公司动态 - 被誉为"早餐界爱马仕"的桃园眷村近日在上海新开一家门店，选址上海利园，临近自然博物馆站地铁站，门头以深色为主，内部延续文艺风 [1][3] - 新店产品仍以豆浆、油条、烧饼、饭团"四大金刚"为主打，新增台式卤味小食和豆花捞等产品，部分产品售价较总店有所降低，如咸豆花从18元降至16元，烧饼油条蛋从22元降至18元 [3] - 公司2014年在上海开出首家门店，2017年全国门店一度达40多家，但2024年1月被曝仅剩4家门店，目前共有8家在营门店 [1][4][7] - 公司2017年完成A轮融资，投资方为君联资本、铭耀资产，2016-2017年快速扩张，2016年开店15家，进入北京、天津、杭州等十多个城市 [7] 品牌定位与战略 - 公司以高端定位和文艺风格著称，曾因"在LV边上开烧饼油条店"的营销一炮而红，被称为"早餐界爱马仕" [1][5] - 此次回归被视为品牌调整战略后的新尝试，通过增加低价产品吸引价格敏感型消费者，同时保持高端定位 [7] - 新店选址地铁站附近，地理位置优越，旨在借助人流量提升知名度，探索适合当下的发展模式 [7] 消费者反馈与市场挑战 - 消费者对新店回归反应两极，部分表示怀念并期待门店扩张，部分反映产品缩水或口味变化 [4] - 行业专家指出，公司需在保持高端形象的同时，找到定位与定价的平衡，优化供应链和运营效率 [9] - 早餐市场竞争激烈，正餐餐厅、茶饮咖啡品牌等纷纷推出低价早餐套餐，公司面临重回"神坛"的挑战 [8] 行业背景 - 中国早餐市场规模庞大，2024年消费者主要不满包括品种单一(45.97%)、卫生差(42.24%)、品质差(40.86%)、价格贵(33.01%)等 [9] - 行业趋势显示消费者更青睐便捷健康早餐，数字化转型推动在线订餐和社区团购等新模式 [8] - 早餐市场在健康化、个性化定制和数字化领域展现出较高商业价值和投资潜力 [8]

品牌定位与差异化策略 - 核心观点是通过"非理性差异化"建立品牌壁垒，避免陷入参数竞争和价格战[14][17] - 从功能性定位转向强调美学和品牌叙事，减少产品卖点展示数量（从15个减至5个）[20][21] - 目标用户调整为"又菜又爱玩"的半专业户外爱好者，避开专业用户市场[22][23] - 采用4-8倍行业标准倍率定价，初代冲锋衣从2000元提至近5000元[5][24] 产品设计哲学 - 设计流程遵循"场景-功能-面料-美学"四步法，美学置于最后[34] - 提出"意外之美(serendipity)"理念，保留设计过程中的偶然性[36] - 面料选择兼顾功能与消费者认知，优先采用知名"成分品牌"[40] - 避免过度追求参数指标（如防水指数），转向体验优化（如降噪处理）[42][43] 品牌视觉与营销 - 采用具象化logo设计（"鬼脸"）增强传播性，批判新能源行业同质化设计[29] - 通过纪录片和品牌大片构建"自然信仰"叙事，强调敬畏而非征服自然[52][53][54] - 线下门店设计融入宗教元素（十字架屏幕），强化品牌符号[66][67] - 电商视觉保持极简（仅3个图层），文案采用诗意化表达[50] 行业竞争策略 - 避开徒步/登山/滑雪/越野跑之外的场景，放弃都市通勤市场[26][27] - 通过持续提价策略脱离价格战，年销售额接近1亿元[5][24] - 观察到消费者开始出现贷款购买和二手交易行为，视为品牌效应信号[6][73] - 保持每年20-30款新品节奏，显著快于海外品牌2-4年开发周期[51] 消费心理洞察 - 认为高端品牌本质是服务"消费时非理性"的人群[14] - 通过"贵色"选择（低饱和度色系）、衬线字体、金属配件等细节塑造高价感[49] - 强调"造梦"而非实用功能，激发消费者对非日常生活的想象[44][45] - 绝对避免使用"打折"表述，用"先到先得"等话术替代[70][72]

核心观点 - 公司近期股价因业绩指引低于预期遭遇大幅下跌，2025年营收预期同比增长5%-7%低于市场预期，营业利润率展望下调100个基点，每股收益下调至14.58-14.78美元 [1][3] - 公司过去十年平均收入增长率超行业88.91%，但2024年增速降至10%，2025年Q1营收同比增7%低于预期，营业利润率从19.6%降至18.5% [3][6][7] - 中国市场成为战略核心但面临单店营收仅为美国市场一半、下沉策略稀释品牌价值等挑战 [14][15][20] 财务表现 - 2025年Q1营收24亿美元（同比+7%），毛利润率58.3%（同比-0.4pct），营业利润4.39亿美元（占营收18.5%，同比-1.1pct） [7][8] - 库存同比增23%至16.5亿美元（增速超营收7.32%），销售及行政开支同比增11.9%至9.42亿美元 [11] - 美洲地区营收增3%（不变汇率+4%），国际市场增19%（中国+21%），但增速较2024年北美+8%、中国+48%明显放缓 [8][9] 区域战略 - 中国市场门店数达151家（占全球20%），2023-2024年营收增速均超41%，但单店年营收6490万元仅为美国门店1.25亿元的一半 [14][15] - 中国75%营收来自北上广深（门店占比40%），2025年计划新增30家三线门店，但面临消费力不足和品牌定位模糊风险 [17][19] - 公司计划2025年全球新开40-45家店（中国占20-30家），较2024年单季开店28家的速度显著放缓 [9][10][19] 产品策略 - Align™系列年收入超10亿美元，但产品线扩展至商务休闲领域，被指"运动界Zara"，新品缎面服饰与美国市场折扣显示定位混乱 [21][22][25][27][29] - 男装业务占比24%（2019年为23%），ABC男裤未复制Align™成功，跑鞋品类推出wildfeel等5款产品对标昂跑品牌 [29][30][31][32] - 产品覆盖瑜伽/跑步/训练/高尔夫/网球五大场景，但分析师指出品类扩张偏离高端定位本质 [20][31][32] 行业挑战 - 特朗普政府关税政策导致成本上升，公司计划"策略性提价"，CFO预警美国消费谨慎 [11][20] - 下沉策略面临单店营收衰减：美国门店年均收入1.25亿元 vs 中国6490万元（价格还高20%） [15][19] - 竞争对手alo/Vuori规模远不及公司，但模仿者众多导致品牌独特性削弱 [33][34]

投资者信息 - 参与单位及人员包括天风证券龚理、上海混沌投资黎晓楠等 12 家单位人员 [2] - 活动时间为 2025 年 6 月 5 日，地点为电话会议，上市公司接待人员为董事会秘书、副总经理程琳娜 [2] 公司策略 - 公司旗下各品牌价格策略略有不同，以树立品牌定位为目标，采用相对坚挺价格策略，结合市场销售及活动规则轻微浮动 [2][3] - 公司会根据各电商平台不同优势采取不同销售策略，如展示品牌形象、打造单品爆款等 [3] 市场情况 - 随着线上平台流量见顶，电商购物节热度趋于平缓，公司对 618 活动预期平稳，销售重点放在日销质量上 [3] 团队构成 - 暇步士男女装设计团队及销售团队以“老带新”结构组成，设计团队有独立业务组，销售团队分线上线下两部分 [3] 费用情况 - 相较于以前年度，今年销售费用预计提升，原因包括男女装业务加入增加营销费用和水孩儿品牌三十周年开展营销活动 [3] 订货会表现 - 大多数加盟商对 2025 年秋冬季暇步士男女装产品呈现抱有积极态度，认为设计风格聚焦经典休闲，流行色运用丰富，版型面料考虑功能性和舒适度 [3]

品牌全案设计核心观点 - 品牌全案设计是一个系统而复杂的过程，涉及市场调研、品牌定位、品牌形象设计、品牌故事构建、产品策略、传播策略和效果评估等多个方面 [5] - 品牌不仅仅是标志或名称，而是代表企业的价值观、文化和愿景 [1] - 成功的品牌全案需要不断调整和优化，以保持品牌活力和竞争力 [5] 市场调研 - 市场调研目的是了解目标受众需求和偏好，为品牌定位提供依据 [3] - 调研方法包括问卷调查、焦点小组和数据分析等 [3] 品牌定位 - 品牌定位是为品牌在市场中找到独特位置，需考虑竞争对手和核心竞争力 [3] - 定位不仅涉及产品功能，还包括情感价值和文化内涵 [3] 品牌形象设计 - 品牌形象包括视觉元素如logo、色彩和字体，需传达品牌核心价值 [3] - 设计需确保在不同媒介和平台上保持一致性 [3] 品牌故事构建 - 成功的品牌故事能引起消费者共鸣，增强情感连接 [4] - 故事需包含品牌起源、挑战和愿景，以展现品牌个性和价值观 [4] 产品策略 - 产品是品牌核心，需确保质量和功能以建立信任 [4] - 定价策略需考虑成本、市场需求和品牌定位 [4] 品牌传播策略 - 品牌传播通过多种渠道如社交媒体、广告、活动和公关等进行 [4] - 传播内容需与品牌形象和故事保持一致 [4] 效果评估 - 效果评估通过销售数据、市场份额和消费者反馈等指标进行 [4] - 定期品牌健康检查可及时发现问题并调整 [4] 品牌持续优化 - 需关注市场动态和消费者需求变化，定期更新品牌形象和传播策略 [5] - 通过与消费者互动增强品牌黏性和忠诚度 [5]

核心观点 - 好特卖正通过品类多元化和渠道地域化转型，从临期特卖模式拓展至美妆、二次元、服装等领域，同时加速国际化布局，但核心仍依赖"低价"策略[13] - 转型动因包括临期模式天花板效应（货源不稳定、品类单一、复购率低）及外部竞争加剧（折扣赛道同质化严重）[15][16][17] - 扩品战略面临供应链整合、品牌定位稀释、运营复杂度提升三重挑战，需平衡低价优势与产品力[21][23][24] 品类扩张 美妆日化 - SKU占比从2020年10%提升至2024年14%，营收占比从11%增至15%，但产品多为品牌冷门款或渠道特供款（如可复美妆字号面膜、薇诺娜多肽修护霜）[6][8] - 价格优势显著：润百颜面膜从159元降至35.9元，欧莱雅眼霜从280元直降95元，但社交平台反馈产品存在色号难看、临期等问题[4][9] 二次元周边 - 北京、上海门店试水动漫IP周边（如《原神》《排球少年》），单价5-19元，2024年1月上海3家门店启动测试[10] 服装领域 - 2024年12月南京开设万平"超级仓"，销售阿迪达斯、耐克等品牌，定位城市奥莱店[11] 国际化布局 - 2023年9月进入香港市场，2个月内开设4家门店，计划2025年春季进军日本[13] 转型动因 临期模式瓶颈 - 货源不稳定：依赖品牌方库存波动，优质大牌临期货源稀缺，且被社区团购、直播等渠道分流[15] - 品类局限：80%集中在食品饮料，客单价低且复购依赖"捡便宜"心理，用户粘性不足[16] 竞争压力 - 赛道内卷加剧：零食很忙等社区折扣店下沉扩张，大型商超增设折扣专区，临期标签护城河弱化[17] 战略考量 - 目标客群拓展：从临期爱好者转向泛性价比年轻群体[19] - 利润结构优化：美妆等新品类毛利高于传统临期食品[19] - 供应链升级：减少对临期货源依赖，建立可持续模型[19] 转型挑战 供应链风险 - 美妆需品牌授权/效期管理，二次元依赖IP合作，服装涉及季节性库存，现有临期供应链经验难直接迁移[21][23] 品牌定位稀释 - 从"临期特卖"转向多品类混合，可能导致核心认知模糊化[23] 运营压力 - 多品类需差异化选品/陈列/库存管理，加盟体系下标准化执行难度大[23][24] - 库存风险：新品类采购成本高，周转不及预期将挤压现金流[24]

新品发布与营销策略 - 东方树叶时隔两年推出新口味无糖茶"陈皮白茶"，这是其第九种口味，复合风味产品占比已达50% [2][6][7] - 新品预热主要集中在小红书和抖音平台，5月8日起通过连续5天发布预热视频进行推广，而传统电商平台如天猫京东未参与初期预热 [2][4] - 陈皮白茶的推出旨在补充复合风味产品线并强化公司在无糖茶市场的主导地位 [11] 产品组合与市场表现 - 目前产品线包含8种常规口味和1种限定口味，复合风味产品销量占比显著提升 [7][9] - 2025年Q1数据显示，东方树叶三款900ml产品占据无糖茶市场前三：茉莉花茶(5%)、青柑普洱(2.6%)、乌龙茶原味(1.6%) [10] - 复合风味成为行业趋势，果子熟了和统一等品牌也以复合风味产品为主 [10] 包装规格创新 - 公司在包装创新上表现积极，2023年推出900ml大包装带动行业"大即饮"风潮，2024年推出335ml迷你装，2025年初推出1.5L大瓶装 [13] - 900ml大包装对营收规模化增长起到关键作用，不同规格产品覆盖更多消费场景 [14][27] - 包装策略核心是扩大收入规模和提升市场份额，大包装产品承担了核心营收增长 [27] 产品策略分析 - 口味策略分为两类：具有广泛消费基础的纯茶风味(如乌龙茶、红茶)和具有附加值的复合风味(如青柑普洱、桂花乌龙) [22][24] - 产品组合形成"老产品占存量市场+新口味占增量市场"的良性循环，是最佳策略组合 [24] - 限定产品(如龙井新茶)主要作用是强化品牌形象，部分限定产品后续转为常规产品(如桂花乌龙) [28] 行业趋势与品牌定位 - 2024年无糖茶市场规模约200-250亿(公司口径)或600-700亿(零售口径)，行业将进入存量竞争阶段 [33] - 公司从2025年开始强化"中国茶"品牌定位，在logo旁新增"中国茶"标签 [34][37] - 新品陈皮白茶及茉莉花茶、青柑普洱等产品均围绕"中国茶"定位进行产品强化 [37]

家乐福中国现状与挑战 - 家乐福中国门店数量急剧减少，目前仅剩1家门店，面临严峻市场竞争和消费者需求变化[1] - 公司需通过多维度战略调整实现逆袭求生，包括品牌重塑、商品优化、服务升级等[1][8] 品牌重塑战略 - 需从传统大规模低价定位转向强调高品质商品和优质服务，吸引现代消费者[3] - 通过社交媒体和线上平台增强品牌互动与影响力[3] - 建议结合本地特色商品强化在地化优势[3] 商品结构优化 - 需增加健康食品、有机食品和进口商品比例以满足消费升级需求[3] - 引入本地特色商品可增强差异化竞争力[3] 服务质量提升 - 引入自助结账系统缩短排队时间[4] - 提供个性化服务如定制购物建议和专属会员优惠[4] 线上业务拓展 - 需建立自有电商平台或与现有平台合作[4] - 开发购物APP并利用大数据分析消费者行为[4] 供应链管理升级 - 引入先进供应链管理系统优化采购、仓储和物流流程[5] - 与供应商建立紧密合作确保商品供应稳定性[5] 会员体系优化 - 设计多层次会员体系匹配不同消费层级[6] - 通过积分奖励机制提升会员活跃度[6] 品牌营销创新 - 多渠道广告投放（电视、户外、社交媒体）扩大曝光[6] - 联名知名品牌/IP推出限量商品吸引流量[6] 内部管理改革 - 采用扁平化组织结构加速决策效率[7] - 引入数字化管理工具提升跨部门协作[7] 社会责任与创新 - 推行环保措施和可持续发展战略[7] - 应用AI技术优化库存管理和智能零售场景[8]

品牌全案策划的核心价值 - 系统化品牌全案策划为品牌发展提供综合性支持 帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出[1] - 相比单一市场推广方式 品牌全案策划更注重整体性和系统性 能建立稳固的竞争优势[10] 品牌定位策略 - 品牌全案策划首要任务是通过市场调研和数据分析明确品牌定位 确定品牌在目标市场中的位置[1] - 该过程包括对市场竞争对手分析和消费者心理把握 使品牌能精准传递核心价值[1] 视觉识别系统建设 - 策划公司会设计品牌标志、色彩、字体等视觉元素 确保品牌形象独特且易于识别[4] - 视觉识别系统设计综合考虑品牌定位与目标受众 保持品牌形象一致性并提高认知度[4] 品牌传播策略 - 采用多渠道整合营销方式 通过线上线下的结合提升品牌曝光率和影响力[4] - 利用社交媒体进行品牌故事传播 结合线下活动形成良性互动 增加消费者参与感[4] 品牌内容创作 - 高质量内容营销能提升品牌价值感和吸引力 通过故事化内容增强消费者情感连接[5] - 品牌内容注重情感共鸣 使消费者在潜移默化中认同品牌理念和文化[5] 品牌维护与管理 - 通过监测舆情和市场反馈及时调整策略 防止负面信息对品牌形象造成侵害[8] - 具备危机管理能力 使品牌在复杂市场环境中保持稳定发展[8] 数据驱动的策略优化 - 通过数据分析与市场反馈持续优化品牌策略 及时了解市场动态和消费者需求变化[10] - 数据驱动的决策方式能更精准把握市场机会 保持品牌活力和竞争力[10]

营销策略误区 - 核心观点：企业在未验证销售语言有效性前盲目大规模投放广告会导致资金链断裂，主要源于机会窗口焦虑和品牌传播迷信 [1] 黑马大课年度会员核心权益 - 全年8场线下大课可任选3场参加，含3天课程+私董会+小饭桌 [5][8] - 可链接300位优秀创业者资源并加入黑马校友社群 [5][7] - 会员专享1V1服务，包括资源对接、活动预约及企业参访 [18][20] 公司背景与行业地位 - 创业黑马成立于2008年，已服务数万创业者，是中国创新创业服务第一股（SZ.300688） [9] - 累计培育27期黑马营学员，举办近100期公开大课，孵化26家上市公司，促成150+位学员获导师直投 [10] 课程内容与导师资源 - 2025年课程覆盖流量营销、模式组织、出海增长等8大主题，每月在不同城市举办（如3月深圳开年大课、11月深圳出海课） [12] - 导师阵容包括创业黑马董事长牛文文、天鹅到家CEO陈小华、天图投资冯卫东等10+位行业领袖 [14] - 私董会聚焦10大实战问题，如行业本质分析、单店模型连锁化等，限前20名预约 [15][16] 会员价值与定价 - 原价12000元/年，早期优惠价4980元/年，权益不可转让 [22] - 配套开发专属小程序"黑马大课年度会员"供会员使用 [21] 往期课程案例 - 2024年课程主题包括杭州AI应用、深圳模式破局、北京流量3.0等，覆盖新工具、跨境出海等热点 [13] - 精选课程含创始人视角（如WOOK创始人许龙华分享3C出海）、投资人视角（如梅花创投吴世春讲认知进化） [14][15]