核心观点 - 安踏体育因旗下品牌始祖鸟的营销事件引发舆论危机 导致股价短期下跌 并暴露了公司并购扩张战略带来的管理风险和增长瓶颈问题 [4][7][9] 事件影响 - 始祖鸟在喜马拉雅山的烟花秀引发舆论危机 海外与国内道歉声明内容差异被质疑诚意不足 [4] - 事件导致控股方安踏体育股价大幅低开4.6% 盘中跌幅达7.28% 收盘下跌2.22% [7] - 尽管安踏年内股价上涨25% 但较2021年高点仍处于腰斩状态 [8] 并购战略成效 - 2009年收购斐乐中国业务后 通过品牌重塑和直营改造 使其2014年扭亏为盈 2020年营收达174.5亿元（占安踏营收49.1%） 2021年增至218亿元 [11][12] - 2015-2023年连续并购Sprandi、迪桑特中国业务、可隆、亚玛芬体育（46亿欧元）及MAIA ACTIVE等品牌 [12] - 并购推动营收从2008年46.27亿元增长至2024年708.3亿元 16年增长超15倍 净利润从8.95亿元增至156亿元 [13] 并购战略问题 - 除斐乐外 其他并购品牌贡献有限：2023年安踏主品牌与斐乐合计营收554.09亿元（占总营收88.9%） 其他子品牌仅占11.1% [15] - 新品牌如MAIA ACTIVE在业绩和品牌力方面与对标对象Lululemon存在显著差距 [16] - 2024年上半年净利润70.31亿元 同比下跌8.94% 为近年首次半年度下滑 [17] 战略转型 - 从"单聚焦、多品牌、全渠道"转向"单聚焦、多品牌、全球化" 重点从并购转向海外直营扩张 [18] - 2022-2023年在东南亚设立分公司 于新加坡、泰国、菲律宾等地开设超80家门店 但海外营收贡献尚未显现 [19] 潜在风险 - 并购企业管理缺失问题凸显 需防范类似始祖鸟事件再次发生 [9][19] - 依赖并购的增长模式乏力 需突破增长瓶颈并重新评估并购策略 [9][19]

智通财经APP获悉，耐克(NKE.US)宣布，与金·卡戴珊旗下的塑身衣品牌Skims合作推出的运动装系列已 确定将于本周上市，此前由于生产延误而推迟发布。这个名为"NikeSKIMS "的合作项目是这家运动鞋 公司赢得更多女性消费者的策略中的一项关键举措，旨在从像Lululemon(LULU.US)、Vuori和Alo Yoga 等更贴近女性需求的品牌手中夺回市场份额。 新系列将于周五上市，包含三个核心系列——哑光、光泽和轻盈。这些系列会按季节进行更新。该系列 将推出约 40 种新款式和单品，适用于健身房与户外运动。除了核心的服装系列之外，NikeSKIMS 还将 推出一系列季节性产品——包括复古系列和可叠穿的单品，这些单品可用于打造运动装风格的造型。 在两家公司于 2 月宣布合作之后，他们原计划在春季推出首个系列产品，全球推广计划定于 2026 年进 行。但由于内部生产延误(并非由于供应商或运输问题所致)，他们于 6 月初将这一计划推迟了。 NikeSKIMS 正在与众多顶尖女运动员一同推广这一新系列产品，其中包括前网球选手塞雷娜·威廉姆 斯、田径奥运选手沙卡里·里查森、体操运动员乔丹·奇利斯以及滑雪运动员 ...

产品发布与定位 - 公司高调官宣并上线年度项目NikeSKIMS，首批发布产品共7个系列，58个单品[1] - 产品定位为“力量与风格并存，竞技与女性气质兼具”，旨在结合功能性束身剪裁与更强的时尚风格[1][7] - 首批产品被描述为“力量版的SKIMS”和“女性时尚版的耐克”，强调对女性身材的包容性以及在健身房更强的功能性[1][7] 产品系列与功能特点 - 主打的三个核心系列为Matte系列（适用中强度训练，采用Dri-FIT科技）、Shine系列（专为力量训练设计，主打支撑性与速干）和Airy系列（适合低强度训练与叠穿）[9][10] - 产品系列覆盖从训练到健身房再到日常的多场景功能，针对健身房不同强度运动类目进行划分[7][9] - 在时尚性上，首批7个系列中有4个系列更具时尚属性，包括复古属性的Vintage Seamless、灵感源自经典田径服饰的Matte Tricot、半透系列Semi-sheer Weightless Layers以及宽松裤款Shiny Nylon[12] 市场营销与品牌合作 - 公司发布主题为《Bodies at Work》的创意短片，有超过50位女性运动员及SKIMS联合创始人Kim Kardashian出镜，赞颂女性力量与能量[3][7] - 与Kim Kardashian的合作被视为公司在女子板块寻找类似乔丹的品牌符号，旨在打造颠覆性的品牌感召力，而不仅仅是讲述身心平衡[17][19] 行业竞争格局 - 公司通过NikeSKIMS项目一次性完成多产品线的创新试验，意图在竞争激烈的女子运动服市场追击lululemon和alo等品牌[6][14] - 竞争对手lululemon营收已超越100亿美金，并在多个新兴市场维持两位数增速；alo则呈现黑马势头，切入亚洲市场并拓展多品类[15] - 当前运动服市场呈现垂直品牌受宠的趋势，如昂跑、Hoka、萨洛蒙和迪桑特的增长，公司或希望将NikeSKIMS作为自身的垂直运动品牌去竞争[21]

事件概述 - 始祖鸟与艺术家蔡国强在喜马拉雅山举办烟花秀营销活动引发全网抵制 演变为舆论灾难 [2] - 安踏体育股价跌超4% 市值蒸发超百亿港元 其控股的亚玛芬体育盘前下跌9.85% 市值蒸发145.69亿人民币 [2] - 事件导致始祖鸟及安踏体育市值损失超200亿元 与2022年李宁营销事故损失123亿元市值类似 [4] 品牌高端化战略问题 - 品牌高端化易陷入形式大于内容误区 将高端等同于设计猎奇和场景稀缺 忽视价值溢价需与社会共识及用户情感契合 [5] - 李宁2018年后产品价格涨幅超30% 部分联名款售价突破万元 但设计偏离"国潮"的文化共鸣与民族情感核心认知 [5] - 始祖鸟被安踏收购后定位"运动奢侈品" 通过限定款、稀缺发售和奢侈品化门店抬高身价 [7] - 品牌高端化需在尊重社会共识和用户情感基础上通过价值创新赢得溢价 而非脱离群众的自我狂欢 [16] 营销活动具体失误 - 始祖鸟喜马拉雅烟花秀与户外品牌"无痕山林"核心理念尖锐对立 青藏高原生态脆弱且土壤恢复周期长达数十年 [7] - 活动使用"可降解材料"在低温缺氧环境下的分解时间缺乏可靠论证 无视生态保护社会共识 [7] - 李宁2022年争议服饰设计虽宣称灵感来自中国古代飞行器元素 但视觉呈现与日本军服高度重合 忽视消费者历史记忆情感 [5] - 李宁高管在争议中以"消费者文化素养不足"回应 割裂与用户的情感连接 [7] 公司业绩背景 - 李宁2022年上半年收入124.09亿元人民币 同比增长21.7% 但毛利率下降5.9个百分点至50.0% 净利率从19.2%下降至17.6% 面临增收不增利困局 [13] - 始祖鸟2025年第二季度所在部门营收5.09亿美元 同比增长23% 但较上年同期增幅下滑11个百分点 同店销售增速从去年同期26%下降至15% 较2023年二季度80%显著放缓 [13] 行业营销策略对比 - 始祖鸟曾为营销标杆 通过与松赞酒店联名突出"人与自然和谐共处"品牌文化 或通过《她山之路》纪录片关注女性户外者与少数民族文化 实现品牌理念与社会价值深度绑定 [16] - 烟花秀营销旨在通过文化艺术提升品牌调性 让消费者为产品溢价买单 但违背品牌核心价值 [14] - 增长焦虑下品牌选择烟花秀等低成本广受众营销方式 借助短视频传播直接收割流量 但导致负面认知提升 [16]

事件概述 - 安踏集团旗下品牌始祖鸟在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办烟花秀活动 引发环保争议和品牌信任危机 [3][4][5] - 活动后始祖鸟及合作艺术家蔡国强发布致歉声明 但因中英文表述差异被指"双重标准" 安踏集团作为母公司未公开回应 [4][10][12] - 事件导致安踏体育股价单日下跌2.22% 市值蒸发约60亿港元 [13] 环保责任违背 - 烟花秀选址于生态极端脆弱的喜马拉雅山脉 可能对高原土壤 植被 野生动物及水体造成不可逆损害 包括灼伤表层土壤与原生植被 惊扰雪豹 藏羚羊等濒危物种 [4][5][6] - 安踏ESG报告明确承诺优先在已开发区域运营 避免生物多样性净损失 且自有业务不涉及砍伐森林 但此次活动直接违背该承诺 [5][6] - 尽管活动方称使用可降解材料 但高原环境下降解速度极慢 实际污染难以避免 [4] 品牌形象与治理风险 - 安踏集团可持续产品占比突破30% 并推出26款碳中和认证产品 但此次事件与可持续时尚领导者形象形成鲜明对比 [9] - 多位户外及摄影博主与品牌解约或表态抵制 直接影响品牌声誉 [9] - 始祖鸟致歉信将"携手"艺术家改为"赞助" 被指偷换概念和推卸责任 [10] - 安踏集团未对子品牌活动进行有效监督 暴露品牌治理漏洞 可能影响ESG评级和投资者信心 [12] 市场与财务影响 - 事件发酵后安踏体育港股单日收跌2.22% 报94.65港元/股 [13] - 总市值蒸发约60亿港元 反映市场对品牌信任危机的负面反应 [13]

文章核心观点 - 品牌建设并非无效，而是企业在不同发展阶段效率不同的战略选择，初创公司资源有限更注重短期见效的投入，而大公司在激烈竞争中必须补齐品牌等所有短板 [3][4][5] - 当前许多企业存在“品牌空心化”现象，即仅进行表面的品牌包装（如购买背书、抄袭卖点、使用AI素材），缺乏真实的产品研发、用户体验和品牌故事等核心内涵 [6][7][9] - 真正的品牌领导地位（如苹果、耐克）源于解决行业难题、创造震撼产品以及真实的用户连接，而非空洞的营销标签，真实性和具体细节是建立用户情感记忆和粘性的关键 [15][16][17][20][26] 品牌建设的重要性与阶段性 - 初创公司并非认为品牌无用，而是将有限资金优先投入能立即见效的领域，品牌建设效率相对不高 [2][3] - 达到一定业务规模的大公司，市场竞争不允许存在明显短板，品牌成为必须加强的竞争要素 [4][5] - 参与激烈竞争或志在做大的公司，需在研发、供应、渠道、产品、推广、品牌、管理各方面均保持强势 [5] 品牌空心化的表现 - 品牌表面功夫齐全，包括logo、联名、背书、卖点，但内核空洞 [6] - 具体表现为背书通过中介购买、卖点抄袭对手、产品依赖代工厂、宣传素材使用AI生成、所谓的“第一”或“领先”称号附加诸多限定条件 [7][12] - 品牌行为类似早年微商，仅更换“签名、头像、朋友圈背景”等表面元素，未进行实质性的价值创造 [9] 真正品牌力的构建要素 - 成功品牌通过挑战行业难题、投入真实研发、创造卓越产品来建立壁垒，如成龙拍摄功夫片坚持真打实拍、挑战高难度动作、打磨文戏演技 [10][15] - 真实的故事和细节源于真实的行动，如运动品牌真实参与赛事、与运动员共同经历汗水与挑战，从而与“伟大”产生关联 [17][18] - 线下门店的品牌认知优势在于能提供真实的服务场景和用户体验，使用户能感知味道、温度、触感，形成更强的情感记忆 [23] 品牌建设的未来方向 - 在度过初始模仿阶段并赚取第一桶金后，企业需面对流量成本上升和同质化加剧的挑战，应转向真正困难的创新领域 [24] - 通过投入真实研发、深入产地考察、咨询专家、与用户喜爱的群体互动、以领导者思维方式解决重大问题，可以有效缓解品牌建设焦虑 [25] - 用户粘性的本质在于用户能从品牌行为中感受到真诚、具体的人以及人类的勇气与执着 [26]

事件概述 - 始祖鸟品牌联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉海拔约4600米至5050米处举办名为“升龙”的烟花艺术活动，引发巨大公众争议和生态破坏质疑[2] - 活动是品牌“向上致美”系列营销的第三季，旨在通过艺术探索高山在地文化，但实际效果被网友称为“地球的带状疱疹”[2][4] - 主办方声明活动使用生物可降解材料，并采取了盐砖引导动物离开、燃放后翻土与植被修复等措施，但声明后公众质疑更加尖锐[4][5] 生态破坏风险与法律争议 - 核心质疑在于活动未经过严格环评，可能对脆弱的高原环境和生态链造成伤害，高原土壤层薄、植被抗风险能力极低，破坏可能不可逆[2][5] - 专家指出“盐砖引鼠兔”策略无效，烟花燃放的灼烧、爆破声可能伤害动物，爆炸点下方植被已被人工平整破坏，有污染水体风险[5][6] - 活动可能违反《中华人民共和国青藏高原生态保护法》相关条款，涉及在生态脆弱区域开展可能造成水土流失的活动及破坏自然景观或草原植被[8] - 主办方与艺术家已公开道歉，但生态损害修复需要漫长跟踪，活动立项缺乏阻碍和质疑的过程值得品牌深思[8] 品牌营销战略演变与定位冲突 - “向上致美”活动已举办三年，前两年在云南香格里拉、西藏南迦巴瓦进行，2021年活动为符合预期的“守护神山”垃圾回收[9] - 活动主题本意为传递对高山的敬畏之心，呼应品牌由攀岩爱好者在险要山脉创立的硬核户外起源故事[9][10] - 安踏接手始祖鸟后，中国团队需传播品牌叙事以影响更广目标圈层，在地文化营销成为全球策略一部分，在中国自然联想到青藏高原[11][12] - 随着始祖鸟受众从户外人群扩展至城市精英、定位上升为奢侈品，需要引领潮流的大声量传播事件，仅宣传环保已不够[14] - 品牌选择“自然的隐秘之地”如卡瓦格博、南迦巴瓦进行宣传，以“最为恶劣的自然环境”强化“硬核精神目的地”形象[14] - 本次“炸山”表演满足了传播声量、与高山互动、“隐秘之地”定位，但唯独未满足对高山的尊重，与品牌致敬自然的初心形成讽刺[15] 安踏集团的能力短板与战略挑战 - 安踏被比喻为需文、理科两种能力，理科能力（供应链、门店管理）已拉满，但文科能力（赋予品牌文化内涵）明显不强[1][19] - 全球运动时尚领域趋势是消费者分层与多元化，安踏实行“单聚焦、多品牌”战略，认为只有将品牌切得足够细才能锁定消费者[19][20][21] - 安踏主品牌已分拆出定位潮流的作品集SV和对标迪卡侬、优衣库的超级安踏等门店类型以应对市场细分[22] - 始祖鸟近年在华增长得益于安踏的理科能力，如CEO徐阳推进渠道直营化，将平均店效从400万元提升至3000万元，驱动母公司亚玛芬扭亏[24] - 当前户外运动兴起溯溪、越野跑等小众品类，品牌更应理解细分消费者需求，此次“搞大事情”营销背离市场趋势，激怒户外环保核心用户群[24][26] - 公司需完成从“中国的耐克”到“世界的安踏”的战略转变，但营销方面尚未摆脱大品牌基因，如何用心致敬自然而非用烟火成为重要课题[18][24][27]

事件概述 - 始祖鸟品牌在喜马拉雅山脉举办的《蔡国强：升龙》烟花秀活动引发重大舆论争议和官方调查 [1] - 日喀则市委、市政府已成立调查组赶赴现场核查并将依法依规处理 [1] - 蔡国强工作室和始祖鸟官方在舆论压力下发布致歉声明 但此前曾声称当地生态未受破坏 [1] 环境与生态影响 - 专家指出青藏高原生态系统脆弱 低温低降水低生物活性环境下降解时间未知 即使使用环保材料也存在风险 [2] - 高山草甸表层土壤仅十几厘米厚 植被修复困难 草毡层破坏可能导致水土流失 [2] - 在被视为神山的喜马拉雅山脉燃放烟花的行为被指与品牌热爱自然的形象相悖 [2] 品牌形象与公关危机 - 事件暴露了品牌宣传与实际行动之间的差距 对比巴塔哥尼亚将营业额1%捐赠环保并捐出价值30亿美元公司抗击环境危机 [3] - 始祖鸟母公司亚玛芬体育大中华区2025年上半年营收高达8.56亿美元 但其环保举措被指投入不足 [3] - 品牌将高山作为宣传背景的行为被批评为将自然视为营销工具而非敬畏对象 [3] - 社交媒体上的活动内容已被删除 但品牌负面印象难以消除 [6] 产品质量与定价策略 - 公司定位"运奢"瞄准中产 不断拉升品牌溢价 例如蛇年限定冲锋衣售价8200元并被炒至2万元 [5] - 产品质量频遭质疑 出现开胶、鼓包、LOGO脱落等问题 "高价不等于高质"争议发酵 [5] - 消费者质疑定价虚高 社交网站出现"始祖鸟专坑中产"的声音 [4][5] 舆论危机根源 - 此次烟花事件成为积累已久的负面情绪的导火索 最终导致品牌形象"雪崩" [6] - 舆论危机部分源于消费者对品牌定价和定位策略的长期质疑 [4]

事件概述 - 始祖鸟在喜马拉雅山脉江孜热龙地区（海拔4690至5500米）实施“升龙”艺术项目，通过爆破施放烟火形成景观，引发环保争议 [3] - 尽管活动方声称使用生物可降解材料并进行了事后清理，但专家指出在青藏高原薄弱生态区进行大规模燃烧爆破会造成不可逆转的破坏 [3] - 公司已在官方社交媒体道歉，承认该项目与品牌环保价值“背道而驰”，并承诺改变工作方式以确保不再发生 [4][5] 品牌定位与ESG战略 - 始祖鸟品牌内核强调保护山野、倡导无痕户外，其核心宗旨为“Leave it Better” [8][9] - 户外品牌行业将ESG（环境、社会和治理）作为市场传播与品牌建设的核心，因消费者多为环保主义者 [8] - 公司设定2050年实现整个价值链净零排放的目标，但相比快时尚同行（如H&M、Inditex目标早十年）并不激进 [9] - 2023年公司总排放量大幅增长56%，2024年绝对排放量增加7%至195,483.3吨，未实现减排目标 [11][16] - 公司在报告中转向“强度说”，强调单位销售额排放强度降低，并计划2025年达排放峰值后开始减少 [16] 业务表现与市场策略 - 疫情后户外消费热潮推动业绩增长：截至2023年6月30日的六个月内，母公司亚玛芬体育营收达人民币132.7亿元（约18亿美元），同比增长37.2% [9] - 技术服装部门（包括始祖鸟）增长长期维持高两位数，受益于环保话题红利 [9] - 公司通过时尚化转型扩大市场：与潮牌联名（如BEAMS）、推出高端子品牌Veilance、聘请lululemon前高管任CEO [13] - 折扣幅度从2009年70%缩小至2023年30%，反映品牌溢价提升 [15] - 中国高端运动服饰与户外装备市场成为增长最快领域之一，吸引年轻消费者、女性群体及奢侈品购买者 [15] 环保举措与产品策略 - 公司推广循环业务ReBIRD，提供付费维修、转售等服务，该环节占2024年总排放量18% [16] - 2023年与BEAMS合作推出ARRO ReBIRD™包款，2024年新落成12家ReBIRD服务中心 [17] - 但维修服务费用高昂（如袖口裂缝维修100美元），且中国区服务尚未落地 [19] - 新品营销强调环保理念，如System A系列（无痕攀岩）、Veilance 2024春夏系列（气候转变）等 [16]

反腐行动规模 - 截至8月安踏因严重舞弊辞退员工74人 移交司法机关处理人员46人（内部21人 外部25人）含总裁级1人 总监级14人 经理级4人 [1] - 追诉离职人员3人 查处违反诚信廉洁条款供应商及合作伙伴45家 涉及违法犯罪金额约3000万元 [1] 高风险领域与措施 - 采购 工程 营销被明确为高敏感高风险领域 [3] - 推出定期轮岗制度并构建配套措施 [4] - 旗下某知名品牌营销活动主动权上收至品牌总部以提升效率 [6] - 营销市场成本不透明易滋生腐败 首批10家黑名单中6家为文化传媒类公司 [5][6] 行业背景与业绩压力 - 李宁上半年营收同比增长3.3%至148.2亿元 归母净利润同比下降11.0%至17.4亿元 [9] - 耐克2025财年下半年大中华区营收同比下滑18.7%至约230亿元（32.09亿美元） [9] - 匹克因前七月直营业务亏损1.3亿元大幅降薪 [10] - 安踏上半年营收同比增长14.3%至385.44亿元 相当于耐克与阿迪达斯在华营收总和 [11] - 安踏归母净利润同比下滑8.9%至70.31亿元 若排除特殊项则同比增长14.5% [11] - 行业价格战下主力品牌产品降价 毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4% [12] 反腐动因与趋势 - 市场经营难度增加促使安踏通过反腐保证利润 [12] - 资本市场重视利润 安踏股价已高位腰斩 [12] - 反腐体系前所未有强化 风暴将持续加剧 [2][13] - 运动市场竞争转向运营精细化 [13]