文章核心观点 - 健康消费已从“可选需求”全面升级为日常生活的“基础配置”，其核心驱动力转变为提早规划和主动执行的健康投资 [1] - 电商平台已成为健康产品与服务的主流流通渠道，并成为感知健康消费需求和趋势变化的灵敏传感器 [1] - 基于京东健康的消费大数据，报告揭示了2025年健康消费市场的四个关键趋势 [1] 趋势一：健康产品重塑全民膳食结构 - 健康消费的首要选择是通过营养补充来提升健康水平，主动预防的理念已渗透到亿万居民的日常生活 [3] - 婴童营养品购买者中26-40岁人群占比超80%，女性超70%，21-30岁的新晋父母消费额同比增长49% [3] - 成年人健康消费更加多元，京东骨骼健康类产品成交额同比增长超40%，31-45岁用户占比过半 [4] - 阿胶品类中21-35岁消费者占比超五成，益生菌、维生素等搜索量同比增速超100% [5] - 男性健康意识显著提升，护肝类产品消费中31-45岁男性占比达68%，鱼油品类年轻男性用户占比近70% [5] - 京东健康体检中心服务人次在2025年同比增长152% [5] 趋势二：理性消费与针对性解决亚健康问题 - 针对亚健康问题展开精准调节已成为健康消费的显著特点，例如超重与失眠问题 [7] - 我国成年居民超重肥胖率超50%，睡眠障碍人群超3亿，政策倡导下减重与助眠成为消费热点 [7] - 2025年京东安神助眠类产品销售额同比增长58%，约六成消费者年龄在21-40岁 [7] - 年轻消费者更关注产品成分与实证依据，京东AI营养师服务用户于2025年突破2000万 [7] - “轻医美”增长带动术后修复“械字号”产品成为刚需，京东医美男性用户占比近20% [7] - 针对职场疲劳与身体酸痛的需求旺盛，止痛膏药、云南白药气雾剂及各类物理治疗仪器成为热门单品 [7] 趋势三：健康管理居家化 - 随着人口老龄化与慢病管理需求增长，专业医疗器械正深入家庭场景 [8] - 2025年京东热销医疗器械已从日常性健康监测仪器扩展至呼吸机、制氧机等专业型家用医疗设备 [8] - 截至2024年，中国成年糖尿病患者已达1.48亿，位居全球第一，驱动居家监测设备需求提升 [8] - 当前京东热销血压计普遍具备语音播报、数据存储、智能加压及房颤初筛功能，血糖仪向动态监测与风险预警方向发展 [8] - 专业服务深入家庭，京东护士到家服务已从27项拓展至60项，覆盖城市从14个增至47个，今年11月订单量同比增长超70% [9] - 京东到家快检服务订单量翻倍，覆盖23城，检测项目超160项 [9] 趋势四：追求健康功能与情绪价值的融合 - 个性化、情感化的“小健康”需求蓬勃生长，消费者在为健康功能付费的同时，也高度重视感官愉悦与情绪价值 [12] - 健康食品通过优化口感与颜值来吸引消费者，例如软糖或牛奶味剂型的褪黑素受到欢迎 [12] - 鲜炖燕窝品类中，21-30岁消费者占比超过60%，其中21-25岁人群消费额同比提升124% [12] - 计生情趣品类是兼顾健康与体验的典型，线上渠道已成为核心销售阵地 [12] - 该品类正摆脱男性主导的刻板印象，在女性情趣用品消费者中，40岁+、50岁+年龄段用户分别占比达到15%、13% [12] - 该品类的增长反映社会对性健康认知的进步，体现现代消费者对身心双重满足的综合追求 [14] 平台行动与数据价值 - 京东健康联合京东金榜发布了基于真实消费数据的三大健康品类金榜、十大健康趋势榜及100个“2025健康年度好物” [14] - 该榜单基于商品销量、成交额、搜索热度及复购率等多个维度，反映消费者的共同选择 [14] - 发布榜单旨在将洞察反哺消费者，用真实数据为消费者的健康投资提供参考，使其更加理性、精准和有效 [15]

行业核心观点 - 中国母婴行业市场交易规模仍在增长，但增长逻辑已从“人口红利驱动”转向“价值红利挖掘” [1] - 行业面临新生儿数量持续走低带来的转型压力，需通过精准把握高潜力增长品类破局 [1] - 消费代际更迭（95后、00后成为消费主力）推动行业从粗放喂养向科学精养转型，“分龄精养”成为核心需求引擎 [7] - 社媒电商连续多年GMV稳步攀升，成为驱动行业增长的核心引擎，为新锐品牌提供机会 [7] 核心增长品类分析 - 中大童服饰：年龄延伸催生千亿增量市场，300-500元大众市场与500元以上高端市场增速远超行业平均水平，材质创新（天然材质、创新面料）和功能组合（防晒、防蚊、抗菌、无骨、透气）为核心驱动力 [3] - 婴童营养品：政策与需求双轮驱动，市场规模较2015年实现近翻倍增长，未来5年有望再翻倍，产品呈现细分趋势（过敏防护、免疫力提升、脑眼发育、骨骼健康）且分龄化成为品牌竞争核心策略 [4] - 婴童护理：线上销售规模逆势激增，国货品牌占据线上TOP榜单，4-12岁为核心发力区间，13-18岁为蓝海市场，需求从基础清洁转向精准护理（晒后保湿、控油、舒缓、过敏防护） [6] - 功能性童鞋：增长逻辑源于对“安全防护”与“情感体验”的双重满足，竞争转向“专业技术+IP赋能”的复合维度，7-12岁儿童偏好趣味设计，10-14岁青少年追求“类成人化”产品 [6] 经营能力升级策略 - 品类延伸：从“新生儿聚焦”转向“全龄覆盖”，渠道端可开设全龄段儿童生活馆，新增九大主题场景，品牌端应搭建全生命周期产品矩阵 [10] - 产品创新：以“精准场景”替代“功能堆砌”，营养品结合分龄策略设计专属配方，婴童护理按场景（敏感肌-户外活动-游泳军训）细化，材质与功能升级需形成组合拳（如有机棉+防晒功能） [11] - 渠道融合：把握“社媒引流+全域履约”，品牌需重视社媒电商场景化种草能力（如抖音平台产品使用场景演示），渠道端应构建“线上引流+线下体验+即时配送”的全域网络 [12]

报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 中国母婴市场正迈入以“孩本位”为核心的4.0精长阶段，理念进阶与收入升级推动市场潜力持续释放，不同育儿阶段呈现出不同的消费特征和需求，品牌需构建多维心智壁垒，精准触达目标用户 [29][43][309] - 青少年市场迎来增长窗口期，消费话语权崛起，家长育儿观向“全面培养”转变，家庭消费分工变化，品牌需关注青少年多方面需求并提供解决方案 [161][165][170] - 抖音作为多元养育者的共情场和泛母婴内容融合器，为母婴品牌提供了从心智占领到生意增长的深度进阶机会，品牌可通过多元内容和场景化营销实现心智营销 [20][307][325] 各部分总结 育儿阶段与观念更迭 - 新一代家庭倾向精细化养育，95后、00后父母催生“孩本位”育儿观，育儿成为父母与孩子共同成长的旅程 [27] - 中国母婴消费市场从“粗放喂养”到“分龄精长”，进入4.0精长阶段，育儿理念从“俯视养育”向“平视陪伴”转型，养娃成本攀升 [29][31] - 新时代家长开启“学霸模式”，认同育儿是与孩子的共同成长，会自发学习育儿理论和孩子课业知识 [35] - 不同育儿阶段家长对产品功能需求不同，构建分龄分阶段“孩本位”育儿新图谱 [39][40][42] 跃进精养 - 育儿理念提升和居民收入增长推动育儿消费向高品质、多元化细分模式升级，中国母婴市场领跑全球 [43][45] - 新时期育儿群体面临个人时间精力分配、育儿理念冲突、家庭关系平衡等挑战，Z世代家长提出三大育儿“方法论” [56] - “少子精养”成为社会主旋律，不同阶段家长对“精细化”育儿理解有差异，消费需求也呈现分龄特点，同时家长也重视自我需求满足 [60][64][66] - 育儿功能需求呈现分龄特点，分龄育儿不仅在于喂养，也在于日常各个场景，品牌需根据儿童生理特点研发产品并清晰标识 [73][77][78] - 新一代爸妈关注儿童饮食“少糖、减盐”，追求成分精准和“科学精研” [79] - 育儿场景更加精细化，宝宝出行和居家育儿场景下，家长的消费决策考量和关注重点不同 [84][86] 听见新声 - 尽管生育率下滑，但13 - 18岁青少年人口数量未来五年稳中有升，政策导向素质教育，青少年消费话语权崛起，重塑家庭决策格局 [161] - 家长育儿观从“唯分数论”转向“全面培养”，将成长主导权交还孩子，家庭消费按“需求金字塔”分工，孩子在情感需求与自我实现层面成为决策主导者 [165][170] - 家长为孩子规划餐桌“营养地图”，并通过营养保健品构建“第二道防线”，推动青少年营养保健品市场增长，同时关注青少年肠道健康 [177] - 青少年口腔健康问题受关注，防蛀、正畸需求驱动相关产品创新，正畸护理市场增速显著 [185] - 青少年情绪焦虑问题受关注，家长采取增加户外运动、鼓励社交及学习沟通技巧等措施，相关内容在抖音受热捧 [193] - 青少年专属洗护用品受关注，市场规模倍数增长，祛痘和头皮发质护理需求推动产品升级 [201][206] - 青少年兴趣多元化，潮流玩具成为增长最快的爱好品类，相关品牌可通过IP联名及场景化营销开拓增量空间 [215] - 素质教育推动非学科教育升级，中国STEAM教育兴起，家长意识到AI教育需从少儿抓起 [224] - 青少年家庭课外兴趣中艺术素养类、竞技体育运动类占比高，“反教室化”素质拓展消费增长，亲子业态为线下商圈注入新活力 [230][233] 播种心智 - 从育儿需求与决策风格出发，婴童和青少年育儿心智人群均可细分为六大机会人群，各人群在育儿理念、内容偏好和消费偏好上存在差异 [89][238] - 母婴品牌以全链路触点布局策略和成长阶段全场景渗透策略，陪家长走完消费每一步，满足不同人群需求 [157][303] - 母婴品牌需深耕“商品 - 场景 - 品牌”三维心智壁垒，以品牌定位为锚，以人群需求驱动商品和场景差异化适配，构建分层渗透策略 [309][314] - 抖音成为新时代家长获取育儿知识或产品推荐的线上渠道首选，贯通“种草－决策－转化”全链路，以“心智深化”实现信任下单 [325][328] - 多个品牌通过抖音实现心智营销，如好奇系统性打透三层心智实现全品线生意增长，美素佳儿借IP联名破圈拉新，飞鹤借线上线下融合玩法深耕品牌心智等 [317][321][329]

健康消费政策与市场发展 - 截至2024年底全国已建设口袋公园4.8万多个、绿道12.8万公里、新增健身设施18万件 [1] - 国家体育总局就《城市体育消费活力提升指引》公开征求意见 政策红利加速释放 [1] - 专家认为政策将推动健康消费市场规模增长、业态创新和结构优化 [1] 健康饮食与健身消费趋势 - 北京地区"轻食餐厅"搜索量同比增长145% "健身月卡次卡"搜索量增长31.6% [1] - 商务部将提升健康饮食消费列为首要任务 功能性饮料、保健品需求上升 [1][2] - 京东买药数据显示婴童营养品、鱼油、氨糖为"618"成交额靠前品类 [2] 体育旅游产业增长 - 中研普华预测2025-2030年中国体育旅游市场规模年均复合增长率13.3% [3] - 云南泼水节搏击赛、广东龙舟赛等体育文旅项目带动区域消费 [2] - 深圳计划举办特色骑行活动 上海发展房车露营等新业态 [3] 企业参与与金融支持 - 国内现存15.54万家康养企业 2024年新注册1.4万家(同比+6.5%) [4] - 现存5.85万家户外运动企业 2024年新注册1351家(同比+3.21%) [4] - 央行设立5000亿元服务消费与养老再贷款 支持健康消费数字化与集群建设 [4]