行业消费趋势 - "秋天的第一杯奶茶"现象带动奶茶市场消费热潮 成为居民消费潜力持续释放的缩影[2] - 外卖平台成为主要销售渠道 全国超过100家茶饮品牌通过美团进行新品首发 至少25万家饮品门店参与活动[3] - 冰奶类产品成为今年广受欢迎的主打品类 茶百道冰奶类产品单日售出近20万杯[4] 品牌运营表现 - 茶百道产品销量及销售额环比增长均超过340% 全国近2000家门店销量涨幅超过500%[4] - 奈雪的茶外卖销量增幅达500% 多家门店等候杯数超300杯[4] - 益禾堂立秋当日营业额环比上涨258% 单点日营业额破万门店超501家 总销量突破240万杯[4] 企业应对策略 - 甜啦啦启动提前运营预案 门店6点多开始营业 骑手数量比平时多3倍 总部通过大数据预测优化外卖系统[3] - 甜啦啦开通24小时紧急支援通道 提供物料调配和设备维护专项服务 全国多家门店启动延时服务模式至凌晨[3] - 多个茶饮品牌因订单量过大暂停线上点单服务 转为线下点单模式[2] 区域销售特征 - 益禾堂在山西 山东 河北等核心城市销售表现亮眼 领跑全国市场[4] - 线上渠道表现突出 益禾堂在美团 饿了么 京东三平台交易额超1900万元 其中饿了么平台超1000万元[4] - 北京合生汇爷爷不泡茶门店出现单店待制作饮品1058杯的爆单情况[2] 平台数据表现 - 甜啦啦外卖GMV破历史单日全天峰值 单平台业绩涨幅超过500%[3] - 甜啦啦超40%的城市门店外卖业绩增幅超过300%[3] - 益禾堂在饿了么平台订单量比2024年同期增长700%[4]

行业趋势变化 - "秋奶"活动周期从立秋当天延长至10天 品牌方提前近一个月备货 [1] - 行业将"秋奶"视为茶饮界"双11" 平台通过节点集中用户注意力 品牌借机释放促销资源 [8] - 茶饮品类适合节点运营 出杯效率高 履约链路短 用户决策感性 易形成社交裂变 [9] 备货策略调整 - 品牌提前2周启动备货 甜啦啦7月18日下发通知 益禾堂7月22日完成订货 爷爷不泡茶7月30日完成原料盘点 [4] - 选品更标准化 甜啦啦主推门店日常热销产品"清风茉白"和"一桶全家福" 预计销量同比提升30% 茶叶与奶基底备货量达平时3倍 [5] - 鲜果产品因保质期短退出主力阵容 转向易管理、标准化高的SKU 提升出杯效率 [5] - 引入数字化系统指导备货 柠季根据往年数据建议备货量增加30% 核心城市门店实现1周3次配货 [6] 营销策略升级 - 营销周期拉长至8月1-10日 每天安排平台发券、达人直播、品牌上新等动作 叠加"外卖大战"推高热度 [8] - 品牌采用多样化营销手段 甜啦啦邀请演员直播带货 喜茶、爷爷不泡茶开展IP联名合作 [8] - 平台提前布局 淘宝闪购官宣代言人 美团每日发放10万张免单券 多渠道高频曝光 [8] 价格与流量策略 - 品牌从强势定价转向加大补贴力度 益禾堂、柠季等通过促销提升销量 加盟商单量和净利同步增长 [11] - 双轨流量策略成型 外卖平台主推大单品拉新 小程序推新品沉淀私域用户 柠季目标2025年实现1亿会员注册 [12] - 私域运营加强 益禾堂开放小程序预约自提和抽奖活动 缓解线上订单压力并积累用户 [12]

核心观点 - 秋天的第一杯奶茶已从偶然的社交热点演变为年度标志性消费现象和营销盛典 品牌通过情感绑定、场景化营销和低门槛参与策略 成功将产品转化为情感符号 驱动销售爆发式增长并形成固定节日化运营模式 [3][4][15][24][26] 现象发展历程 - **2020年**：起源于秋分前后微信聊天截图的病毒式传播 当日微博话题阅读量达2.9亿 讨论量超10万次 四川救援事件使其升华为公共关怀符号 品牌被动跟风 国庆期间多个品牌销售额增长3-4倍 部分门店因爆单暂停营业 [5][7] - **2021年**：营销节点提前至立秋 品牌转为主动主导 蜜雪冰城高频互动 古茗邀请明星代言人担任一日店长 上海Twoclock茶饮店单日接单量达300单 书亦烧仙草因订单火爆致配送延迟 该年茶饮行业资本化加速 奈雪的茶上市 [8][9][10] - **2022年至今**：形成标准化节点运营 品牌推出秋季限定新品及IP联名 2023年奈雪七夕限定蓝杯半日销量110万杯 2024年喜茶新品首发日销量破40万杯 古茗联动多个顶级影视时尚IP 微博热搜5次 2022年立秋美团奶茶订单量同比增超20% 益禾堂营收增幅200%-300% 2024年全国超20万家门店参与 售出5300万杯奶茶（同比+34%） 蜜雪冰城单日销量超5100万杯 销售额破亿 超10个品牌单日销量破百万杯 [11][12][13] 品牌营销策略 - **情感符号化**：将奶茶从功能饮品转化为秋日情感关怀载体 通过"52元红包"（谐音"我爱你"）等设计强化情感价值 2025年出现"奶茶花束"概念提升客单价 [5][15][19] - **低参与门槛**：单价10-20元（平台补贴后低至几元） 行为仅需发朋友圈或点单 规则简单易懂 依托外卖平台规模化落地 2024年美团联合25万商户发放超5000万张满减券 [3][21] - **用户内容驱动**：始于用户真实社交分享（非品牌策划） 品牌通过搭建互动舞台激发UGC创作 如蜜雪冰城抽奖活动、明星代言互动 [9][22] - **场景绑定**：将产品与立秋节气结合 赋予消费行为仪式感和正当性 衍生出秋天第一顿火锅/第一支口红等跨界话题 [23][24] 行业影响 - 形成茶饮界"双十一"级固定消费节点 推动行业从借势营销转向系统化节点运营 [10][11] - 头部品牌通过IP联名（如喜茶×CHIIKA、瑞幸×《中国奇谭》）和限量产品实现话题与销量双爆发 [3][12] - 资本涌入加速行业扩张 奈雪的茶上市后 蜜雪冰城、茶百道等品牌跟进上市 [10]

公司业绩表现 - 奈雪的茶在8月5日外卖销量增幅达500% [1] - 公司旗下66颗蓝莓桑葚酸奶昔产品首发上市3天销量突破50万杯 [2] 营销活动效果 - 公司通过色彩营销将全线产品外包装及视觉LOGO更换为紫色 [2] - 点单小程序显示多家门店等候杯数超过300杯 [1] 产品市场反响 - 66颗蓝莓桑葚酸奶昔作为近期主推产品获得市场积极反响 [2] - 社交媒体话题"秋天第一杯奶茶"带动多个奶茶品牌门店出现爆单现象 [1]

行业营销活动概况 - "秋天的第一杯奶茶"活动已成为外卖和奶茶行业的固定营销节点 被称为外卖和奶茶界的"双11" [1] - 2024年活动期间各大平台竞争激烈 针对商家 骑手和消费者的争夺如火如荼 [1] - 活动从网络热梗发展为年度固定节目 连续5年带动饮品消费潜力释放 [3] 美团外卖活动策略 - 联合超过100家茶饮品牌进行新品首发 至少25万家饮品门店参与活动 [2] - 重点推荐招牌畅销单品 让消费者既能尝新也能回味经典 [3] - 2024年共有20万家饮品门店参与"立秋奶茶狂欢节" 立秋当日累计卖出超5300万杯饮品 [4] - 蜜雪冰城成为美团首个在活动当天实付交易额破亿的茶饮品牌 销量突破百万杯的品牌有10家 [4] 品牌新品发布表现 - 茶百道新品乌漆嘛黑2025年3月仅在部分城市上市 在美团上月销量超过50万单 [4] - 蜜雪冰城首发新品茉莉奶绿发布后稳居品牌销量前五名 2025年7月在美团销量占品牌当月总销量的9% [4] - 参与新品首发的品牌包括蜜雪冰城 益禾堂 星巴克 瑞幸咖啡 库迪咖啡 茶百道 沪上阿姨 肯悦咖啡等 [2] 淘宝闪购营销策略 - 邀请明星金晨担任活动代言人 线上线下营销全面铺开 [4] - 8月7日联合全明星阵容从10:30到15:45每15分钟送万张免单卡 全天22轮连发 [4] - 活动持续到8月10日 每天提供100万杯奶茶免单 并推出188元券包活动 [4] - 将活动扩展至更多领域 联合百果园 编程猫 创维 得力等多个行业品牌进行"入秋第一个物品"营销 [5] 京东外卖差异化策略 - 另辟蹊径请用户吃"秋天第一口炸鸡" [5] - 8月5日至8月7日每天10点-22点整点限量抢6.18元炸鸡 [5] 平台自律承诺 - 美团 京东 饿了么于8月1日承诺将"规范促销" 提出多项限制补贴行为举措 [5] - 美团承诺不以显著低于成本的价格销售 依法公示补贴信息 不强制商家参加活动 [6] - 京东承诺规范补贴行为 抵制恶性竞争 坚决杜绝不正当竞争 抵制"0元购"等恶性补贴 [6] - 饿了么承诺合理规划发放补贴 坚决抵制恶性竞争 持续提升服务质量 [6]

行业趋势变化 - "秋天第一杯奶茶"营销周期从立秋单日延长至10天（8月1-10日），成为茶饮界年度"双11"级大促[2][8] - 行业备货周期同步提前至活动前2-4周，甜啦啦7月18日启动备货，益禾堂7月22日完成全国订货[4] - 平台补贴策略升级：美团每天发放10万张免单券，淘宝闪购签约明星代言[8] 供应链优化 - 备货量显著增加：蚌埠吾悦广场门店茶叶与奶基底备货量达平时3倍，预计销量同比提升30%[4] - 品类结构标准化：鲜果类产品因高损耗退出主力阵容，转向清风茉白等门店畅销SKU[4] - 数字化系统应用：柠季通过历史数据预测订单增长30%并指导备货，核心城市实现每周3次补货[5][6] 营销策略创新 - 品牌联名成亮点：喜茶合作《CHIIKAWA》、爷爷不泡茶联动《灵笼2》，IP效应引发爆单[8] - 直播带货加入战场：甜啦啦邀请演员"丫蛋儿"直播，平台与品牌联合造势[8] - 促销力度加大：益禾堂等品牌打破过往"不打折"传统，通过补贴提升销量[12] 流量运营深化 - 双轨制流量转化：柠季在平台端推大单品拉新，小程序推栀子花奶茶等新品沉淀会员[12][14] - 私域建设加速：益禾堂开放小程序预约自提与抽奖活动，目标缓解30%线上订单压力[14] - 会员体系目标明确：柠季计划2025年实现1亿会员注册，将"秋奶"作为关键转化场景[14] 运营效率提升 - 应急机制成熟：柠季支持门店间灵活调货，益禾堂建立24小时分仓补货体系[6] - 人力挑战显现：书亦烧仙草员工反映活动期间工作强度激增，需连续工作至闭店[10] - 盈利模型优化：加盟商单杯盈利达标才参与活动，确保单量与净利同步增长[12]

行业营销活动 - 2025年立秋为外卖行业"秋天第一杯奶茶"重要营销节点 [1] - 全国超过100家茶饮品牌通过美团进行新品首发 至少25万家饮品门店参与活动 [1][3] - 活动自2020年起连续5年带动饮品消费潜力释放 成为行业固定营销节点 [4] 品牌合作与新品发布 - 参与品牌包括星巴克 瑞幸咖啡 库迪咖啡 茶百道 沪上阿姨 肯悦咖啡等超100家 [3][4] - 奶茶新品包括茶百道阳光青提冰奶 古茗云朵盐水鸭 爷爷不泡茶针王葡萄 [3] - 咖啡新品包括库迪羽衣甘蓝美式 肯悦爆汁葡萄气泡美式 Lavazza KAFA森林瑰夏美式 瑞幸鲜萃轻轻桂花 星巴克金桂系列 [3][4] - 果茶新品包括沪上阿姨12合1焕活纤体瓶 书亦烧仙草大漠杏子红 [4] 平台赋能与行业影响 - 美团开放外卖业务数字底座 分享技术产品能力助力品牌新品研发和运营 [3] - 平台沉淀优质客户群体 帮助创新产品快速铺开市场并获得反馈 [5] - 合作推动茶饮咖啡品牌销售规模和知名度提升 国际品牌深入中国本土消费群体 [5] - 带动农业产业带发展 云南小粒咖啡 四川安岳柠檬及多省茶叶水果种植农户获得增量收益 [5]

柠檬价格暴涨现象 - 7月全国柠檬批发均价同比暴涨80.67%达到14.08元/公斤 四川安岳黄柠檬产地供货价从去年3-4元/斤飙升至8-10元/斤 创近三年最高涨幅 [3] - 柠檬是茶饮品牌新品中使用最多的水果 夏季柠檬水产品备受热捧 蜜雪冰城冰鲜柠檬水2023年前三季度出杯量达9.13亿杯 2024年同期增至11亿杯 [3][4] - 价格暴涨导致茶饮终端成本飙升 加盟商透露柠檬水产品基本无利可图 [5] 涨价原因分析 - 供需失衡是主因 四川安岳占全国70%柠檬供应 去年干旱导致挂果率下降40% 今年花期倒春寒使春花果产量减少52% [8][11] - 全球主要产区均减产 土耳其因霜冻暂停出口 南非阿根廷遭遇强风暴雨 国际采购需求转向中国 安岳1-5月自营出口额同比增长22.3% [13][14] - 柠檬销售周期长(10月至次年9月) 当前市场依赖去年库存 保有量低于前年推高价格 [9][10][12] 行业影响分析 - 预计2025年中国柠檬行业市场规模达580亿元 较2024年增加70亿元 增速13.7% 由鲜食、饮料原料和深加工三部分组成 [15] - 头部茶饮企业受影响较小 因有大量备货和自有基地 蜜雪冰城2023年采购价低于市场均价20%以上 [16] - 中小品牌和自主品牌受冲击较大 面临成本压力 [17] 未来价格走势 - 今年价格难回落 夏季持续极端高温影响夏花果产量 下半年新上市柠檬将保持高价 可能延续至明年 [18][19] - 替代品种(青柠檬、香水柠檬)可能缓解部分消费端压力 [20]

行业促销活动 - 美团在立秋期间发放270万杯新品奶茶券给骑手，并赠送超万张免费"休闲理疗券"给茶饮品牌一线员工[1] - 美团外卖宣布立秋当天提供100万杯奶茶免单和20万杯"秋天的第一杯奶茶"免单[1] - 淘宝闪购在8月7日至10日期间每天提供超100万杯奶茶免单活动[3] - 饿了么在8月7日至10日期间每天提供超百万杯奶茶免单活动，并发放188元惊喜大券包[15] 消费热潮 - 杭州教工路茶饮门店出现爆单现象，店员表示备料速度跟不上订单速度[5] - 消费者诸葛雨晴利用折扣券购买5杯奶茶，每杯价格在3元至6元之间[7] - 某奶茶品牌联名活动上线后，部分门店出现328杯待制作订单，预计等待时间达126分钟[8] - 联名款陶瓷杯套餐开售一小时内售罄，徽章贴纸立牌套餐次日也全部售罄[8] 平台运营情况 - 饿了么平台在8月7日出现系统故障，导致订单超时和无法退单问题[11] - 饿了么对超时30分钟未送达订单提供15减15元补偿红包[12][13] - 美团"神抢手"活动中发放的霸王茶姬兑换券被系统强制收回，后部分用户获得返还但配送时间受限[22][23] - 美团回应称系统已恢复正常，部分门店可能暂时繁忙[25]

行业营销活动 - 超过100家茶饮品牌通过美团进行立秋期间新品首发 [1] - 至少25万家饮品门店参与"秋天第一杯奶茶"产品发售活动 [1] - 活动涵盖奶茶、咖啡和果茶三大品类的新品推广 [1] 品牌参与情况 - 参与品牌包括蜜雪冰城、益禾堂、星巴克、瑞幸咖啡、库迪咖啡、茶百道、沪上阿姨、肯悦咖啡等主流茶饮企业 [1] - 茶饮品牌集体选择美团平台作为新品首发渠道 [1] 产品创新动态 - 奶茶新品包括茶百道阳光青提冰奶、古茗云朵盐水鸭、沪上阿姨富桂米麻薯牛乳茶、蜜雪冰城苹果奶绿等 [1] - 咖啡新品包括库迪咖啡羽衣甘蓝美式、肯悦咖啡爆汁葡萄气泡美式、Lavazza KAFA森林瑰夏美式、瑞幸鲜萃轻轻桂花等 [1] - 果茶新品推出沪上阿姨12合1焕活纤体瓶和书亦烧仙草大漠杏子红等创新产品 [1]