酒类电商的高速增长，本质是消费需求变迁与渠道效率升级的双重驱动。2024年14%的线上渗透率虽较3C、美妆等品类仍有差距，但已显现对标30%+渗 透率的成长潜力，而品类间的差异化趋势更为显著。 文｜夏伟 在消费人群迭代、数字化浪潮推动下，酒类流通行业正经历渠道重构的关键周期——线上不再是线下的补充，而是成为品牌触达增量用户、测试新品、重 构场景的核心阵地。 日前，在湖北房县举行的"2025中国酒类电商新零售高质量发展大会暨电商专业委员会工作会"上，由中国酒类流通协会联合海纳咨询、东吴证券研究所消 费团队，通过调研酒类电商行业各参与方，形成的《中国酒类电商新零售报告2025》（下称《报告》）正式发布，《报告》从行业整体视角分析了酒类电 商的发展趋势与挑战。 对于行业参与者而言，抓住"年轻化客群、场景化创新、数字化运营、规范化秩序"四大关键词，方能在渠道变革中抢占先机，实现长期增长。 未来，酒类电商新零售将进入"精细化运营"阶段：品类分化将进一步加剧，平台差异化竞争格局稳固，品牌线上转型从"试水"走向"深耕"，流通商 的数字化与协同化能力成为核心竞争力。 《报告》显示，2024年，国内酒类电商GMV规模突破150 ...

线上名酒价格持续下行 - 核心观点：线上电商大促导致名酒价格持续突破低位，加剧了市场供过于求的局面和行业内的价格恐慌 [1][2][3] - 53度飞天茅台在电商平台的补贴后价格已下探至1499元/瓶的官方指导价，个别平台甚至推出1399元/瓶的三人团团购价 [1] - 五粮液普五的双瓶装补贴后价格约为1449元，约合724.5元/瓶，远低于市场批发价 [1] - 飞天茅台市场价格自11月20日后显著回落，散瓶批价从1655元/瓶跌至1545元/瓶，单瓶跌去110元，原箱批价从1690元/瓶跌至1550元/瓶 [1] 线上线下渠道冲突与市场情绪 - 线上低价引发线下传统酒商不满，消费者习惯线上比价给线下日常销售带来麻烦 [1] - 线上低价倒逼线下渠道“亏钱”出货，并增加经销商和终端门店的恐慌，导致批发价下滑 [2] - 当前茅台等名酒线下批发价仍有回落趋势，终端商进入“越跌越观望”的状态，生意比之前更淡 [1] 行业整体景气度与库存压力 - 2025年1-9月中国酒类景气指数(AC1)为44.85，处于较不景气区间 [2] - 当前国内酒水市场社会库存去化缓慢，叠加酒业上市公司持续向渠道压货，供过于求局面仍未缓解 [3] - 所有白酒品牌价格都进入下跌通道，行业观点认为中国酒业价格行情远未见底 [3] 电商渠道发展与行业倡议 - 酒水电商发展正在加快，2024年国内酒类电商GMV规模约为1500亿元，同比增长超20% [2] - 线上渗透率不足15%，仍有较大发展空间 [2] - 中国酒类流通协会电商专业委员会提出《酒类电商新零售反内卷倡议》，认为未来酒企核心任务将从“流量抢夺”向“用户运营”转变 [2] 行业调整与未来方向 - 中国酒业仍处于调整阶段，协会将推动探索建立高质量、高效率的厂商关系新模式 [3] - 新模式包括鼓励建立科学合理的分利制度，引导厂家利益向下游渠道合理转移，以促进市场理性发展 [3] - 互联网低价产品多来自面临生存危机的酒业经营户赔本清库存，电商平台放大“跌价恐慌”并传导至线下渠道 [3]

线上名酒价格持续下行 - 核心观点：线上电商大促导致名酒价格持续突破低位，加剧了市场供过于求的局面，并对线下渠道造成冲击，行业整体处于调整与不景气阶段 [3][5][6] - “双十二”临近，线上53度飞天茅台补贴后价格已下探至1499元官方指导价，个别平台甚至推出1399元/瓶的三人团购价 [3] - 五粮液普五双瓶装补贴后价格约为1449元，约合724.5元/瓶，远低于市场批发价 [3] - 飞天茅台市场价格在短暂回暖后再次下跌，根据最新第三方报价，散瓶批价已跌至1545元/瓶，较11月20日前的高点跌去110元/瓶 [4] 线上低价对行业的影响 - 线上频频破价导致消费者以线上低价为参考去线下比价，倒逼线下渠道“亏钱”出货 [5] - 线上低价增加了经销商和终端门店的恐慌情绪，进而导致批发价格下滑 [5] - 互联网低价产品多来自面临生存危机的酒业经营户赔本清库存，电商平台放大了“跌价恐慌”，并进一步传导至线下渠道 [6] 酒类市场现状与数据 - 2025年1-9月中国酒类景气指数(AC1)为44.85，处于较不景气区间 [5] - 当前国内酒水市场社会库存去化缓慢，叠加酒业上市公司持续向渠道压货，供过于求局面仍未缓解，所有白酒品牌价格都进入下跌通道 [6] - 2024年国内酒类电商GMV规模约为1500亿元，同比增长超20%，但线上渗透率不足15%，仍有较大发展空间 [5] 行业应对与未来方向 - 中国酒类流通协会电商专业委员会提出《酒类电商新零售反内卷倡议》，认为未来酒企的核心任务将从“流量抢夺”向“用户运营”转变 [5] - 行业需要通过数字化管理供应链、价格体系和消费者资产，以应对从渠道推力式销售向需求驱动的深度转变 [5] - 协会将推动探索建立高质量、高效率的厂商关系新模式，包括鼓励建立科学合理的分利制度，引导厂家利益向下游渠道合理转移 [6]

行业现状与挑战 - 线上名酒价格持续下行，53度飞天茅台补贴后价格已下探至1499元官方指导价甚至更低，酒商面临“只有更低，没有最低”的价格困境 [1] - 市场呈现供大于求的局面，业内认为改变这一现状难度很大 [1] 市场规模与增长 - 2024年国内酒类电商GMV规模约为1500亿元，同比增长超20% [1] - 线上渗透率不足15%，行业认为仍有较大发展空间 [1] 行业倡议与发展方向 - 中国酒类流通协会电商专业委员会提出《酒类电商新零售反内卷倡议》 [1] - 与会方认为，未来酒企的核心任务将从“流量抢夺”向“用户运营”转变 [1] - 行业将通过数字化管理供应链、价格体系和消费者资产，以应对从渠道推力式销售向需求驱动的深度转变 [1]

线上名酒价格持续下行 - 核心名酒产品线上促销价格已跌破官方指导价，53度飞天茅台补贴后价格下探至1499元/瓶，个别平台团购价甚至低至1399元/瓶 [1] - 五粮液普五双瓶装补贴后价格约为1449元，约合724.5元/瓶，远低于市场批发价 [1] - 飞天茅台市场批价近期显著回落，散瓶批价从11月20日的1655元/瓶跌至1545元/瓶，单瓶下跌110元；原箱批价从1690元/瓶跌至1550元/瓶 [5] 市场供需与行业景气度 - 行业面临供大于求的局面，社会库存去化缓慢，酒业上市公司持续向渠道压货，所有白酒品牌价格都进入下跌通道 [6] - 2025年1-9月中国酒类景气指数(AC1)为44.85，处于较不景气区间 [5] - 中国酒业仍处于调整阶段，价格行情远未见底 [6] 线上渠道对线下市场的冲击 - 电商连续低价大促引发线下传统酒商不满，消费者习惯线上比价给线下日常销售带来麻烦 [1] - 线上频频破价并非好现象，消费者以线上低价为参考倒逼线下“亏钱”出货，同时增加经销商和终端门店的恐慌，导致批价下滑 [5] - 互联网低价产品多来自面临生存危机的酒业经营户赔本清库存，电商平台放大“跌价恐慌”，进一步传导至线下渠道带来价格波动 [6] 酒类电商发展趋势与倡议 - 酒水电商发展正在加快，2024年国内酒类电商GMV规模约为1500亿元，同比增长超20%，但线上渗透率仍不足15% [6] - 中国酒类流通协会电商专业委员会提出《酒类电商新零售反内卷倡议》，认为未来酒企核心任务将从“流量抢夺”向“用户运营”转变 [6] - 行业将推动探索建立高质量、高效率的厂商关系新模式，包括鼓励建立科学合理的分利制度，引导厂家利益向下游渠道合理转移 [6]