12月17日，由抖音电商主办的娱乐创作者年度盛典在江阴飞马水城盛大启幕。本次盛典以"信息发布、资源链接、生态共建"为核心，汇聚全国300家娱乐达 人团队、200家品牌代表及10家顶尖机构等生态圈代表，聚焦平台新流量机制下的生态变革与产品功能赋能，现场重磅发布"星娱计划"商达合作、任务赛道 等核心扶持政策，助力品牌提前锁定年货节合作资源。 据悉，这是抖音电商盛会首次落地非省会城市，江阴飞马水城的选址兼具文化底蕴与产业价值：飞马水城不仅是国家体育旅游示范基地，集马术表演、赛事 及休闲度假于一体的文商体旅综合体，更是无锡"飞马直播电商小镇"的核心载体，以"直播大舞台、国货直播基地、夜经济商圈再造"三大IP引擎联动多元产 业生态，实现"文旅价值+流量转化+商业变现"深度融合，与本次盛典"娱乐内容电商"的主题高度契合。 活动现场（海澜集团供图） 盛典启幕前，独具特色的"红毯仪式"精彩上演：与会者和世界名马同框，在园区打卡互动，现场处处皆为直播间，达人们纷纷预约"飞马梦想舞台"开启直 播，让参会者沉浸式感受飞马水城的文化魅力；仪式同步集中展示抖音电商多元娱乐作者形象，涵盖明星、剧情、音乐、舞蹈、游戏等垂类代表，彰显平台 ...

平台治理新规核心内容 - 抖音电商于2025年12月15日宣布出台新规，旨在通过加强内容治理来净化平台经营环境并保护消费者权益 [1] - 新规严格规范创作者以“打假”、“测评”、“揭黑”为名发布内容，要求内容须以科学依据、行业标准和客观事实为基础，不得发布虚假信息误导公众 [1] - 新规明确禁止创作者在发布“打假”或“测评”内容时存在不当获利行为，例如不得在同类领域售卖相关商品或知识付费课程，以避免“边打假边带货”的质疑 [1] 违规行为界定与处罚措施 - 对于内容缺乏科学依据、涉嫌侵权、遭多次投诉或被下架，同时存在商业变现行为的账号，平台将其列为“争议账号” [1] - 平台对“争议账号”的处罚措施包括关闭其内容加热及商业变现功能，例如电商带货和广告合作 [1] - 对于多次违规且情节严重的创作者账号或矩阵账号，平台将采取更严格的处置，包括短期禁言和无限期封禁 [1] 新规执行与现状 - 在近期专项巡查中，抖音电商已排查出数个“争议账号”，并关闭了其内容加热及商业变现功能 [2] - 部分被处罚账号的行为包括发布不实“打假”内容误导消费者、损害品牌声誉，并后续通过带货谋取不正当利益 [2] - 新规已开始试运行，正式生效时间为2026年2月1日，平台将根据实际执行情况进一步优化和调整相关规范 [2] 平台后续行动与呼吁 - 抖音电商呼吁广大用户和创作者共同维护健康有序的网络环境 [2] - 平台鼓励用户通过举报功能反馈违规内容，并将持续加强日常巡查力度以及时处罚违规行为 [2] - 平台相关负责人表示，此举旨在推动构建更加安全、透明的电商环境 [2]

抖音电商行业趋势 - 抖音电商已告别粗放时代，进入全域运营与专业化竞争的新阶段，核心趋势包括店播崛起、内容正向化、垂类细分 [1] - 在直播电商下半场，品牌商家破局关键在于技术提效、紧跟平台生态并聚焦精准人群 [1] - 抖音电商增速远高于行业大盘，今年“双11”期间（10月9日—11月11日）电商大盘GMV同比增速为10%—12%，抖音电商增速为20%—25%，其他平台增速普遍在个位数 [1] 店播成为核心趋势 - 店播站上C位是今年“双11”直播电商最大变化之一，在抖音平台表现尤为显著 [2] - 今年“双11”期间，抖音平台共计约52万个商家的店播销售额翻倍增长，销售额破千万的店播数量同比增长53% [2] - 店播是电商生态成熟的必然结果，有利于实现高效的B2C模式，保证价格可控、服务稳定并获取第一手用户数据 [2] - 店播更适合长效经营，能适配平台大促周期拉长的节奏，抖音商城“双11”大促周期今年明显延长，流量分配机制愈加倾向于优质内容 [2] - 达人直播本质是追求高利润的变现行为，而店播能实现价格可控、服务稳定并直接获取消费者数据，店播占比提升是平台生态健康化的体现 [3] 商家运营能力升级 - 随着店播崛起，抖音电商对商家的要求从单一直播能力升级为全域运营能力 [3] - 成熟的运营体系需涵盖店铺搭建、营销活动参与、短视频种草、客服服务、私域运营等多个维度 [3] - 商家需同时具备优质内容生产能力以实现种草，又要掌握零售本质，做好人、货、场的精准匹配 [3] 服务商竞争壁垒 - 抖音服务商赛道竞争激烈，行业整体从简单投放转向生态搭建能力竞争 [5] - 服务商要脱颖而出需具备三个维度的能力：技术驱动的效率优势、与平台同频的趋势把握、资深人才聚集效应 [5] - 技术是贯穿始终的核心驱动力，从货品选品、内容生产到售后挽单，AI与数据技术的应用能大幅提升运营效率 [5] - 未来抖音电商的商业生态会愈发完整，技术与专业化运营将成为品牌商家及服务商竞争的核心壁垒 [6] 头部服务商案例：祈飞网络 - 祈飞网络是抖音电商头部服务商，主要为品牌商家提供直播运营、内容营销、广告投放等经营服务 [4] - 2025年“双11”期间，公司整体GMV突破23亿元，同比增长65.7% [1][4] - 公司业绩增长源于货品、内容、平台节奏三大核心要素协同发力，货品策略核心是“抖音定制款” [4] - 公司通过分析品牌销售数据、内容热度及直播间流量反应，筛选仅在抖音平台售卖的爆款潜力商品，例如协助某户外运动品牌将三合一冲锋衣全渠道库存归至抖音，该产品在大促首日售罄6万件，单日销售额破1亿元 [4] - 为应对消费者理性化趋势，公司持续创新内容与主播话术，包括创新大场直播形式、更新短视频选题、优化直播脚本增加“场景化演示” [6] 行业挑战与消费者行为变化 - 电商行业整体处于存量竞争，消费者从“买得多”转向“买得精” [5] - “双11”周期拉长（今年长达30多天）给行业带来新挑战，消费者不再着急下单，对内容和服务要求更高 [5] - 目前“双11”商家最大困难是消费者的理性化趋势，而非运营成本上升或流量竞争 [5] - 消费者理性化趋势将倒逼行业走向更健康的发展模式 [6]

2025年双11销售表现 - 全域兴趣电商模式有效拉动实体经济新增量，平台上有6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍 [1] - 销售额破亿元的单品数量同比增长129%，销售额破千万元的店铺直播间数同比增长53% [1] - 有2万多个商家首次参与双11大促即实现直播销售额超百万元 [2] 中小商家与达人表现 - 超过130万名达人首次参与大促，其中超过1500位达人销售额突破百万元 [2] - 平台对新入驻商家推出0元入驻、一证开多店、降低保证金、流量补贴等措施 [2] - 平台推出史上力度最大的商家扶持计划，涵盖九大扶持政策，今年前10个月累计为商家节省成本超过250亿元 [2] 平台降本增效措施 - 平台一年内连续三次推出运费险降费政策，累计为商家降低运费险成本超过60亿元 [3] - 某服装品牌运费险成本较2024年高点降低60%左右 [3] - 商品卡免佣、千川退款退费等政策帮助部分商家节省了十几万元的成本 [4] 内容电商与创新案例 - 95后创业者通过用户评论驱动产品创新，其磁吸暖手宝在双11期间上线不到10天卖出超六万单 [4] - 内容创作者通过“内容+电商”模式推广非遗产品，自去年底投入运营后非遗产品收入增加了200% [5] - 内容属性为中小商家提供公平竞争舞台，好内容、好产品有机会通过爆款短视频或直播脱颖而出 [4][5] 平台生态与行业影响 - 平台扶持政策构建了更为友好、包容的平台生态环境，降低了商家的起步困难和试错成本 [4] - 中小微企业有活力促进经济整体性持续向好，中小商家和达人越活跃则平台生态更稳定 [5] - 电商平台为中小商家减负松绑、注入创新动能，助力实体经济与数字经济双向赋能、深度融合 [5]

双11电商新趋势 - 抖音电商双11通过创新内容形式实现增长，包括品牌与短剧、团播、综艺等深度结合，6.7万个店铺销售额翻倍，破亿商品数量同比增长129% [2] - 品牌店播从“流量争夺”转向“价值共创”，成为短期转化和长期沉淀的必选项，52万个商家店播销售额翻倍，破千万店播数量同比增长53% [13][15] 店播模式的核心突破 - 品牌通过店播掌握经营主动权，摆脱对外部流量的依赖，实现全链路控制 [14] - 店播优化利润结构，省去中间环节分成成本，利润空间可灵活分配用于让利或内容创新 [14] - 店播沉淀品牌资产，将“卖货”与“品牌表达”绑定，形成长期心智资产，超越传统带货模式的短期销量目标 [14] 平台生态与工具支持 - 抖音电商通过“全域兴趣电商”路径支持店播增长，流量机制升级推动优质内容匹配确定性流量 [17] - 货架场承接内容转化，双11当日货架销售额爆发225%，搜索销售额爆发209%，实现“内容引流+货架承接”高效协同 [18][20] - 平台提供“小蓝词预埋”“UGC口碑运营”“标记万物”等工具，强化“看后搜”链路，例如谷雨通过种草视频带来近4.9万搜索流量和超200单转化 [21][22] 多元生态与长效价值 - 平台生态支持新商家、农特产、非遗等多元增长，超1.2万非遗商家销售额同比增长200%，体现生态包容性 [25][27] - 双11期间超130万新作者参与，丰富达人生态，推动内容资产持续为货架场引流，实现长尾收益 [28] - 店播超越短期销售工具，成为全年经营中传递信任和情感的载体，形成有温度的电商形态 [28][31]

抖音平台关于茅台酒价格管控传闻的辟谣 - 抖音电商相关负责人于11月11日明确表示，关于平台对低于市场行情价的茅台酒（包括海外版和国内版）进行“假货存疑”处罚的媒体报道不实，属于误读[1] - 抖音官方在11月11日晚间再次发布辟谣声明，指出实际情况是平台针对消费者投诉的个别商家和达人利用“虚假低价茅台”进行虚假宣传的行为，发起了专项治理行动[1] - 该专项行动重点打击以“虚假低价茅台”为噱头的违规引流行为，以及存在“高风险假货”嫌疑的异常低价销售活动[1] 抖音对不实报道来源的指控与回应 - 抖音指出，即便在官方正式辟谣后，11月11日仍有媒体故意传播相关谣言，将平台的日常治理动作歪曲为价格管控，甚至污蔑为“干预商家定价权”[1] - 公司发现同一时间段内有雷同谣言内容出现在不同媒体上，并指控该谣言背后是某电商平台在操控舆论[1] - 抖音强调网络空间不是法外之地，谣言的传播误导消费者选择并损害平台合法权益与行业生态，公司将坚决采取法律手段维权[1]

平台治理行动核心 - 抖音电商发起针对茅台等酒水商品虚假宣传的治理专项行动，重点治理以“虚假低价”为噱头的违规引流行为及有假货嫌疑的异常低价行为 [1] - 平台治理团队在日常巡查中发现，个别商家销售茅台等酒水商品的售价甚至低于官方公布的出厂价，该价格已非薄利多销所能解释 [1] - 考虑到酒水类商品涉及消费者健康，平台对上述异常低价的商家和达人进行了治理，目前已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个 [1] 市场传言澄清 - 抖音电商相关负责人澄清，关于“卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行”的传言不实，属于误读 [1] - 相关传言源于媒体报道，称有酒商接到平台通知，销售茅台价格若低于市场行情价将被处罚，包括海外版和国内版，达人自行补贴亦不被允许 [1] 专项治理背景 - 此次专项行动是针对消费者投诉的个别商家和达人利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题而发起 [1] - 治理行动旨在坚决打击虚假营销、“只放一瓶”等低价套路以及售假行为 [1]

专项治理行动核心 - 抖音电商安全与信任中心启动名人仿冒治理专项 重点整治未经授权利用AI技术或特效仿冒名人进行带货营销的行为 [1] - 专项旨在打击误导消费者、扰乱平台交易秩序及损害消费者权益的违规行为 [1] 专项治理成果 - 自10月专项启动以来 平台处置违规带货账号共计1.1万个 处置违规商品超过6700个 [1] - 具体处置措施包括中断直播间、下架违规商品及视频、冻结成交金额、重置头像或昵称、封禁账号等 [1] - 平台引导达人开通功能 提前拦截数万条侵权视频 [1] 违规行为典型案例 - 部分达人未经授权利用AI技术仿冒温峥嵘等名人肖像和声音进行带货 平台处置相关视频1万余条 其中带货视频6900个 处罚违规账号37个 [3] - 部分达人通过拼贴李玫瑾、罗永浩、董宇辉等名人视频或直播片段 虚假宣传名人推荐商品 平台中断其直播间、下架违规内容、关闭商品分享权限并冻结成交金额 [3] - 部分达人借用名人名义虚构推荐事实或利用特效制作卡通形象仿冒名人带货 均被平台处置 [3] 平台政策与用户指引 - 平台严禁商家和达人通过AI技术仿冒名人或虚拟人物进行虚假宣传和带货营销 [3] - 平台呼吁权益被侵害者及时联系平台 平台将协助开通功能防止侵权内容扩散 [3] - 平台提供多个投诉渠道 方便用户举报侵权行为 以保障电商活动在公平透明环境中进行 [3] 未来治理方向 - 抖音电商将继续加强平台治理力度 严格处置违规行为 包括视频下架、封禁账号、冻结交易金额等措施 [4] - 治理目标为确保消费者权益不受侵犯 并提升平台市场秩序和诚信度 [4]

平台治理行动 - 抖音电商将于2025年10月29日清退四家涉及违规操作的物流商，包括中通冷链、吉时达、水趣到家、铁中快运 [1] - 此次清退行动旨在阻断违规链条、保障履约真实性，维护平台经营秩序和消费者权益 [1] - 平台将持续优化履约规则与风控能力，坚决打击转单、轨迹拼接等违规行为 [12] 违规操作手法 - 违规核心手法是利用第三方电子面单进行转单或拼接轨迹，致使订单轨迹与真实履约不符 [1] - 具体方式包括：规避平台要求，商家绕开抖音电子面单通过第三方发货；轨迹拼接，抓取正常运单轨迹进行拼接；批量作弊上传，手动或借助工具批量回填伪单号 [1] 对商家的合规建议 - 商家务必使用抖音电商电子面单进行发货，确保轨迹来源统一、可追溯，严禁通过第三方购买或代贴面单 [6] - 商家不得将他人正常运单轨迹映射到自家订单，不得为节约成本或提速而“借轨迹”或“套轨迹” [6] - 商家需确保发货地、揽收地、分拣地与目的地与订单信息相匹配 [7] - 商家应避免使用“空单号”、“死单号”或“重复单号”，需在真实揽收后再回填信息 [8] - 10月29日后商家不可再选择被清退的四家物流商，建议尽快完成对接切换以保障履约稳定 [9] 对物流商的合规建议 - 未接入抖音电商电子面单的物流商应尽快接入，以避免被作恶商家利用进行虚假发货 [11] - 物流商应杜绝配合商家进行虚假发货、回传虚假信息以赚取小利的行为 [12] - 物流商如发现有转单、轨迹拼接等虚假行为，经平台核实后将根据情节严重程度面临限期整改或清退处理 [12]

事件背景与核心争议 - 近期市场传闻京东涉及“二选一”行为 具体指控包括强制要求商家在双十一期间其他平台的商品价格不能低于京东平台 并设立巡查小组对违规商家处以大额罚款 其中网传截图显示美的集团因此被罚款500万元 [1] - “二选一”在电商行业被视为重大且严肃的指控 2021年曾有电商平台因类似行为 即禁止商家在其他竞争性平台开店或参加促销活动 并利用技术手段保障执行 而遭到市场监管总局重罚 [1] 京东的回应与立场 - 京东内部人士回应称 “京东对美的巨额罚款”及“京东二选一”等为谣言 其根源在于京东要求自身平台售价不高于其他平台 从而引发了与抖音直播间的价格竞争 [3] - 京东将矛头指向抖音 指出相关负面信息屡次登上抖音和今日头条热榜 即使京东辟谣后 “京东二选一”话题仍挂在今日头条热榜 而其他平台并无相关热搜 [3] - 京东强调其做法是确保销量大的平台价格具有竞争力 本质是为消费者构筑价格防护墙 属于主动比价 而非限制商家去其他平台经营的“二选一” [3] 抖音的回应与立场 - 抖音电商内部人士回应称 京东的回应证实了其主动限制商家在其他平台的自主经营权 并以巨额罚款威胁 禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动 [5] - 抖音引用2021年市场监管总局的行政处罚决定书 指出“禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加促销活动”属于“二选一”违法行为 认为京东限制商家使用抖音优惠券和参与促销活动已构成该行为 [5] - 抖音表示期待有关部门核实事件 以维护电商市场秩序和保障商家自主经营权 并愿意与友商开展公平竞争 [5] 法律与行业专家分析 - 法律专家分析指出 通常意义上的“二选一”特指平台滥用市场支配地位强迫商家进行排他性交易 而京东此次的核心要求是“价格对标”而非“独家合作” 目的是维持自身价格竞争力 严格从法律定义上与典型的“二选一”有所区别 [4] - 专家进一步分析 京东要求商家在其他平台不能标榜“更便宜”或进行特定促销 直接目的是削弱直播电商的价格吸引力 保护自身价格体系 这体现了双方在用户留存、商家资源和价格话语权上的激烈博弈 [6] 行业竞争背景与实质 - 随着线上流量见顶 电商平台间的博弈白热化 对价格敏感且关注性价比的用户使低价成为平台博弈的关键点 本次京东与抖音的争议正源于此 [5] - 分析人士指出 此次事件表面是“舆论攻防” 实质是存量市场的“生态博弈” 京东通过低价策略稳固基本盘 抖音依托直播电商蚕食份额 双方矛盾聚焦于供应链话语权与流量变现效率 [6]