核心观点 - 霸王茶姬在经历高速扩张后，面临单店收入下滑、GMV增长乏力等挑战，其“不打价格战”的策略背后是多重经营困境的交织，公司正试图通过高质量发展策略、调整加盟模式及加速海外扩张来应对，但核心问题在于如何扭转单店销售下滑态势 [1][5][18][43] 财务与运营表现 - **GMV与单店收入下滑**：三季度公司在大中华区总GMV为76.3亿元，同比下降6.2% [3] 公司总GMV同比下滑4.5%至79.3亿元，环比连续下滑 [1] 单店月均GMV为37.85万元，同比大幅下滑约28.3% [3] - **盈利能力承压**：归母净利润连续两个季度同比下滑，净利润率由去年三季度的18%降至12% [1] - **加盟业务萎缩**：贡献近九成收入的加盟业务相关收入同比下降14.8%，至28亿元 [4] - **成本费用上升**：直营店运营成本同比大增94.7%至2.7亿元，管理费用上升59.7%至5.2亿元，主要受海外直营扩张及股权激励等因素影响 [41] 市场扩张与门店网络 - **门店持续扩张但增速放缓**：三季度净新增门店300家，总门店数达7338家 [1] 相比上市前2024年净增超3千家的高速扩张，开店高峰期渐过 [1][9] - **海外扩张加速**：三季度新增门店中约50家位于海外，新进入菲律宾和越南市场，在马来西亚门店突破200家 [36] 海外GMV超过3亿元人民币，连续两个季度同比增速超75% [37] - **门店网络稳定性**：连续三季度闭店率保持在0.3%，网络尚属稳定 [22] 产品策略与竞争困境 - **大单品依赖度高**：公司采取极致大单品策略，2024年中国市场前三畅销单品GMV占比高达约61% [11] 核心产品“伯牙绝弦”在2022年至2025年6月期间已累计售出12.5亿杯 [15] - **产品创新放缓**：上新数量显著放缓，2022年至2024年分别为14款、22款和15款，今年上半年仅4款 [13] - **回避价格战**：在同行将轻乳茶品类普遍压至9.9元的环境中，公司未参与“外卖大战”，以避免冲击核心单品定价和单店盈利能力 [1][12] - **同店销售下滑**：自去年四季度以来，同店GMV一直处在同比下降通道，海外市场同店GMV也从一季度起转负，第三季度同比下滑23.4% [1][39] 战略调整与未来方向 - **推动高质量发展策略**：公司强调围绕品牌、产品、体验、渠道推动高质量发展，计划全面推进4.0菜单落地，新增特调茶饮等品类，并优化产品制作展示方式 [16] - **拓展消费场景**：计划拓展早餐和晚间时段，以提高门店不同时段的利用率 [17] - **探索新店型**：已发展出24小时门店、宠物友好门店、超级茶仓等特色店型，并在国内打造“茶空间”及文化主题店强化体验 [1][32] - **调整加盟合作模式**：计划于2026年将传统的原料设备销售模式，迭代为按门店GMV收取固定分成（品牌分成由固定折扣和品牌服务费组成），旨在使总部收入与加盟商业绩挂钩，以协助提升营收、控制成本并缩小门店间盈利差距 [19][20][21] - **强化品牌与海外高端形象**：以“东方星巴克”为愿景，致力于以品牌定义品类 [23][24] 在海外通过入驻地标建筑（如泰国曼谷王权大京都大厦约300米高的门店）及推出限定周边等方式树立高端形象 [34][35] - **“三杯茶”业务蓝图**：规划以“霸王茶姬”为代表的现制茶饮为主体（第一杯茶），发展“茶姬现萃”（第二杯茶，包含“茶中式”、“茶拿铁”及烘焙产品），未来依托品牌效应进一步拓展至预制茶饮料零售（第三杯茶） [25][26][27][28] - **市场路径选择**：由于门店模型难以兼容下沉市场且茶成瘾性偏弱，公司选择聚焦向上强化品牌路线及海外扩张，而非像同行一样拓展咖啡业务 [30][32]