条款 京东不会立即接管业务 而是先由佳宝创始人代为管理三年 [2] - 以每股4.60欧元现金对价收购德国Ceconomy AG所有股份 估值22.3亿欧元(约185亿元人民币) Ceconomy旗下运营MediaMarkt和Saturn两大欧洲电子零售品牌 在多国线下拥有数百家门店 [3][4] - 此前曾尝试收购英国Currys未果 再次收购Ceconomy看中其在欧洲的影响力和密集销售网络 [4] 欧洲市场布局 - 已在欧洲布局三年 基础设施基本建成 预计今年底完成 明年开始营业 [4] - 2022年在荷兰推出欧洲全渠道零售品牌Ochama 采用重资产自营模式 自建仓储 目前面向欧洲24个国家提供全品类商品配送和自提服务 [4] - 2024年4月在英国伦敦启动测试全新线上品牌"Joybuy" 预计年底正式上线运营 追求品质、低价和快速配送 [4] 商业模式特点 - 公司采用重资产运营模式 2024年净收入11588亿元 净利润仅400多亿元 [5] - 通过收购已有门店和人力建设 快速适应当地市场 将业务从"跨境"变成"本地" [5] - 启动"百亿千品新增长计划" 未来三年通过跨境模式引入1000个海外新品牌 助力达成累计100亿元销售增长 [5] 历史经验与挑战 - 曾因激烈竞争下的亏损和本土化运营不足 于2023年关停印尼站和泰国站 [6] - 需要在"不把利润当作最大需求"和"企业必须赚钱"之间找到平衡点 [7]

收购交易概述 - 京东通过全资子公司JINGDONG Holding Germany GmbH以每股4.60欧元现金对价收购CECONOMY AG所有股份 建立战略投资伙伴关系 [1] - 交易总价值约22亿欧元（约25亿美元 折合人民币超180亿元） 较CECONOMY 7月23日3.75欧元交易价溢价23% [1] - 该交易标志着京东国际化战略从跨境模式向本地运营的关键转型 [1] 目标公司业务概况 - CECONOMY为欧洲最大消费电子零售商之一 总部位于德国 主营IT 手机 家电等3C产品 旗下拥有MediaMarkt Saturn等超市品牌 [2] - 公司在欧洲拥有1030家门店 年接触消费者超22亿次 会员数量达4300多万 [2] - 2023/24财年总销售额224亿欧元 其中线上销售额仅51亿欧元 线上业务存在较大拓展空间 [2] 战略协同与运营规划 - 京东将助力CECONOMY加速向全渠道消费电子平台转型 欧洲市场维持独立运营 保留当地技术架构 无人员及办公地点调整计划 [2] - 交易获CECONOMY监事会与管理委员会全力支持 预计2026年上半年完成 尚需监管部门批准 [2] - 京东在欧洲已形成"Ceconomy线下+Ochama线上+Joybuy在线零售"的线上线下协同格局 [3] 欧洲市场现有布局 - 2022年1月在荷兰推出全渠道零售品牌Ochama 采用全品类"超级仓店"模式 后续增加自提点和自提柜 [2] - 2024年1-10月Ochama在波兰和德国订单同比增长284% [3] - 2025年4月重启在线零售品牌Joybuy 在伦敦试运营全品类在线零售 提供当日和次日达服务 [3] 国际化战略演变 - 京东早期海外尝试因物流成本高企 供应链本土化不足难以与Shopee Lazada等本土化对手竞争 导致收缩战线 [1][5] - 公司2023年停止泰国和印尼电商物流服务 2022年关停B2B跨境平台 [5] - 刘强东明确不走跨境电商模式 要在海外做本地电商 在当地组建团队采购发货 只销售有品牌商品 [4] 收购战略价值 - 收购破解京东欧洲自营品牌Ochama和Joybuy本地供应商体系缺失 SKU有限 价格缺乏竞争力难题 [6] - 京东作为3C类目强势线上平台 与CECONOMY结合可充分发挥线上运营优势 实现中国供应链海外落地 [6] - 本地化团队管理与企业文化融合被视为最大挑战 [6]