公司核心业绩与扩张 - 新兴茶饮品牌甜心皮皮在2025年11月实现三个月内达成国内外合作意向门店1508家 [1] - 公司获得国内知名投资机构近亿元的投资融资 [1] - 品牌单店月度营收超过行业平均水平 [2] - 公司已明确未来一年实现“万店连锁”目标 若达成将跻身茶饮行业第一梯队 [2] 市场拓展与布局 - 截至2025年11月 公司在国内已达成合作意向门店1130家 重点布局云贵川渝及沿海区域 [2] - 海外市场拓展迅速 意向门店达378家 覆盖越南、印尼、马来西亚、澳大利亚、新西兰及北美、中东等地 [2] - 针对海外多元市场（如华人聚集区和茶饮文化高接受度地区）实施定制化策略 [4] 团队与资本背景 - 在茶饮行业投融资整体趋紧的背景下 公司获得近亿元投资融资 [3] - 创始人郭光辉深耕国内及东南亚市场15年 具备众多当地资源 [3] - 核心成员来自蜜雪冰城、霸王茶姬、库迪咖啡和瑞幸等品牌 带来多元化经营理念和成熟管理经验 [3] 供应链与运营能力 - 公司拥有全自主研发团队 核心原料由自有工厂生产 [4] - 构建了区域性仓储物流网络 保障了门店运营稳定性并支持国内外市场同步拓展 [4] - 供应链能力被视为决定品牌天花板的关键 公司已为长期竞争力奠定基础 [4] 行业背景与增长空间 - 甜心皮皮的早期扩张速度超越了蜜雪冰城和霸王茶姬等头部品牌 [1] - 其崛起表明在已有品牌建立规模优势的背景下 新品牌仍可通过创新找到增长点 [5] - 2024年中国茶饮行业市场规模突破4000亿元 预计2028年增至5732亿元 2023-2028年复合年增长率达17.3% [5] - 公司的发展路径为同类品牌提供借鉴 并启示资本关注细分市场机会 [6]

公司战略与业务拓展 - 香飘飘近期在杭州开设全国首店及二店，正式进入线下现制茶饮市场，主打“原叶现泡”概念 [1][3] - 公司正通过“堂食”和“档口”两种模式测试线下实体商业模式，此前已试水无人自助奶茶店、快闪店及主题店 [3][4] - 公司品牌创新总经理表示奶茶店不会成为主营业务，线下门店定位为消费者交互空间，旨在收集反馈、启发产品创新 [4][9] - 公司近年来确立冲泡+即饮“双轮驱动”发展战略，以应对冲泡业务瓶颈，寻求多元化发展 [9] - 公司推出“原叶现泡”系列产品上市一年来销售额已突破一亿元，古方五红暖乳茶试销反馈积极 [10] 门店与产品详情 - 杭州首店位于大悦城，店内设有冲泡产品展示台，线上点单系统显示在售五大系列产品 [3] - 产品价格带覆盖5.9元至16元，原叶纯茶售价均为5.9元/杯，原叶特调茶和鲜果茶价位较高，如“苹果美人”售价16元/杯 [2][3] - 产品系列包括原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶和原叶纯茶，使用陈皮月光白、茉莉绿茶、龙井、东方美人等多种茶底 [2][3] 行业背景与竞争格局 - 现制茶饮市场已成红海，预计2025年国内市场规模将突破3000亿元，已诞生数百个品牌 [5] - 高端市场由喜茶、霸王茶姬占据，中端市场被茶百道、古茗、一点点等瓜分，低线市场蜜雪冰城具有万店规模优势 [5] - 香飘飘并非首个跨界玩家，娃哈哈于2019年推出奶茶业务，曾提出“5年万店”计划，但后续陷入闭店潮 [5] - 东北乳企完达山也曾通过“乳此新鲜”品牌进军奶茶店，但在北京市场发展未达预期 [6] - 高级乳业分析师指出，现制茶饮内卷严重，本质是为消费者提供健康、个性化产品及情绪价值 [6] 公司财务状况与业绩动因 - 香飘飘2025年前三季度实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%，归母净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07% [8] - 营收下滑原因包括消费环境变化以及公司主动推进冲泡产品渠道去库存、延后旺季备货节奏 [8] - 前三季度冲泡产品销售收入下降明显，但Meco果茶保持良好增长趋势 [8] - 分析师认为，在冲泡业务遭遇瓶颈后，加大即饮业务是公司未来的主要出路 [9][10] - 公司不断拓展业务范畴，此前曾应粉丝呼声推出冰淇淋产品，迎合消费者需求 [9]

2025年Q3财报核心表现 - 海外市场GMV为3.03亿元，同比增长75.3% [1] - 国内市场GMV为76.292亿元，较2024年同期的81.301亿元有所减少 [1] - 公司连续三个季度闭店率维持在0.3%，显著低于行业2%-10%的水平 [8] 战略选择：不参与外卖大战 - 公司选择不参与外卖大战，以保护加盟商实收利润，避免因平台补贴侵蚀单杯盈利空间 [4][5][6] - 外卖大战导致三大平台Q3开支超过440亿元，利润大幅下滑，部分品牌出现增收不增利的情况 [2] - 公司认为参与价格战会伤害加盟商利益，因为其利润主要来自原材料差价，与门店出杯量直接挂钩 [6][7] 商业模式重大革新 - 公司将于2026年1月1日推出新商业模式，核心变化是从供应链模式转向GMV抽点分成 [9] - 新模式包括原料大幅让利、品牌为折扣活动兜底，旨在与加盟商共担风险，共同推动门店GMV增长 [9][10] - 新模式将公司利益与加盟商深度捆绑，只有门店GMV越高，公司利润才越高 [11] 产品策略：克制与聚焦 - 公司上半年全国上新动作较慢，专注于产品打磨与供应链稳定，包括对核心大单品“伯牙绝弦”进行关键迭代 [12] - 公司主动承担了“伯牙绝弦花香款”的原材料成本上升部分，对全国7000余家门店进行补贴，未向消费者涨价 [13][14] - 公司在区域进行新品探索，如浙江的“风荷曲苑”和川藏联名款“川上行歌”，后者上市首周杯占比接近20% [15][17] - 公司计划在Q3、Q4大幅增加新品推出频率，预计上线十几款新品，并推进包含特调纯茶等新品类的4.0菜单落地 [17][19] 长期主义与品牌建设 - 在行业连锁化率高（2022年达55.2%，核心商圈超80%）、竞争白热化的背景下，公司选择克制扩张，聚焦长期价值 [20] - 公司战略重心在于提升产品研发能力、单店盈利空间和供应链实力等综合维度，而非短期流量竞争 [20][22] - 加盟商忠诚度高，有加盟商追随公司7年并持续拓店，认为产品和品牌价值是公司的核心区别 [22] - 公司正从品牌、产品、体验和渠道四个维度系统性地推进战略，配合新商业模式以提升门店长期效能 [22][23]

文章核心观点 - 2025年餐饮行业呈现业绩增长与股东套现并存的戏剧性对比 以古茗和蜜雪冰城为代表的品牌业绩亮眼 但资本市场却出现一波分红与减持潮 引发市场对企业上市动机与长期发展能力的关注 [1][6][14][17] 古茗的业绩表现与增长策略 - 2025年上半年营收同比增长41.2% 净利润激增121.5%至16.25亿元 超过其去年全年净利润总额 [1][3] - 门店总数突破1.1万家 成为继蜜雪冰城后第二个门店破万的茶饮品牌 81%的门店位于二线及以下城市 43%深入乡镇市场 [1][4] - 单店日均GMV从6200元提升至7600元 单店日均售出杯数从374杯增至439杯 [3] - 成功关键在于自建高效的低温冷链系统 使新鲜食材成本接近常温食材价格 并精准定位下沉市场对高品质亲民茶饮的需求 [3][4] 古茗的资本操作与行业分红现象 - 上市仅九个月就启动两轮派息分红 总额达41亿港元 超过公司一年半的净利润总额 其中约27亿港元流入了创始人团队手中 [1][5][6] - 2025年A股市场掀起“分红潮” 截至11月初已有1034家上市公司披露中期分红计划 预计总额超过7349亿元 [6] - 遇见小面在递交港交所IPO申请前紧急实施分红 累计现金分红达3420万元 根据股权比例两位创始人可获近一半分红款 [7][8] - 分红资金大量流向大股东个人账户或海外信托 虽合法但可能削弱企业长期发展能力 [9][10] 餐饮食品行业的股东减持案例 - 紫燕食品实际控制人一致行动人通过大宗交易减持283.46万股 占总股本0.6855% 以每股16.25元成交 总金额达4606.24万元 [12] - 立高食品股东白宝鲲减持合计约249.95万股 套现约1.19亿元 股东陈和军减持21.779万股 套现约1152万元 [12] - 有友食品实际控制人之一赵英计划减持不超过1283.08万股 占总股本3% 减持金额约1.6亿元 原因为个人资金需求 [13] - 遇见小面的最大外部机构股东奇昕控股在2025年7月以4800万元减持公司1.71%股权 持股比例从17.16%降至15.46% [16] 市场对套现行为的解读与思考 - 股东减持尤其是实际控制人相关方的减持 常被市场解读为对企业短期发展信心不足的信号 [12] - 套现行为引发市场对企业上市动机的质疑 即上市是为了企业发展还是股东快速套现 [14][16] - 分红与套现是一把双刃剑 合理的股东回报是资本市场健康发展的基础 但过度或不合时宜的套现可能损害企业长期竞争力与中小投资者利益 [17] - 上市的价值既可以是股东收益的实现 更应是企业借助资本力量升级的起点 [18][19]

财务表现与市场动态 - 2025年第三季度海外GMV为3.03亿元，同比增长75.3% [3] - 同期国内GMV为76.292亿元，较2024年同期的81.301亿元有所下降 [3] - 行业中外卖大战导致三大平台Q3开支超过440亿元，利润大幅下滑 [4] 战略选择：不参与外卖大战 - 公司选择不参与外卖大战以保障加盟商实收，避免因补贴影响利润 [6][8] - 现有加盟模式下原材料成本占比高，公司利润来自原材料差价，参与价格战将首先损害加盟商利益 [8] - 本季度公司闭店率维持在0.3%，显著低于行业2%-10%的水平 [10] 2026年新商业模式变革 - 新商业模式将于2026年1月1日推出，核心变化包括原料大幅让利、品牌为折扣活动兜底，并从供应链模式转向GMV抽点分成 [11] - 新模式旨在品牌方与加盟商共担风险，共同推动门店GMV增长 [11][12] - 公司不再从原材料获利，转而与加盟商利益捆绑，只有门店GMV提升公司利润才增长 [13] 产品策略与创新节奏 - 公司近期全国上新节奏放缓，注重供应链稳定和减轻加盟商设备升级负担 [15] - 11月对核心单品“伯牙绝弦”进行迭代，推出“花香款”，公司承担原材料上涨成本，终端售价不变 [16][17][18] - 区域限定新品如浙江“风荷曲苑”和四川、西藏“川上行歌”取得良好反响，后者上市首周杯占比接近20% [21] - 公司计划推进4.0菜单，新增特调纯茶等品类，并预计上线十几款新品，超过往年频率 [22][24] 长期品牌价值与门店运营 - 公司坚持大店模型和产品一致性，避免盲目跟风内卷，致力于打造高价值品牌 [18][24][31] - 加盟商忠诚度高，例如一位加盟商追随7年，门店从西南扩展至全国，并持续新开大店 [30][31] - 公司从品牌、产品、体验和渠道四个维度系统性推进战略，为存量竞争做准备 [32][33] - 真正的竞争壁垒在于长期的产品研发能力、单店盈利空间和供应链实力 [31][34]

公司战略与业务动态 - 香飘飘在杭州开设全国首店及二店，正式进入现制茶饮赛道，首店位于杭州大悦城，同时开设仅做外卖的“档口店”模式，通过“堂食”和“档口”双模式测试线下实体商业 [1][2] - 公司线下门店主打“原叶现泡”概念，产品分为原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶和原叶纯茶五大系列，价格覆盖5.9元至16元主流价格带，其中原叶纯茶均为5.9元/杯，原叶特调茶和鲜果茶价位较高，如“苹果美人”售价16元/杯 [1] - 公司品牌创新总经理表示奶茶店不会成为主营业务，线下门店定位为“消费者交互空间”，旨在零距离收集用户反馈、启发产品创新，并沉浸式传递品牌理念 [2][7] - 公司此前已多次试水线下业务，包括2019年子公司探索奶茶连锁、2023年底开设快闪店及试水无人自助奶茶机、2024年3月在成都开设主题店 [2] - 公司确立冲泡+即饮“双轮驱动”发展战略以寻求多元化，应对冲泡业务瓶颈，即饮业务中的“原叶现泡”系列上市一年销售额已突破1亿元 [7][8] 公司财务与业绩表现 - 香飘飘2025年第三季度财报显示，前三季度实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%，实现归母净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07% [6] - 营收下滑原因包括外部消费环境变化，以及公司主动推进冲泡产品渠道去库存并延后旺季前备货节奏，影响了冲泡产品出货，前三季度冲泡产品销售收入下降明显 [6] - 即饮业务中的Meco果茶保持良好增长趋势，“原叶现泡”系列销售表现积极，分析师认为公司前三季度即饮业务延续增长，说明改革创新初见成效 [6][8] 行业格局与竞争环境 - 现制茶饮行业已成红海，预计2025年国内市场规模将突破3000亿元，已诞生数百个品牌 [3] - 市场呈现分层竞争格局：高端市场由喜茶、霸王茶姬占据，凭借品牌溢价和场景创新锁定高客单价人群；中端市场被茶百道、古茗、一点点等瓜分，依靠成熟供应链、网状门店和快速产品创新建立护城河；低线市场则由蜜雪冰城主导，凭借万店规模和高性价比形成优势 [3] - 行业不断吸引跨界玩家，但成功不易，知名先行者娃哈哈于2019年推出奶茶业务，曾提出“5年万店”计划，业务启动一年多开出375家门店，但从2021年开始陷入闭店潮 [3] - 另一跨界者完达山于2023年5月在北京开设“乳此新鲜”加盟店，曾目标两年内在北京开100家以上加盟店，但截至目前在北京均已“折戟”，巅峰期仅同时有4家门店开业 [4] 跨界动机与挑战 - 香飘飘跨界现制茶饮是为自身业绩寻找新突破口，分析师指出在冲泡业务遭遇瓶颈后选择“两条腿走路”比以往更稳，但新茶饮行业内卷严重，公司在模式、团队管理、促销方面可能面临挑战 [6][7] - 高级乳业分析师认为，现制茶饮本质是提供更健康、个性化且不断迭代的产品，并通过场景化提供情绪价值，对香飘飘而言，宁可去突破冒险也不愿原地等待 [4][5] - 公司跨界也被视为回归产品、迎合消费者需求的一种方式，例如此前应粉丝呼声推出冰淇淋，线下体验店也是应消费者对快闪店开长期店的呼声而设立 [7]

**涉及的公司与行业** * 霸王茶姬（茶姬公司）[1] * 新式茶饮行业 [1] **核心财务表现与运营数据** * **2025年第三季度总净收入**为32.083亿元，同比下降9.4%，环比下降3.7%[5] * **非GAAP净利润**为5.002亿元，**非GAAP净利润率**为15.7%[2][5] * **全球茶馆网络**增至7,338家，本季度新增300家，其中包括54家海外茶馆[2][5] * **海外市场GMV**同比增长75.3%，达到300.3百万元[2][5] * **大中华区总GMV**同比下降6.2%至7,629.2百万元[2][5] * **大中华区每家茶馆平均月度GMV**为378,506人民币[2][5] * **注册会员总数**达2.22亿，环比增加1,500万，同比增长36.7%[2][7] * **加盟商网络稳定**，门店关闭率连续三个季度维持在0.3%的低位[2][7] **公司战略与核心举措** * **高质量发展战略**聚焦四个核心维度：品牌、产品、体验和渠道[3] * **品牌建设**：致力于通过茶文化凝聚用户，升级品牌体验T House，发展茶文化主题门店和非物质文化遗产主题茶馆等专业门店，以深化文化根基和突出差异化[3][4][9] * **产品创新与质量**： * 国内推出**低咖啡因茉莉绿茶拿铁**并成为前3大畅销品[6] * **博雅茉莉花绿奶茶**荣获2025年世界饮料创新大奖最佳天然或有机饮料称号[2][6] * 推进产品质量4.0升级，建立高质量产品体系，包括制定优质茶标准、提升核心原材料、全程食品质量及推出4.0菜单保证统一质量[10] * 通过4.0菜单增加特色茶等新类别，拓展早餐和晚间时段等消费场景[11] * **用户体验与会员体系**：注重创造情感联系和独特体验，优化会员系统以建立会员社区，提升粘性和重复购买率[3][12] * **渠道与市场拓展**： * 强调门店质量与健康可持续增长，全球扩张取决于单店健康和盈利能力[3] * 打造强大渠道策略，保持稳健扩张步伐，并推出香港超级茶餐厅、上海大师赛快闪店等亮点门店提升品牌知名度[13] * **海外扩张强劲**：本季度进入菲律宾和越南新市场，马来西亚门店数量超过200家[4][14] * 海外本地化运营成功：与Pop Mart合作反响巨大；绿色系列杯子在马来西亚首日销量占比达50%；PG乌龙奶茶在印尼推出15天内销量占比超30%，在泰国约占16%[14][15] **未来展望与财务策略** * 预计**短期内同店销售总额增长仍面临压力**，但对长期战略和增长潜力充满信心[2][8] * 将继续进行产品创新和战略品牌投资，同时提高运营效率以提升绩效[2][8] * 稳健的资产负债表和连续11个季度盈利为未来奠定基础[8] * **董事会批准派发特别现金股利**，每股92美分，总计约1.77亿美元，将于2025年12月15日左右支付，以提升股东价值和增强投资者信心[2][8]

公司近期动态 - 香飘飘在杭州开设全国首店及二店，正式进入线下现制茶饮市场 [1][7] - 首店位于杭州大悦城，采用“堂食”模式，二店为清江路“档口店”，仅做外卖，公司正通过两种模式测试线下实体商业模式 [7][8] - 门店主打“原叶现泡”概念，产品分为五大系列：原叶鲜奶茶、原叶特调茶、原叶鲜果茶、经典奶茶和原叶纯茶 [1][7] - 产品价格覆盖5.9元至16元的主流价格带，其中原叶纯茶系列均为5.9元/杯，原叶特调茶和原叶鲜果茶价位较高，如“苹果美人”售价16元/杯 [1][7] - 公司称线下门店定位为“消费者交互空间”，旨在零距离收集用户反馈，为产品研发提供灵感，而非将奶茶店作为主营业务 [8][12] 公司战略与业务背景 - 公司近年来确立“冲泡+即饮”双轮驱动发展战略，以寻求多元化发展并改善业绩 [12] - 此次布局线下店是公司长期探索的一部分，早在2019年子公司兰芳园就计划探索线下连锁，2023年底开设快闪店并试水无人自助奶茶机，2024年3月在成都开设主题店 [8] - 公司跨界现制茶饮被视为为自身业绩寻找新突破口，而非心血来潮 [11] - “原叶现泡”系列产品上市一年来，销售额已突破一亿元，古方五红暖乳茶试销也获市场积极反馈 [14] - 公司曾应消费者呼声推出冰淇淋产品，显示其善于迎合市场需求并拓展业务范畴 [13] 公司财务表现 - 2025年前三季度，公司实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12% [12] - 2025年前三季度，公司归母净利润亏损0.89亿元，同比骤降603.07% [12] - 营收下滑原因包括外部消费环境变化，以及公司主动推进冲泡产品渠道去库存、延后旺季备货节奏 [12] - 前三季度冲泡产品销售收入下降明显，但即饮业务下的Meco果茶保持良好增长趋势 [12] - 分析师认为，前三季度即饮业务延续增长态势，说明公司的改革创新初见成效 [14] 行业竞争格局 - 现制茶饮市场已成红海，预计2025年国内市场规模将突破3000亿元，已有数百个品牌 [9] - 高端市场由喜茶、霸王茶姬占据；中端市场被茶百道、古茗、一点点等瓜分；低线市场蜜雪冰城凭借万店规模和性价比形成优势 [9] - 香飘飘并非首个跨界玩家，娃哈哈于2019年推出奶茶业务，早期提出“5年万店”计划，但后续陷入闭店潮 [9] - 东北乳企完达山也曾通过“乳此新鲜”品牌进军奶茶店，目标两年内在北京开100家以上加盟店，但目前在北京市场已“折戟”，巅峰期仅4家店同时开业 [10] - 行业分析师指出，现制茶饮内卷严重，本质是为消费者提供更健康、个性化产品和情绪价值 [10]

文章核心观点 - 过去六个月，美团、京东与阿里在外卖/即时零售领域展开激烈竞争，投入巨额补贴，导致三家公司的利润出现严重下滑，合计打没了近千亿利润[2][6] - 这场竞争以天量投入换来了有限的业务增长与公司的巨额亏损，市场竞争格局出现松动，但并未有真正的赢家[6][11][27] - 对于阿里和京东而言，进入外卖市场的主要战略目的是“围魏救赵”，试图通过这一高频业务为其增长放缓的核心电商业务导流，但协同效应目前更多体现在流量层面，对核心电商交易的带动作用有限[8][11] - 美团作为市场领导者，在竞争中付出了惨痛代价，但其凭借丰富的“战斗”经验，守住了关键的业务指标，并且单均亏损低于新入局的竞争对手[13][16][18] - 目前，激烈的价格战已被证明不可持续，各大平台已开始释放调整信号，竞争强度有望在后续季度减弱[20][22] 竞争态势与财务影响 - **竞争激烈程度**：外卖大战堪称中国互联网史上最烧钱的一仗，平台补贴激进，“满城尽是零元购与免单券”，商户与用户均深度参与[2] - **利润损失规模**：阿里、京东、美团因参与竞争，息税前利润大幅减少。阿里三季度减少约240亿元，京东两个季度减少175亿元，美团两个季度减少448亿元[6] - **公司财务表现**：三季度，美团录得上市以来单季最大亏损；阿里中国电商业务经营利润同比下降85%；京东整体经营利润同比下跌108%[2] - **营销开支暴涨**：为支持竞争，阿里与京东的营销开支分别同比大增106%和110%，美团也同比增加了91%[6] - **实际亏损超预期**：高盛曾预测大战将导致三大平台合计减少250亿元的息税前利润，但实际损失远超该预测[6] 市场竞争格局变化 - **美团市占率下滑**：外卖市场多年的寡头格局开始松动，2024年美团外卖市占率在65%左右，今年下滑近两成[6] - **订单量激增**：在竞争刺激下，美团的外卖单量从2024年底的9000万单突破到了1.5亿单[16] - **品类贡献突出**：茶饮咖啡成为冲单利器，立秋三天大促中，两大外卖平台6亿订单里过半是茶饮咖啡[16] - **商户业绩分化**：上半年，古茗、茶百道等茶饮上市公司录得双位数增长，但在“零元购”白热化的七月，古茗同店GMV增长可达20%以上，每笔订单到手收益仅四到五块钱[16] 各公司战略动机与业务表现 - **阿里与京东的战略动机**：两大平台下场做外卖，核心是“围魏救赵”，企图用外卖这一高频入口，为增长放缓的电商业务输血导流[8] - **京东外卖业务表现**：京东外卖GMV实现三位数增长，外卖新用户转化率接近50%，带动季度活跃用户数和购物频次同比增长40%以上[9] - **阿里闪购业务表现**：淘宝闪购在八月前三周带动淘宝APP月活同比增长25%，三季度带动盒马和天猫超市闪购订单环比上涨30%[9] - **美团用户增长**：竞争也带动了美团APP日活用户数同比增长超过20%[9] - **协同效应有限**：据中信证券测算，闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数，占同期电商总GMV的比重在1%左右，协同效应更多体现在流量层，而非成交层[11] 美团的具体状况与策略 - **业务亏损加剧**：美团外卖从单均赚1块钱变为亏2块6，闪购单均亏1块1[13] - **关键指标坚守**：美团在竞争中守住了单量和客单价两个关键指标，并强调客单价15元以上的订单GTV占比超三分之二，30元以上订单占比约70%，意在表明守住了高利润的正餐订单[16][18] - **单均亏损对比**：同样是亏钱送外卖，美团的单均亏损远低于阿里与京东[18] - **战略态度转变**：半年前美团创始人王兴的说法是“不惜代价赢得这场竞争”，半年后变为呼吁“外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续”[20] - **未来投入预期**：美团预计四季度闪购亏损环比还要扩大，号称不惜以“更高投入效率维持领导地位”[11] 行业趋势与未来展望 - **竞争不可持续性成为共识**：激烈的价格战已被证明不可持续，未能为行业创造价值[20] - **平台策略出现调整信号**：京东外卖提出要改善单位经济成本（UE），阿里表示将在下一季度“显著收窄”闪购投入[22] - **行业进入下行周期**：增量时代确已远去，下行周期也已开启，但平台陷入“补贴游戏”难以主动彻底停下[25] - **市场格局未定**：这场竞争没有产生明确的赢家，且同样不会是最后一个没有赢家的战场[27]

核心观点 - 霸王茶姬在经历高速扩张后，面临单店收入下滑、GMV增长乏力等挑战，其“不打价格战”的策略背后是多重经营困境的交织，公司正试图通过高质量发展策略、调整加盟模式及加速海外扩张来应对，但核心问题在于如何扭转单店销售下滑态势 [1][5][18][43] 财务与运营表现 - **GMV与单店收入下滑**：三季度公司在大中华区总GMV为76.3亿元，同比下降6.2% [3] 公司总GMV同比下滑4.5%至79.3亿元，环比连续下滑 [1] 单店月均GMV为37.85万元，同比大幅下滑约28.3% [3] - **盈利能力承压**：归母净利润连续两个季度同比下滑，净利润率由去年三季度的18%降至12% [1] - **加盟业务萎缩**：贡献近九成收入的加盟业务相关收入同比下降14.8%，至28亿元 [4] - **成本费用上升**：直营店运营成本同比大增94.7%至2.7亿元，管理费用上升59.7%至5.2亿元，主要受海外直营扩张及股权激励等因素影响 [41] 市场扩张与门店网络 - **门店持续扩张但增速放缓**：三季度净新增门店300家，总门店数达7338家 [1] 相比上市前2024年净增超3千家的高速扩张，开店高峰期渐过 [1][9] - **海外扩张加速**：三季度新增门店中约50家位于海外，新进入菲律宾和越南市场，在马来西亚门店突破200家 [36] 海外GMV超过3亿元人民币，连续两个季度同比增速超75% [37] - **门店网络稳定性**：连续三季度闭店率保持在0.3%，网络尚属稳定 [22] 产品策略与竞争困境 - **大单品依赖度高**：公司采取极致大单品策略，2024年中国市场前三畅销单品GMV占比高达约61% [11] 核心产品“伯牙绝弦”在2022年至2025年6月期间已累计售出12.5亿杯 [15] - **产品创新放缓**：上新数量显著放缓，2022年至2024年分别为14款、22款和15款，今年上半年仅4款 [13] - **回避价格战**：在同行将轻乳茶品类普遍压至9.9元的环境中，公司未参与“外卖大战”，以避免冲击核心单品定价和单店盈利能力 [1][12] - **同店销售下滑**：自去年四季度以来，同店GMV一直处在同比下降通道，海外市场同店GMV也从一季度起转负，第三季度同比下滑23.4% [1][39] 战略调整与未来方向 - **推动高质量发展策略**：公司强调围绕品牌、产品、体验、渠道推动高质量发展，计划全面推进4.0菜单落地，新增特调茶饮等品类，并优化产品制作展示方式 [16] - **拓展消费场景**：计划拓展早餐和晚间时段，以提高门店不同时段的利用率 [17] - **探索新店型**：已发展出24小时门店、宠物友好门店、超级茶仓等特色店型，并在国内打造“茶空间”及文化主题店强化体验 [1][32] - **调整加盟合作模式**：计划于2026年将传统的原料设备销售模式，迭代为按门店GMV收取固定分成（品牌分成由固定折扣和品牌服务费组成），旨在使总部收入与加盟商业绩挂钩，以协助提升营收、控制成本并缩小门店间盈利差距 [19][20][21] - **强化品牌与海外高端形象**：以“东方星巴克”为愿景，致力于以品牌定义品类 [23][24] 在海外通过入驻地标建筑（如泰国曼谷王权大京都大厦约300米高的门店）及推出限定周边等方式树立高端形象 [34][35] - **“三杯茶”业务蓝图**：规划以“霸王茶姬”为代表的现制茶饮为主体（第一杯茶），发展“茶姬现萃”（第二杯茶，包含“茶中式”、“茶拿铁”及烘焙产品），未来依托品牌效应进一步拓展至预制茶饮料零售（第三杯茶） [25][26][27][28] - **市场路径选择**：由于门店模型难以兼容下沉市场且茶成瘾性偏弱，公司选择聚焦向上强化品牌路线及海外扩张，而非像同行一样拓展咖啡业务 [30][32]