"现在的年轻人，希望更松弛、更时尚地表达文化自信。我们尝试从'三条纹'的品牌视角去诠释中国传 统文化，这反而成了年轻人更喜爱的方式。" 12月17日，由南方财经全媒体集团指导、21世纪经济报道主办的"2025新消费大会"在上海举办。阿迪达 斯大中华区企业公关及可持续发展高级总监吴亮受邀出席，并围绕"挖掘消费新增长"等核心议题分享实 践经验。 消费作为全球经济增长的核心引擎，正经历深层次结构性变革。消费市场分层化、个性化趋势愈发明 显，不同阶层的消费者需求差异显著，如何精准定位不同消费层级、群体的需求，并制定相应的市场策 略，是每个品牌不可避免的必答题。 除了消费场景的创新外，跨界也成为产品破圈、撬动增量的重要途径。"品牌需要更多新鲜感、灵感 时，联名就显得非常重要，同时消费者也很喜欢。"吴亮表示，2025年阿迪达斯持续深化与多元设计师 的合作版图。 临近春节，阿迪达斯将携手中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG杨桂东，推出第四代新中式风格新年限 定系列。值得一提的是，品牌打造的三叶草熊猫T恤，不仅风靡国内年轻消费市场，更收获詹姆斯·哈 登、安东尼·爱德华兹、杰伦·威廉姆斯等NBA球星的青睐。 凭借在创新性、 ...

以往咨询机构试图给跨国企业兜售的那种"全球平均消费者"不存在了，世界不同地区的消费者都有他们自己的品味和意愿。 当其它商家还在准备双旦节的时候，阿迪达斯的春节营销已经早早开打。 他们一口气推出了十几件颜色、材质、廓形各异的带有盘扣元素的"新中式"三叶草中国限定外套，并且还召集了15位明星、运动员上身拍摄，"重拳出 击"来营销这个系列。 一些消费者吐槽，这是不是太刻板了？ 到了蛇年，则直接留下了最经典的盘扣，但采用了更挺括宽松的廓形，颜色也不是传统的大红大绿，而是暗红、米白、浅蓝、深蓝等，增加了可搭配性。 可以说，这实现了"老中能发现创新，老外一看就懂"的效果。 但去年买过的人已经"真香"了，到处安利说很适合过年穿，又精神又暖和，还很好穿搭。而且，外国人想买都买不到。 和这个新中式外套一样提气的，还有阿迪达斯的业绩，已经十个季度连续增长了，甚至在过去四个季度都是双位数增长。与之形成对比的，是增长乏力的 安踏、耐克，还有CEO刚辞职的lululemon。 阿迪达斯为什么能走出这么一条与众不同的道路呢？ 新中式又成强心针？ 细看这件"三道杠"外套，还是能发现很多设计上的想法。 比如硬挺立领，既能竖起来也能压下来，提 ...

行业概况与定义 - 行业涵盖设计、采购和销售各类品牌服装、鞋类和配饰的公司，产品主要包括运动及休闲鞋、时尚服装、运动服、运动器材、箱包等[4] - 产品通过品牌专卖店、网站以及其他零售渠道如全国连锁店、在线零售商、体育用品商店、百货商店等进行销售[4] 行业面临的挑战 - 行业持续面临成本压力，包括投入成本和货运成本上升、供应链效率低下、以及与数字化和门店投资相关的销售管理费用增加，这些因素挤压了利润率[1] - 结构性障碍之外，汇率波动、地缘政治不确定性、不断变化的贸易和关税政策增加了运营复杂性[1][5] - 消费者背景疲软和劳动力市场紧张也加剧了利润率压力[1][5] 行业需求趋势与增长动力 - 对运动服、鞋类和健康相关产品的需求保持稳固，这得益于向更健康生活方式的广泛转变[2] - 日常穿着中时尚影响力的上升进一步推动了美国市场对创新服装和鞋类的需求[6] - 行业领导者正通过产品创新、扩大运动休闲品类、以及加强电商和全渠道能力来利用这一趋势[2][6] 战略举措与未来方向 - 可持续增长将依赖于持续创新、增强数字基础设施和深化消费者互动[3] - 数字渠道是运动休闲市场的主要增长引擎，品牌通过网站、社交媒体和数字平台扩大覆盖范围[7] - 公司正在投资于更快交付、供应链效率和履约能力提升以增强竞争优势，同时通过改造、改善结账体验和移动销售点选项来重塑实体店，打造无缝的全渠道旅程[7] 行业财务与市场表现 - 该行业由8只股票组成，目前的Zacks行业排名为第180位，处于所有250多个Zacks行业中的后25%[9] - 在过去一年中，该行业股票整体下跌了18.9%，表现逊于下跌4.2%的Zacks非必需消费品板块和上涨15.2%的Zacks标普500综合指数[12] - 基于未来12个月市盈率，该行业目前交易倍数为26.34倍，高于标普500指数的23.44倍和板块的18.19倍[13] - 过去五年，该行业市盈率最高达38.15倍，最低为20.83倍，中位数为27.10倍[13] 重点公司分析：Steven Madden - 公司战略转向更高利润率的直接面向消费者渠道，线上和自有门店增长加速增强了定价能力和客户经济性[17] - 收购互补的国际DTC平台显著扩大了规模，改善了地域组合，并通过分销和营销整合释放了收入和利润协同效应[17] - 公司持续深化消费者互动和文化相关性，特别是在Z世代和千禧一代中[18] - 过去四个季度平均盈利超出预期3.3%，2025年销售额共识预期同比增长10.9%，过去30天内2025年每股收益共识预期上调了4.4%[18] 重点公司分析：NIKE - 公司正从“消费者直连加速”战略中受益，积极重新定位品牌以增强竞争力并推动可持续长期增长[20] - 公司正更加专注于体育领域，加速产品创新，并通过大胆、高影响力的信息传递加强品牌故事讲述[21] - 正在将数字平台转向全价模式，减少对促销的依赖并缩减效果营销投资[22] - 2026财年销售额共识预期同比增长0.9%，过去7天内2026财年盈利共识预期上调了1美分，过去四个季度平均盈利超出预期53.7%[22] 重点公司分析：Adidas - 公司有望从强劲需求、有吸引力的产品和在线业务的稳健表现中获益，所有阿迪达斯产品的市场售罄率有所改善[24] - 得益于近期实施的价格上涨和改善的渠道组合，利润率有所提升[24] - 2025年销售额和盈利共识预期分别同比增长13.5%和88.3%，过去四个季度平均盈利低于预期50.5%[25] 重点公司分析：Wolverine World Wide - 公司专注于品牌架构、通过削减成本提高效率、战略组合评估、改善营运资本和降低杠杆，前景向好[28] - 持续加强直接面向消费者业务，快速上市计划、数字产品开发工具的部署、电商平台扩展和频繁的产品推出稳步推动业绩[28] - 2025年销售额和盈利共识预期分别同比增长6.5%和47.3%，过去四个季度平均盈利超出预期31.8%[29] 重点公司分析：Caleres - 公司的品牌组合势头强劲，主要品牌持续获得市场份额并实现健康增长，投资前景稳步改善[32] - 近期对Stuart Weitzman的收购扩大了其高端定位，整合努力预计将随着时间的推移释放显著的成本协同效应[32] - 公司正优先考虑成本控制、库存管理和结构效率，以实现更持久的利润率和更强的长期财务结构[33] - 2025财年销售额共识预期同比增长1.1%，过去四个季度平均盈利低于预期15.1%[33]

公司与法律诉讼 - 阿迪达斯在与Ye（曾用名Kanye West）终止合作关系后，股价出现下跌 [1] - 美国第九巡回上诉法院作出裁决，驳回针对阿迪达斯的指控，该指控称公司在Yeezy合作相关风险方面误导了投资者 [1] 公司合作与市场影响 - 阿迪达斯与Ye的合作关系已经终止 [1]

投资评级 - 行业投资评级为“看好”，并予以“维持” [9] 核心观点 - 海外运动品牌2025年第三季度财报显示，行业营收表现出现分化，但整体环比第二季度有所改善，全年业绩能见度提升，修复确定性增强 [5][6] - 终端需求呈现温和修复态势，欧美零售增速自2025年第二季度起环比修复，行业库存整体处于去化阶段，但库销比已行至相对低位 [7][8] - 展望后续，行业有望迎来库存周期切换，若零售稳定修复，以Nike为代表的行业巨头有望开启补库，上游制造接单或于今年年底至明年迎来拐点，制造板块有望迎来行业性投资机会 [8] 财报表现总结 - **营收表现**：代表性鞋服公司2025年第三季度营收表现分化，Adidas（同比+12%）、On（同比+35%）和Amer Sports（同比+30%）延续较优增长；Deckers（同比+9%）和Asics（同比+8%）维持不错表现；Nike（同比-1%）和VF（同比-1%）增速环比改善；Puma（同比-10%）和UA（同比-5%）延续承压；整体而言，营收表现环比第二季度有所改善 [5][18] - **地区表现**：多数品牌在EMEA地区表现较优，而北美和大中华区仍为部分品牌主要拖累；例如Nike大中华区受客流疲软及淡季销售影响同比下滑10%，Puma美洲市场受批发渠道去库影响下滑15% [19] - **盈利能力**：毛利率表现分化，Adidas、On、Amer Sports等品牌在规模效应带动下毛利率优化；Deckers等品牌受益于产品价格上涨等因素弱化关税影响；Nike、Puma等品牌受营收下滑、关税成本增加和零售折扣加深等因素影响，毛利率同比下滑 [22][35] 业绩指引总结 - **全年指引**：UA等品牌恢复提供全年指引，全年营收能见度提升，但表现预计延续分化 [6][26]；On、Amer Sports维持强劲增长，全年营收指引再度上调；Nike预计2026财年批发业务温和增长，直营延续下滑，全年营收增速降幅预计收窄；Adidas品牌预计维持双位数增长；Puma预计2025财年低双位数下滑 [27][31] - **后续季度展望**：从后续季度指引或测算增速来看，On、Amer Sports强劲增长趋势延续，Adidas、Asics维持不错增长，Deckers、Lululemon有所承压但能维持增长，Nike、VF预计延续下滑但改善趋势延续；多数品牌在零售承压环境下仍能实现正增长 [6][32] - **毛利率指引**：除On、Asics和Amer Sports外，各运动品牌年度或季度毛利率均预计同比下滑，主要拖累为美国加征关税所带来的成本增加，此外去库化与折扣加深也有所影响 [33][35] 行业库存与需求分析 - **终端需求**：2022年第三季度以来美国服装零售增速维持个位数，2025年第一季度起呈现修复趋势；英国零售从2025年第二季度起增速向好；全球贸易局势震荡叠加通胀影响下，德国、日本等国零售环境仍待修复；外需整体呈温和修复态势 [7][36] - **库存状况**：美国服装行业库存整体处于去库阶段；批发商库销比自2023年以来明显下滑，零售商库销比自2022年以来维稳；2023年5月以来，美国服装零售商库存同比增速维持持平左右，批发商库存保持去化 [7][42] - **品牌库存分化**：2025年第三季度各板块库销比多环比降低，海外运动品牌库存水平整体优化；经营较优品牌如Adidas、On、Asics等已处于主动补库阶段；经营承压品牌如Nike、Puma、VF等处于主动去库阶段；行业龙头Nike有望迎来补库周期 [45][49]

合作项目与开业计划 - 京东奥莱与宿迁市及海澜集团达成合作，京东奥莱宿迁中央商场店将于2026年初开业 [1] - 合作旨在将该项目打造为宿迁全新时尚消费地标和城市商业名片 [1][5] 品牌引入与消费体验 - 门店将引入近百个知名品牌，涵盖运动鞋服、轻奢、男女装、童装等多个品类 [3] - 具体品牌包括阿迪达斯、耐克、COACH、MCM等国际大牌，并提供满500减50等优惠活动 [3] - 业态核心理念为“优选大牌 品质生活”，提供线下门店体验与线上官方旗舰店同步购物的便捷渠道 [3] 业务规模与市场布局 - 京东奥莱作为京东与海澜集团的战略合作创新业态，已在全国布局47家门店 [3] - 门店覆盖江阴、青岛、石家庄等多个城市，累计辐射超百万消费者 [3] - 宿迁店的成功签约标志着京东奥莱在全国市场布局的进一步完善 [7] 合作方角色与战略协同 - 京东凭借强大的资源整合能力和品牌背书，持续强化消费者信任 [5] - 海澜集团发挥线下运营优势，推进门店规划及营业节奏 [5] - 宿迁市通过政策支持，共同激活区域消费市场强大效能 [5] - 三方合作旨在为宿迁经济社会发展与市民生活注入活力 [5][7] 未来展望与行业影响 - 未来三方将继续深化合作，通过优选大牌商品吸引消费者，为当地线下商圈注入新活力 [7] - 随着更多门店开业，这一创新零售模式将为更多消费者带来便利、多元的大牌折扣购物体验 [7]

公司业绩与战略成效 - 过去一个季度在大中华区营收达9.47亿欧元，同比增长10%，实现“十连增”[2] - “在中国，为中国”战略扎实推进，产品本地生产比例接近95%，中国设计比例提升至60%，已提前实现全球目标[2] - 公司运营费用自2021年来首次低于30%，毛利率稳定在51%以上，显示产品实现有机增长[15] 品牌本土化与情感链接 - 品牌本地化核心是让品牌成为用户生活叙事的一部分，追求与消费者达成100%的情感共鸣而非仅关注数字[5] - 通过上海创意中心打造多款破圈单品，如花苞裙、唐装外套、新中式薄底鞋，影响力辐射海外[6] - 超过80%在上海时装周CCS 20周年大秀中亮相的创意产品将陆续上市，转化为商业成果[8] 产品策略与市场表现 - Terrace系列复古运动鞋每季实现快速增长，并在第三季度达到销售顶峰[12] - ADIZERO 0系列竞速跑鞋在2024年世界50大田径和路跑赛事中拿下51%的冠军[12] - 具有时尚潜力的跆拳道鞋成功破圈，从训练场走入都市街头[12] - 产品生命周期被总结为“诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头”[13] 市场营销与消费者洞察 - 调整传统体育营销逻辑，更注重“运动日常化”和每个普通人对健康生活方式的追求[9] - 重点开拓女性运动市场，通过赞助街舞比赛、签约舞者、举办莱美盛典等方式与女性消费者建立情感联结[9][10] - 消费者重视品牌是否愿意倾听声音并持续优化产品，互动关系建立在长期信任基础上[8] 未来增长布局与投资 - 与12所知名院校成立“阿迪达斯大学体育公社”，为院校队伍提供装备、训练、技术等全面支持[16] - 定制平台LOCKER ROOM依托柔性供应链升级计划，允许用户以极少起订量快速获得定制成品[16] - 三四线城市与儿童品类成为新增长点，与海澜之家合作的新店预计年底达700家，童装渠道新开门店超50家[19] - 推出A.C.E.王牌实习生设计人才招聘项目，简历数量从去年几百份增至今年几千份，吸引本土新人设计师[18] 行业趋势与公司定位 - 运动市场最具潜力的领域是将性能与生活方式两个方面结合考虑[12] - 品牌需要将顶尖科技与竞技表现的专业基因融入消费者的日常生活，使之成为表达自我风格的载体[13] - 公司正在积极拓展徒步、滑雪等相对小众的市场，通过与运动员、赛事联合会和KOL合作抢占先机[15]

公司业绩与战略核心 - 公司走出低谷预计需要三年时间，大中华区业绩已实现连续十个季度增长，最新单季营收达9.47亿欧元，同比增长10% [1] - 公司本地化战略取得显著成效，在中国销售的产品中本地生产比例接近95%，中国设计的比例已提升至60%，提前达成全球目标 [1] - 公司战略核心从“在中国，为中国”升级为“爱中国”，强调与消费者达成100%的情感共鸣，而不仅仅是物理层面的本土化 [3][6][7] 产品与设计本土化 - 上海创意中心（CCS）成为关键推动力，打造出花苞裙、唐装外套、新中式薄底鞋等多款破圈单品，其影响力辐射海外 [8] - CCS的产品开发模式强调与本土用户共创，通过消费者反馈持续迭代，而非闭门造车 [8][10] - 在上海时装周CCS 20周年大秀中亮相的创意产品，超过80%将陆续上市，转化为商业成果 [10] 体育产业新逻辑与市场表现 - 公司改变传统体育营销逻辑，不再重金押注顶级赛事，而是聚焦于“运动日常化”和普通人对健康生活方式的追求 [12] - 针对女性运动市场，公司将目光投向女性参与者更多的街舞领域，通过赞助高校街舞比赛、签约舞者等方式构建社群 [12] - 产品市场表现强劲：Terrace系列复古运动鞋每季实现快速增长并在第三季度达到销售顶峰；ADIZERO 0系列在2024年世界50大田径和路跑赛事中夺得51%的冠军；跆拳道鞋成功从训练场破圈进入都市街头 [14] 运营效率与财务表现 - 公司运营费用自2021年来首次低于30%，毛利率始终稳定在51%以上，表明产品实现有机增长，运动产品日常化的边际效应开始显现 [17] 未来增长引擎与长期投入 - 公司积极拓展“体育”边界，在徒步、滑雪等相对小众市场通过与合作方合作抢占先机 [17] - 三四线城市与儿童品类成为新增长点：与海澜之家合作的新店主要落地新兴城市，预计年底门店数达700家；童装渠道引进新经销商，已开设超过50家新门店，市场反馈良好 [22] - 公司发起“阿迪达斯大学体育公社”，与12所知名院校合作，为院校队伍提供全面支持，并利用LOCKER ROOM定制平台和柔性供应链（ReAct计划）提供小批量快速定制服务 [19] - 设计人才招聘项目A.C.E.王牌实习生项目收到简历从去年的几百份增至今年的几千份，旨在吸纳本土新人设计师为品牌注入创意 [21]

文章核心观点 - 高校体育赛事热度显著上升，成为国内外体育品牌竞相赞助和深度绑定的重要阵地 [3][4] - Z世代成为消费主力，其注重专业性、个性化、社交属性及运动与时尚绑定的需求推动品牌校园布局 [4][9] - 品牌通过赞助校园赛事提前锁定未来消费群体，并形成“赛事曝光-产品体验-品牌认同-消费转化”的闭环商业价值 [10][11] 体育品牌校园布局现状 - 阿迪达斯冠名赞助2025CURA全国接力总决赛，覆盖42所高校，过去两年多全国超40所大学参与，开展跑步活动1万余场，参与学生超3万人，累计参与人次超40万 [4][8] - 耐克聚焦高校跑步赛事，通过赞助接力挑战赛切入校园市场 [8] - 安德玛成为亚洲大学生篮球联赛（AUBL）战略合作方 [8] - 安踏是中国大学生篮球联赛（CUBAL）官方顶级合作伙伴 [8] - 特步赞助全国大学生足球联赛、五人制足球联赛及全国高中校园足球联赛，深化青少年足球群体影响力 [8] 校园体育市场驱动力 - 政策支持推动“学生体质强健计划”实施，高校学生每周体育锻炼时长达标率85%，超60%大学生主动关注校园体育赛事 [6][7] - 大学生年度消费规模约8500亿元，消费潜力大，且注重运动健身等精神层面需求 [9] - 校园赛事兼具竞技性与社交属性，成为品牌触达Z世代核心消费群体的优质场景 [9][10] 品牌校园战略模式 - 海外成熟模式参考：耐克深耕NCAA（美国大学生体育协会），通过赛事曝光绑定潜力运动员，并利用高校作为产品试验场推动创新 [10] - 生态化合作趋势：形成“高校+品牌+媒体+科技企业”格局，例如阿迪达斯“大学体育公社”引入运动科技公司提供数据支持，联合媒体打造赛事IP [10][11] - 品牌赞助解决高校赛事运营资金与资源难题，同时实现商业价值与社会价值双赢 [10]

高校体育赛事热度上升 - 高校体育赛事热度不断上升，上周末由42所高校组成的2025CURA全国接力总决赛在上海举行 [1][2][3] - 政策支持与学生需求双重驱动校园体育热度飙升，高校学生每周体育锻炼时长达标率已达85%，超过60%的大学生会主动关注校园体育赛事 [4] - 兼具竞技性与社交属性的校园赛事成为年轻人表达自我、凝聚情感的重要载体 [7] 体育品牌校园赞助策略 - 阿迪达斯冠名赞助校园路跑，其中国大学生路跑联赛过去两年多覆盖超40所大学，开展活动1万余场，参与学生超3万人，累计参与人次超40万 [3][4] - 耐克聚焦高校跑步赛事，通过赞助接力挑战赛触达学生跑者群体；安德玛成为亚洲大学生篮球联赛战略合作方 [4] - 安踏是中国大学生篮球联赛官方顶级合作伙伴；特步赞助全国大学生足球联赛、五人制足球联赛及全国高中校园足球联赛 [5] - 品牌深度参与为高校体育注入发展动力，实现商业价值与社会价值双赢 [8] Z世代消费市场潜力 - 大学生群体是具潜力和活力的消费主体，2024年中国在校大学生年度消费规模约8500亿元 [7] - Z世代注重体育用品专业性，追求个性化与社交属性，运动与时尚绑定需求明显，学生时期形成的品牌偏好会延续到职场阶段 [3][7] - 校园赛事为品牌提供触达核心消费群体的优质场景 [7] 校园体育生态合作模式 - 未来高校体育赛事将形成“高校+品牌+媒体+科技企业”的生态化合作格局，各方优势互补 [8] - 阿迪达斯高校共建“大学体育公社”，引入运动科技公司提供数据支持，联合体育媒体打造赛事内容，推动赛事从“阶段性活动”转变为“可持续运营的IP” [9] - 海外模式成熟，如耐克深入布局NCAA，赛事带来海量曝光并可提前绑定潜力运动员，校园赛场也是产品试验场 [8]