文 | C2CC新传媒 7月，小红书将Sologan从"你的生活指南"升级为"你的生活兴趣社区"；12月，小红书推出小红圈新功能内测，加码兴趣社交领域。 9月上旬，小红书就已经开启"小红圈圈主招募计划"，该计划首批将开放100个圈子。目前看来，小红圈的展现形式与贴吧、豆瓣小组、微博超话类似，是 兴趣相近用户的主要聚集地。 关于"圈主"申请，平台要求有一定的社群"管理经验"，要么以前当过组长/吧主，要么是资深组员；同时，基本条件也得满足，必须通过实名认证，且需 要一定的活跃度，但最终还需通过平台审核。 除了"圈主"申请门槛高， "小红圈"内容展示也极其隐蔽。目前，在APP的搜索栏里是搜不到的，只能通过圈主或者成员发布口令，复制口令才能进圈。这 简直是将极致的"私域社交"属性刻在了产品的DNA里。 3亿用户的"活跃度焦虑"，小红书"兴趣社区"的野心 中国社交平台的竞争已经进入到白热化阶段，小红书以月活用户超3亿、内容创作者超1亿的量级，稳坐中国UGC内容社区头把交椅。 得益于UGC社区的定位，小红书沉淀了大量素人的生活经验和好物种草，从旅游攻略到生活妙招，从食谱菜谱的好物推荐，逐渐让用户形成了"遇事不决 问小红书 ...

证券日报网讯 12月19日，新华都在互动平台回答投资者提问时表示，根据公开数据，2025年1月至11 月，全国网上零售额同比增长9.1%，其中实物商品网上零售额增长5.7%，占社会消费品零售总额的比 重为25.9%，线上消费展现出强劲韧性和发展潜力。作为一家以互联网营销为主业的企业，公司积极把 握消费升级趋势，通过矩阵式营销深化与头部品牌合作，推动新品上市，并依托数据驱动的运营体系提 升产品竞争力。同时，公司主动布局兴趣电商、内容电商等新兴渠道，探索即时零售模式，并加大AI 技术在智能客服、全域广告投放等领域的应用，以技术赋能消费体验升级。未来，公司将紧跟国家扩大 内需战略导向，持续优化全链路服务能力，助力消费市场扩容。 （文章来源：证券日报） ...

2025年黑五电商市场格局与核心趋势 - 2025年黑五美国线上销售额达118亿美元，同比增长约5.8%-9.3% [3] - 行业核心趋势为“超长促销周期”，由TikTok Shop率先开启并拉长至一个月以上，亚马逊、沃尔玛、速卖通等头部平台迅速跟进 [3] - 内容电商崛起成为关键变量和商家资源投入核心领域，TikTok Shop美区“黑五网一”四天总GMV突破5亿美元，被视为社交电商爆发的关键信号 [3] TikTok Shop全球黑五表现与市场覆盖 - TikTok Shop首次覆盖全球黑五大促季，包括美、英、欧盟四国（德法意西）、日、墨等八大核心市场 [4] - 线上线下促销氛围浓烈，线下在纽约时代广场大屏、NBA赛事电子屏进行联名活动，线上TikTokShopBlackFriday话题在“黑五”当日霸榜 [4][17] - 全托管模式成为驱动增长核心动力，下半年以来对比年中全球生意翻倍增长 [5] TikTok Shop全托管业务与市场增长数据 - 英区全托管业务单日最高破历史纪录，全周期生意近200%高爆发 [5] - 美区内容场实现历史性突破，单场直播GMV突破20万美元 [5][12] - 欧盟四国、墨西哥等新市场实现多倍增长，超过6000款大爆品卖爆全球8大国家 [5] - 欧盟四国直播间爆发275%，墨西哥直播爆发2300%、短视频爆发280%，日本站直播爆发300% [11] 爆品案例与选品策略 - 中国商家尔曹贸易的粉色圣诞树元素毛绒拖鞋，在美区黑五一周爆卖500单 [7] - 商家通过观察TikTok用户喜好进行产品“微创新”，并依托全托管模式专注内容运营与平台流量扶持 [7] - 义乌市荏优电子商务打造“超大圣诞蝴蝶结”成为现象级爆款，爆发系数超过200%，通过升级材质（丝绒布）和轻便设计填补市场空白 [7][8] - 成熟市场爆品契合秋冬、圣诞节点，如纯色拉链滑雪连体服、加绒牛仔裤、可穿戴连帽毛毯等 [10] 内容驱动与营销策略 - 好内容驱动是打造爆品的秘诀，美区全托管商家单场直播播放量高达2560万次 [12] - 平台为商家提供AIGC内容生产工具，以降低制作成本并规模化产出 [12] - 商家与海外达人合作进行创意内容延伸，例如将圣诞蝴蝶结装饰楼梯扶手、壁炉等，并结合高频次投流放大效果 [15][16] - 平台通过超级品牌营销活动实现线上线下联动，如在纽约时代广场大屏标注直播间入口，在NBA场馆电子屏展示信息，并邀请格莱美得主John Legend、知名DJ Steve Aoki等头部艺人直播带货 [17][19] 平台模式优势与商家策略转变 - TikTok Shop等内容电商平台借助短视频与直播的场景化优势，能更好地引导商家精准捕捉节日与季节需求 [20] - 全托管模式整合物流、运营等环节，让商家专注于产品研发和供应链优化，释放产业带供应链优势 [20] - 中国卖家正加速将资源和精力投向TikTok Shop，以实现各大跨境平台资源投入的平衡 [20] - 商家与平台沟通重点在库存、尺码、差评改进，平台提供数据支持、大促活动及商业化投流支持 [21] 行业竞争逻辑与平台定位 - 跨境电商出海赛道已从“流量红利”转向内容与供应链的竞争 [5] - TikTok Shop凭借市场覆盖、全托管服务与内容引流能力，成为中国商品出海的核心阵地与跨境“新主场” [5] - 其全球化布局与本地化运营深度融合，适配不同市场文化习惯，打通跨境消费文化壁垒和信任鸿沟 [22] - 平台已成为中国好商品出海的必争之地，错过则意味着放弃大量爆单可能 [22] 年末大促展望 - 年终促销进入接力爆发阶段，美区、英国、欧盟四国大促已于12月2日启动，墨西哥将于12月8日跟进，日本将于12月15日开启 [25] - 商家需用好黑五积累的选品与内容运营经验，紧跟平台节奏，借助平台流量与资源支持实现持续突破 [25]

TikTok Shop黑五大促表现 - 全球黑五大促进入爆发期，表现最为亮眼的是“Super Brand Day”活动[1] - 活动携手25个全球顶级品牌，推出68款超级新品[1] - 参与品牌包括Fanttik、POP MART、TYMO BEAUTY、EUHOMY、EcoFlow、Wavytalk等[1] - 品牌玩法多样，线下联合明星与顶流达人助阵、策划事件造势、打造户外广告，线上打造CEO空降直播间、技术达人专场、圣诞主题直播间等活动[1] 品牌营销策略与案例 - Fanttik与NBA休斯顿火箭队达成深度合作进行跨界营销，基于双方精神内核的深度共鸣[3] - 合作同步上线限时50% off专属折扣，配合高燃比赛现场电子大屏曝光和达人场景化内容创作[3] - Fanttik此前已与UFC赛事深度绑定，邀请前UFC雏量级冠军空降直播间，精准触达18-35岁男性客群[4] - TYMO BEAUTY独家首发全新直发神器TYMO Flipro，联手Lindsay Lohan与Bebe Rexha引爆关注[4] - POP MART打造沉浸式圣诞主题直播间，核心IP拉满美国用户关注度[6] - EUHOMY由CMO空降直播，联动线下美食节拓展场景[6] - EcoFlow邀请技术专家与千万粉达人助力，超级品牌日开启两天日GMV突破70万美金，刷新历史纪录[6] TikTok Shop的赋能模式 - 鼓励品牌通过首发、独家上新构建竞争壁垒，以“人无我有”的差异化产品建立用户心智第一印象[8] - 倡导品牌摆脱“叫卖式直播”，深耕内容创新，以用户易懂的形式传递产品价值[8] - 为品牌搭建“线下引爆+线上承接”的整合营销体系，帮助品牌撬动站外声量、沉淀站内流量[8] - 形成“曝光—互动—转化”的完美闭环，推动品牌从“流量收割”向“品牌认知沉淀”升级[8] - 平台已成为品牌实现品牌与销量双增长的战略级阵地[8]

行业转型核心观点 - 家纺行业正从传统的“耐用消费品”赛道向“体验型快消”领域转型，重构行业价值链[4] - 行业完成从“交易场”到“生活方案场”的转型，未来领导者是能深度理解用户需求并构建相应生态的企业[30] 消费逻辑重构 - 消费呈现明显“情绪消费”特征，消费者购买的不只是物理功能，更是精神层面的满足[5] - 智能寝具系统通过生物传感器监测睡眠质量并自动调节，其产品复购率提升至45%，客单价是普通产品的3.2倍[6] - 基于色彩心理学研发的情绪调节系列产品在都市白领群体中渗透率已达35%[9] - 具有自适应温控功能的被褥系列在温差较大的春秋季节销量同比增长280%[8] 产业逻辑重构 - 传统大规模生产模式正让位于柔性制造和深度定制[10] - 数字印花技术普及使小批量定制成本下降67%，最低起订量从1000套降至50套，新品开发周期从6个月压缩至45天[12] - C2M模式深化，消费者可直接参与面料选择、花纹设计、尺寸定制全流程，某头部平台定制业务占比已达28%，毛利率较标准产品高出15个百分点[13] - 通过AI算法预测区域消费偏好实现“一地一策”的产品策略[14] 渠道逻辑重构 - 电商平台正构建沉浸式购物体验，突破传统“图片+描述”销售模式[16] - AR/VR技术让消费者在购买前体验产品在实际使用场景中的效果，使用该技术的商家转化率提升40%，退货率下降28%[17] - 内容电商通过“睡眠科学”“家居美学”等知识内容建立专业形象，某品牌通过系列睡眠科普内容实现粉丝量增长300%，转化率提升65%[18] - 基于生活场景的社群运营成为增长新引擎，通过话题活动使获客成本降低至传统渠道的1/3[20] 竞争逻辑重构 - 竞争从单一产品转向整体解决方案的较量[21] - 家纺产品成为智能家居生态的重要数据入口，通过寝具收集的睡眠数据可与空调、灯光等设备联动[22] - 服务模式从“卖产品”转向“卖服务”，订阅制家纺服务在高端用户中接受度已达42%[24] - 家纺与健康、美容等领域边界模糊，跨界产品如具有护肤功能的枕套正在开辟新市场空间[25] 未来挑战与突破路径 - 智能家纺收集的个人数据如何使用成为行业必须面对的伦理问题[27] - 小批量、多频次的生产模式对供应链提出更高要求，数字化供应链管理和区域化产能布局将成为核心竞争力[28] - 兼具家纺专业知识、数字运营能力和用户洞察的复合型人才严重短缺，成为制约行业发展的关键因素[29]

公司战略与市场选择 - 公司依托国内成熟的供应链和内容电商经验，将新品牌Moyou出海至东南亚市场，以应对国内箱包市场增长天花板和利润下滑的挑战[3] - 东南亚市场电商渗透率仅11%，远低于中国的27%，存在海量消费需求待满足，为国内品牌提供了广阔的补位空间[4] - 选择东南亚市场因其物流优势显著，相比发往美国一两个月的周期，通往东南亚的物流可实现“一键直邮”，是出海的稳妥之选[4] 平台策略与达人合作 - 公司选择TikTok Shop跨境电商作为出海起点，因其是“内容逻辑”，不看“资历”只看产品和“创意”，一段短视频或一场直播即可为新店带来爆单机会[5] - 初期通过寄出8000多份样品并投入几十万元与达人建立联系，后在平台运营经理帮助下对接上拥有2000万粉丝的泰国顶流达人“Win哥”[6] - 与“Win哥”的合作成为破局关键，一场直播几小时成交额突破2万美元，帮助公司清空十几万元库存，并带动后续与2000多名达人合作，迅速跻身泰国箱包类目头部[6] 产品本土化与运营优化 - 公司进行全方位本土化，深入研究当地需求，例如调整产品用料和五金配件以契合简约风格，并开发带羽绒元素的女包及专供东南亚的卡包、小钱包等产品[10] - 运营上对达人维护细致入微，提供“情绪价值”，并通过在泰国、越南、菲律宾、马来西亚各落地一个合作仓，将物流时效从海运一周压缩至3天，每件运费仅10元，比跨境海运节省60元[13] - 采用“少量多次”的柔性备货机制，一次备半个月的货，每月总量控制在2万件，遇爆单则从国内紧急补邮，以承接激增订单并控制仓储费用[13] 市场机遇与销售表现 - 东南亚市场直播购物土壤旺盛，82%的受访者进入过直播间，48%的用户每周至少逛一次直播间，63%的用户曾在直播间购物[7] - 通过贴合本地审美的直播展示方式，例如要求主播穿上当地流行服饰搭配新品，吸引力远超单纯功能介绍，曾实现单场由越南达人带来的4万美元日销售额[8] - 平台“双11”战报显示，TikTok Shop东南亚跨境电商总GMV对比去年飙升2.3倍，11月11日当天单日GMV对比去年激增60%，平台商家与达人共发起超22万场直播，短视频带动GMV实现175%增长[13]

平台策略变化 - 黑五大促周期普遍拉长，亚马逊从11月20日持续至11月28日并衔接"网一"至12月1日，TikTok Shop美区大促周期超过1个月至12月中旬，速卖通大促持续至12月4日 [2][3] - TikTok Shop投入重磅资源，推出百万黑五计划，向定邀POP商家提供最高3000美元广告金等激励，并依据GMV向新商家及头部商家提供最高15%的广告金及券补补贴 [3] - 亚马逊调整定价策略，要求促销价基于过去90天内顾客购买商品的中位数价格（历史售价），抬高大促折扣门槛 [3][5] 商家应对与挑战 - 亚马逊新的历史售价规则对商家促销安排造成冲击，部分商品无法报活动，参与促销需提供更低售价，极大影响利润空间 [5] - 有商家反映黑五首日销售不及预期，某电池商家去年黑五销售额约2000万元，今年目标5000万元但首日表现恐仅达成三分之二（约3333万元），该商家将部分原因归咎于欧美市场购买力减弱 [6] - 面对销售压力，部分商家无降价或加大营销计划，而是通过调整发货批次控制库存，如取消第三批次发货以减少损失 [7] 市场环境与消费趋势 - 欧美消费环境承压，密歇根大学11月调查显示消费者对高物价和收入下滑不满，个人财务状况和耐用品购买状况指数均下降超过10% [6] - LendingTree调查显示，64%的美国人计划在黑五购物，但68%的消费者表示通货膨胀将影响计划，其中39%预计减少支出，47%的Z世代（18-28岁）计划因通胀减少消费 [8] - 行业更关注产品品质，认为后续发展依赖品质提升 [6] 多渠道与模式探索 - 商家计划加大在Temu和TikTok Shop的业务拓展，尽管这些平台商品售价更低、需争抢流量且利润低于亚马逊，但希望通过高销量提升排名和品牌 [7] - 全托管模式受到关注，其对于平台能快速填补品类缺口和测试市场，对于商家是清库存、走量、入门跨境电商的好模式，未来全托管、半托管、自营将三轨并行 [7] - 部分商家密切关注国内电商变化，计划在合适时机回流发展国内电商市场 [8]

2025年双11销售表现 - 全域兴趣电商模式有效拉动实体经济新增量，平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍 [1] - 销售额破亿元的单品数量同比增长129%，销售额破千万元的店铺直播间数同比增长53% [1] - 有2万多个商家首次参与双11大促即实现直播销售额超百万元 [2] 中小商家与达人表现 - 超过130万名达人首次参与大促，其中超过1500位达人销售额突破百万元 [2] - 平台对新入驻商家推出0元入驻、一证开多店、降低保证金、流量补贴等措施 [2] - 平台推出史上力度最大的商家扶持计划，涵盖九大扶持政策，今年前10个月累计为商家节省成本超过250亿元 [2] 平台降本增效措施 - 平台一年内连续三次推出运费险降费政策，累计为商家降低运费险成本超过60亿元 [3] - 某服装品牌运费险成本较2024年高点降低60%左右 [3] - 商品卡免佣、千川退款退费等政策帮助部分商家节省了十几万元的成本 [4] 内容电商与创新案例 - 95后创业者通过用户评论驱动产品创新，其磁吸暖手宝在双11期间上线不到10天卖出超六万单 [4] - 内容创作者通过“内容+电商”模式推广非遗产品，自去年底投入运营后非遗产品收入增加了200% [5] - 内容属性为中小商家提供公平竞争舞台，好内容、好产品有机会通过爆款短视频或直播脱颖而出 [4][5] 平台生态与行业影响 - 平台扶持政策构建了更为友好、包容的平台生态环境，降低了商家的起步困难和试错成本 [4] - 中小微企业有活力促进经济整体性持续向好，中小商家和达人越活跃则平台生态更稳定 [5] - 电商平台为中小商家减负松绑、注入创新动能，助力实体经济与数字经济双向赋能、深度融合 [5]

公司财务表现 - 公司三季度营收约60亿美元，同比增长38.3%，净利润达3.75亿美元，同比增长114.62% [1] - 其中Shopee业务三季度营收为43亿美元，同比增长34.9%，经调整的EBITDA为1.861亿美元 [1] - 公司总运营支出同比增长28%，达到21.2亿美元，其中销售与营销费用攀升至11.5亿美元，同比增加30.9% [1] - 尽管商品交易总额（GMV）同比增长28%，环比增长8%，但调整后EBITDA连续第二个季度下降，比市场预期低了15%至16% [1] 东南亚市场竞争态势 - 东南亚数字经济在2024年创造了2630亿美元的商品交易总额（GMV），同比增长15%，其中视频商务占所有电子商务GMV的20% [3] - TikTok Shop市场份额快速增长，在越南市场从23%增长至35%，而Shopee市场份额从68%下滑至62% [3] - 消费者在TikTok Shop上的支出，减少了在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）以及线下购物（-38%）上的支出 [5] - TikTok Shop主要专注于美妆和时尚领域，而Shopee优势在于品类更丰富，包括电子产品和家居用品等GMV占比较高的品类 [9] 公司应对竞争的策略 - 为抵御竞争，公司推出现金返还、先买后付和积分奖励等激励措施，并在市场营销、广告和用户获取方面投入巨资 [1] - Shopee积极推进内容电商，试水直播带货、搭建短视频Shopee Video，并加大与Youtube、Facebook的合作 [6] - 在泰国市场利用人工智能（AI）来增强直播体验，并投入10亿泰铢用于创作者计划，报告显示直播卖家订单增长65%，Shopee视频商品交易总额同比增长400% [6] - 在双十一推出“每日明星直播”活动，利用明星效应扩大平台直播影响力 [7] 拉美市场竞争态势 - 拉丁美洲是全球增速最快的电商市场，今年零售电商销售额预计增长12.2%，达到1912.5亿美元，增速是全球平均水平的1.5倍 [10] - 阿根廷、巴西和墨西哥是主要推动力，合计占该地区零售电子商务销售额的84.5% [11] - Shopee用5年时间在巴西的GMV达到约600亿雷亚尔，是亚马逊的两倍，相当于美客多收入的40% [11] - 由于竞争加剧，Shopee已退出哥伦比亚和智利市场，聚焦巴西这一最大电商市场 [12] 拉美市场主要竞争对手 - 美客多优势在于物流，在圣保罗实现约73%的订单24小时内送达，并将免运费最低金额从79雷亚尔降至19雷亚尔 [12] - Temu优势在于低价和流量打法，进入巴西第六个月新增390万用户下载，超过同期Shopee的250万和美客多的240万 [13] - 在拉美市场，掌握最后一公里配送能力是关键竞争优势 [13] 公司战略布局 - 在东南亚市场，公司正积极追赶TikTok Shop的内容电商和直播带货模式，通过AI赋能直播体验和创作者计划来提升用户粘性 [13] - 在拉美巴西市场，公司持续补齐物流和基础设施短板，第三季度平均送达时间相比去年同期缩短了两天 [12][13] - 公司必须在东南亚和拉美两大市场同时加大布局以应对激烈竞争 [13]

行业竞争态势 - 今年黑五促销活动启动时间早于去年，竞争激烈程度加剧 [1] - 亚马逊平台广告成本快速上涨，卖家需频繁调整预算 [2] - Temu平台部分跨境工厂型卖家已提前进入促销状态，速卖通和沃尔玛等平台也官宣了大促日期 [2] TikTok Shop平台表现与战略 - TikTok Shop首次横跨美、英、德、法等多国举办全球黑五大促 [3] - 去年黑五期间TikTok Shop美区GMV单日突破1亿美元，暴涨超过3倍，跨境自运营商家GMV增长超190%，全托管商家GMV增长超180% [3] - 今年平台投入全年最重磅资源，包括曝光扶持、营销推广和运营指导，助力商家创造新销售纪录 [3] - 内容电商正成为新的主导力量，帮助商家跳出单纯价格竞争 [3] - 当前全托管模式下黑五抢跑数据显示，短视频GMV爆发超150%，直播GMV超170% [11] - 平台提供站内外全链路营销、达人生态联合、广告流量激励、内容曝光支持以及物流补贴和履约提效政策 [11] 商家案例与运营策略 - 创想三维公司通过TikTok Shop美区跨境POP模式打造品牌，期待今年黑五大促业绩实现10倍增长 [5][7] - 该公司在TikTok Shop运营品牌账号积累200余万粉丝，通过内容展示3D打印机工作过程提升说服力 [5] - 创想三维总结短视频"三段式"定律：开头3-6秒视觉冲击，中间20秒介绍商品核心优势，最后3秒引导下单 [6] - Solimpia品牌通过TikTok Shop全托管模式，高峰期脱毛仪一天出2000单以上，目标今年黑五GMV在去年基础上翻3倍 [7] - 该品牌根据用户评论开发防水脱毛仪，上架后高峰期连续半个月每天售出2000台 [8] - Solimpia采用"爆款复制+本地化微调"打法，针对美国、欧洲、日本等不同市场消费者偏好进行产品调整 [9] 内容生态与达人效应 - 内容服务商Vibra Verse为备战黑五新启动40个直播间，承接1000多个商家合作需求，目标英国市场冲刺1000万英镑产出，全球冲击2000万美元 [11] - 达人@highland.fashion7创造近20万直播超级大场 [11] - 达人用真实方式呈现产品特性，如粉丝量不高达人通过短视频展示脱毛仪防水特性直接带动产品爆单 [8] 平台支持模式差异 - 全托管商家可借助平台统一大促节奏与核心活动流量，利用内容矩阵和广告系统实现高效转化 [13] - POP自运营商家应抓住达人合作、短视频分发与直播爆点窗口期，通过灵活创意与内容深耕放大品牌心智 [13]