品牌营销底线问题 - 2025年9月多起品牌营销翻车事件暴露共同问题：网络信息高度发达时代，品牌营销必须守住基本底线，否则极易翻车 [1] 真实是第一底线 - 互联网时代信息传播具有即时性和透明度，任何营销动作都会被消费者用放大镜审视 [2] - 始祖鸟"升龙"项目在海拔5500米喜马拉雅山脉使用145根彩烟进行烟花表演，与其标榜的"敬畏自然"理念形成强烈反差 [2] - 西贝餐饮"现做"菜品被消费者发现可能来自中央厨房预制包装，导致品牌多年建立的"家常美味"形象瞬间坍塌 [2] - 消费者对品牌真实性的要求已达到零容忍程度 [2] 消费者视角是核心导向 - 品牌最致命错误往往在于面对质疑时采取对抗或说教姿态，而非产品本身问题 [3] - 西贝创始人贾国龙公开否认使用预制菜，并声称要与罗永浩打官司，反映品牌对消费者关切的漠视 [3] - 桃李面包"没饱尝生活毒打"月饼广告展示说教式传播的失败，激发消费者逆反心理 [3] - 成功营销案例体现对消费者真实需求的深刻理解，通过精准成本控制倒推产品定价 [3] 社会责任引领 - ESG理念日益重要，品牌社会责任表现成为消费者判断价值观的重要标准 [4] - 始祖鸟在生态脆弱的喜马拉雅山脉进行大规模烟花表演，与其"敬畏自然"品牌理念形成价值观冲突 [4] - 尽管使用生物可降解材料并通过国际奥委会环保验证，消费者仍不认可，说明价值观一致性远比技术合规性重要 [4] - 西贝事件反映消费透明度社会责任缺失，消费者强烈要求食品知情权立法保障 [4] 新时代营销边界重构 - 从流量思维转向价值思维：消费者更加理性，看重品牌真实价值而非表面噱头 [6] - 从单向传播转向双向对话：2025年消费者不再接受居高临下沟通方式，需要平等开放的双向交流 [6] - 从短期获利转向长期建设：营销翻车根本原因是为短期效果忽视长期品牌价值建设 [6] - 品牌营销成功依赖于始终坚持真实、尊重消费者、承担社会责任等基本底线 [6]

公司业务模式 - 专注于以面包及糕点为核心的优质烘焙类产品的生产及销售 [1] - 属于国内知名的"中央工厂+批发"式烘焙食品生产企业 [1] 主要产品线 - 主要产品为"桃李"品牌面包 [1] - 还生产月饼、粽子等针对传统节假日开发的节日食品 [1]

公司资本变动 - 天津桃李食品有限公司注册资本由5000万元人民币增至1.5亿元人民币 增幅达200% [1] - 该公司为桃李面包全资持股子公司 成立于2014年 法定代表人李燕 [1] 公司经营范围 - 公司经营范围涵盖食品生产 食品销售及食品添加剂生产 [1]

公司资本变动 - 天津桃李食品有限公司注册资本由5000万人民币增至1.5亿人民币，增幅达200% [1] 公司基本信息 - 公司成立于2014年7月，法定代表人为李燕 [1] - 经营范围涵盖食品生产、食品销售及食品添加剂生产 [1] - 由桃李面包股份有限公司全资持股 [1]

营销事件与品牌危机 - 公司因"蛋月烧"五仁月饼营销文案中使用"生活毒打"等表述引发消费者反感 被指责为说教式营销和傲慢姿态 相关广告上线一天后下架并道歉 [3] - 此次事件反映品牌存在市场理解偏差和消费者情感连接断裂问题 类似营销翻车案例包括钟薛高天价雪糕 李佳琦眉笔言论及百果园贵价定位等 [3] 财务表现与经营策略 - 2025年上半年公司收入26.11亿元同比下降13.55% 归母净利润2.04亿元同比大幅下降29.7% [5] - 广告及宣传费用约4296万元同比上涨40.38% 而产品研发费用仅约1066万元同比下降30.81% 呈现重营销轻研发模式 [5] - 国内烘焙行业集中度较低 2024年前五大企业市场占有率仅26.3% 行业竞争需要注重产品差异化 [5] 产品质量与安全问题 - 2022年公司产品中出现"2厘米带锈刀片" 今年7月又因菌落总数超标被监管部门通报 存在食品安全隐患 [7] - 食品企业应注重安全与品质这一立身之本 过度依赖营销投入而忽视研发与质量控制属于舍本逐末 [7] 消费者趋势与品牌建设 - Z世代消费群体对说教式营销容忍度降低 推崇平等共真实的品牌沟通方式 [7] - 成功怀旧营销案例包括麦当劳"麦麦对讲机"和大白兔奶糖老包装 通过温暖表达唤起集体记忆 [9] - 食品本质是提供幸福感而非灌输苦难 品牌需将产品质量和用户体验置于营销之上 [10]

业绩说明会安排 - 公司将于2025年9月25日15:00-16:00通过上证路演中心网络互动形式召开2025年半年度业绩说明会 [2][4][5] - 投资者可在2025年9月18日至9月24日16:00前通过上证路演中心"提问预征集"栏目或公司邮箱tlir@tolybread.com提前提交问题 [2][4] - 说明会后将通过上证路演中心提供会议内容回顾 [6] 参会人员 - 董事长吴学亮、董事会秘书张银安、财务总监孙颖及独立董事侯强将出席本次业绩说明会 [4] 会议目的 - 公司将针对2025年半年度经营成果及财务指标与投资者进行互动交流 [3] - 将在信息披露允许范围内重点回应投资者普遍关注的问题 [2][3] 联系方式 - 投资者关系联系人李润竹 联系电话024-22817166 邮箱tlir@tolybread.com [6]

业绩说明会信息 - 2025年半年度业绩说明会于2025年09月25日15:00 - 16:00举行[2][4][5][6] - 投资者可在2025年09月18日至09月24日16:00前预征集问题[2][6] - 召开方式为上证路演中心网络互动[2][3][6] - 参加人员有董事长等4人[6] - 联系人是李润竹，有电话和邮箱[7] 报告与查看 - 公司于2025年8月16日发布2025年半年度报告[2] - 说明会召开后投资者可通过上证路演中心查看情况及内容[7]

行业整体表现 - 2025年上半年A股9家烘焙公司合计营收110.26亿元 归母净利润5.95亿元 呈现"8盈1亏"格局但内部分化严重[1][4] - 行业竞争加剧 趋向连锁化 细分化 健康化 高性价比与差异化竞争成为关键[3] - 头部企业通过产品创新和渠道优势保持增长 中小企业面临成本控制和市场竞争压力[13][14] 桃李面包业绩表现 - 2025年上半年营收26.11亿元同比下滑13.55% 归母净利润2.04亿元同比下滑29.7% 扣非净利润1.94亿元同比下滑30.03%[2][6] - 净利润下滑主要因新建项目折旧费用增加导致毛利率下降及广告宣传费用增加[7] - 全国七大区域中仅华中地区营收增长 其余六大区域均同比下滑 经销商总数971个同比减少128个[7][8] 其他企业业绩表现 - 桂发祥2025年上半年营收2.49亿元同比下滑7.03% 归母净利润-391.97万元同比下滑117.25% 位列行业末位[9] - 立高食品冷冻烘焙食品收入占比55%同比增长6% 奶油类产品营收增近30% 酱料类产品营收增超35%[14] - 西麦食品上半年营收首次突破10亿元创历史新高 正积极探索海外市场设立境外公司[16][17] 行业挑战与风险 - 多家企业面临成本上涨与终端价格敏感双重挤压 提价困难导致利润承压[18] - 南侨食品2025年半年报首次出现营收同比下滑 成本端成为最大业绩拖累[18] - 元祖股份上半年优化闭店效益不佳门店 新市场开拓初期固定费用投入较高[18] 食品安全问题 - 桃李面包2023年陷入"面包藏刀"风波 2025年7月因醇熟切片面包抽检不合格发布致歉信[20][22] - 麦趣尔2022年因纯牛奶含丙二醇被罚没7315.1万元 西麦食品2024年9月子公司产品被检出霉菌超标[23][24] - 黑猫投诉平台存在数百条桃李面包投诉 主要涉及产品发霉及异物问题[21]

营销策略与消费者关系 - 桃李面包发布争议广告语"有人说五仁不好吃 我们认为 那是因为你还年轻 还没饱尝过生活的毒打" 被指为PUA式营销并引发公众强烈不满 [1] - 公司于广告上线一天后迅速下架并公开道歉 承认文案失误由领导决策 承诺后续宣发由年轻团队接管 采取"挨打立正"的诚恳态度 [4] - 此次事件与巴奴创始人"月薪5000不要吃火锅"、百果园董事长"教育消费者"及李佳琦"工资涨没涨"等案例类似 均反映品牌俯视姿态易引发舆论危机 [7] - 当前消费者主权意识高涨 品牌需以真诚共情取代说教式营销 尤其对于月饼等承载情感的商品需满足情绪愉悦与身份认同需求 [7] 五仁月饼行业现状 - 五仁月饼馅料通常含核桃仁、杏仁、橄榄仁、瓜子仁和芝麻仁 但实际配方灵活 部分厂商为降低成本使用廉价果仁、白糖或替代性红绿丝（如萝卜丝加色素）影响口感 [8] - 国家2022年《月饼质量通则》明确规定广式五仁月饼须以五种核心果仁为主要原料 用料扎实的版本具有香软饼皮、松脆馅料及层次分明的香气 [10] - 五仁月饼历史悠久 宋代苏轼诗句"小饼如嚼月 中有酥和饴"及清代袁枚《随园食单》均记载其工艺 当前市场争议源于物质丰富后的多元化选择而非产品本身缺陷 [10] - 该品类在中秋期间常出现超市脱销与网络抵制并存的两极化评价现象 [7]

核心业务表现 - 面包及糕点业务2024年销量同比下降12.17% 收入同比下滑9.58%至59.06亿元 占整体营收95%以上[2] - 核心单品醇熟面包2024年陷入销量与收入双下滑困境[2] - 月饼产品2024年销量同比骤降14.91% 收入同比大幅下滑14.95%至1.26亿元 营业成本大幅下降22.1%[1] - 粽子产品被归入其他产品 2024年其他产品收入5388.3万元 同比大幅下滑30.26%[1] 财务业绩状况 - 2024年上半年营收同比下滑13.55%至26.11亿元 归母净利润同比下滑29.7%至2.04亿元[4] - 利润端连续四年走低 营收增速在2024年首次呈现负增长[1] - 研发费用和销售费用2024年上半年分别同比下滑30.81%和7.44% 费用率分别为0.3%和8.51%[3] 产品与研发策略 - 公司近年加大新品研发与推广 如创新品类"蛋月烧"月饼[3] - 研发费用率缓步上升但仍呈现重营销轻研发态势 2023年研发费用同比增长约6.71%至3369.77万元[3] - 烘焙行业健康化趋势下 年轻消费者转向低糖全麦等功能性产品 传统甜面包市场空间被挤压[2] 渠道与产能布局 - 商超直营渠道收入2024年同比下滑12.64% 传统销售网络效率持续走低[2] - 社区团购等新兴渠道对传统渠道形成分流[2] - 全国共有24个生产基地投入使用 期末产能22.59万吨 产量仅14.24万吨 产能利用率63%[4] - 向华东华南等南方市场加快布局 试图扩大市场覆盖范围[4]