文 | C2CC新传媒 7月，小红书将Sologan从"你的生活指南"升级为"你的生活兴趣社区"；12月，小红书推出小红圈新功能内测，加码兴趣社交领域。 9月上旬，小红书就已经开启"小红圈圈主招募计划"，该计划首批将开放100个圈子。目前看来，小红圈的展现形式与贴吧、豆瓣小组、微博超话类似，是 兴趣相近用户的主要聚集地。 关于"圈主"申请，平台要求有一定的社群"管理经验"，要么以前当过组长/吧主，要么是资深组员；同时，基本条件也得满足，必须通过实名认证，且需 要一定的活跃度，但最终还需通过平台审核。 除了"圈主"申请门槛高， "小红圈"内容展示也极其隐蔽。目前，在APP的搜索栏里是搜不到的，只能通过圈主或者成员发布口令，复制口令才能进圈。这 简直是将极致的"私域社交"属性刻在了产品的DNA里。 3亿用户的"活跃度焦虑"，小红书"兴趣社区"的野心 中国社交平台的竞争已经进入到白热化阶段，小红书以月活用户超3亿、内容创作者超1亿的量级，稳坐中国UGC内容社区头把交椅。 得益于UGC社区的定位，小红书沉淀了大量素人的生活经验和好物种草，从旅游攻略到生活妙招，从食谱菜谱的好物推荐，逐渐让用户形成了"遇事不决 问小红书 ...

公司近期战略动向 - 小红书近期密集推出新功能，包括测试快捷售卖功能、支持C2C交易，并发布“小红圈”圈主招募计划，首批将开放100个圈子 [1] - 公司对圈主的招募要求包括对圈子产品有强烈共鸣、有明确想要建设的圈子、希望参与初期建设，以及有足够的时间投入 [1] - 公司对于社交领域的探索从未停止，此次将社交尝试升级为“生活兴趣社区” [3][4] 社交业务战略意图 - 发展社交业务旨在增强用户留存、减少用户流失，并充当“连接器”将内容社区、电商、本地生活服务等业务链接起来，以扩大商业化空间 [4] - 公司社交尝试从“生活指南”转向“生活兴趣社区”，因兴趣爱好具有“强交流导向”和“高频参与”特性，兴趣类笔记平均每条产生10条以上评论，远高于生活指南类内容 [4][6] - 过去一年小红书群聊日活同比增长近70%，其中有超过一半的群聊与兴趣主题相关 [6] 行业竞争与挑战 - 兴趣社交赛道竞争激烈，抖音、快手等大厂持续关注社交，微信在增长压力下也再次盯上陌生人社交场景，并于2024年年初下线后悄然回归“摇一摇”功能 [10] - 随着大模型和生成式AI技术突破，各类AI社交产品正在大量抢夺用户注意力 [10] - 行业内圈子类产品面临普遍挑战，从微信圈子、支付宝圈子到抖音圈子、知乎圈子，几乎所有与“圈子”相关的产品最终均以停运告终 [6] 产品运营与商业化难点 - 圈子类产品存在运营缺陷，容易“圈地自萌”，平台难以仅靠一己之力完成所有圈子运营，需要圈内人协助甚至主导 [8] - 在商业化主流背景下，平台需要为圈子提供变现渠道，公司考虑将圈主与力推的买手电商结合，但需拿捏尺度避免圈子沦为圈主工具 [8] - 公司面临如何避免用户建立社交关系后转移至微信的挑战，需要提供理由让用户回到自家平台 [12]