**分众传媒电话会议纪要关键要点分析** **涉及的行业与公司** * 行业涉及梯媒广告、互联网平台、新消费品牌、即时零售 * 公司为分众传媒及其潜在收购对象新潮传媒[2] **核心业务驱动因素与论据** **互联网行业广告需求增长** * 移动互联网融资额从2013年82亿美元增长至2016年378亿美元[3] * 2015至2021年互联网行业贡献收入增速达126% 高于整体收入增速[3] * BOSS直聘、携程等在线平台通过其投放提升品牌与市场份额[2][3] **新消费品牌广告投放需求强劲** * 卫龙食品、锅圈食汇、十月稻田、奈雪的茶及海伦斯等品牌获得高额融资[4] * 妙可蓝多自2019年以来销售费用率持续高于行业平均水平[5] * 承德露露等传统品牌通过合作实现品牌转型与新品推广[2][5] **即时零售行业竞争加剧带来新机遇** * 美团闪购于2025年4月发布品牌 京东到家2025年2月开展外卖业务 淘宝小时达升级为淘宝闪购并宣布12个月内500亿补贴[6] * 各大平台加大广告投放力度[2][6] **海外业务发展前景确定** * 业务覆盖香港、韩国、泰国、新加坡等11个城市[7] * 经历加盟代理、自营扩张及后疫情常态化三阶段[7] * 海外市场潜在规模约157亿至235亿美元 当前渗透率仅58%至8%[7] * 参照韩国、新加坡经验 新地区扭亏约需3年[7] **并购与产品创新贡献增量** **收购新潮传媒提升议价能力与盈利** * 新潮传媒运营73万部电梯智能屏（截至2024年9月30日）[8] * 收购后预计单屏年收入4000元 利润率30%[8] * 潜在收入增量接近26亿元 增量利润约75亿元[2][8] **"碰一碰"产品增强线下体验与获客** * 基于地理位置的新型交互场景 最高日碰人次超100万[8] * 用户结构以25-39岁核心人群为主 占比近50%[8] * 预计2025年底安装量达100万台[8] **财务与股东回报** **高比例分红政策** * 2024年中报现金红利派发总额1444亿元[9] * 现金分红比例达586%[2][9] * 股息率表现良好[2][9] **其他重要内容** * 公司正逐步消化全球突发公共卫生事件影响[2] * 海外市场实现点位扩张与利润正常化[2] * 公司对未来发展持乐观态度[9]

今天分享的是：2025中国新消费品牌势能创新增长研究白皮书 报告共计：40页 王小博、李相如、王子豪、图图 著 目录 | 前言 . | | --- | | 商业环境变化促使品牌营销方法论更新迭代 | | 1、新商业时代,竞争环境剧变,传统品牌式微 | | 1.1 新消费人群崛起 | | 1.2 新消费主义诞生 | | 1. 3 传统品牌营销模式纷纷失效 | | 2、新品牌营销模式创新,新消费品牌实现数倍增长 | | 2.1 高梵 3 年登顶高端鹅绒服第一,实现 2000 价位突破 . | | 2. 2 李渡打造中国最贵光瓶酒,成为港股白酒第一股 . | | 2.3 橘朵引领国货彩妆,实现品类拓展、人群破圈和渠道拓展 | | 2. 4 Babycare 三年跻身头部阵营,打造全品类母婴王国 . | | 2.5三顿半力压雀巢速溶咖啡,45亿估值成就咖啡顶流 . | | 2.6 Lululemon 市值超越阿迪达斯,成就世界第三大运动品牌 … | | 2.7 添可五年零到百亿,高价横扫全球市场 | | 2.8 黄天鹅实现鸡蛋品类品牌化,2年达成6倍增长 | | 2.9 蔚来 6年时间成为中国市值最高车企,让传统汽车 ...

财务表现 - 2025年上半年营业收入18.96亿元，同比下降36.32% [1][2][6] - 归属于上市公司股东的净利润为-2.53亿元，同比下降15.60% [1][2] - 经营活动产生的现金流量净额3121万元，同比下降79.50% [2] - 总资产51.71亿元，较上年度末下降8.22% [2] - 归属于上市公司股东的净资产31.80亿元，较上年度末下降7.37% [2] 业务构成 - 互联网广告行业收入18.01亿元，占比94.99%，同比下降36.87% [6] - 服装鞋类行业收入8644万元，占比4.56%，同比下降26.34% [6] - 其他业务收入851万元，占比0.45%，同比增长20.32% [6] - 社交电商收入11.13亿元，占比58.70%，同比下降19.83% [6] - 新媒体广告收入6.13亿元，占比32.33%，同比下降52.69% [6] 亏损原因 - 受市面竞品代理商竞争及关闭部分不盈利的IP及线下店铺影响 [1] - 阶段性摊销费用如装修租金等 [1][3] - 政府补助减少2936.40万元 [3] - 所得税费用同比增加2566.35万元 [3] - 计提存货跌价和坏账等资产减值损失 [3] - 创新业务尚处于孵化期未能快速贡献利润 [3] 战略调整 - 对持续盈利良好的项目如直播电商、商业化等持续加大投入 [4] - 对创新孵化类项目采取"关停并转"策略 [4] - 将部分人力资源调配回流至盈利核心项目 [4] - 对部分孵化项目采用员工内部创业承包、联合经营等模式 [4] - 改革从年初开始推行，预计2025年第三季度完成 [4] 运营优化 - 人员相关支出同比减少28.39% [7] - 自主研发的AI产品"V5chat"将于年内实现内部全面落地应用 [7] - 大幅度提高前台人员比例，提升人员配比合理性 [7] 海外业务 - 北美"Deals For Your Days"大场直播活动累计销售额达274万美元 [7] - 总订单量突破12万单，总观看量超1500万人次 [7] - 依托洛杉矶等选品基地加速复制国内成熟模式 [7] 新业务拓展 - 与明星黄子韬合资打造"朵薇"卫生巾品牌 [9] - 5月18日首发至7月11日总销量约1.25亿片 [9] - 正与多个优质ODM工厂供应链洽谈 [10] - 未来将拓展至饮品、美容、生发等高潜力赛道 [10] 线下布局 - 遥望X27 S虎门基地于2025年5月正式开业 [9] - 此前已有遥望X27 PARK杭州旗舰、遥望X27 S横琴基地项目落地 [9] - 25万平方米商业综合体X27存在较高装修投入与运营费用 [3]

行业趋势 - 一次性内裤正从"小众用品"升级为"新刚需"，渗透至商旅、运动、医疗、居家等多元场景 [6] - 超50%消费者认为一次性内裤核心优势在于省时省力，21.21%看重轻便收纳，19.48%关注绝对卫生 [3] - 公众对"接触性卫生"敏感度提升叠加旅行热潮兴起，推动产品需求增长 [6] 产品创新 - 行业通过优质原料、医用级灭菌工艺、人体工学版型等技术打破"一次性=将就"的固有认知 [6] - 医疗级卫生标准、立体剪裁设计使功能性与舒适性实现跨越式提升 [6] - 巴迪高采用纯棉抑菌底档达7A级抗菌水平，通过360°标准化EO灭菌处理确保安全性 [8] - 研发团队历时5年打磨"全体全包裹，贴身不夹臀"版型，复购率位居行业TOP [9] 品牌竞争力 - 巴迪高获"一次性内裤第一品牌"和"全国销量第一"双项市场地位确认 [1][6] - 精准定位18-40岁精致白领（占比65%），覆盖产后妈妈、户外爱好者、商务差旅人群（合计35%） [11] - 构建"贴身衣物、旅途随身、安心住宿、景点游玩"四大场景产品矩阵 [11] 渠道策略 - 线上深度布局淘宝/京东等货架电商及抖音/小红书等兴趣电商，通过短视频直播转化场景化故事 [11] - 线下采用"线上种草+线下体验"模式，通过零手经销商和即时零售反哺线上流量 [11] - 与旅行综艺合作强化"旅行必备"心智标签，实现品牌曝光量突破 [11] 未来布局 - 首个零手触自动化量产工厂即将投产，或将重新定义行业"干净"标准 [12] - 品牌目标从单一产品转向创造"更自在、无负担"的生活方式价值 [12]

钟薛高发展历程 - 2018年成立后凭借瓦片造型和高端定位迅速出圈，主打产品价格达十几元至88元，首年营收破亿并杀入天猫双11冰品类目榜首[10] - 2021年销售额突破10亿元，成为头部主播直播间常客[10] - 2022年因"雪糕刺客"舆论危机导致口碑滑坡，随后陷入销售骤降、渠道萎缩、员工欠薪等困境[12][15] - 2023年子公司被申请破产清算，线下渠道几乎消失，天猫旗舰店仅剩3款产品[4][18] 商业模式问题 - 高价策略建立在"符号价值"而非产品差异上，当消费者质疑其价值时，高价变为虚高[29][30] - 缺乏长期竞争壁垒和核心复购口味，无法持续输出与高价匹配的附加价值[32][39] - 尝试通过子品牌下沉市场但未成功，产品既不够高端也不够接地气[37][39] - 冰淇淋作为高周转快消品，要求持续创新或建立护城河，但公司两项均未达成[31] 行业趋势变化 - 消费升级红利期结束，市场进入理性回调阶段，消费者不再盲目崇拜高价[41] - "高价即高端"的消费谬论被揭露，性价比逐渐成为主导趋势[14][31] - 新消费品牌面临集体考验，需从营销驱动转向产品驱动[42][49] 转型方向 - 需打破"贵就是好"的原有逻辑，回归真实定价和产品体验[45][47] - 重构与消费者关系的关键在于真实成本、真实体验而非符号价值[47] - 从"雪糕刺客"转变为普通雪糕可能是品牌回归本质的路径[46]

朵薇现象与市场表现 - 朵薇卫生巾未上市即引发"朵薇现象"，首场直播30分钟售罄50万单组合套装，登顶抖音个⼈护理榜第⼀名 [3] - 上线14天销售额达5458万元，6天后跃居抖音品类TOP1，超越传统品牌 [3][4] - 品牌通过明星黄子韬合作及3.15晚会曝光行业乱象获得流量加持，直播场次持续"秒空" [25][26][29] 谢如栋的操盘逻辑 - 核心策略：解决消费信任黑洞→深入供应链源头→自建流量护城河 [6] - 角色转型：从直播电商"卖货人"升级为"产品架构师"和"产业链主"，重构品牌打造模式 [6] - 信任经济：抓住行业从"注意力经济"向"信任经济"转变的趋势，聚焦产品力与信任资产 [10] 透明化生产与供应链升级 - 透明工厂：设置观景廊道和9个24小时直播摄像头，实现生产全流程可视化 [11] - 工艺标准：生产环境洁净度达医药/半导体级别，提前执行新国标并通过17项医护级检测 [13] - 行业影响：东方甄选等跟进透明工厂模式，推动卫生巾产业升级 [13] 自建工厂与敏捷响应 - 摒弃代工：初期投入2.75亿元自建3条自动化产线，计划扩展至12条，掌握品质控制权 [16][17][19] - 用户直连产线：通过试用装反馈和社交媒体数据，新品量产周期缩短50%以上 [19] - 需求响应：直播电商数据反哺生产，实现供需无缝对接 [17][19] 流量运营与破圈策略 - 流量围城突破：淘宝获客成本上涨25%背景下，整合明星IP（黄子韬）、行业权威（吴跃）和直播资源 [23][25] - 话题营销：借势3.15行业负面曝光，叠加明星跨界话题引爆关注 [25][26] - IP深度运营：围绕黄子韬开发综艺节目《跟我走吧》，延长流量生命周期 [29] 行业趋势与竞争范式 - 消费理性化：新品牌30%停更天猫店，行业进入淘汰赛，产品力取代营销力 [9][30] - 双轮驱动：朵薇以"透明化+供应链"重构信任，为行业提供逆势突围范本 [30]

品牌发展历程 - 公司成立于2016年，定位新中产女性市场，主打多元独立自由形象，凭借腰精裤、云感裤等爆款迅速崛起[1] - 2020年通过素人宣传片《我不是漂亮，我是_____》实现破圈，播放量达500万次，话题阅读量900万次，奠定"be as you wish"品牌价值观[8][9] - 创立三年线上销售破亿，2022年全渠道销售额达5亿元，年均增速166%，累计融资超2亿元[9] 业绩与市场表现 - 2022年销售额增速从三位数下滑至60%，2023年Q1增速仅4%，远低于lululemon同期在中国市场61%的增速[7] - 核心单品腰精裤累计销量超30万条，初期定价400-800元区间占据差异化优势[7][11] - 被安踏收购后产品线拓展至泛运动品类，核心单品价格下探至200-400元区间[11][14] 品牌战略调整 - 早期采用素人代言+全年300+场社群活动强化姐妹感，2023年转向签约流量明星虞书欣引发老粉强烈不满[1][2][4] - 收购后创始人退出，品牌动作停滞近一年，营销策略从精英叙事转向大众化[4][12] - 对标lululemon但面临同样困境：lululemon一季度财报后股价单日暴跌20%，被迫签约贾玲并开启降价促销[5][9] 行业竞争环境 - 瑜伽服饰行业从增量转向存量竞争，供应链成熟导致产品同质化，白牌商家涌入加剧价格战[11] - 消费降级趋势下新中产人群更注重性价比，蕉下等同类品牌亦通过裁员、拓展男性市场应对[12] - 安踏收购意图补足女性运动产品线，但面临品牌调性流失风险，类似阿迪达斯收购锐步的失败案例[14] 未来挑战 - 需平衡老粉价值认同与大众化转型，短期明星代言可能提振销量但长期品牌力存疑[14] - 产品线泛化导致独特性削弱，需重新确立差异化竞争优势[11][14] - 行业整体面临流量见顶压力，最终仍需回归产品力竞争[14]

核心观点 - 成都市发布《2025年成都市提振消费专项行动实施方案》，旨在加快打造国际消费中心城市，通过六大方面26条重点任务推动消费增长 [1] - 2025年目标包括社会消费品零售总额增长5%，服务消费零售额占比超50%，打造100个以上特色消费场景，举办120场以上大型文体活动，通过以旧换新拉动消费400亿元 [1] - 方案涵盖升级大宗消费、扩大服务消费、培育新型消费、创新消费场景、促进增收减负、优化消费环境等多个维度 [1][2][3] 大宗消费升级 - 消费品以旧换新政策将拓宽补贴范围，开展二手商品流通试点，规范流通秩序 [1] - 汽车消费领域计划新增限上二手车经销企业10家，实现二手车零售额增长30% [1] - 住房消费方面2025年计划供应商品住房12万套，推进395个老旧小区、63个城中村改造，扩大公积金使用范围 [1] 服务消费扩大 - 推动文化创意、旅游、体育等多领域发展，打造天府国际动漫城等文创载体，培育"谷子经济" [2] - 推动大熊猫基地创建5A景区，发展"跟着演展赛剧"游成都模式，全年举办大型演唱会、音乐节120场以上，展会活动1000场以上 [2] - 生活服务领域推进家政服务品牌化，规范发展宠物经济，推广宠物友好场所 [2] - 针对"一老一小"计划增设800台电梯、更新1000台老旧电梯，新增3830个老年教育学位，推动社区普惠托育发展 [2] 新型消费培育 - 培育首发经济，2025年落地800家首店、100场高能级首发活动，打造50个首发地标，培育110个新消费品牌 [3] - 发展低空消费，丰富低空旅游、无人机表演等场景，支持建设航空运动基地和起降设施 [3] - 平台经济方面发展即时零售、无人车配送等模式，2025年网络零售额目标增长5%以上 [3] 消费场景创新 - 提质场景载体、举办高品质活动、促进入境消费升级、推进便民生活圈建设 [3] - 促进增收减负方面稳定就业、促进增收、加大生育养育保障、强化教育医疗养老保障 [3] - 优化消费环境方面保障休息休假权益、营造良好消费氛围与放心消费环境、优化营商环境、完善城乡消费设施 [3]

公司发展历程 - 创始人文宾从摆炸串地摊起步，三个月达成日营业额3000-4000元目标，随后升级为老长沙油炸社门店[4] - 2012年开设"老长沙龙虾馆"并融入复古元素，成为文和友雏形，后通过明星效应成为长沙网红打卡地[4] - 2018年跨界餐饮综合体，在长沙海信广场开设占地2万平方米、7层楼的超级文和友，集合百余家小吃商家[4] - 2020年获得唐人神7000万元投资，启动异地扩张，先后在广州太古汇（5000平方米）、深圳（超2万平方米）开设分店[5][6] 经营现状 - 长沙大本营表现稳健："五一"期间人流量达数万人次，较平日翻倍[3] - 广州文和友运营4年后提前结束租约，原址已进入装修改造阶段[2][7] - 深圳文和友现存10余家商户，仅笨萝卜等湖南品牌维持客流，高峰期多数店铺冷清，超5万首日排号盛况不再[7][8] - 太原钟楼街1990试营业初期火爆，春节后热度消退人流下降[2] 扩张困境分析 - 异地复制模式单一：广州、深圳门店沿用长沙复古风格，仅替换本地小吃品牌，未能有效融合当地文化[6][8] - 招商能力受质疑：深圳商铺租金达1200-1500元/平方米，被指价格畸高且招商团队强势[10] - 供应链与标准化短板：缺乏成熟商业综合体所需的选址、设计及运营能力，专业度落后于本地运营商[3][11] - 产品定位模糊：既未突出湘菜特色又未真正本土化，导致消费者体验割裂[8] 资本与市场反馈 - 2020年2月获加华资本1亿元投资，2021年6月完成B轮5亿元融资，红杉中国、IDG等头部机构参与[6] - 消费投资人批评其缺乏"帕累托改进"：体验感不及游乐园、小吃性价比低、餐饮无特色，内生增长动力不足[9][10] - 深圳商户撤场率高：润园四季等本土品牌退出，替换为湖南菜系后仍难聚客[7] 战略反思 - 管理层承认文化适配失误：在广州既想保留湘菜又想融入本地文化导致定位混乱[8] - 创始人转向强调长沙文化自信，未来计划更突出原汁原味的长沙特色[8] - 行业观点指出其忽视成本效率与回报率，过度依赖情怀而缺乏市场敬畏[11]

新消费品牌面临的挑战与策略 - 新创品牌面临传统企业复制和平台流量费用上涨的双重压力，利润空间被挤压 [1] - 品牌采取"制贩同盟"策略，通过差异化规格商品和补足渠道短板来掌握动销主动权 [1] - 线上流量分散导致获取C位难度增加，平台更依赖品牌带来GMV [1] - 品牌经营目标转向利润优化，将利润保障作为首要任务 [1] 老金磨方的产品与用户策略 - 芝麻丸产品未刻意区分性别，但女性用户占比达75%，主要满足脱发焦虑需求 [2] - 新品开发策略为巩固女性用户优势，同时针对男性需求研发如"黄精芝麻丸"等产品 [2] - 产品结构为养生丸50%（芝麻丸为主）、冲泡粉30%、礼盒与茶饮20% [8] - 冲泡粉作为第二增长曲线，占比从不足10%提升至30-35% [8] 渠道布局与策略 - 线下渠道占比从2023年10%提升至2024Q1的35% [7] - 药店渠道布局主要考虑渠道属性完善和SKU扩充，投放冲泡粉等适配产品而非芝麻丸 [3] - 面对渠道自有品牌竞争，采取OEM/ODM合作模式，保留核心配方 [4] - 不同渠道投放差异化规格产品，避免全渠道同质化竞争 [6] 行业竞争与创新 - 消费品核心竞争力在于销量带来的成本优势，关注竞品的综合成本挑战 [10] - 冲泡粉赛道关注两类竞争者：有供应链积累的品牌和产品创新的新锐品牌 [10] - 创新成本高但低价策略易实施，长期可能导致劣币驱逐良币 [5] - 冲泡粉、现制饮料和RTD饮料消费场景和人群差异明显，相互侵蚀有限 [9] 利润优化措施 - 重点优化供应链成本，包括原料采购和生产环节 [11] - 调整渠道推广费率和终端价格体系管理 [11] - 优化人效，根据业务重心调整团队架构 [11] - 投资方认可适度调低GMV增速预期，将利润作为核心目标 [12] 平台与品牌关系 - 平台比价体系不合理，要求全网最低价影响渠道利润 [6] - 平台流量分散导致品牌推广效率下降，部分渠道减少投入 [7] - 平台短期倾向低价产品引流，但不利于品牌长期发展 [5]