行业投资评级 - 报告未明确给出行业投资评级 [1] 核心观点 - 日本玩具行业过去30年整体增速在零附近波动 但企业和IP分化加剧 传统儿童玩具市占率下降 卡牌和兴趣爱好等新兴类别上升 [1][3] - 日本玩具行业自70年代形成与IP结合的商业模式 内容方与下游厂商在创作初期紧密合作 动画制作融入玩具需求 推动衍生品市场发展 [1][6] - 90年代后行业呈现明显成人化趋势 收藏性更高的成人化商品需求增加 促使公司推出细分品类 并伴随行业整合 [1][8] - 日本玩具公司分为IP孵化和IP变现两类 万代和特佳丽多美采取平台化路线 通过收购实现IP变现 分散IP收入占比 增强抗风险能力 [2][15] 日本玩具行业发展趋势 - 1970年代前行业增速最快 但未出现与IP结合的大品类玩具 产品以呼啦圈 皮球等传统类为主 每年有新爆款但持续时间短 玩具公司以中小企业为主 [3] - 1970年代末至1990年代初期 日本出现大量动画漫画作品 与IP结合商业模式成熟 行业以儿童为主要受众 市场增速放缓但仍增长 [3] - 1997年后人口结构剧烈变化 小孩数量减少老年人增加 成人成为主导市场增长的重要力量 [3] - 过去30年行业整体增速在零附近波动 企业和IP分化加剧 传统儿童玩具和教育玩具市占率下降 卡牌和兴趣爱好等新兴类别市占率上升 [3][5] 拼装类玩具市场特点 - 日本拼装类玩具市场具有明显波动性 80年代末期因多个爆款产品同时出现市场规模大幅增加 但增长短暂 90年代初期进入下降阶段 [1][4] - 自60年代以来该细分市场呈现波动性上涨趋势 玩家群体从最初的小朋友扩展到包括成年人在内 [1][4] - 1997年后因人口结构变化 小孩数量减少而成人玩家增加 拼装玩具有更广泛受众基础 但仍受IP吸引力影响显著 [4] - 主要IP包括高达 四驱车和变形金刚 80年代末推动行业达到顶峰 但发展出现分化 高达持续增长而其他IP未能保持同样速度 [10] 代表性公司及产品 - 70年代至80年代期间Poppy（万代子公司）专注于男孩市场的拼装类玩具 1976年其规模甚至超过母公司万代 [7] - 三丽鸥主要面向女孩市场 以可爱角色形象迅速发展 [7] - 特加利多美公司的陀螺战士产品通过动画片推动市场 每季动画播出带动销售增长 但动画结束热度迅速下降 商业规模呈现周期性波动 [12] - 陀螺战士IP导致公司业绩波动明显 21世纪初期 2016年和2020年营业利润增长都与该IP热度相对应 [12] IP发展模式对比 - 迷你四驱车热度呈现明显波动性 主要通过线下大赛反映受欢迎程度 1995年和1996年大赛规模较大 但此后每轮热潮规模递减 2012年大赛热度远低于前两轮峰值 [11] - 迷你四驱车参与者多为成年后仍有兴趣人群 但总体留存度较低 高达IP具有更高用户留存率 即使用户成年仍保留玩耍习惯 [11] - 高达IP能持续吸引不同年龄层用户 迷你四驱车因特定场景限制难以长期吸引成年人 [11] - 《海贼王》经济规模变化显示从漫画到其他形式变现过程 最初十年通过漫画积累粉丝 然后逐步扩展到玩具 手游等领域 [14] - 《海贼王》从2007-2008年开始通过玩具变现 后来手游收入显著增加 受众年龄层不断增长 收入来源多样化 [14] 企业发展战略 - 万代与南梦宫于2005年合并 特佳丽与多美同年宣布合并 这些公司通过收购实现IP变现 [15] - 万代营收结构中不同IP收入占比相对分散 最大单一IP占比约百分之十几 [15] - 万代通过与游戏公司结合 实现针对不同年龄层（小朋友和成年人）的多样化变现形式 [16] - 万代不断扩展和丰富IP矩阵 致力于打造全面强大企业 应对环境变化及自身IP迭代带来的周期性影响 [16]

动漫IP市场整体趋势 - 2025年暑期二次元消费市场热度较2024年明显降温 媒体关注度与全民热议现象减少 [1] - 广州动漫星城可出租面积2.3万平方米 2025年二季度收入同比下滑32% 上半年整体下跌8.8% [2] - 王府井喜悦购物中心投入超3亿元改造 2024年亏损1.14亿元 2025上半年销售额增长48% 客流量达610万人次增长30% 但营收3990万元仍未覆盖4435万元租金成本 [4] - 王府井集团战略转型为"新国潮购物中心" 引入迪士尼商店快闪店及北京首店品牌 重点吸引Z世代消费群体 [6] - 动漫IP消费群体规模依然庞大 但行业进入精细化运营阶段 需通过优质产品与体验提升用户付费意愿 [7] 万代高达IP表现 - 高达IP2025上半年销售额1032亿日元 同比增长40.41% 创历史新高 [10] - 日本国内玩具销售额434亿日元增长18.9% 位列万代九大IP首位 [10] - 二季度销售额654亿日元 同比增长81.2% 首次突破单季六百亿日元大关 [10] - 新TV动画《机动战士Gundam GQuuuuuuX》4月开播 剧场版上映73天票房33.4亿日元 动员202万观众 [13][17] - 手游《SD高达G世代永恒》全球事前登录超100万 上线一个月日本销售额51亿日元 登顶多地区畅销榜 [22] - 大阪世博会高达未来馆开幕 展出17米实物高达像 通过世博平台提升海外IP热度 [24] 圆谷奥特曼业务 - 圆谷制作2025上半年销售额46.39亿日元 同比下降1.47% 海外销售额24.67亿日元增长45.29% 日本国内销售额24.75亿日元下降66.96% [25] - 商品销售与授权收入32.6亿日元下降2.16% 其中日本国内收入9.78亿日元增长37.36% 海外收入22.54亿日元下降13.97% [27] - 卡牌品类收入7.35亿日元大幅增长317.61% 玩具收入12.89亿日元下降7.4% 生活杂货收入5.82亿日元下降28.41% [33] - 奥特曼卡牌游戏全球出货7850万张 日本国内4150万张 中国地区销售1760万张 [35] - 加强与中国阿里巴巴合作 7月开设天猫奥特曼海外旗舰店 并与高德地图、飞猪展开联动 [28] 东映动画核心IP - 公司上半年销售额476.24亿日元增长6.79% 营业利润156.33亿日元增长27.35% [36] - 版权事业销售额273.3亿日元增长31.86% 利润151.72亿日元增长48.63% 占比最高 [36] - 《海贼王》《龙珠》海外版权收入分别达58.62亿日元和74.22亿日元 增长45.6%和36.51% [42] - 衍生作品《海贼王谈恋爱》在TikTok等平台单集平均点赞破10万 短视频成为IP改编新增长点 [38] - 《龙珠》新主机游戏《龙珠：电光火石0》在欧美持续畅销 截至1月累计销售超500万张 [40] 东宝动画业务 - 动画事业2025年3-5月收入189.99亿日元增长11.3% 利润63.35亿日元下降13.1% [43] - 版权收入51.22亿日元增长38.88% 主要由《咒术回战》《我的英雄学院》海外收入带动 [48] - 配信收入124.2亿日元占比最大 微降1.41% 《药屋少女的呢喃》《排球少年》等作品表现良好 [50] - 商品销售收入19.29亿日元下降49.25% 因2024年同期有《排球少年》等热门商品发售 [50] 角川集团动画业务 - 动画电影事业销售额230.67亿日元下降8.68% 利润1.61亿日元大幅下降94.45% [51] - 二季度播出动画数量从16部减少至10部 缺乏《我推的孩子》等热门作品 [51] - 《Re:从零开始的异世界生活》以超5亿日元收入位列IP榜首 [56] - 新作《被大猩猩之神加护的小姐》收入超5亿日元 但低于2024年同期新作水平 [56] 索尼动漫游戏业务 - 音乐板块销售额9360亿日元增长7.34% 其中影像媒体与平台事业销售额1348.89亿日元增长48.01% [57] - 《鬼灭之刃无限城篇》上映38天票房280.88亿日元 动员1982万观众 [62] - 手游《Fate/Grand Order》全球下载量突破8000万 [63] - 新作《魔法少女小圆Magia Exedra》事前登录达100万人 上线首日登顶App Store下载榜第二 [65] - 战略投资角川10%股份及万代南梦宫 聚焦全球动漫IP开发 [60] 任天堂IP业务 - 公司上半年销售额7810亿日元增长49.13% 营业利润919亿日元下降22.77% [68] - IP关联收入374亿日元下降0.8% 因《超级马力欧兄弟大电影》收益减少 [69] - 《马力欧赛车世界》作为Switch 2首发游戏销售563万套 [71] - 美国奥兰多环球影城开设超级任天堂世界主题乐园 包含马力欧与咚奇刚园区 [72] - 《塞尔达传说》真人电影延期至2027年5月7日上映 已确定主演人选 [74] 三丽鸥多角色战略 - 公司上半年销售额832.15亿日元增长47.4% 营业利润309.1亿日元增长89.5% [75] - 日本本土商品销售286.24亿日元增长42.8% 店铺外国游客销售占比约40% [77][79] - 授权业务112.85亿日元增长44.8% 与中国阿里鱼合作成效显著 [77][88] - 中国市场销售额117.07亿日元增长91% 营业利润19.69亿日元增长11.6% [86] - 三丽鸥角色大赏总票数6316万票增长11% 布丁狗在中国及欧美多地区夺冠 [79] - 凯蒂猫占比中国区收入约30% 多角色组合占比约15% 半鱼人等新角色关注度提升 [88]

IP经济热潮席卷全球资本市场 - IP经济热潮正席卷全球资本市场 [2] - 日本三丽鸥、万代南梦宫、任天堂等知名IP运营商股价逼近或创历史新高 美国迪士尼股价创近3年新高 中国泡泡玛特旗下LABUBU IP火爆全球 最近一年股价涨幅超过500% [3] 经典IP的长期价值与运营策略 - 三丽鸥旗下Hello Kitty IP历史超50年 万代南梦宫拥有龙珠、海贼王、高达等IP 任天堂以马力欧、宝可梦等游戏IP为主 [5] - 三丽鸥股价从2022年6月持续上涨至今 万代南梦宫和任天堂股价上涨持续十年以上 [5] - 日本圆谷公司凭借奥特曼卡牌在中国市场成功 2022年1月至2023年8月股价涨幅超1000% [5] - 经典IP具备"穿越周期"能力 围绕其开发的卡牌、积木等新产品创造新消费增长点 [6] IP运营商的成功要素 - 迪士尼对米老鼠IP近百年成功运营 同时持续推出新IP并通过影视作品、衍生品验证其市场价值 [6] - 日本经典IP采用体系化、渐进式运营策略 成体系开发漫画、影视剧、游戏、衍生品 并随时代推陈出新 [7] 中国IP产业发展现状 - 中国IP产业起步较晚但发展迅速 国产原创IP如哪吒形象、泡泡玛特LABUBU逐渐被市场认可 但距离成为经典仍有差距 [6]

IP经济热潮席卷全球资本市场 - 日本三丽鸥、万代南梦宫、任天堂等知名IP运营商股价逼近或创历史新高 [1] - 美国迪士尼股价于6月30日创近3年新高 [1] - 泡泡玛特旗下LABUBU IP火爆全球 最近一年股价涨幅超500% [1] 经典IP的长期价值与运营策略 - 三丽鸥旗下Hello Kitty IP历史超50年 通过衍生品和乐园开发持续提升影响力 [2] - 万代南梦宫拥有龙珠、海贼王、高达等IP 任天堂以马力欧、宝可梦等游戏IP为主 [1] - 日本圆谷公司凭借奥特曼卡牌在中国市场成功 2022年1月至2023年8月股价涨幅超1000% [1] - 经典IP具备"穿越周期"能力 围绕其开发的卡牌、积木等新产品创造新消费增长点 [2] 新IP开发与体系化运营 - 迪士尼通过影视作品和衍生品持续推出新IP 米老鼠IP已拥有近百年历史 [2] - 日本经典IP采用体系化运营策略 开发漫画、影视剧、游戏等产品并不断推陈出新 [3] 中国IP产业发展现状 - 国产原创IP如哪吒、LABUBU等逐渐被市场认可 但距离成为经典仍需时间 [3] - 中国IP产业起步较晚 但近几年发展迅速 [3]

淘天玩具潮玩行业618表现 - 截至6月12日，淘天玩具潮玩行业已有6个商家销售额破亿，近百个商家破千万，16款单品破千万，近800个单品破百万，超2400家潮玩类店铺实现三位数增长，破亿商家数与破千万单品数超越去年618全周期 [1] - 头部旗舰店包括叠纸心意、泡泡玛特、miHoYo、上海迪士尼、Jellycat、乐高等，其中"国谷"成交及增速远超"日谷"，三丽鸥、吉伊卡哇、奥特曼卡牌等顶级IP产品成交居前 [2] 日本IP巨头中国市场表现 - 万代南梦宫、三丽鸥、圆谷等公司11个主力IP在2025财年总收入约429亿人民币，其中万代前三大IP（龙珠、机动战士高达、海贼王）贡献170.4亿收入，占公司IP总销售额超80% [3][4] - 三丽鸥中国区年收入8.16亿人民币，同比激增44%，IP授权业务占比55%达4.33亿，与阿里鱼合作推动虎鲸文娱IP衍生业务收入增长73.1%至14.33亿 [5] - 圆谷在中国市场授权收入2.6亿人民币，占海外总营收89%，奥特曼卡牌在华销量1760万张推动商品销售板块暴涨211.5% [7] 中国授权厂商业绩 - 卡游2024年营收100.57亿人民币，同比增277.8%，其中奥特曼卡牌为主的集换式卡牌业务收入82亿，三年向新创华支付奥特曼等IP版权费6.13亿 [7][8] - 布鲁可2024年从奥特曼IP收入10.96亿，假面骑士IP收入1.7亿，计划投入8950万港元拓展授权IP矩阵及1.79亿港元增强IP合作开发 [8] 万代南梦宫区域业绩与战略 - 2025财年亚洲地区净销售额1081.33亿日元，营业利润145.08亿日元，中国市场为主要推动力 [9][10] - 新中期计划强调IP轴战略，与中国文化融合推出非遗共创项目，并加速线下布局，包括高达基地广州旗舰店等 [13][25][27] 行业竞争与转型趋势 - 2025年半年内全国至少104家谷店倒闭，个人店占64家，连锁品牌占40家，包括潮玩星球、animate等头部品牌 [15][16][18] - 三丽鸥启动中国原创IP开发，目标三年内中国区利润从3.1亿提升至5亿，全年计划新开20家门店 [21] - 圆谷与阿里合作开设天猫国际旗舰店，未来三年计划推出500种商品，并上线新剧《奥美迦奥特曼》 [19] 谷子经济核心趋势 - 本土化重构价值链：三丽鸥开发中国原生IP，万代推动非遗文化共创 [29] - 消费场景体验升级：高达基地实物大场景、圆谷舞台剧、三丽鸥快闪活动 [29] - 产业分工再定义：卡游、布鲁可等厂商从代工方升级为IP价值共同体 [29]