**公司 First Watch Restaurant Group (FWRG) 财报电话会议纪要分析** **公司概况与业绩表现** * 公司为美国增长最快的全方位服务餐厅公司 专注于早餐 早午餐和午餐时段[序号]34 * 第二季度业绩表现强劲 所有业务方面均实现连续改善 6月是季度最佳月份 7月开局良好[序号]3[序号]4 * 餐厅数量超过600家 年新开餐厅55至65家[序号]10 * 新餐厅表现优异 超越承保标准且领先于传统门店 第三年目标平均单位销售额AUV为270万美元 目标餐厅级营业利润率为18%至20% 现金回报率约35% 内部收益率IRR约18%至20%[序号]21[序号]23 **业务驱动因素与战略举措** * 通过重新审视与第三方配送提供商的关系 解决了2024年第三方配送渠道的阻力[序号]4 * 佛罗里达市场已从COVID受益中正常化并趋于稳定[序号]4 * 采取保守的菜单定价策略 增加份量 在餐厅增添待客服务 以在当前环境中脱颖而出[序号]5 * 正在采用更复杂的品牌营销方法 测试并部署能带来所需投资回报率ROI的策略和渠道[序号]7[序号]8 * 品牌知名度提升与门店增长直接相关 但品牌知名度与客流量之间的直接关联仍在量化中[序号]10 * 通过联网电视和数字渠道等进行更有针对性的营销 而非全国性广告 以实现更高效的影响[序号]12[序号]13 **菜单创新与饮料平台** * 咖啡是菜单上最畅销的商品[序号]14 * 饮料创新是重点 包括引入鲜榨果汁计划 酒精饮料(约一年半前)和含咖啡因的冷饮[序号]14 * 果汁计划是仅次于咖啡的第二大销售平台 果汁销量超过软饮料[序号]17 * 酒精饮料的引入旨在应对消费者的否决票 其销售发生率保持相对平稳 公司对此感到满意[序号]15[序号]17 * 公司定位为以食品为主而非酒精为主 这使其在“清醒好奇”趋势中处于有利地位[序号]17[序号]18 **数字化与客户体验** * 最近重新启动了应用程序 在不到60天内获得超过2000条评论和4.9星评级[序号]19 * 新应用功能包括简化候补名单登记 基于地理围栏的自动签到(具有运营效益) 以及详细的营养信息和个性化点餐功能[序号]19[序号]20 * 目标是消除客户体验中的摩擦[序号]19 **开发与房地产策略** * 开发团队非常灵活 能够适应不同类型和规模的场地[序号]21[序号]29 * 大约10年前 选址策略发生转变 从C级站点转向A级站点 虽然成本更高但起始销售额更高且回报标准得以维持[序号]26 * 近年来 二手物业机会显著增加 从几年前屈指可数到现在每年开设超过多家[序号]28[序号]30 * 二手物业机会增加的原因包括某些老品牌对房地产吸引力下降 需要缩减规模 以及利率环境导致新开发放缓[序号]31 * 二手物业的目标单位经济学不变[序号]32 **竞争格局与市场定位** * 公司持续抢占市场份额 其增长和渗透使其他品牌难以进入市场[序号]34 * 一些竞争对手激进的增长计划正在被缩减 而公司仍在全力增长[序号]34 * 公司在规模 运营能力和采购杠杆方面拥有巨大领先优势 重点是超越自我[序号]34 **消费者 demographics 与品牌演变** * 客户 demographics 已从10年前更偏向婴儿潮一代 转向现在更偏向Z世代和千禧一代[序号]36 * 通过原型设计 菜单 品牌声音和呈现方式的演变来主动吸引年轻 demographic[序号]36[序号]37 * 无深油炸锅 加热灯或微波炉 果汁计划 奎奴亚藜碗和鳄梨吐司等产品吸引年轻消费者[序号]37 * 成功以渐进方式演变 在吸引新客户的同时保留了现有客户基础[序号]37 **行业动态与消费者行为** * 早餐被视为更具可自由支配性的消费场合 在2024年消费者被折扣轰炸时曾受影响[序号]40 * 公司坚持提供日常价值 并认为待客服务目前更受青睐 这可能是某些快餐店和QSR面临压力的原因[序号]40[序号]41 * 通过增加份量和在排队时提供免费咖啡等待客服务投入 获得消费者回报[序号]41 **运营与人员管理** * 新推出的认证总经理计划旨在增加内部晋升 以满足每年新开约60家餐厅(每家需3名经理)对大量经理的需求[序号]44 * 该计划降低了运营经理级别的流失率并增加了内部晋升[序号]44

渐成品牌矩阵 亮相仅一个月，"东方爱情果"便形成了多层次、自发式的传播矩阵。为什么一个区域性的荔枝品牌，能在这么短的时 间内迅速发酵？ 好的开始是成功的一半。"东方爱情果"选择在文博会这一国际文化盛事中高调亮相，便是在荔枝季伊始抢占市场认知 先机，这一点在品牌塑造中尤为关键。 发布现场，印度、西班牙等多国客商兴趣浓厚，品鉴区引众人围观。通过短视频、直播等形式，线下热度还成功转化 为线上流量：视频号 #东方爱情果 #话题迅速升温 ，发布当日多条视频播放量突破10w+。次日，品牌发布消息获北美 中餐行业权威媒体《中餐通讯》全文转载，其影响力已跨越国界。 历经近4个月"高甜"时光，广东荔枝顺利画上收官句点。近日，南方财经记者从广东省农业农村厅获悉，2025年1至7 月，广东全省出口荔枝1.3万吨，同比增长97.2%。 通过"媒体+"的深度融入以及"12221"市场体系建设，广东荔枝"朋友圈"越来越大。据悉，2021年广东荔枝鲜果出口量 首次突破2万吨，分别达到2020年的4倍、2019年的6倍。 不同的是，今年广东各主产地的近百种荔枝都有了一个共同的名字——"东方爱情果"。这是从第二十一届中国（深 圳）国际文化产业 ...

广告营销事件 - 桃李面包因悬挂"生活毒打论"月饼广告引发舆论争议 该广告被指同时冒犯爱吃和不爱吃五仁月饼的消费者群体[1] - 公司于9月5日通过官方微博致歉 承认文案翻车并撤下争议广告 更换新版宣传物料[1] - 此次营销被网友批评为"PUA式营销" 导致品牌形象受损 部分消费者表示要"拉黑"品牌[1] 营销策略问题 - 桃李面包近期推出一系列让人看不懂的"创意"广告 试图贴近年轻人但效果适得其反[2] - 品牌在社交化营销浪潮中出现"水土不服" 盲目模仿网络热梗导致营销翻车[2][3] - 大品牌营销需要与自身定位和调性相匹配 强行讨好网友容易弄巧成拙[3] 公司经营状况 - 公司净利润已连续四年下滑 2025年上半年营收和净利润都出现两位数下跌[2] - 月饼业务在2024年就已出现近15%的营收下滑[2] - 在经营承压状况下 企业营销存在用力过猛 自乱阵阵脚的情况[3] 行业警示 - 老品牌在新消费市场中既不能故步自封 也不应盲目跟风 需要找到正确发展方向[3] - 上市公司广告营销需要具备较高门槛 内容应具备与品牌地位相匹配的水准和品位[3]

人事变动 - 荣耀前中国区CMO姜海荣近期加入长安汽车 出任深蓝汽车CEO一职 [2] - 深蓝汽车原CEO邓承浩升任为深蓝汽车董事长 [4] - 姜海荣与赵明于今年1月几乎同时离职 结束了近20年的华为-荣耀生涯 [11] 高管背景 - 姜海荣2005年加入华为 从终端手机产品部主任工程师逐步晋升至荣耀品牌核心管理层 [5] - 2014年起主导荣耀产品营销体系建设 推动荣耀在俄罗斯市场超越三星成为第一品牌 并在法国、意大利等市场进入Top5 [5] - 2021年荣耀独立后出任中国区CMO 全面负责品牌战略、产品推广及市场运营 [5] 营销成就 - 在荣耀X50发布会上通过1.5米高度跌落测试展示产品抗摔性能 [6] - 荣耀X50发布次日打破2023年线上全平台0-2000元价位预售首日销量纪录 [8] - 截至2024年5月 荣耀X50国内销量突破1000万台 成为当年首款达成该成绩的安卓单品 [8] - 通过B站up主互动营销 相关视频登上B站热门总榜第11位 [9] 深蓝汽车现状 - 长安汽车旗下新能源品牌 拥有深蓝超级增程技术 与华为联合研发智能驾驶系统 [12] - 在售6款车型 价格覆盖15-35万元区间 瞄准年轻消费群体 [12] - 今年累计销量198,640辆 同比增长64.6% [12] - 2025年50万辆销量目标目前仅完成39% [12] 营销短板 - 研发人员占比85% 品牌与营销体系2022年才开始系统搭建 [13] - 华为乾崑智驾系统的技术优势未能转化为市场竞争力 宣传停留在参数层面 [13] - 今年5月十天内两次公开道歉：包括向48万老车主强制推送广告和高管不当言论 [14] 预期协同效应 - 姜海荣擅长用直观方式传递产品优势 这正是深蓝汽车当前亟需的能力 [17]

广告营销事件 - 公司在电梯广告文案中使用争议性表述"五仁不好吃是因为你还年轻没饱尝生活的毒打"引发消费者负面反馈 [1] - 广告被网友批评为"爹味太重"和"PUA式营销" 部分消费者认为品牌存在教育顾客倾向 [3] - 网友评价此次营销尝试为幽默玩脱 形成负面传播效果 [6] 公司应对措施 - 争议广告上线一天后立即下架 公司解释此为内部共创机制首次尝试 共投放20组不同版本文案 [8] - 品牌负责人公开致歉 承认审核机制不足 承诺平衡创意与审慎把关 [8] - 官方社交媒体发布道歉声明 表示后续宣发由年轻团队接管 承认领导决策失误 [8] 产品与运营状况 - 电商平台官方旗舰店已下架五仁口味蛋月烧产品 客服确认暂无上架计划 [11] - 公司2025年上半年营收26.11亿元同比下降13.55% 净利润2.04亿元同比下降29.7% [11] - 同期广告费用增长40%至4296万元 此次事件被视作品牌转型焦虑下的营销失误 [11] 历史与行业背景 - 公司2025年7月曾出现醇熟切片面包菌落总数超标事件 引发消费者信任危机 [11] - 网友将此次事件与百果园董事长"教育消费者成熟"言论相提并论 指出共同问题在于对消费者尊重不足 [11] - 行业分析认为事件反映品牌转型过程中的用户共情缺失与业绩压力下的冒进行为 [11]

人事变动 - 荣耀前中国区CMO姜海荣正式加入长安汽车出任深蓝汽车CEO [2] - 原深蓝汽车CEO邓承浩升任董事长 [2][7] - 姜海荣拥有20年通信与智能终端经验 曾主导荣耀中国区品牌建设与营销推广 [4] 高管背景 - 姜海荣在华为体系从研发工程师转型营销 曾打造荣耀X10现场摔机等出圈营销案例 [4] - 邓承浩为86年清华硕士 技术背景出身但具备市场敏锐度 自称"守财奴式经营"追求资金效率最大化 [7] - 邓承浩主导深蓝汽车从0到1创建 2024年四季度实现单月盈亏平衡 [7] 公司现状 - 深蓝汽车成立三年 2024年全年交付超24万台 29个月实现第40万台整车下线 [5] - 团队超85%为研发人员 存在"产品力与传播效能不匹配"的短板 [6] - 母公司长安汽车正从兵装集团分立重组为独立汽车央企 [8] 战略方向 - 姜海荣需将技术实力转化为用户共鸣的品牌故事 补齐营销短板 [6] - 邓承浩作为董事长将专注于企业顶层设计与长期战略谋划 [8] - 此次人事调整被视为手机行业精细化营销打法与汽车行业竞争的结合 [9]

詹姆斯中国行活动 - 耐克中国为詹姆斯第15次中国行活动主要发起方和赞助方 所有门票均免费发放[2] - 詹姆斯中国行行程包括上海和成都两地 停留时间较短且行程紧凑 9月4日开启上海站活动 9月5日转战成都[7] - 耐克借中国行全球首发LeBron XXIII签名鞋 詹姆斯还将出席成都举办的耐克"打出名堂"终局战[7] 门票市场反应 - 免费门票在闲鱼等第三方平台被炒至最高9999元 大量售价1000元以上[10] - 各平台门票开抢即空 大量网友质疑主办方仅开放少量门票 其余给第三方平台炒作售卖[9] 营销效果与争议 - "詹姆斯打卡东方明珠"话题登上微博热搜 签名球鞋和T恤成为热议焦点[5] - LeBron XXIII主打"永远王者"形象在外网引发负面声浪 因詹姆斯季后赛表现不佳且总冠军数低于乔丹[14] 耐克财务表现 - 耐克2025财年大中华区营收65.86亿美元 同比下降13% 较上年少进账约9.59亿美元[15] - 大中华区营收连续两年下滑后 2024财年曾同比增长8%至75亿美元 但2025财年再度下滑[16] - 安踏体育2024年营收708亿元 同比增长13.58% 相当于1.2个耐克中国[16] - 安踏2025年上半年营收385.4亿元 同比增长14.26% 较耐克取得更出色增长[16] 行业竞争格局 - 安踏、李宁等国产运动品牌快速崛起 对耐克全球及大中华区营收增长形成严峻考验[15]

詹姆斯中国行活动 - 詹姆斯时隔6年重启中国行 活动由耐克中国主要发起和赞助 所有门票免费发放[2] - 詹姆斯中国行行程紧凑 仅包括上海和成都两地 9月4日上海站 9月5日转战成都[5] - 耐克借此进行大规模宣传 包括LeBron XXIII签名鞋在中国全球首发 詹姆斯出席"打出名堂"终局战活动[5] 门票市场反应 - 免费门票在闲鱼等第三方平台被炒至最高9999元 大量售价在1000元以上[7] - 各平台门票开抢后快速售罄 引发网友抱怨"真詹密根本抢不到票" 部分质疑主办方开放门票数量有限[6] 耐克大中华区业绩表现 - 耐克2025财年大中华区营收65.86亿美元 同比下降13% 较上年减少约9.59亿美元[13] - 这是耐克大中华区营收连续第三年下滑 2022财年75.47亿美元 2023财年72.48亿美元 2024财年75亿美元[13] - 相比之下安踏体育2024年营收708亿元 同比增长13.58% 相当于1.2个耐克中国[13] 产品市场反响 - 詹姆斯身着Forever King T恤和LeBron XXIII签名鞋的造型引发社交媒体热议[3][5] - LeBron XXIII主打"永远王者"形象在国际市场引发负面声浪 因詹姆斯近年季后赛表现不佳且总冠军数少于乔丹[12] 行业竞争格局 - 安踏李宁等国产运动品牌快速崛起 对耐克全球及大中华区营收增长形成严峻考验[13] - 安踏2025年上半年营收385.4亿元 同比增长14.26% 较耐克取得更出色增长[13]

核心观点 - 晋江作为中国制造业转型升级的典型案例 通过产业集群和企业家创新精神 在鞋服和零食两大产业实现协同发展 形成"小城大生意"的独特模式 [1][2][34] 产业规模与集群优势 - 晋江拥有52家上市公司 总市值近5000亿元 全市30万户经营主体 平均每6-7人有一位老板 [1] - 形成1个超3000亿元鞋服产业集群 1个超千亿元纺织产业集群 2个超500亿元建材和食品产业集群 2个超300亿元智能装备和医疗健康产业集群 [1] - 鞋服产业占据全国20%运动鞋产量（每五双有一双晋江制造） 伞具产业占据全国33%产量（每三把有一把产自晋江） [1] - 拥有16个国字号区域品牌包括"中国拉链之都"、"中国体育之都"等 [1] 产业发展条件 - 鞋服和零食产业共同特征：技术门槛适中 劳动密集型 依赖经验积累和精细管理 [3][4][5] - 晋江具备人力资源丰富 沿海交通便利 气候适宜（湿度适中利于皮革加工 温度稳定利于食品保存）等先天优势 [6][8] - 企业家具备市场敏锐度：安踏丁世忠通过代工经历意识到品牌价值 雅客陈天奖从贸易转型实业掌握定价权 [10] - 政府政策支持：改革开放政策红利 土地使用 工商注册 税收政策等实质性扶持 [11] 品牌建设与渠道拓展 - 央视广告投放成为品牌建设核心策略：1999年安踏签约孔令辉投放CCTV-5广告 2003年雅客V9维生素糖果广告5天打开全国市场 [13][14] - 建立标准化经销商网络：安踏1991年确立"区域独家代理制" 零食企业采用"大经销商"模式快速覆盖全国商超渠道 [15][18] - 产业链整合采用务实策略：安踏重点控制鞋底生产和组装环节 361度鞋类自产为主服装外包 零食企业"抓两头放中间"控制研发与标准 [18] 转型升级策略 - 错位竞争寻找蓝海市场：雅客转向功能性糖果（维生素/胶原蛋白肽） 金冠转型情绪概念软糖 公牛世家转向休闲鞋 大黄蜂专注童鞋市场 [23][24][25][26][27] - 拥抱新电商平台：拼多多ROI达到1:10（传统电商仅1:2-1:3） 技术服务费仅1.4% 用户画像更年轻 [30][32] - 传统制造优势与新平台结合：产品研发能力（鞋子舒适性设计/零食口味调配） 供应链控制力（成本/品质控制） 品牌积淀形成信任基础 [30][31][32] 成功经验总结 - 产业选择匹配本地资源：技术门槛适中 劳动密集 市场容量大的产业最适合晋江 [34] - 企业发展顺应时代趋势：从央视广告到经销商网络 从产业链整合到新平台营销均踩准节奏 [34] - 产业集群产生协同效应：经验共享 协同创新 放大"晋江制造"整体品牌影响力 [34] - 传统制造业创新空间巨大：通过方向调整 方法创新 意识升级可焕发新活力 [34]

品牌文化现象 - 始祖鸟、可隆和迪桑特被称为"体制内三宝" 成为中国职场新一代身份象征 [1] - 用户自发赋予品牌文化内涵和玄学寓意 形成新型社交货币 [3] - 品牌填补低调彰显品味与身份的市场空白 替代传统奢侈品的张扬Logo [3] 品牌符号解读 - 可隆Logo被解读为"升职树"或"步步高升" 提供强烈情绪价值 [4][6] - 迪桑特Logo被解读为"向下扎根、心系群众" 体现干练专业形象 [7][9] - 始祖鸟形成"科级蓝、处级灰、厅局黑"颜色代码 成为圈层身份硬通货 [10][12] 安踏集团战略 - 通过多品牌矩阵完成高端市场卡位 2016年收购迪桑特 2017年收购可隆 2019年收购亚玛芬体育含始祖鸟 [15][16][17] - 采取顺势而为策略 通过内容引导和KOL选择巩固品牌认知 不直接参与玄学梗传播 [19] - 全球化高端化战略自然形成满足不同层级消费者的产品组合 [17] 财务表现 - 包含迪桑特与可隆的其他品牌分部2023年上半年收入同比大涨77.6% 达到32.5亿元人民币 [21] - 迪桑特已成为年营收突破50亿的明星品牌 可隆增长势头同样迅猛 [21] 商业模式成功 - 用户主导叙事与品牌助推放大的完美合谋 [23] - 品牌引爆圈层的新玩法体现为深度倾听与满足需求而非单向自卖自夸 [23] - 文化造神运动源自小红书、抖音等社交媒体平台用户自发创作 [12][13]