行业环境 - 中国食品药品检定研究院公示首批16种化妆品新原料创新指导品种，茶多酚作为美白原料入选，由美其肤品牌主导研发 [3] - 美其肤通过自有研发中心攻克了茶多酚稳定性和渗透性难题，推动国产化妆品原料创新，其“中式护肤”理念强调“内修外御”，结合传统与现代科技打造系统性美白方案 [3] - 在国货美妆崛起的背景下，美其肤以自研科技和东方文化为核心，为国货品牌差异化发展提供范例 [3][4] 美妆消费趋势 - 年轻人在美妆消费上采取多样化省钱策略，如场景分级、理性取舍、比价工具、小样经济、国货平替等，追求性价比与情绪价值的平衡 [5] - 国际美妆企业三季度财报显示，全球美妆市场呈现回温态势，高端美妆和亚太市场成为增长引擎 [10] - 中国高端美妆市场增长约3%，结束两年收缩期，SK-II、海蓝之谜等品牌表现突出 [10] - 香水增速放缓但仍强劲，科蒂计划推出新品巩固高端市场 [10] - 企业普遍通过产品创新和组合优化推动增长，电商渠道成为重要增长点，雅诗兰黛等积极布局新兴平台 [10] - 中国市场仍是核心，东南亚等新兴市场也成为战略重点，未来高端美妆、小众香氛和个人护理将是竞争焦点 [10] 服装行业动向 - 服装行业两大动向：优衣库与京东重启合作，拓展电商及物流渠道，以挽救大中华区业绩；以KEIGAN为代表的线上女装品牌集体布局线下，开设高端实体店 [6] - 行业趋势显示线上线下融合成为共识，品牌转向开大店以提升形象与流量转化，如H&M、优衣库等关小店扩大型体验店 [6] - 数字化工具助力库存管理，线下渠道因租金回调及低退货率优势重获青睐 [6] - 十年前茵曼与韩都衣舍的路线之争中，前者通过600家线下门店验证了全渠道策略的正确性，而纯电商品牌逐渐式微 [6] - 服装行业正通过“大店+全渠道”模式突破增长瓶颈 [6] 美妆零售模式 - 美妆行业采用“线下体验+线上研究+私域复购”模式，68%消费者实现全链路消费 [7] - 无缝商业通过数据和技术提升体验，头部品牌推动渠道革新，但仍面临盈利、数据合规等挑战，未来将成为美妆行业增长关键引擎 [7] 美妆企业资本市场表现 - 2025年消费企业上市闸门重启，港股IPO活跃度创新高，2024年政策转向支持消费企业上市，中央累计安排超4500亿元促消费 [8][9] - 2025年上半年，港股消费类企业占比达34%，蜜雪冰城、海天调味等15家企业成功上市，食品饮料赛道最热，二级市场表现乐观 [9] - 美妆企业虽排队踊跃，但成功上市者寥寥，仅3家完成IPO [9] - 美妆行业面临研发投入低、依赖单一品牌等问题，港股更看重企业持续盈利能力和成长潜力，政策支持不降低上市门槛 [9] - 美妆企业需提升产品力、多元化布局，才能突破上市瓶颈 [9]

文章核心观点 - 韩妆品牌在中国市场正面临集体困境，以雪花秀为代表的品牌出现“撤柜潮”，其背后是国货美妆的强势崛起、消费者观念转变、渠道变革冲击以及韩妆自身创新乏力等多重因素共同作用的结果 [1][3][9] 韩妆市场现状与困境 - 雪花秀计划在中国市场关闭约30家门店，主要集中在二线城市，占其180家总门店的近六分之一 [3] - 撤柜现象不仅发生在二线城市，上海百盛百货一个经营了14年的雪花秀专柜也已关闭 [5] - 韩妆品牌过度依赖传统百货商场渠道，面临客流量减少和租金高昂的压力，渠道调整反映出集体退潮趋势 [5][7] - 2022年至2025年，韩妆在全球线上销售中，中国市场的占比从69%暴跌至23%，而美国市场占比则上升至51%，成为其最大海外市场 [10] 国货美妆崛起与市场格局变化 - 2023年，国货美妆品牌的市场份额首次超过国际品牌 [12] - 以薇诺娜、敷尔佳为代表的国货品牌，在五六百元价位段凭借明确的功效宣称和高性价比，吸引了原本属于韩妆的消费者 [12] - 国货品牌更懂中国消费者的皮肤特点和消费需求 [12] 消费者行为与观念转变 - 年轻一代消费者购物越来越理性，从看重品牌、包装转向深入研究产品成分和实际功效 [13] - 雪花秀等韩妆品牌强调珍稀植物提取物，但成分功效与作用原理阐述不清，给消费者“云里雾里”的感觉 [15] - 对比之下，欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌通过在中国建立研发中心，推出针对中国消费者皮肤特点的本土化产品，如理肤泉B5面膜、倩碧302镭射瓶，以成分透明和功效明确赢得市场 [15] 渠道变革与韩妆的滞后 - 当前化妆品购买主渠道转向线上直播和电商平台，许多头部国货品牌线上销售占比已超过90% [17] - 雪花秀等韩妆品牌长期重心在线下专柜，线上渠道布局起步晚、反应慢 [19] - 尽管爱茉莉太平洋提及“数字化革新”，且最近一个季度大中华区营收有所增长，但主要因去年同期基数低，与前年第四季度18.5%的营收占比相比仍处于恢复期，未达鼎盛水平 [19] 产品创新与本土化不足 - 韩妆品牌在产品创新上跟不上中国市场的“中国速度”，国货品牌可能仅用半年就能研发并推出新品以快速响应需求变化 [21] - 雪花秀的核心产品主要在韩国本土研发，为全球统一销售版本，缺乏针对中国消费者皮肤特点的本土化研发 [21] - 国际美妆巨头通过投资本土品牌或在中国建立研发中心来深入理解市场，而爱茉莉太平洋仍坚持“单向输出”模式，将韩国研发的产品直接推向中国市场，缺乏应对市场快速变化的调整弹性 [23] 未来展望与策略挑战 - 雪花秀提出的“高端深耕”策略能否打动一线城市消费者仍是未知数 [25] - 当前美妆市场竞争激烈，各方在拼产品功效、科技创新和性价比，韩妆品牌若固守过去模式，不深入贴近中国消费者需求，将难以逆转下滑趋势 [25] - “撤柜潮”是对韩妆品牌的一个警醒，迫使其重新思考未来在中国市场的战略方向 [25]

行业与公司 * 行业为美妆产业 公司涉及众多国际与国货美妆品牌[1] * 国际品牌包括雅诗兰黛 LVMH集团（仅Make up for Ever参与） 欧莱雅集团（旗下巴黎欧莱雅 修丽可 3CE等）[4] * 国货品牌包括彩棠 完美日记 优时颜 欧诗漫 相宜本草 百雀羚 丸丸素之夫 绽美娅 刘思慕 巨子生物旗下韩得适等[3][8] 核心观点与论据 2025年双十一市场特点 * 美妆市场呈现买方市场态势 消费者话语权显著提升[9] 在"所有女生offer"谈判中消费者拥有60%投票权[2] * 品牌竞争激烈 共有88个品牌参与166个SKU谈判 美妆类产品占比接近70%[2] * 国货品牌占比增大且表现突出 为提升曝光度提供较大折扣[1][4] * 国际高端品牌整体表现亮眼[4] 提供更深折扣 部分新品甚至降至4折以内[5] * 品牌普遍采取简洁明了的经典单品与爆款组合策略 便于消费者比价[9] 品牌营销与竞争策略 * 国际大牌推新品时主打"不涨价"策略 例如理肤泉 修丽可[6] * 国货新品附带"不惜可退" "安心送"等优惠机制以吸引新用户[5] * 品牌通过IP联名款吸引年轻人 例如欧莱雅小眼霜与熊猫花花联名[5] 凡士林首次参与offer录制[7] * 本土老牌通过包装创新焕发活力 例如百雀羚请非遗大师设计青花手绘包装[5] * 品牌通过研发创新提升竞争力 例如优时颜发表影响因子高达19的论文[8] 相宜本草红景天系列获国家认证特证[7] 国货品牌发展趋势 * 国货品牌展示出持续创新能力 例如彩棠修容盘六年升级五次[8] * 国货品牌整体运营能力和响应市场变化的速度提升[8] 整体势头向上[9] * 国货品牌在大众赛道竞争力不断提升 同时少数品牌开始进入高端赛道[9] 其他重要内容 市场风险与挑战 * 美妆市场面临宏观经济波动对消费意愿的影响[10] * 行业竞争激烈 需要品牌快速响应市场变化 了解消费者喜好和潮流[10] * 美妆消费渠道可能发生变化 公司需保持敏锐洞察力和灵活应变能力[10]

双十一美妆市场表现 - 李佳琦直播间开启今年双十一美妆大战，首小时加购GMV和首日超级美妆节订单量均保持同比增长[1] - 国产品牌珀莱雅登顶天猫双十一美妆成交榜首，并蝉联预售榜首[3] - 瑷科缦、双妹等高端品牌在双十一预售中销量同比增长超100%，韩束、完美日记等销量同比增长达50%[8] 国货美妆市场地位与增长 - 2025年上半年中国限额以上化妆品零售额同比仅增长2.9%，低于社会消费品零售总额5.0%的增速，2024年国内最大电商平台美妆GMV下降10%[3] - 国产美妆上市公司十强中有8家保持营收和利润增长，上美股份、巨子生物、毛戈平上半年总营收分别同比增长17.3%、22.5%和31.3%[5] - 国货品牌市场占有率持续攀升，李佳琦直播间成为国货风潮的重要推动者[3] 国货美妆发展模式演变 - 国货美妆从早期依托营销与种草的轻模式，进入比拼品质和服务的重模式阶段[3][5] - 毛戈平品牌定位高端，2025年上半年线下收入占比达48.6%，拥有超过2800名专业美妆顾问，覆盖超120个城市[5][6] - 薇诺娜母公司贝泰妮积极拓展线下渠道，包括直营店和药店OTC渠道，线下复购率和客单价表现优异[5][6] 国货美妆出海策略与挑战 - 2025年上半年中国大众市场美妆产品出口额同比增长12%，超过国内市场增速[9] - 中国美妆出海主要目的地为日本、东南亚等文化相似或新兴市场，在欧美市场接受度较低，佰草集巴黎专卖店已关闭[9][12] - 薇诺娜凭借《薇诺娜功效性护肤品基础研究与临床应用精粹》等专业文献获得海外消费者认可[12][14] - 李佳琦通过《巴黎合伙人》综艺带领12个国货品牌登陆巴黎开设快闪店，探索品牌和渠道抱团出海的新机会[8][16] 行业竞争与合作趋势 - 国际品牌与中国品牌的交流合作呈现深化态势，从认知差异走向理性互鉴[15] - 中国在美妆和医美原材料领域逐渐成为全球主导力量，品牌凭借产品力和科技实力构建国际竞争优势[15] - 李佳琦等渠道方通过直接消费者反馈参与产品开发，如薇诺娜311屏障胶原次抛产品的命名[15]

行业与公司 * 纪要涉及的行业为美妆及大健康行业，核心分析对象为李佳琦直播间及其合作的品牌[1][2] * 美妆品类是直播间的核心，贡献55%-60%的成交额，但占比从2021年近70%逐渐下降，家居家纺、服饰等品类占比提升[1][2] 核心观点与论据 **1 直播间成交额与美妆品类表现** * 李佳琦直播间成交额逐年增长，618大促从2021年30-40亿元增至2025年预计70-80亿元[2] * 双十一成交额在2023年达150亿元后，2024年略有下滑至120亿元，2025年招商已启动[1][2] * 美妆品类贡献直播间55%-60%的成交额，但占比呈现下降趋势，直播间品类多元化发展[1][2] **2 国货品牌崛起与市场份额变化** * 美妆市场外资品牌占比连年下降，从2021年75%降至2025年45%左右，首次低于50%[1][4] * 国货品牌占比持续提升，归因于国内产品力、供应链优势及高性价比[1][4] * 年轻消费者对国际品牌接受度降低，更注重情感因素和性价比，品牌选择不再单纯依赖品牌影响力[1][5] **3 品牌合作费用率与折扣机制** * 直播间费用率国货与外资品牌趋于持平，国际一线品牌坑位费比国内品牌低约20%[6] * 国际一线品牌佣金率在15%-20%之间，国内品牌在20%-25%之间[6] * 国际品牌折扣力度从2021-2022年五折以下趋于稳定，2024-2025年维持在五折左右，通过赠送小样实现[9] * 国产品牌价格机制持续加深，在价格对比上更加明显[9] **4 大促表现与热门单品** * 2025年618美妆销售额前十品牌包括可复美、珀莱雅、薇诺娜、欧莱雅、雅诗兰黛等，排名略有波动[11] * 可复美胶原棒在2025年618期间销售额达4-6亿元，珀莱雅红宝石系列约3亿元，薇诺娜修护霜约2亿元[13][14] * 历史上现象级产品早A晚C系列最高一次销售额达6亿多元[15] **5 营销策略与未来预期** * 综艺节目《所有女生的Offer》显著提升直播间热度，使双十一观看人数增长25%，转化率从4.5%提升至5.5%[3][17] * 2025年双十一将侧重大健康品类，该赛道在618期间整体增长率约200%[18][19] * 双十一规则玩法简化，减少满减、凑单等复杂操作，通过增加产品数量提升消费者感知价值[19] * 2025年双十一整体直播间增长目标为6%-8%，美妆品类增长目标约7%[23] 其他重要内容 * 折扣力度对销售额增长仍占65%-70%比重，是最直接有效的方法，但自2024年38节后效果有所减弱[20] * 对于某些细分市场或功效性强的产品，折扣对销量刺激作用较小[20] * 新兴原料成分PDRN表现不俗但未达现象级，直播间对新兴概念保持关注但态度保守[21] * 大健康赛道重点扶持类目为鱼油等经过验证的保健性产品，益生菌等因缺乏长期测试数据推介较少[22] * 直播间选品逻辑首要标准是产出问题，核心考虑产品是否好用及适用范围，价格因素相对弱化[22]

公司IPO与资本化进程 - 深圳证券交易所受理公司主板IPO申请 由中信证券担任保荐机构 拟募资9.98亿元 目标成为"A股美妆单品牌店第一股" [1] - IPO募资将用于营销渠道及品牌建设、总部及研发中心建设、生产基地技术改造、信息化系统升级等项目 [12] 财务业绩表现 - 2022年至2024年营业收入分别为21.17亿元、21.51亿元和21.56亿元 [5] - 同期归属于母公司净利润从1.58亿元增长至2.43亿元 年均复合增长率达24.00% [5] 产品与品牌定位 - 以"高山植物 纯净美肌"为核心定位 专注于高山植物护肤产品研发与销售 [3] - 形成石斛兰紧致淡纹、积雪草舒缓特护、紫灵芝多效驻颜等七大产品系列 覆盖水乳膏霜、精华及面膜等多品类 [3] - 2024年10月获得Euromonitor"全球领先的植萃护肤品牌"认证 [8] 渠道建设与市场地位 - 截至2024年末品牌连锁门店达4,328家 广泛分布于全国各地 [6] - 2023年11月获Euromonitor"全球领先的单品牌护肤品专卖店"认证 [6] - 2022-2023年连续入选中国连锁经营协会"生活服务业连锁企业TOP100" 在美容美体行业排名第二 化妆品企业排名第一 [6] - 按2024年全渠道零售额计算 公司位列中国单品牌化妆品店第一 [8] 线上渠道布局 - 积极布局"小植商城"新零售模式 实现线下流量向线上转化 [8] - 全面入驻京东、天猫、抖音、快手等主流电商平台 通过官方旗舰店和达人合作扩大影响力 [8] 研发体系与创新能力 - 采用"一个中心 五大基地"研发架构 与中国科学院昆明植物研究所联合设立研发中心 [10] - 截至2025年5月31日拥有专利212项 其中发明专利59项 [10] - 2022-2024年研发投入分别为7,377.39万元、7,587.63万元和6,633.45万元 占营业收入比例分别为3.48%、3.53%和3.08% [10] 行业发展背景 - 国货美妆品牌强势崛起 持续打破国际品牌垄断格局 [1] - 公司31年行业深耕经验成为国货美妆品牌崛起的典型代表 [3][12]

行业整体表现 - 2025上半年限额以上化妆品零售额达2291亿元创历史新高，但同比增长仅2.9%低于社零5%的增速，6月首次出现2.3%同比下滑[2][6] - 线上美妆展现韧性：五大电商平台交易额3210.75亿元（+8.59%），交易量42.85亿件（+10.87%），其中仅1月交易量下滑3.01%[5][9][10] - 市场呈现结构性分化：头部企业竞争白热化导致限额以上增速放缓，而线上渠道及细分品类呈现差异化增长[5][11] 渠道与平台动态 - 大促效应减弱：618周期中5月（666.12亿元）和6月（541亿元）交易额仅实现1.08%-3.4%低增长[11] - 平台格局变化：抖音与淘系交易额均超千亿，拼多多增速亮眼（交易额+111.07%，交易量+150.03%）[11] 品类结构分析 核心品类表现 - 美容护肤以1971.82亿元占64.4%份额，交易额+8.17%，面部护理套装（245.82元高单价）、面部精华（301.92亿元，均价178.71元）为高价值细分[12][13][17] - 彩妆增速显著：交易额551.81亿元（+15.26%），底妆品类增长超20%[13][15] - 洗发护发成黑马：交易额340.37亿元（+20.67%），头发清洁、男士护发等细分增长超20%[13][15][19] 潜力与风险品类 - 高增长细分：香水（交易额+17.83%）、手部/T区/足部护理（部分增速超100%）、男士美妆全线增长[16][19][20] - 下滑品类：身体清洁护理（量价齐跌）、口腔护理中非刚需品类（如牙线交易量-7.08%）[18][19] 品牌竞争格局 国际品牌优势领域 - 欧莱雅集团领跑：6个品牌进入TOP20，覆盖大众（巴黎欧莱雅）、高端（兰蔻）、高奢（赫莲娜）及彩妆（圣罗兰）赛道[21][23] - 高端壁垒显著：美容护肤TOP10中国际品牌占8席，香水TOP10中仅1个国货品牌[24][26][29] 国货品牌突破点 - 彩妆领域占优：TOP20中占11席，毛戈平（+30%）、彩棠表现突出[26] - 口腔护理线上反超：参半（10.58亿元）、云南白药等国货包揽前三[26][27] - 结构性机会：可复美新晋TOP15，韩束升至总榜第三，但在洗发护发（仅彩夕等新锐上榜）、香水领域仍弱势[23][26][29] 未来趋势 - 品类分化加速：男士美妆、精细化护理（如头皮护理226.04元高单价）成新增长点[19][20] - 价格策略警示：需警惕美容护肤、彩妆品类"以价换量"趋势，高端化仍是关键[16][17]

核心观点 - 外资超高端美妆品牌（赫莲娜、海蓝之谜、莱珀妮）在中国市场面临口碑和销量双重下滑，主要因消费理念变化、价格体系混乱、服务质量下滑及集团战略调整 [7][8][17][21][32] - 消费端呈现两极分化：高净值用户转向医美和院线品牌，中端消费者因成分党崛起对品牌故事祛魅，下沉市场成为新拓展方向 [9][12][17][19] - 集团层面存在中国区话语权不足、资源倾斜医美/功效护肤赛道等问题，导致传统贵妇品牌创新乏力 [32][33][34][37] 行业趋势 消费行为变化 - 成分党崛起削弱品牌故事溢价能力：海蓝之谜"神奇活性精粹"、莱珀妮鱼子酱提取物等核心成分遭配方师质疑科学性 [15][17] - 高净值用户转向医美仪器+院线护肤组合（如菲欧曼、修丽可），囤货意愿下降 [17][19] - 下沉市场成为新增长点：赫莲娜通过短剧营销新增三线及以下城市30+用户 [12][13] 市场竞争格局 - 千元以上顶奢护肤仍被外资垄断，但国货成分技术突破冲击定价权 [8][17] - 欧莱雅集团内部资源向修丽可、理肤泉等功效护肤品牌倾斜，赫莲娜增速垫底 [7][34] - 雅诗兰黛集团重点转向小众香氛和科学护肤，海蓝之谜增长乏力 [33] 公司运营问题 价格与渠道管理 - 免税渠道倾销导致价格体系崩盘：海蓝之谜曾出现中免日上渠道价格比官旗低数百元 [21][22] - 线下柜台普遍存在私团乱象：通过拼团/倒卖积分实现5-6折出货，掺假问题严重 [23][25][26] - 库存压力大：赫莲娜专柜2026年到期旧货占比高，影响消费者信任 [26] 产品与服务 - 品控下滑严重：海蓝之谜精华乳吸管脱落、瓶盖发黄等问题频发 [28][30] - 服务缩水：线下赠品条件苛刻，线上发货包装简陋失去仪式感 [3][4][26] - 产品创新不足：赫莲娜中国区负责人兼管羽西品牌，资源分散 [34][37] 集团战略调整 雅诗兰黛集团 - 中国区长期缺乏自主权：2019年双11因无法追加预算被兰蔻反超 [32][33] - 2024年组织架构改革后中国区获部分决策权，但完全独立需至2026年 [33] 欧莱雅集团 - 中国区自主权较高，但战略重心转向皮肤科学美容事业部（修丽可、理肤泉） [34] - 赫莲娜被划归熟龄抗老赛道，羽西借其玻色因成分打造平替爆品 [34][37]

核心观点 - 外资超高端美妆品牌（赫莲娜、海蓝之谜、莱珀妮）在中国市场面临口碑和销量双重下滑，主要受消费理念转变、价格体系混乱、集团战略调整等因素影响 [3][4][5] - 高端美妆消费人群分层明显：高价值人群转向医美和院线品牌，中端消费者因成分党崛起对品牌故事"祛魅"，入门级用户被战略性放弃 [6][9][11] - 品牌方采取提价策略维持高端定位，同时通过短剧营销开拓下沉市场，但一二线城市中端用户流失严重 [9][10] - 线上线下价格体系混乱（免税渠道倾销、柜台团购掺假）严重损害品牌形象，品控和服务质量下滑进一步加剧用户流失 [14][15][16][17] - 集团层面中国区话语权不足（雅诗兰黛）或战略重心转移（欧莱雅聚焦功效护肤），导致超高端品牌资源投入减少 [19][20][21] 行业现状 市场表现 - 赫莲娜和海蓝之谜在2024年天猫618一阶段榜单分别排名第8和第6，抖音抢先购排行榜位列TOP1和TOP4，但口碑争议不断 [3] - 欧莱雅集团2024年财报显示赫莲娜所在的高档化妆品部增速垫底，中国销售额下降 [3] - 雅诗兰黛集团2024年Q3/Q4营收同比下滑7%/12%，主因海蓝之谜和雅诗兰黛净销售额下降 [4] - 莱珀妮2023-2024年业绩连续下滑（15.4%、6.2%），2024年Q1同比下滑达17.5% [4] 消费趋势 - 成分党崛起使海蓝之谜"神奇活性精粹"等品牌故事被质疑缺乏科学依据，莱珀妮鱼子酱成分功效也面临理论支撑不足 [11] - 高价值用户（年均消费8500元以上）被医美仪器和院线品牌（如修丽可、菲欧曼）分流，囤货意愿降低 [11][12] - 中端消费者（年均3000-8500元）更关注成分性价比，对品牌溢价接受度下降 [6][11] 品牌策略 价格与渠道 - 赫莲娜2023年8月和2024年2月两次提价，通过维持高价巩固超高端定位 [9] - 雅诗兰黛免税渠道因独立运营体系导致库存积压，出现5折甚至3折倾销，冲击官方渠道价格体系 [14] - 线下专柜普遍存在7-8折团购行为，部分柜姐通过倒卖积分和小样实现5-6折出货，甚至出现掺假现象 [15][16] 营销转型 - 海蓝之谜与赫莲娜通过姜十七短剧和贾乃亮等主播直播间开拓三线及以下城市30+用户 [9][10] - 欧莱雅中国将赫莲娜王牌成分玻色因下放至羽西品牌，打造"黑绷带平替"策略 [21] 集团战略 雅诗兰黛 - 中国区长期缺乏独立决策权，2024年初组织架构改革后部分权限下放，预计2026年实现自负损益 [19][20] - 集团资源向小众香氛和科学护肤赛道倾斜，海蓝之谜所属部门关注度有限 [20] 欧莱雅 - 中国区副总裁马晓宇重点发展皮肤科学美容事业部（修丽可、理肤泉），赫莲娜被划归熟龄抗老赛道 [20][21] - 羽西品牌被列为熟龄人群主推产品，2024年签约肖战代言以拉动增长 [21]