行业趋势与市场规模 - 2024年中国微短剧市场规模达505亿元，首次超过电影票房规模，预计2025年将达634.3亿元，2027年达856.5亿元 [1] - 截至2024年底，微短剧用户规模已达6.62亿，人均单日使用时长达72分钟 [1][11] - 2025年1月，在线视频平台月播放10万次以上的短剧数量达1113部，同比上涨79.8% [26] - 中国在线视频用户规模突破9亿，渗透率接近90%，增量市场基本消失 [11] 长视频平台战略调整 - 爱优腾全面入局微短剧赛道，完成短剧栏目建立并加速生产 [4][6][8] - 爱奇艺APP首页设置2个短剧入口，微短剧在长视频平台处于领跑位置 [4] - 腾讯视频首页设置短剧入口，推出短剧大剧计划，涵盖大演员、大IP、大制作 [6] - 优酷APP一级页面更新"短视频"标签为"短剧"标签，成立"微短剧中心"整合资源 [8][21] 平台具体举措 - 爱奇艺推出"精品微剧千部计划"、"百部港片微剧计划"、"普法微剧万集计划"，储备独播微剧61部 [13][15] - 爱奇艺极速版APP更名为"爱奇艺微短剧"，微剧成为仅次于电视剧的第二大栏目 [13][27] - 腾讯视频将长剧预算中10-20%的低效部分转移到横屏短剧开发，2025年竖屏短剧上新达350余部 [29] - 优酷避免"长切短"套路，采用更适合短剧的叙事方式和镜头语言 [29] 内容与用户需求 - 用户对长剧前五集弃剧率高达50%，短剧满足"简单爽"情绪需求和"生命意义"精神追求 [11][4] - 短剧品类特殊，每集1-3分钟，40-120集，由移动互联网和AI技术推动的颠覆性形态 [2] - 爱奇艺推出"微短剧春节档"，储备万部微剧，其中28部为自制作品 [15] 行业活动与生态建设 - 爱奇艺举办"爱奇艺荧光之夜·2025微短剧盛典"，梳理展示优秀作品和创作者 [13] - 腾讯视频短剧专场论坛以"精品化破局，创新力突围"为主题，推动良性创新生态建设 [18] - 腾讯视频短剧分为五个厂牌，所有独播内容均为"限免"状态 [18]

行业概况 - 中国短剧App"ReelShort"2023年底下载量一度超过TikTok 登上美国iOS娱乐榜Top1 显示海外短剧市场潜力巨大 [1] - 国内点众 掌阅 昆仑万维等平台加速出海 尝试将霸总 赘婿等题材本土化输出 [1] - 行业已从拓荒阶段进入精耕细作期 内容供给增加推动市场扩容 [2] 出海模式 - 主流形式分为翻译剧(加字幕)和自制剧(原创/翻拍) 目前基于国内爆款1:1翻拍成功率最高 [3][5] - 翻译剧测试成本低 文化差异通过字幕自然化解 民国题材意外走红印证该优势 [6] - 原创剧需综合本土化能力 成本高但天花板更高 爆款《Forbidden desires》单日投放超120万美元 [14][16] 内容策略 - 早期试错阶段平台拍摄30-40部翻译剧 测出率不足10% 龙王 赘婿等题材因文化隔阂遇冷 [10][11] - 爆款内容特征：元素新奇(狼人+师生恋) 人物立体(绅士男主+自强女主) 叙事丝滑 [15] - 2 0阶段题材多元化 从雌竞转向人物成长 主角职业拓展至消防员 赛车手等 [23] - 全球通吃题材为底层身份反转 日韩偏好财阀千金 英语区接受狼人等奇幻元素 [24] 用户画像 - 核心用户为经济基础较好群体 单剧消费约300元人民币 与国内下沉市场差异显著 [19] - 2024年Q3用户覆盖面显著扩大 优质内容增加形成正向循环 [22] - 与奈飞用户存在差异化 主要吸引未被长剧服务到的爱情偶像剧需求群体 [27] 商业模型 - 海外采用App付费模式 付费短剧为主流 字节Melolo试水免费模式 [28] - 投流成本占比最高 单日可达数百万人民币 但回收周期长达数月 [29][30] - 爆款量级：普通300-500万美元 大爆款1000万+ 超级爆款3000-6000万美元 [18] 制作体系 - 拍摄成本为国内2-3倍 主演日薪从700美元涨至2000美元 [32] - 华人承制团队占比高 能更好把握短剧快节奏叙事 纯海外团队易出现节奏拖沓 [35][38] - 工业化程度提升 专业团队可实现95%剧本完成度 早期存在甩戏等乱象 [33][34] 行业影响 - 头部爆款改变行业认知 单剧日耗从5-10万美元跃升至百万级 刺激资本加码 [17] - 同质化现象显现 需持续创新突破 但标志着行业进入成熟期 [25] - 网文出海奠定用户基础 但短剧受众更广 早期IP改编价值有限 [20]

公司内容发布 - 优酷于5月8日发布2025年度片单，官宣精品内容总量超过200部 [1] - 片单包含多部古装剧，例如《藏海传》、《长安二十四计》、《唐宫奇案之青雾风鸣》 [1] - 片单包含19部精品悬疑剧，例如《悬案》、《剥茧》 [1] 行业内容布局 - 公司持续加码剧集内容储备，特别是在古装和悬疑两大热门题材领域 [1]

文章核心观点 爱奇艺龚宇认为影视行业处在危机关头需改变，指出长视频平台面临短剧冲击、观众注意力下降等问题，爱奇艺自身业绩不佳且短剧转型慢，但简单将长视频困境归咎于短剧武断，爱奇艺也在积极布局新片单等应对挑战 [1][2][32] 行业现状 - 长视频平台过去一年面临增长困境，爱奇艺去年第四季度打破连续11季度盈利，全年营收同比降8%、年净利润大跌60.32% [4] - 一年来爱奇艺股价跌超60%，4月一度跌至1.53美元，至今在2美元以下徘徊 [5] - 截至2024年12月，微短剧用户规模达6.62亿人，半年增长率14.8%，使用时长追平即时通讯，去年市场规模超中国电影票房，预计今年仍超电影市场 [21][22] - 长视频用户呈现圈层化，高学历和年轻用户使用率较整体高近20个百分点，短剧用户以下沉市场和中老年群体居多，45 - 64岁中老年用户在微短剧重度受众中占比43.2%且付费活跃度高 [34][37] 龚宇发言情况 - 一个多月内龚宇对外三次演讲，主题类似但口气渐重，前两次讲长视频平台要为“短”服务，4月27日电视剧导演大会发言更直接，倒苦水称影视行业艰难 [2][3][4] - 龚宇在2025电视剧导演大会开场演讲，指出电视剧观众流失，提及短剧冲击、宏观经济致消费意愿下降、广告主削减预算、电视剧成本高、资金周转率低、制作方未跟上观众审美变化、节奏不适应市场等问题 [11][12] - 龚宇称有自身做得不好原因，但更大是市场原因，认为长视频平台如今处境类似15年前广电行业，悔恨过去忽略短视频和微短剧市场 [17][19][20] 各平台短剧布局情况 - 过去一年长视频平台集体转向拥抱短剧，优酷成立微短剧中心，腾讯视频、爱奇艺等有类似调整 [24] - 腾讯视频两年前布局微短剧，推出“十分剧场”和“火星短剧社”，芒果TV去年将风芒App转型为短剧，爱奇艺今年计划将爱奇艺极速版更名爱奇艺微短剧 [25] - 2024年优酷上新短剧352部位列第一，爱奇艺仅49部在爱优腾芒中垫底 [26] 爱奇艺业绩及应对措施 - 爱奇艺去年会员服务收入同比降13%、在线广告收入同比降8%，主要因内容供给减少及品牌广告业务减少，且爆款剧集缺失，2024年全网剧集播放量Top榜前10中爱奇艺仅2部入围 [38][39][40] - 爱奇艺在2月底财报电话会称一个季度前决心大力投微剧市场，已实现过万部微剧内容库，今年1月与红果短剧达成深度合作 [28][29] - 爱奇艺在2025 - 2026新片单数量超400部，规划上线剧集数量将大幅提升，核心目标是提高超头部影视内容质量和占比 [43]

行业趋势分析 - 内容形态加速向"短"迭代 2025年行业关键词为"短"——微短剧时长短、长剧集数短、电影占用时间短 [2] - 2025年将开启为期两年的"长+短"内容变革周期 微剧进入"速度决胜期" 短剧开启"爆款破局期" 长剧进入"阵痛转型期" 电影迈入"创新涅槃期" [2] 公司内容战略 - 巩固长视频行业领先地位 微剧领域坚持精品化策略 扩大题材范围 [2] - 通过五大剧场厂牌实现内容差异化布局 包括迷雾剧场、大家剧场、微尘剧场等 [2] - 迷雾剧场将推出《借命而生》《低智商犯罪》《树影迷宫》及紫金陈新作三部曲《白色漩涡》《灰色漩涡》《黑色漩涡》 [2] - 大家剧场将推出《生万物》《高兴》等现实主义作品 [2] - 微尘剧场将推出《在人间》《半个月亮爬上来》《虽然不能同时拥有一切》等迷你剧集 [2] IP开发与综艺布局 - 推出《临江仙》《双轨》《灿如繁星》《八千里路云和月》《大生意人》《唐朝诡事录之长安》等头部IP [3] - 综艺方面推出《大娱乐家》《超燃青春的合唱》《光荣之路》等原创IP 以及《喜剧之王单口季2》《新说唱2025》等"综N代" [3] - 拓展台网合作 与浙江卫视打造《天声一对》 与江苏卫视推出《音乐缘计划2》 与东方卫视联合呈现《亚洲新声》 [3] 微剧与短剧规划 - 实施精品微剧千部计划、百部港片微剧计划、普法微剧万集计划等五大内容计划 [5] - 短剧方面实行"短剧大剧计划" 将推出《烟雨神游记》《灵魂摆渡·十年》《唐诡奇谭》等作品 [5] - 微综艺规划20余档节目 包括《恋爱吧！短剧》《在场》《东游记》等 [5] 多产业内容拓展 - 纪录片领域将推出《与恐龙同行》(中国区独家网络合作)和《中华史记》(150集竖屏+18集横屏) [6] - 《中华史记》将配套开发线下研学线路 [6]

报告公司投资评级 - 报告将Netflix评级调整为增持，目标价上调至1,165美元，对应2025E/2026E 42.6x/35.6x市盈率 [4] 报告的核心观点 - Netflix 1Q25净利润超指引和预期，业绩发布后股价上涨，上调2025年收入和利润预测，看好其在宏观不确定环境下的增长潜力 [1] - 预计美国和加拿大市场下半年收入提速，当前收入增长受会员增长及ARM提升双驱动，自有广告平台建设推进，维持广告收入预测 [3][4] 根据相关目录分别进行总结 1季度业绩情况 - 1季度总收入105亿美元，同比增13%（汇率中性同比增16%），略超指引和市场预期，经营利润同比增27%至33亿美元，净利润29亿美元，同比增27% [2] - 公司维持2025年指引，预计收入435 - 445亿美元，同比增12% - 14%（汇率中性14% - 17%），经营利润率29% [2] 收入区域表现 - 1季度EMEA贡献38%的收入增量（4.5亿美元），亚太维持最快增速（+23%），美国&加拿大收入同比增9%，预计下半年增速回升 [3] 增长动力 - 估算1季度会员增长约450万，下半年内容旺季增长或加速，1月起多个市场提价，反映公司议价能力 [3] 广告业务 - 自有广告平台已在加拿大及美国上线，预计2025年覆盖所有广告套餐市场，维持2025年广告收入翻倍增长预测，预计2026年广告对总收入贡献提升至10%左右 [4] 财务预测及估值 - 上调2025年收入预测3%，上调全年净利润8%至117亿美元，基于DCF模型上调目标价至1,165美元 [4] 财务数据 |财年截止12月31日|2023|2024|2025E|2026E|2027E| | --- | --- | --- | --- | --- | --- | |收入（百万美元）|33,723|39,001|45,440|52,071|57,441| |同比增长（%）|6.7%|15.6%|16.5%|14.6%|10.3%| |净利润 （百万美元）|5,408|8,712|11,655|13,979|15,559| |净利润率（%）|16.0%|22.3%|25.6%|26.8%|27.1%| |摊薄每股盈利 （美元）|12.0|19.8|25.9|31.1|34.6| |市盈率（倍）|86.3|53.6|40.1|33.4|30.0| |市销率（倍）|13.8|12.0|10.3|9.0|8.1| |净资产收益率（%）|26.3%|35.2%|37.5%|39.1%|38.6%|[5]

剧集市场热度 - 二季度剧集市场持续升温，悬疑赛道推出《乌云之上》《棋士》《沙尘暴》等重磅作品，其中《沙尘暴》豆瓣评分达8.1分 [1] - 古装剧《雁回时》《念无双》《千秋令》与都市剧《以美之名》《成家》等密集上线，形成多类型竞争格局 [1] - 平台通过高密度排播策略拉长热度周期，为暑期档蓄力，如爱奇艺《无忧渡》、优酷《蛮好的人生》空降开播 [3][4] 招商表现分析 - 《蛮好的人生》招商领跑，优酷网端首日斩获9个广告，单集广告时长120秒，播出13集累计广告数达86个，合作品牌16个 [6] - 《无忧渡》初期招商平淡，但热度攀升后合作品牌增至10家，体现热度与招商的正相关性 [6][7] - 《雁回时》累计广告数90个，合作品牌13个，品牌植入分时段灵活调整，如前期同程、丝塔芙，中期东阿阿胶，后期爱他美等 [6][8] 平台内容储备与竞争 - 优酷待播剧《藏海传》站内预约量突破300万，古装悬疑剧《长安二十四计》同样受关注 [15] - 爱奇艺储备《绝密较量》《除恶》等悬疑剧，其中《绝密较量》由张鲁一、高圆圆主演，已进入密集宣发期 [14] - 腾讯视频《无尽的尽头》聚焦未成年司法保护，《长安的荔枝》或与同名电影联动播出 [14][15] - 双平台播出的武侠剧《赴山海》预约量超630万，成为市场焦点 [17] 垂类剧集与差异化招商 - 男性向悬疑剧《棋士》合作品牌以战马、百威、哈尔滨啤酒为主，医美题材《以美之名》则吸引瑞蓝、可复美等医美品牌 [8] - 喜剧赛道《喜剧之王》集结蒋龙、张弛等"喜人"阵容，短剧《大王别慌张》第二季有望回归 [17] - 正午阳光新作《光荣的制造》与爱奇艺差异化喜剧内容或成变量 [17] 行业趋势展望 - 品牌植入模式趋向灵活分时段，招商周期拉长，如《燃罪》《棋士》收官后仍获新合作 [8][10] - 古装剧发力方向集中于古偶与悬疑，奇幻题材《藏海传》《唐朝诡事录之长安》等IP储备丰富 [15] - 平台持续释放《淮水竹亭》《折腰》等重磅内容，二季度及暑期档或再现高光表现 [3][18]

爱奇艺推出"跳看"功能 - 公司推出AI驱动的"跳看"功能 通过视频画面分析精准定位剧情精彩点 用户可上下滑动屏幕实现精华点自由跳转 [2] - 功能契合快节奏生活和碎片化时间需求 用户平均注意力时长仅47秒 移动设备上更短 提升观剧效率并赋予用户更多选择权 [2] - AI模型随用户行为数据输入实现"千人千面"个性化推荐 提升用户体验并长远影响创作者内容方向 [2] - 功能可能破坏剧集叙事节奏与完整性 使观众错过细腻表达和深刻内涵 或产生内容吸引力不足的负面印象 [2] - 腾讯视频、优酷等平台已有快速选集和跳过片头片尾功能 但公司通过AI实现精准剧情点跳转属行业首次 [3] 微剧市场发展与竞争 - 微短剧市场规模2024年达505亿元 首次超过电影票房 预计2025年达634.3亿元 2027年达856.5亿元 年复合增长率19.2% [3] - 2024年全国短剧用户规模5.76亿 占整体网民52.4% 字节跳动红果短剧月活1.58亿 日活超3000万 [3] - 芒果TV2019年启动"大芒计划" 2021年微短剧正片播放量同比增1105% 行业榜单占比34% 2022年上线107部项目 [4] - 腾讯视频开创"微短剧+文旅"和"微短剧+普法"赛道 融入非遗文化和教育内容 [4] - 长视频平台拥有内容创作经验、制作团队、编剧资源和艺人储备 可通过电影级制作提升微剧品质 [5] - 公司2023年9月上线短剧场 11月批量上线微短剧后 用户观看时长在主APP中升至第三 在极速版APP中升至第二 时长为电影三倍且持续增长 [5] 直播电商业务布局 - 公司宣布内容电商正式上线 依托1.3亿订阅会员、IP内容和艺人资源开展直播带货 [6] - 直播电商市场活跃用户规模2025年或将达8亿 公司以内容为核心驱动 通过视频和直播展示商品 [6] - 创始人认为会员是互联网上消费力度最强的用户群体 为最大潜在电商用户 [6] - 视频平台用户购物习惯尚未普及 芒果TV"小芒电商"日均活用户仅百万级别 [7] - 公司需引导用户从观剧切换到购物心态 热门IP如《唐朝诡事录》可推出道具盲盒等商品 但用户接受度存在不确定性 [7] 公司业绩与战略背景 - 2024年全年收入292.3亿元同比下降8% 净利润7.64亿元同比下降60% 会员服务收入177.6亿元同比下降13% 在线广告收入57.1亿元同比下降8% [8] - 战略调整通过微剧留住用户时长 通过电商拓展收入 通过"跳看"降低内容消费门槛 [8]

爱奇艺内容电商上线 - 爱奇艺CEO龚宇宣布公司内容电商于4月23日正式上线 [1] - 电商业务将围绕爱奇艺IP内容及艺人明星资源展开 [1] - 直播带货将成为主要业务形式 [1] - 爱奇艺会员群体被视为最具潜力的电商用户 [1]

全球市场扩张态势 - 国产短剧App已在印尼、巴西、美国、墨西哥、印度、菲律宾、泰国、日本、哥伦比亚、韩国等市场取得超500万下载量 [1] - 免费短剧平台呈现“群雄逐鹿”局面，不同厂商的应用在各国市场占据领先地位，例如2月印尼市场月活第一为Micro Drama，巴西冠军是Crazy Popcorn，墨西哥领先的是RapidTV，昆仑万维DramaWave于4月12日登顶韩国Google Play娱乐榜超越Netflix [3] - 字节跳动旗下Melolo自去年11月上线东南亚，月活已越过67万，环比增长193%，3月下载量超230万，近七成下载来自印尼 [3] 头部应用竞争格局 - 付费短剧市场已形成中文在线枫叶互动Reelshort、点众科技Dreambox、九州文化Shortmax三足鼎立局面 [4] - 2025年第一季度，点众科技Dreambox应用内购收入达5371.7万美元，枫叶互动Reelshort为4995.4万美元，昆仑万维DramaWave为2399.8万美元 [8] - 在下载量方面，DramaBox以5107.9万次居首，ReelShort以3268.9万次位列第二，DramaWave以3009.2万次排名第三 [10] 行业收入与市场规模 - 2025年第一季度，323款海外短剧应用中有224款产生应用内购收入，总收入约2.3亿美元，较上一季度上涨19.8% [6] - 美国市场贡献内购收入1.07亿美元，占比45.65%，位居首位；日本市场内购收入达2718.4万美元，占比11.59% [6] - 点众科技董事长陈瑞卿透露，2024年行业充值与广告收入超过12亿美金，接近或超过15亿美金，预计2025年将翻倍至24亿至30亿美金，净收入近20亿美金 [8] - 行业预估海外短剧市场规模可达350亿至360亿美金 [5] 运营模式与成本结构 - 免费短剧App主要通过成本较低的翻译剧以买量卖量方式快速扩张，如RapidTV、Melolo等 [11] - 海外短剧制作成本持续上涨，单部剧成本从初期8万、15万美金涨至可能20万美金，预计年底可能卷到30万美金 [12] - 营销成本高昂，以Mega Matrix为例，2024年公司总收入3618万美元，但销售费用达2255万美元，广告支出占总收入62%，导致净亏损1050万美元 [14] 行业发展阶段与挑战 - 行业领军人物陈瑞卿认为短剧出海在商业模式、内容生产体系、人才密度等方面仅处于“0.1”阶段，远未到“0到1”的地步 [15] - 点众科技DramaBox拥有约9千万用户、月活450万左右、覆盖200多个国家，但平台原创内容不多，每月不超过10部，更多依赖翻译剧 [15] - 行业面临产能乏力、人才紧缺、模式稚嫩等问题，出海短剧为海外用户提供的价值与付费价值尚不对等 [5][15]