文章核心观点 - 2025年SLG游戏行业呈现“海外市场持续增长、国内市场存量竞争”的格局，行业竞争逻辑从单纯比拼流水转向比拼性价比与投入产出比 [1][3] - AI技术在游戏研发、买量投流等环节的深度应用成为行业“降本增效”的核心驱动力，显著改变了成本结构和竞争态势 [3][26][28][30] - 传统IP联动策略的边际效益递减，厂商策略转向精耕自有IP或与玩法高度契合的优质IP，行业进入精细化运营阶段 [3][16][20][24] 2025年SLG市场整体表现 - **海外市场主导地位巩固**：在海外市场收入前100的中国自研移动游戏中，策略类（含SLG）收入占比达49.96%，同比上升8.6%，连续五年居首位 [1] - **国内市场增长趋稳**：在国内市场收入前100的移动游戏中，策略游戏数量占比11%，但收入占比仅9.77%，排名第四，营收规模趋于稳定 [1] - **行业进入存量竞争**：市场竞争激烈，厂商战略重点转向“降本增效”与提升投入产出比，是一场“高手过招”的存量战争 [3] 出海SLG市场成功厂商与产品分析 - **世纪华通（点点互动）表现突出**：旗下产品《Whiteout Survival》（无尽冬日）上线两年多保持强劲营收，全球累计流水超28亿美元，曾连续十个月蝉联中国手游出海收入榜第一 [4] - **世纪华通黑马产品涌现**：另一产品《Kingshot》（奔奔王国）采用SLG+塔防玩法，2025年3月收入破千万美元，9月营收破1亿美元，全球累计收入超4亿美元，并夺得2025年新品游戏收入统计排名冠军 [6][8] - **世纪华通财务与市值飙升**：2025年前三季度净利润43.57亿元（同比增长141.65%），营收272.23亿元（同比增长75.31%）；股价年内最高涨幅达400%，年底市值约1300亿元，成为A股唯一破千亿市值的游戏公司 [10] - **三七互娱SLG产品线稳健**：《Puzzles & Survival》2025年上半年海外收入27.24亿元，累计流水已破百亿；《Puzzles & Chaos》通过题材与宣发差异化实现用户扩圈与获客成本降低 [14] - **三七互娱降本增效成果显著**：2025年前三季度销售费用61.99亿元，同比下降19.54%；净利润23.45亿元，同比增长23.57% [14] - **新锐厂商异军突起**：成立仅两年的Florere Game在2025年推出《Last Z: Survival Shooter》与《Dark War Survival》两款爆款，其中《Last Z》在11月升至中国手游出海收入榜第4位，帮助发行商升至全球收入榜第5位 [14][15] - **其他厂商守住基本盘**：三七、趣加、江娱、益世界、IGG、莉莉丝、壳木、元趣、四三九九等深耕海外的厂商在2025年均有所收获，并通过题材或玩法差异化推出迭代产品 [12] 国内SLG市场变化与挑战 - **IP联动策略效果减弱**：前几年的SLG“IP热”明显退潮，许多IP项目取消或搁置；粗放型IP联动边际效益递减，不再是最优选择 [16][20][24] - **儒意景秀的IP策略案例**：2025年继续推行多IP联动策略，如《群星纪元》联动南天门计划、《吞噬星空》、《星河战队》；《群星纪元》上线初期冲入畅销榜TOP10，但大半年后榜单曲线不乐观；《荒野国度》于2025年11月停运 [16][20] - **优质长线IP依然有效**：儒意景秀手中的《红警OL》、腾讯的《重返帝国》（帝国时代IP）以及灵犀互娱在港澳台上线的《信长之野望真战》均凭借优质IP取得良好表现 [22][24] - **市场转向精细化IP运营**：厂商需要计算每一个IP的投入产出比，与玩法不匹配的IP正逐渐退出SLG赛道 [24] AI技术对SLG行业的深度影响 - **AI提升研发效率**：世纪华通在美术批量生产环节应用AI工具，效率提升60%-80% [26]；三七互娱发行环节AI生成的2D美术资产占比超80%，AI-3D辅助资产生成占比超30% [26] - **AI优化买量投流**：SLG广告全面AI介入已成趋势，帮助厂商以更低成本吸引更多玩家 [28]；冰川网络产品《X-Clash》凭借“狗头”副玩法广告，结合AI工具降低投流成本并挖掘新用户群，于2025年10月登顶近50国iOS免费榜 [28][30] - **AI助力显著降本**：冰川网络2025年前三季度销售费用9.11亿元，同比下降52.31%；销售费用率48.58%，同比下降47.81% [30] - **行业销售费用率下降**：2025年上半年中国主要上市游戏企业销售费用率均值为21.8%，较去年同期下降2.9个百分点，为近5年来首次明显下降 [32] - **AI应用成为行业共识与必备能力**：游戏厂商对AI的态度已是如何更高效地使用的问题；所有厂商都必须掌握AI应用能力，否则意味着掉队 [28][35] 行业未来趋势展望 - **2025年为历史转折年**：表现最亮眼的并非当期新品，而是来自前一年的“次新品”及上线多年的老产品，这些老产品充分享受了AI红利 [36] - **IP策略转向自有IP培育**：好用的长线IP被分完，厂商转向打造自有IP并推出衍生产品 [37] - **AI同质化中蕴含新机会**：当AI导致内容同质化时，在美术上有独到之处或不用AI的游戏可能因“稀缺”而获得关注 [39] - **国产SLG国际市场地位稳固**：玩法成熟、玩家群体稳固，2026年多家厂商新品蓄势待发，稳中求进是大势所趋 [39]

点点互动市场表现 - 旗下三款产品《Whiteout Survival》、《Kingshot》和《Tasty Travels: Merge Game》强势引领10月出海手游收入榜，包揽冠亚军和第17名 [1] - 《Tasty Travels: Merge Game》收入再度提升15%，排名上升 [1] - 凭借多赛道产品布局与高频运营活动，公司稳居全球手游发行商收入榜第2名 [1] 柠檬微趣合成类游戏表现 - 三款合成手游《Gossip Harbor》、《Seaside Escape》和《Flambé: Merge & Cook》持续登榜，展现品类实力 [4] - 《Gossip Harbor》10月海外收入再创新高，环比增长9%，稳居收入榜季军 [4] - 《Seaside Escape》排名上升至第10名，《Flambé: Merge & Cook》收入劲增37%，首次跻身榜单第26名 [4] 其他游戏公司收入亮点 - Florere Game《Last Z: Survival Shooter》10月收入再次显著上涨19%，达到2025年1月的15.5倍，蝉联收入榜第4名 [4] - 哔哩哔哩《Trickcal: Chibi Go》10月海外收入暴涨320%，首次入围收入榜第27名，跃居增长榜第4名 [5] - Behefun《Top Tycoon: Coin Theme Empire》10月收入已超过6月的85倍，累计收入接近2000万美元，首次亮相收入榜 [5] - 《明日方舟》日服版10月15日海外流水飙升235%，创2025年之最，带动10月海外整体收入激增123%，夺得增长榜冠军 [6] 新游戏市场表现 - 悠星网络《Stella Sora》首日登顶日本iOS下载总榜，日本市场贡献了52%的全球总收入，入围增长榜第6名 [9] - Joy Net Games《Legend of Elements》首次入围增长榜第10名 [9] - Leniu Technology《Huntopia》、易幻网络《百花ランブル》和三七互娱放置RPG首次入围增长榜 [9] 手游下载榜表现 - Hungry Studio《Block Blast!》10月下载量环比上涨41%，创上市以来最高值，蝉联下载榜冠军 [10] - 冰川网络《X-Clash》10月下载量激增466%，首次入围下载榜亚军 [12] - 沐瞳科技《Mobile Legends: Bang Bang》下载量环比提升7%，跻身下载榜第3名 [12]

行业宏观背景 - 海外市场已成为多数中小厂商新游戏“首测+首发”的主阵地 [1] - 2018年和2021年的版号政策推动中国游戏出海进入行业爆发期，出海游戏数量和规模快速增长 [1] - 游戏出海呈现头部厂商引领、中腰部厂商跟进的态势，国家层面也出台政策支持产业国际化发展 [1] - 全球游戏市场仍有增长潜力，SLG、二次元、混合休闲等是热门赛道 [14] 2025年第三季度出海黑马榜概览 - 三季度共有10款游戏入围黑马榜，数量较上半年减少1款，其中《杖剑传说》、《Lands of Jail》、《Destiny: Rising》、《银与绯》为首次入围 [2] - 上榜的10款游戏第三季度海外双端预估收入累计达4.45亿美元，约合人民币31.76亿元 [5] - 有3款游戏海外双端预估收入超过6000万美元（约4.28亿元人民币） [5] - 海彼游戏有两款游戏入围，腾讯、网易、世纪华通旗下Century Games、吉比特旗下雷霆网络等公司各有1款游戏入围 [5] 主要游戏产品表现 - 世纪华通旗下《Kingshot》以1.54亿美元（约10.95亿元人民币）的第三季度收入登顶榜首，自2月上线以来全球累计收入已超4亿美元 [6] - 《Last Z: Survival Shooter》第三季度收入为8761.25万美元（约6.25亿元人民币），位列第二，其累计收入近2.4亿美元，美国市场贡献44% [7] - 雷霆网络《杖剑传说》第三季度收入6323.01万美元（约4.51亿元人民币），首次上榜即位列第三 [7] - 益世界《Lands of Jail》第三季度收入2932.52万美元（约2.09亿元人民币），位列第五 [9][11] - 网易《Destiny: Rising》第三季度收入1578.83万美元（约1.13亿元人民币），位列第八 [11] - 沐瞳科技《银与绯》第三季度收入1231.23万美元（约8779.8万元人民币），位列第十 [12] 成功因素与产品策略 - Century Games开创“SLG+X”玩法模式，将SLG策略性与其他品类趣味性结合，填补市场空白 [6] - 融合类SLG通过题材差异化与副玩法融合拓宽用户边界，提升买量适配性和商业化效率 [11] - 网易凭借过去十年积累的“工业化研发能力”作为支撑出海的硬功夫，未来将在海外推出多款新作 [12] - 二次元游戏通过切入哥特风等小众风格及更垂直细分的题材谋求破圈，未来需融入更多中国元素形成独特魅力 [12]

全球手游市场表现 - 2025年7月共32个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金19.5亿美元，占本期全球TOP100手游发行商收入34% [1] - 中国手游发行商在全球市场表现强劲，腾讯、点点互动、网易、米哈游等头部厂商收入增长显著 [2][4] 中国手游发行商收入排名 - 腾讯凭借《王者荣耀》、《和平精英》与《PUBG MOBILE》等头部产品收入环比提升20%，蝉联中国手游发行商全球收入榜冠军 [2] - 点点互动旗下《Kingshot》与《Tasty Travels: Merge Game》收入分别增长34%与52%，带动整体营收环比上涨10%，稳居第2名 [2] - 网易《蛋仔派对》收入翻倍增长，推动全球收入劲升23%，蝉联第3名 [4] - 米哈游《崩坏：星穹铁道》收入暴涨325%，带动发行商收入劲增28%，稳居第4名 [4] - 叠纸网络《恋与深空》收入创上市以来新高，环比上涨33%，排名上升至第7名 [5] - 沐瞳科技《Mobile Legends: Bang Bang》收入持续上扬，新作《银与绯》表现亮眼，收入环比增长32%，排名前进至第12名 [6] - 游卡网络《三国杀》移动版与《指间山海》收入分别激增110%与252%，带动发行商收入翻倍，跻身第26名 [6] - 巨人网络《超自然行动组》收入连续飙升139%、174%，带动发行商收入劲增76%，跃升至第29名 [6] 头部游戏表现 - 腾讯《三角洲行动》在中国iOS市场收入暴涨166%，达历史新高，挺进收入榜第3名 [8] - 《地下城与勇士》手游收入大涨42%，跃居中国iOS收入榜第6名 [8] - 《崩坏：星穹铁道》在中国iOS市场收入飙升至上月的6倍，重回收入榜第7名 [9] - 《蛋仔派对》收入倍增，重返中国App Store手游收入榜第9名 [10] - 《Kingshot》与《Whiteout Survival》包揽7月出海手游收入榜冠亚军，《Kingshot》全球累计收入突破2亿美元 [2] 其他入围厂商 - 哔哩哔哩和Mattel163等共32家中国厂商入围全球收入TOP100 [7]

中国手游发行商全球收入排行TOP30 - 腾讯、点点互动、网易、米哈游、柠檬微趣、三七互娱和叠纸稳居TOP7 [1] - Florere Game收入上涨12%排名升至TOP8，《Dark War Survival》和《Last Z: Survival Shooter》收入分别增长4%和33% [1][14] - 莉莉丝、途游游戏、库洛等厂商排名稳步上升，Joy Net Games和益世界通过新游表现带动收入提升 [1] - 入围全球TOP100的33家中国厂商合计吸金20.2亿美元，占全球TOP100手游发行商收入36.6% [1] 中国App Store手游收入表现 - 腾讯旗下7款产品进入收入TOP10，《王者荣耀》《和平精英》《地下城与勇士：起源》《金铲铲之战》稳居TOP5 [2] - 《三角洲行动》日活跃用户峰值突破1200万，5月中国iOS收入增长29%排名上升至第8 [7][9] - 《和平精英》SS33赛季活动推动日流水登顶iOS畅销榜，联动DC使收入环比增长21% [3][5] 头部厂商产品运营策略 - 点点互动《Whiteout Survival》稳健增长，4X策略新品《Kingshot》收入翻倍，带动发行商整体收入环比增长13% [9][12] - 柠檬微趣合成类手游《Gossip Harbor》收入增长12%，全球收入环比增长10%创历史新高 [12] - 莉莉丝《剑与远征：启程》联动活动推动收入激增55%，《万国觉醒》等产品助力发行商收入环比增长12% [15][17] 二次元与细分赛道表现 - 库洛《鸣潮》2.3版本上线后冲至iOS畅销榜TOP3，全球收入环比增长23%跻身收入榜第16名 [17][18] - 鹰角《明日方舟》5月中国iOS收入暴涨250%，重返收入榜第13位 [20][22] - 益世界监狱题材新游《Lands of Jail》5月收入环比增长72%，带动发行商全球收入环比增长53% [26][28] 海外市场与新游动态 - Joy Net Games放置RPG手游《不休旅途：绘卷世界》韩国版收入环比激增208%，跻身韩国收入榜前十 [21][24] - 4399通过本地化与IP联动策略在放置卡牌赛道建立竞争力 [24] - 行业政策推动游戏出海全链条发展，厂商加速布局海外业务 [29][32]

报告行业投资评级 - 行业评级为推荐 [5] 报告的核心观点 - 中美关税谈判取得重大进展，后续保持谨慎乐观，此次协议释放中美阶段性缓和信号，关税“政策底牌”初步明晰，短期或缓解出口链压力并推动部分产业链修复，但后续协商不确定性仍存 [2][24] - 三大外卖平台被约谈，看好行业规范发展，竞争加剧和政策约束将倒逼平台聚焦服务体验优化与生态协同能力，推动行业健康度与规范度双升 [2][24] - 随着外部需求不确定性上升，扩大内需重要性愈发凸显，科技创新与自主可控将成为中长期发展的关键方向，维持对中国科技龙头的谨慎看好态度 [3][25] - 建议关注港股互联网龙头、游戏行业、电影及文旅产业的投资机会，受益标的包括腾讯、三七互娱等 [3][25] 根据相关目录分别进行总结 本周市场行情 - 2025年第19周（2025.5.12 - 2025.5.16），上证指数上涨0.76%，沪深300指数上涨1.12%，创业板指数上涨1.38%，恒生指数上涨2.09%，恒生互联网指数上涨2.1%，行业领先恒生指数0.01pct，SW传媒指数下跌0.77%，落后创业板指数2.14pct，在申万一级31个行业涨跌幅排名中位列第29位 [1][12] - 传媒子行业中互联网服务、广电和体育位列涨幅前三，分别上涨1.86%、0.37%和0.1% [1][12] - 本周传媒行业个股涨幅前5为*ST惠程、迅游科技、*ST天择、生意宝和游族网络；跌幅前5为完美世界、天娱数科、华策影视、宝通科技和掌趣科技 [17][19] - 港股传媒互联网企业中，网易上涨16.07%，心动公司上涨10.44%，百度上涨4.67%，腾讯上涨2.71%，京东上涨0.23%，阿里巴巴下跌0.16%，快手下跌2.21%，美团下跌6.81% [21] 行业新闻 宏观动态 - 中美经贸高层会谈于瑞士日内瓦达成实质性共识，双方宣布分阶段调整加征关税，美国暂停24%中国商品关税90天，保留剩余10%，并取消此前两项行政令对华关税；中国同步暂停24%美国商品关税，保留10%，取消非关税反制措施，两国同意建立常态化经贸磋商机制 [2][24][27] - 市场监管总局联合四部门约谈京东、美团、饿了么等外卖平台，要求严格落实主体责任，禁止“二选一”、大数据杀熟等不正当竞争行为，强化骑手权益保障与食品安全管理 [2][24][30] 游戏行业新闻 - 米哈游《崩坏：星穹铁道》2周年庆版本更新首日流水升至1周年庆以来最高值，再次登顶多市场iOS手游畅销榜，本期海外收入增长136%，重回出海手游收入增长榜冠军 [31][32] - Florere Game两款手游收入再度提升，挺进全球手游发行商收入榜TOP 30，并在中国手游发行商收入榜中排名第9位 [32] - 美国最高法院驳回Epic诉苹果垄断案双方上诉，维持加州法院裁决，苹果须允许开发者通过应用内链接引导用户使用第三方支付系统，佣金比例从30%降至27% [32] - 2025年4月中国手游发行商全球收入排行榜中，腾讯、点点互动、网易、米哈游和柠檬微趣分列前五，腾讯《王者荣耀》4月全球收入同比激增71%，点点互动凭借《Kingshot》收入跃升 [33][34] - 英伟达推出GeForce Game Ready 576.40版驱动，为《毁灭战士：黑暗时代》等15款游戏提供技术支持和DLSS支持 [34][35] - R星宣布GTA6推迟至明年5月26日发售，老作《GTA5》全球销量已达2.15亿套，过去三个月增加500万套 [39] 人工智能行业新闻 - 国产AI智能体平台Manus开放注册，注册用户获1000积分奖励，每天获300免费每日任务积分，支持多种付费订阅计划 [40] - 福布斯发布“2025中国人工智能科技企业TOP50”榜单，阿里云、百度智能云等企业上榜 [41] - 英伟达与沙特人工智能公司Humain达成芯片供应协议，将提供芯片用于建设数据中心 [43] - 我国成功发射“三体计算星座”，推动人工智能在太空领域的深度应用 [43][44] - 美国与阿联酋合作打造海外最大AI数据中心，规划占地面积10平方英里 [44] 影视及视频行业新闻 - 谷歌成立影视制作公司“100 Zeroes”，致力于传递积极的科技观感，未来计划融入前沿技术 [46] - 爱奇艺回应收集个人信息问题，称正积极整改，后续更新合规新版本应用 [46][48] 互联网行业新闻 - 阿里巴巴、京东和抖音商城为“618购物节”筹备促销活动，全面开启价格战，各平台推出不同优惠措施 [49][50] - 淘宝天猫与小红书达成战略合作，打造「红猫计划」，打通从种草到购买的全链路 [50][51] - 美团旗下外卖服务Keeta将引入巴西，计划5年内在巴西投入10亿美元 [51] - 拼多多旗下多多买菜快递代收业务定名为“拼多多驿站”，支持24小时自助取件和送货上门 [53] - 微软宣布裁减不到3%的员工，约6000人，裁员范围覆盖所有级别和地区 [54] - OpenAI架构重组方案获软银认可，其营利性部门将注册为“公益公司” [55] 文旅行业新闻 - “五一”假期全国文旅市场消费活力显著，国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%，总花费达1802.69亿元，同比增长8.0%，夜游经济和音乐节表现突出，入境游订单同比激增130% [56] 子行业数据 电影行业 - 本周票房排名前三的电影为《水饺皇后》（票房3191.4万元，占比24.60%）、《猎金·游戏》（票房2785.6万元，占比21.5%）、《人生开门红》（票房1203.9万元，占比9.30%） [57][58] 游戏行业 - iOS游戏畅销榜排名前五为《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之战》《无尽冬日》和《火影忍者》 [59][61] - 安卓游戏热玩榜排名前五为《心动小镇》《我的休闲时光》《崩坏：星穹铁道》《鬼谷八荒》和《以闪亮之名》 [59][61] 影视剧集行业 - 综合播映指数来看，《折腰》《淮水竹亭》《蛮好的人生》分别位列播映指数榜第一、二、三位，艺恩播映指数分别为83.6、82.6和79.6 [64][65] 综艺及动漫 - 综合艺恩播映指数，综艺排名前三为《乘风2025》《哈哈哈哈哈第五季》《无限超越班第三季》 [66][67] - 动漫播放量排名前三为《沧元图》及同系列七部（播放量指数351.4）、《仙逆》（播放量指数239.6）、《吞噬星空》（播放量指数197.9） [67][68]

全球手游发行商收入榜 - 2025年4月共33个中国厂商入围全球手游发行商收入榜TOP100，合计吸金20亿美元，占全球TOP100手游发行商收入的38.4% [1] - 腾讯、点点互动、网易、米哈游和柠檬微趣占据中国手游发行商收入榜前5名 [1] 腾讯 - 《王者荣耀》4月全球收入大幅增长71%，重回全球手游收入榜首，带动腾讯手游收入提升10% [1] - 《王者荣耀》在中国App Store以64%的收入涨幅位列收入增长榜首，蝉联冠军 [8] - 《三角洲行动》4月收入激增115%，刷新纪录，重回中国App Store收入榜第11名 [8] - 《火影忍者》4月收入激增91%，升至中国App Store收入榜第12名 [8] - 《美职篮全明星》3月下旬上线后登顶中国iOS畅销总榜，入围收入榜第15名 [9] 点点互动 - 4X策略手游《Kingshot》4月收入暴涨209%，推动发行商收入提升5%，蝉联收入榜亚军 [5] 米哈游 - 《崩坏：星穹铁道》4月收入激增192%，问鼎海外手游收入榜冠军，带动发行商收入上涨51%，蝉联榜单第5名 [5] Florere Game - 受旗下手游《Dark War Survival》和《Last Z: Survival Shooter》增长带动，5月收入抬升21%，排名前进1位至收入榜第9名 [5] 悠星网络 - 《蔚蓝档案》、《雀魂》和《明日方舟》4月收入分别增长110%、458%和69%，使得发行商收入激增91%，排名大幅前进11位至收入榜第11名 [6] Joy Net Games - 新游《不休旅途：绘卷世界》和《Raising Godkkaebi》表现突出，4月收入提升24%，位列榜单第22名 [6] - 《Raising Godkkaebi》4月17日上线后登顶韩国App Store和Google Play手游下载榜，成为韩国手游下载量亚军 [7] 其他中国厂商 - 游卡网络、HaoPlay和益世界等33家厂商入围全球收入TOP100 [8]