文章核心观点 - 韩妆品牌在中国市场正面临集体困境，以雪花秀为代表的品牌出现“撤柜潮”，其背后是国货美妆的强势崛起、消费者观念转变、渠道变革冲击以及韩妆自身创新乏力等多重因素共同作用的结果 [1][3][9] 韩妆市场现状与困境 - 雪花秀计划在中国市场关闭约30家门店，主要集中在二线城市，占其180家总门店的近六分之一 [3] - 撤柜现象不仅发生在二线城市，上海百盛百货一个经营了14年的雪花秀专柜也已关闭 [5] - 韩妆品牌过度依赖传统百货商场渠道，面临客流量减少和租金高昂的压力，渠道调整反映出集体退潮趋势 [5][7] - 2022年至2025年，韩妆在全球线上销售中，中国市场的占比从69%暴跌至23%，而美国市场占比则上升至51%，成为其最大海外市场 [10] 国货美妆崛起与市场格局变化 - 2023年，国货美妆品牌的市场份额首次超过国际品牌 [12] - 以薇诺娜、敷尔佳为代表的国货品牌，在五六百元价位段凭借明确的功效宣称和高性价比，吸引了原本属于韩妆的消费者 [12] - 国货品牌更懂中国消费者的皮肤特点和消费需求 [12] 消费者行为与观念转变 - 年轻一代消费者购物越来越理性，从看重品牌、包装转向深入研究产品成分和实际功效 [13] - 雪花秀等韩妆品牌强调珍稀植物提取物，但成分功效与作用原理阐述不清，给消费者“云里雾里”的感觉 [15] - 对比之下，欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌通过在中国建立研发中心，推出针对中国消费者皮肤特点的本土化产品，如理肤泉B5面膜、倩碧302镭射瓶，以成分透明和功效明确赢得市场 [15] 渠道变革与韩妆的滞后 - 当前化妆品购买主渠道转向线上直播和电商平台，许多头部国货品牌线上销售占比已超过90% [17] - 雪花秀等韩妆品牌长期重心在线下专柜，线上渠道布局起步晚、反应慢 [19] - 尽管爱茉莉太平洋提及“数字化革新”，且最近一个季度大中华区营收有所增长，但主要因去年同期基数低，与前年第四季度18.5%的营收占比相比仍处于恢复期，未达鼎盛水平 [19] 产品创新与本土化不足 - 韩妆品牌在产品创新上跟不上中国市场的“中国速度”，国货品牌可能仅用半年就能研发并推出新品以快速响应需求变化 [21] - 雪花秀的核心产品主要在韩国本土研发，为全球统一销售版本，缺乏针对中国消费者皮肤特点的本土化研发 [21] - 国际美妆巨头通过投资本土品牌或在中国建立研发中心来深入理解市场，而爱茉莉太平洋仍坚持“单向输出”模式，将韩国研发的产品直接推向中国市场，缺乏应对市场快速变化的调整弹性 [23] 未来展望与策略挑战 - 雪花秀提出的“高端深耕”策略能否打动一线城市消费者仍是未知数 [25] - 当前美妆市场竞争激烈，各方在拼产品功效、科技创新和性价比，韩妆品牌若固守过去模式，不深入贴近中国消费者需求，将难以逆转下滑趋势 [25] - “撤柜潮”是对韩妆品牌的一个警醒，迫使其重新思考未来在中国市场的战略方向 [25]

消费者行为变化 - 泰国消费者购物标准从"价格最低"转向"值得信赖的高性价比"，64%更关注商品品质与商家可信度而非单纯低价 [1] - 超过70%消费者追求高性价比并强调购物过程中的信任感，决策时综合考量产品选择、物流配送及售后服务等全环节 [1] - 城市消费者更注重购物速度，倾向"立即拥有"而非"等待折扣"，推动电商平台优化配送效率与用户体验 [1] 电商平台策略调整 - 电商平台如Shopee提出"全、值、快、保障"购物理念，通过热卖精选、价格保障与快速配送满足消费者"讨厌等待"心理 [1] - 现代电商平台角色从交易场所转型为消费者信任管理者，Shopee Mall等提供官方品牌集中选购、15天退货保证及价格保护服务以增强信心 [1] 行业竞争趋势 - 2025年上半年泰国消费者购物更理性，虽减少比价时间但对透明度与服务要求更高，易被"更可靠选择"吸引 [2] - 电商行业进入"服务深度"竞赛，满足理性与情感双重需求的平台将赢得长期忠诚度 [2]