文 | 增长工场，作者 | 相青，编辑 | 赵元 今年以来，倒闭的跨境公司不止一家。 此前8月，深圳37年港资电器大厂迅达电器发布解散公告，企业在给2000多名员工结清补偿后，宣布全员解散。迅达电器见证了深圳30年制造业黄金时 代，1988年进驻深圳，2004年正式注册为港商独资企业，是深圳首批港资制造企业之一。 它曾经是全球行业巨头VOLEX的核心供应商，以电源插头组件、接插配件和五金塑胶配件为主业，产品远销海外，高峰期员工超2000人。 "最近朋友圈里，隔三差五就能刷到同行关店、公司倒闭的消息。"一位跨境创业者感叹。 今年以来，迅达电器、永生电器等老牌跨境公司相继解散，物流平台和中小卖家也不断退出市场，倒闭、亏损、下滑正成为跨境电商的关键词。 背后，一方面是受到关税政策变化的影响，但另一方面流量成本和广告投入持续上涨，也让中腰部卖家利润空间被进一步压缩。跨境电商行业正经历一场 重新洗牌。 一、倒闭、亏损的跨境卖家 永生电器的破产倒闭非常突然。 股东于8月29日表决通过提前解散公司，员工9月3日还在上班，9月4日解散的公告就贴到了大门口。 官网显示，永生电器是一家拥有超过55年历史的港资出口企业，主营理发电 ...

在《南极人：我们不生产保暖内衣，我们只做吊牌批发商》一文中，正解局解读了利用贴牌赚钱的商业模式。 最近，有读者反映，跨国巨头#飞利浦 的很多产品，也是贴牌。 正解局查询了相关信息后发现，飞利浦的绝大多数产品都是由代工厂生产，部分品类甚至已被授权给了其他企业。 换言之，拿到授权的企业，直接在自己生产的产品上贴上飞利浦的牌子。 作为最为国人熟悉的国际品牌之一，飞利浦一度是"高档进口"、"质量保证"的代名词。 曾经的跨国巨头，为何沦为了"贴牌大王"？ 此后，飞利浦不断拓展产品线。 1927年生产收音机，1939年推出电动剃须刀，1949年销售电视，1963年推出小型盒式磁带，1982年推出吐司机，1994年推出咖啡机，1997年与 索尼公司合作推出DVD，2018年推出空气炸锅…… 从来没有一个企业，像飞利浦这样，推出如此之多的家电。 因此，飞利浦被称为"小家电之王"。 飞利浦第一款剃须刀Philishave 7730 飞利浦的创新不仅改变了人们的生活方式，更在多个行业树立了技术标杆，持续推动社会进步。 1891年，飞利浦在荷兰创立，靠生产碳丝灯泡起家，成为欧洲最大的碳丝灯泡生产商之一。 飞利浦的灯泡广告 越干越小 ...

报告公司投资评级 - 首次覆盖小熊电器，给予“强烈推荐”投资评级 [1][8][67] 报告的核心观点 - 2022 - 2024年小熊电器围绕品牌升级、品类转型、拓宽品类、外延并购等布局成果显著，在国补和平台环境改善下，有望穿越经济周期，2025年重新收获，预计2025年归母净利润增长48%至4.3亿元，当前PE/PS估值仅17/1.3倍 [1] - 国补扩圈提振小家电，平台反内卷改善利润率；品类刚需化、精品化，拓展新领域并收购罗曼加快出海；2025年经营改善，业绩有望反转；预测2025 - 2027年营收和归母净利润增长，给予“强烈推荐”评级 [8] 根据相关目录分别进行总结 品牌升级 - 小熊2019年上市后经历两轮经济周期，2022年品牌定位升级，2022 - 2024年收入增长，2024年行业需求下行、平台内卷，净利率创新低，有望在2025年收获 [13] - 小熊成立于2006年，以创造力和年轻为基因，经历四次品牌定位：2006年“分享健康未来”，抓渠道红利推长尾产品；2012年“妙想生活”，品类扩充；2018年“萌家电”，强调颜值和体验；2022年“年轻人喜欢的小家电”，为Z世代提供精品高性价比产品 [14][15][16] 产品端 精品化、刚需化转型 - 小熊初期布局长尾品类、扩充SKU，后带来研发营销资源浪费和运营效率问题，2022年开始精品化、刚需化转型 [19] - 2022 - 2024年线上电商平台商品数量缩减35%，研发投入从1.37亿元增长42%至1.95亿元，研发人员从321增长78%到572名，刚需品销售额提高，国补后客单价回升 [20][21] - 厨房品类中，2020 - 2024年锅煲和壶类增长，电动、电热、西式类下滑，各品类大单品表现不同 [24][26] 调整组织架构，横向拓展品类 - 2021年底调整组织架构，成立婴童用品事业部、提升个护产品项目部，2024年收购罗曼智能，2025年进一步调整，开拓新航道 [37] - 个护方面，罗曼2024年收入6.14亿元，同比增长22%，业绩6883万元，净利率11%；生活方面，洗衣机破圈增长；母婴方面，调奶器市场份额7.2%排第三，2024年线上零售额同比增长66% [44] 渠道端 内需 - 平台反内卷改善利润率，抖音电商整合后改善商家投流ROI等，小熊社交电商25Q1恢复增长潜力 [48][50] - 线下销售网点多渠道布局，2024年线下销售收入4.77亿元，门店375家，有广阔渗透空间 [53] 外销 - 2025年7月小熊1.54亿元收购罗曼智能61.78%股权，剥离其品牌业务专注代工实现盈利 [54] - 复盘个护网红品牌出海经验，小熊通过跨境电商、OBM经销、代工等方式出海布局，分散风险、拓展市场 [57][59] 盈利预测 关键假设 - 国内销售2025 - 2027年线上/线下分别保持10%/5%复合增长，合计贡献9%主业增长；海外销售2025年并表增厚预计出口增幅50%，2026 - 2027年保持20%增长 [63] - 线上毛利率从37%小幅改善至39%，线下从29%改善至30%左右，出口毛利率稳定在32%；期间费用率稳定在26.3% [63] 盈利预测与估值对比 - 预计2025 - 2027年营业收入恢复双位数增长，归母净利润为4.3/5.0/5.7亿元，分别增长49%/16%/14% [66] - 参照可比公司，行业PE、PB、PS估值中位数高于小熊，小熊2025年利润率修复、业绩增长，当前估值PEG<1，PB和PS估值处于历史20%以下分位数，给予“强烈推荐”评级 [67]