"现在的年轻人，希望更松弛、更时尚地表达文化自信。我们尝试从'三条纹'的品牌视角去诠释中国传 统文化，这反而成了年轻人更喜爱的方式。" 12月17日，由南方财经全媒体集团指导、21世纪经济报道主办的"2025新消费大会"在上海举办。阿迪达 斯大中华区企业公关及可持续发展高级总监吴亮受邀出席，并围绕"挖掘消费新增长"等核心议题分享实 践经验。 消费作为全球经济增长的核心引擎，正经历深层次结构性变革。消费市场分层化、个性化趋势愈发明 显，不同阶层的消费者需求差异显著，如何精准定位不同消费层级、群体的需求，并制定相应的市场策 略，是每个品牌不可避免的必答题。 除了消费场景的创新外，跨界也成为产品破圈、撬动增量的重要途径。"品牌需要更多新鲜感、灵感 时，联名就显得非常重要，同时消费者也很喜欢。"吴亮表示，2025年阿迪达斯持续深化与多元设计师 的合作版图。 临近春节，阿迪达斯将携手中国设计师品牌SAMUELGUÌYANG杨桂东，推出第四代新中式风格新年限 定系列。值得一提的是，品牌打造的三叶草熊猫T恤，不仅风靡国内年轻消费市场，更收获詹姆斯·哈 登、安东尼·爱德华兹、杰伦·威廉姆斯等NBA球星的青睐。 凭借在创新性、 ...

行业投资评级 - 报告未明确给出整体行业投资评级 [1] 核心观点 - 服饰行业呈现多元化趋势，运动鞋服、户外装备和奢侈品市场动态活跃 [3] - 消费行为趋向追求性价比与独特设计并存，例如高性价比冲锋衣和具有收藏价值的联名鞋款热销 [4][7] - 品牌通过联名合作、科技赋能产品及渠道优化应对市场竞争，中国市场的复苏成为国际品牌增长关键动力 [7][9][13][15] 行业趋势 - StockX《Big Facts: 2025 Trends》报告预测2025-2026年消费趋势：ASICS Gel-1130为最畅销跑鞋，Saucony、Mizuno增长显著；Nike Ja3、Kobe6 Protro领跑篮球鞋，薄底鞋和芭蕾风鞋款（增长21%）流行，收藏品中"丑萌"风格受青睐 [4] - 双十一羽绒服价格战激烈，部分款式降价幅度达数百元，平台投入巨额补贴，行业呈现"以价换量"趋势，GMV增长但客单价下降，即时零售成为新战场 [4] - 加拿大鹅2026财年第二季度收入增长1.8%，其中DTC收入增长21.8%，大中华区收入同比增长11.6%，成为业绩亮点 [7] - 淘宝闪购的黑橙设计冲锋衣因高性价比走红，价格约50元，骑手商城商品可用积分抵扣 [7] - Bernstein与DataBoutique报告显示，2025年第三季度六大奢侈品牌手袋全球价差缩小，日本降幅最大（4.6%），Dior在年内涨价温和（1.7%-2.4%） [8] 头部品牌动态 - 李宁与宝可梦联名推出九款潮流鞋款，融合皮卡丘等经典角色元素，采用云PLUS科技和EVA回弹中底 [9] - 秋末冬初冲锋衣销量激增，500元以下产品最受欢迎，国产品牌骆驼2024年市占率5.5%，零售额56亿元 [9] - 国产羽绒服品牌高梵获得雷军旗下顺为资本投资，加速高端化布局，产品定价1000-5000元，年GMV达30-40亿元，但线下渠道薄弱 [10] - Kappa发布全新滑雪系列，采用高性能DRYBARRIER20000面料，具备20000mmH₂O耐水压和20000g/㎡/24h透气性能 [10] - adidas Originals与Avavav推出第三个合作系列，以解构主义重塑经典符号 [12] - adidas Originals与CLOT合作推出以「常春藤运动美学」为主题的联名系列，主打鞋款CLOT Pro Model升级为中筒靴设计 [13] - 双11期间雪中飞因"代工争议"受关注，国货品牌转型中高端面临消费者低价认知固化的挑战 [14] - LVMH集团计划于12月在北京开设路易威登、迪奥等四大品牌旗舰店，上海兴业太古汇因路易威登地标店带动前三季度销售额激增42% [15] - 美国天美时集团收购瑞典腕表品牌Daniel Wellington 51%的股权，该品牌将保持独立运营 [17] - 伯希和户外运动更新港交所IPO招股书，净销售额从2022年的3.509亿元增至2024年的17.331亿元，复合年增长率达122.2%，2025年上半年净利润达8520万元 [17] - 双十一期间卡牌消费火热，Topps联名系列10分钟销售额突破2500万元，预计2029年中国集换式卡牌市场规模将达446亿元 [18]

行业趋势报告 - StockX发布《Big Facts: 2025 Trends》年度趋势报告，预测2025-2026年消费趋势 [3] - ASICS Gel-1130成为最畅销跑鞋，Saucony和Mizuno增长显著 [3] - 专业篮球鞋由Nike Ja3和Kobe6 Protro领跑，Converse Shai001热销 [3] - 薄底鞋款如New Balance 204L和adidas Samba Jane流行，芭蕾风鞋款增长21% [3] - 收藏品中"丑萌"风格受青睐，Labubu领先，小众品牌增速快 [3] - 假日季热门款包括Jordan系列和ASICS Gel-1130，显示消费者追求性能与独特设计 [3] 羽绒服市场竞争 - 今年双十一羽绒服价格战激烈，部分款式降价幅度达数百元 [4] - 抖音、天猫、京东等平台投入巨额补贴，波司登、鸭鸭等品牌销量激增，百元羽绒服热销 [4] - 行业呈现"以价换量"趋势，GMV增长但客单价下降 [4] - 原料成本上涨加剧行业分化，大品牌通过囤货控制成本，中小厂商利润受压 [4] - 即时零售成为新战场，李宁、特步等品牌加速布局，线上线下融合提速 [4] - 全球羽绒服市场预计持续增长，大众性价比产品需求显著 [4] 品牌业绩与战略 - 加拿大鹅2026财年第二季度收入增长1.8%，其中DTC收入增长21.8% [5] - 大中华区收入同比增长11.6%，成为业绩亮点，北美和EMEA市场表现疲软 [5] - 公司通过产品创新和零售改革推动复苏，但仍面临亏损 [5] - 加拿大鹅在巴黎香榭丽舍大街开设旗舰店，旨在拓展欧洲市场并摆脱单一羽绒服标签 [5] - 公司计划继续深耕亚洲市场，同时收缩批发业务以优化运营 [5] 性价比产品需求 - 随着气温下降，外卖骑手保暖制服受关注，淘宝闪购的黑橙设计走红 [6] - 骑手商城因高性价比装备热销，部分商品可用积分抵扣，还推出以旧换新活动 [6] - 工服兼具功能性与潮流设计，如美团黄工服和淘宝橙黑制服，强化品牌形象 [6] - 秋末冬初冲锋衣因保暖防风特性成为城市打工人首选，销量激增 [9] - 500元以下冲锋衣产品最受欢迎，女性消费者占比提升 [9] 奢侈品市场动态 - Bernstein与DataBoutique报告显示，2025年第三季度六大奢侈品牌手袋全球价差缩小，日本降幅最大达4.6% [7] - 欧元走强致中、美游客在欧消费减少，Dior在日、美售价低于法国 [7] - Dior年内涨价温和（1.7%-2.4%），9月因汇率再涨2-3% [7] - LVMH计划于12月在北京开设路易威登、迪奥等四大品牌旗舰店，作为市场复苏信号 [17] - 太古地产数据显示，上海兴业太古汇因路易威登地标店带动，前三季度销售额激增42% [17] 品牌合作与产品创新 - 李宁与宝可梦联名推出九款潮流鞋款，融合皮卡丘、仙子伊布等经典角色元素 [8] - 鞋款涵盖复古薄底鞋、老爹鞋、面包鞋等多款畅销鞋型，采用云PLUS科技和EVA回弹中底 [8] - adidas Originals与Avavav推出第三个合作系列，以解构主义重塑经典符号 [13] - 系列包括宽松夹克、卡通羽绒服、错视打底衫等，鞋履部分延续夸张形态 [13] - adidas Originals与CLOT合作推出以常春藤运动美学为主题的联名系列 [14] - 主打鞋款CLOT Pro Model升级为中筒靴设计，提供海军蓝与棕色两种配色 [14] 国产品牌发展 - 国产品牌骆驼冲锋衣表现突出，2024年市占率5.5%，零售额56亿元 [9] - 骆驼通过年轻化营销吸引消费者，但仍需提升产品质量以应对市场挑战 [9] - 国产羽绒服品牌高梵获得雷军旗下顺为资本投资，加速高端化布局 [11] - 高梵产品定价1000-5000元，对标Moncler，2020年推出千元鹅绒服打开市场，年GMV达30-40亿元 [11] - 高梵线下渠道薄弱，目前仅布局10余家限时店，与一线奢侈品牌差距明显 [11] - 雪中飞因"代工争议"登上热搜，转型中高端面临挑战，老国货如鸭鸭、雅鹿也尝试提价 [16] 公司财务与资本运作 - 伯希和户外运动更新港交所IPO招股书，计划主板上市 [20] - 公司净销售额从2022年的3.509亿元增至2024年的17.331亿元，复合年增长率达122.2% [20] - 毛利率持续提升，从2022年的54.3%升至2025年上半年的64.2% [20] - 净利润从2022年的2430万元增长至2024年的2.831亿元，2025年上半年达8520万元 [20] - 美国天美时集团收购瑞典腕表品牌Daniel Wellington 51%的股权，后者将保持独立运营 [18] 新兴消费热点 - 今年双十一卡牌成为年轻群体消费热点，球星卡和IP联名卡尤其受欢迎 [21] - 全球收藏卡牌品牌Topps与阿里鱼、泡泡玛特等合作，首次参与天猫双十一，其联名系列10分钟销售额突破2500万元 [21] - 卡牌市场高速增长，预计2029年中国集换式卡牌市场规模将达446亿元 [21]

试点城市名单 - 财政部和商务部公示消费新业态新模式新场景试点城市竞争性评审结果 [1] - 福建省有三个城市入选，分别是福州、泉州和厦门 [1] - 全国共有包括唐山、保定、太原等在内的约50个城市入选试点 [5] 试点政策概况 - 政策旨在支持约50个城市开展消费新业态新模式新场景试点工作 [5] - 试点城市选择向人口基数大、带动作用强、发展潜力好的超大特大城市倾斜 [5] - 政策实施期限为两年 [5] 核心支持方向一：首发经济 - 支持健全首发经济服务体系，打造首发中心和首发经济集聚区 [6] - 支持国内外品牌开设高能级首店、旗舰店、概念店，并推动其向总店、总部发展 [6] - 支持在时尚服饰、消费电子、汽车、智能终端等多个领域举办首发首秀首展活动 [6] 核心支持方向二：服务消费场景创新 - 支持创新多元化服务消费场景，推动人工智能、元宇宙等数字技术在文娱、旅游等领域的应用 [7] - 支持商圈、文旅集聚区等向多元消费场景升级，拓展文化时尚、健康体育等服务功能 [7] - 发展夜间经济，打造夜间文化和旅游消费集聚区，并支持外贸优品展销中心优化升级 [7] 核心支持方向三：IP跨界与资源整合 - 支持优质消费资源与知名IP跨界联名，开发周边产品，开设主题店等沉浸式消费空间 [8] - 支持联动国潮动漫影视IP及文博、非遗等传统资源，推出综合性消费场景 [8] - 支持老字号企业、新消费品牌企业开设新店、旗舰店，开发“老牌新品”和“国货潮品” [8]

茶咖联名市场态势对比 - 2025年上半年新茶饮联名事件数量从2024年同期的149起降至72起，降幅超过50% [5][6][7] - 2024年至2025年7月，主流咖啡品牌共发起92次联名活动，头部品牌平均每月推出1-2个联名系列 [6][7] - 瑞幸咖啡在24个月内完成24次联名，频率接近每月2次；库迪咖啡在同期完成14次联名，涉及小马宝莉、樱桃小丸子等经典IP [7] 咖啡联名市场表现与驱动力 - 2025年中国咖啡联名市场规模预计达到131亿元，其中二次元IP占比达40% [8] - 瑞幸与《玫瑰的故事》联名产品快速售罄，与Loopy联名的夏日饮品销量达167万杯 [8] - 联名活动助力咖啡品牌抢占年增长率超过30%的增量市场，例如瑞幸通过爆款联名在2024年新增逾1亿交易客户 [9] - 18-35岁Z世代是联名消费主力，35%的消费者愿为限量周边支付更高价格 [9] 咖啡联名策略升级 - IP策略呈现分化：瑞幸深耕影视、游戏等12个垂直领域，构建多元化IP矩阵；库迪聚焦经典IP以唤醒80后至90后情感共鸣 [10] - 2025年暑期档联名中，本土IP占比超过三分之二（38起/57起），凸显Z世代文化认同转变 [11] - 明星合作从代言升级为深度内容共创，如瑞幸联合李娜等明星推出低热量饮品系列，并公开热量配方 [12][14] - 跨界联名覆盖科技、健康、体育等领域，例如机器人手冲咖啡店提升出品效率，挪瓦咖啡联名游戏IP推出健康饮品 [15][17] 联名合作模式转型 - 合作模式从一次性流量收割转向长期价值共创，如瑞幸与《红楼梦》舞剧分阶段推出联名产品 [18] - 联名活动强调叙事与美学共创，瑞幸在《浪浪山小妖怪》上映后72小时内上线全套产品，激发用户二次创作 [21] - IP方深度参与合作全过程，如蓝瓶咖啡联名品牌方共同设计门店艺术装置，库迪与哪吒IP共创产品命名及周边 [22]

政策核心与目标 - 财政部、商务部发布通知，旨在通过消费新业态新模式新场景试点工作大力提振消费，为经济高质量发展提供支撑 [3] - 试点工作目标包括健全首发经济服务体系、创新服务消费场景、提升消费品质、扩大服务消费、培育消费新增长点 [3] - 政策支持50个左右城市开展试点，重点向人口基数大、带动作用强的超大特大城市倾斜，实施期为两年 [3] 健全首发经济服务体系 - 支持打造一批首发中心和首发经济集聚区，在重点商圈、创意园区等建设多层次新品发布平台载体 [4] - 集聚传播、传媒、广告、策划等专业服务机构，支持国内外领先品牌开设高能级首店、旗舰店、概念店 [4] - 推动首店向总店、总部提升发展，支持时尚服饰、消费电子、美妆、潮玩、汽车、智能终端等领域举办首发首秀首展活动 [4] - 支持相关展会开设首发专区、专场，集中展示新产品、新服务、新技术 [4] 创新多元化服务消费场景 - 支持业态模式创新，推动人工智能、元宇宙等数字技术在文娱、旅游、健康、体育领域深化应用 [4] - 打造商旅文体健融合的消费新场景，推动重点商圈、文旅集聚区、传统商超、废旧工业厂区向多元消费场景升级 [4] - 拓展文化时尚、健康体育、艺术展览、主题社交、休闲娱乐等服务消费功能，推动重点赛事及演出进商圈、街区、景区 [4] - 发展夜间经济，打造夜间文化和旅游消费集聚区，支持外贸优品展销中心、特色购物区优化升级 [4] 优质消费资源与知名IP跨界联名 - 依托互联网数字娱乐平台和IP孵化平台，打通设计、开发、生产、营销全产业链，开发系列周边产品 [5] - 开设主题店、概念店等沉浸式消费空间，激发优质资源消费潜力 [5] - 支持围绕本地特色文化，联动国潮动漫影视IP及文博、非遗、历史文化名城资源，推出综合性消费场景 [5] - 支持老字号企业、新消费品牌企业开设新店、旗舰店，开发“老牌新品”、“国货潮品”，培育新型消费龙头企业 [5]

试点政策概览 - 财政部、商务部联合开展消费新业态新模式新场景试点工作，旨在释放消费潜力、扩大国内需求 [1] - 11月20日公示50个拟入选试点城市名单，覆盖4个直辖市、5个计划单列市及全国主要省份的41个城市，试点重点向超大特大城市倾斜 [2] - 试点为期两年，中央财政将按城市规模给予最高4亿元/城的资金补助 [4] 资金补助与支持维度 - 资金补助分层实施：超大特大城市获4亿元，大城市获3亿元，其他城市获2亿元，资金分两批下达并依据绩效评价结果拨付 [6] - 政策支持聚焦三大供给侧创新维度：健全首发经济服务体系、创新多元化服务消费场景、支持优质消费资源与知名IP跨界联名 [4][7][8] - 支持打造首发中心、集聚区及新品发布平台载体，吸引高能级首店、旗舰店、概念店，并推动首店向总店、总部提升发展 [7] - 推动商圈、文旅集聚区、废旧工业厂区等向多元消费场景升级，拓展文化时尚、健康体育等服务功能，发展夜间经济 [7] - 支持围绕本地特色文化与国潮IP、老字号等联动，推出综合性消费场景，开发“老牌新品”和“国货潮品” [8] 政策目标与影响 - 试点着眼于培育高品质、创新性消费供给，满足群众品质化、差异化需求，并激发消费领域创新活力 [10][11] - 政策覆盖零售、餐饮、文旅、体育、健康等多个生活性服务业，预计将创造大量就业岗位，发挥服务业就业“吸纳器”作用 [10][11] - 补助资金不得用于新建扩建基础设施、支付罚款、偿还债务等明令禁止的支出项目，确保资金用在“刀刃上” [10]

活动概况 - 第九届DMAA国际数字营销奖·品效增长论坛于2025年11月7日在上海浦西万怡酒店举办，活动聚焦“品效增长”话题，是DMAA奖项一次重要的品牌亮相与行业聚会 [1] 活动背景与初衷 - DMAA国际数字营销奖创始人唐超表示，举办论坛旨在将行业同仁重新聚拢，在快速变化的时代促进持续学习，因此邀请了来自不同赛道的品牌方和平台方分享跨界声音与未来趋势 [3][5] - 活动不仅是行业重逢，更是DMAA为帮助从业者共同应对时代变化而搭建的交流平台，其形式从单一的启动会转变为多元的思想矩阵 [6] 圆桌讨论一：全域经营时代的品效破界 - 六神品牌不青睐“品效合一”，其沐浴露产品在开发初期坚持将核心清凉功能与香氛趋势结合，推出清爽香氛沐浴露，并通过产品创新（如推出“随身蛋”）、年轻化互动（如采用英文名“six good”、与宝可梦合作）以及结合CPA、ROI等数字指标，完成从产品创新到线上销售转化的全流程 [9] - 同程沐衫作为年轻电商公司，致力于为客户构建强数据中台以监测数据回流、深挖有价值客户并丰富标签属性，同时花大量精力做私域运营，研究闭环链路以提升复购和品牌忠诚度 [10][11] - 老万年黄金CMO认为当前品牌预算过度偏向“效”而忽视“品”，导致难以实现品效合一，并以自身品牌为例，指出效果广告本质是概率广告，仅靠抖音和淘宝效果广告无法打造全国知名品牌 [11] 圆桌讨论二：品牌打造的心智复利曲线 - 搜狐华东公司总经理提出要主动打破信息茧房，通过举办优质活动（如社会财经峰会、时尚盛典）聚集不同圈层，并强调营销人员需成为信息制造者，为消费者提供优质内容 [14] - 品牌战略专家认为品牌部要提升话语权需建立品牌评估评分模型以量化心智提升、重视公关与危机预案、通过内部协作让业务部门认同品牌价值，并负责雇主品牌建设，同时针对种草要做好内部教育并利用AI识别有效种草 [14] 第九届DMAA奖项启动 - DMAA国际数字营销奖执行主席高务修宣布第九届奖项正式启动，本届奖项以“价值增长”为核心主题，聚焦数字营销的新场景与新营销，重点关注营销实践为企业带来的真实业务增长与可持续品牌资产沉淀 [15][17] - 奖项在赛制与类目上进行了创新优化，精准梳理细分赛道以捕捉AI营销、跨界联名、社会责任与可持续发展等最具活力的营销实践，并邀请行业领袖与专家担任评审，标志着评审工作全面启动 [17] 奖项征集 - 第九届DMAA国际数字营销奖案例征集通道依然开放，邀请优秀品牌、代理商和平台方提交2025年亮眼营销案例 [20]

合作核心内容 - 古越龙山与华润啤酒签署战略合作协议，共同研发推出"黄酒+啤酒"跨界联名产品[1] - 双方建立排他性战略伙伴关系，古越龙山是华润啤酒在该领域的唯一合作企业[1] - 联名产品计划于今年上市，先在华东地区试点，随后拓展至全国市场[2] 产品战略与定位 - 产品旨在融合黄酒的醇厚甘甜与啤酒的清爽利口，打造"既有黄酒之韵、又具啤酒之畅"的复合型体验[1] - 目标是通过工艺创新，使产品符合现代人追求放松而非买醉的社交需求[1] - 利用啤酒的潮流化营销基因，助力黄酒打破传统印象，切入露营、音乐节等年轻消费场景[2] 双方优势互补 - 华润啤酒提供遍布全国的营销网络与成熟的市场运作经验，为联名产品提供强大渠道支撑[1] - 古越龙山提供深厚文化底蕴，有助于华润啤酒丰富产品矩阵，提升品牌文化内涵，支持其高端化、差异化竞争[1] - 合作基于黄酒酒精度14%-20%与啤酒酒精度3%-5%同属低度酒饮的品类契合点[1]

政策核心内容 - 财政部与商务部联合发布通知，开展消费新业态新模式新场景试点工作，政策实施期为两年 [1] - 支持约50个城市开展试点，优先向人口基数大、带动作用强的超大特大城市倾斜 [1] - 试点工作主要围绕健全首发经济服务体系、创新多元化服务消费场景、支持优质消费资源与知名IP跨界联名三个方面开展创新探索 [1] 支持方向与具体措施 - 支持老字号企业、新消费品牌企业开设新店、旗舰店，开发“老牌新品”和“国货潮品”，引导企业转型升级，培育新型消费龙头企业 [1] - 支持优质消费资源与知名IP跨界联名，依托互联网数字娱乐平台和IP孵化平台，打通全产业链，开发系列周边产品，开设主题店、概念店等沉浸式消费空间 [2] - 支持围绕本地特色文化，联动国潮动漫影视IP及文博场馆、非遗机构等传统资源，推出影响范围广、社交属性强的综合性消费场景 [2] 财政支持方案 - 中央财政对试点城市给予资金补助，实施期内，超大特大城市每个城市合计补助4亿元，大城市每个城市合计补助3亿元，其他城市每个城市合计补助2亿元 [3] - 补助资金分两批下达，试点启动第一年先下达部分资金，剩余资金根据绩效评价情况下达 [3] - 试点城市可按市场化原则，对符合条件的经营主体采取补助、奖励等方式予以支持 [3] 预期影响与专家观点 - 该政策有利于提升产业生态创新活力，催生新业态与就业机会，例如运动品牌与非遗技艺合作可带动全产业链协同发展 [1] - 政策推动消费体验从静态观赏转向沉浸式交互，使消费者从文化观赏者转变为文化参与者，例如对工业遗迹进行场景化改造 [2] - 文化认同传播可突破圈层限制，强化年轻群体文化归属感，并通过数字化呈现等方式使其成为文化传播的核心载体，推动文化消费融入生活方式 [2]